聚焦核心需求，少即是多

“產(chǎn)品”和“運營”，就好像是一臺電腦上的硬件和軟件，二者缺一不可。有潛力的產(chǎn)品能夠為運營提供良好的發(fā)揮余地，而成功的運營則會讓產(chǎn)品錦上添花，實現(xiàn)理想的商業(yè)效益。

在產(chǎn)品運營的過程中，對于用戶需求的把握尤為重要，也可以說這是產(chǎn)品運營的“起點”。抓住了用戶的核心需求，不僅能夠改進產(chǎn)品的體驗和質(zhì)量，讓產(chǎn)品有更多的提升空間，還能夠促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，甚至拓展出新的方向，同時給運營帶來更多的資源。

在產(chǎn)品的研發(fā)期，產(chǎn)品運營首先就要清楚產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)用戶，并注意收集用戶的行為數(shù)據(jù)及各種相關(guān)信息，與產(chǎn)品經(jīng)理一起研究如何對產(chǎn)品進行更好的優(yōu)化。在產(chǎn)品的成長、成熟期，產(chǎn)品運營則要注意做好渠道的管理和市場監(jiān)控工作，要及時了解推廣渠道的用戶數(shù)據(jù)與用戶質(zhì)量，監(jiān)控產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，及時調(diào)整渠道和市場策略。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)衰退的跡象時，產(chǎn)品運營則要協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品調(diào)研，提供用戶需求反饋，對用戶行為進行細致的分析，并提出合理的產(chǎn)品改進建議。另外，產(chǎn)品運營還應(yīng)當(dāng)針對用戶需求為產(chǎn)品策劃相應(yīng)的線上、線下的推廣活動，以達到活躍用戶使用的目的。

總之，一個產(chǎn)品從無到有的全過程都離不開運營的參與，通過運營，產(chǎn)品能夠更好地滿足用戶的需求，特別是核心需求，也能保證產(chǎn)品擁有旺盛而長久的生命力。以Keep健身產(chǎn)品為例：

2015年2月上線的一款名叫Keep的健身類APP僅用了3個月的時間，用戶數(shù)就達到了200萬，到2015年9月，Keep的用戶數(shù)已經(jīng)突破600萬。這款A(yù)PP的誕生要歸功于創(chuàng)始人王寧偶然的一個創(chuàng)意，當(dāng)時王寧想在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一些健身資料，可是卻沒有找到系統(tǒng)性、客觀性傳播健身知識的網(wǎng)站，這讓他萌生了打造一款相對專業(yè)的健身APP來為人們答疑解惑的想法。

在通過對用戶的需求進行充分調(diào)研后，最初的Keep應(yīng)運而生。它是一款能夠幫助用戶利用碎片化時間，隨時隨地完成運動的APP。而且Keep能夠滿足不同運動基礎(chǔ)的用戶需求，為他們設(shè)計出各種難度的標(biāo)準(zhǔn)課程。最值得稱道的是，在每個訓(xùn)練課程結(jié)束當(dāng)天，用戶還可以通過APP自帶的“打卡”功能進行記錄、分享，并與其他用戶互動，在社區(qū)化的氛圍下完成鍛煉身體、塑形減肥等各種訓(xùn)練，能夠提高鍛煉的興趣，促使用戶堅持下去并產(chǎn)生明顯的減肥、塑形等效果。

在產(chǎn)品上線前，王寧組織了十人左右的團隊，通過微博、微信、QQ、百度貼吧等渠道招募內(nèi)測人員。通過內(nèi)測，Keep贏得了第一批約4000名忠誠的用戶，他們不僅熱衷于健身，還非常愿意嘗試新事物，并且樂于把自己喜歡的產(chǎn)品傳遞給周圍的人。這些內(nèi)測人員對產(chǎn)品的包容度很強，還能夠不斷提出一些寶貴的意見和建議，通過他們的反饋，Keep在正式上線時，已經(jīng)成為比較穩(wěn)定和完善的新版本。

除了開展內(nèi)測活動外，Keep的運營團隊還在豆瓣社區(qū)的減肥小組，百度貼吧，與減肥、塑型、健身相關(guān)的貼吧中發(fā)布內(nèi)容豐富、科學(xué)、有趣的帖子，并不斷進行維護和推廣，這些做法也取得了理想的效果。到Keep正式上線后，帖子的點擊率、回復(fù)率都出現(xiàn)了暴漲，Keep也成為互聯(lián)網(wǎng)上熱議一時的話題。而Keep的微信號也已經(jīng)擁有了幾十萬粉絲，其中的一些話題有超過百萬的閱讀量。Keep APP界面如圖1-1所示。

Keep之所以能夠成功，就是因為產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、測試、上線運營的整個過程都能夠緊緊把握住用戶核心需求，保證產(chǎn)品方向的正確性。用戶需要一款方便易用、專注健身的移動應(yīng)用APP，這就是Keep誕生的初衷，而Keep的產(chǎn)品運營則做好了聆聽內(nèi)測用戶意見，逐步深入挖掘用戶核心需求的工作，使產(chǎn)品得到不斷優(yōu)化和完善，再將它推薦給目標(biāo)用戶，并鼓勵他們分享和推薦給更多的用戶，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品的一炮而紅。

那么，作為產(chǎn)品運營應(yīng)該如何找到顧客的核心需求呢？常用的需求采集方法有以下幾種。

1．用戶訪談

與用戶訪談是運營了解用戶需求最直接的方式，這其中又可以分為深度單人訪談以及多人焦點小組訪談兩種形式。單人訪談時可以選擇少量有代表性的“種子用戶”，詳細深入地了解其對產(chǎn)品的使用行為、體驗、意見等信息，并由此找出產(chǎn)品目前存在的問題以及亟待改進的“痛點”。

焦點小組訪談適用于時間要求緊急或用戶不太接受深度單人訪談的情況，可以一次性收集到8～12名用戶的需求反饋信息，不過也因為群體的壓力，用戶容易出現(xiàn)明顯的趨同行為而導(dǎo)致信息不夠客觀。因此采用這種方法時要謹(jǐn)慎選擇用戶，每次每組用戶的學(xué)歷、收入、社會階層等背景情況應(yīng)盡量保持一致，以免阻礙信息的表達和交流。

2．運營數(shù)據(jù)分析

產(chǎn)品運營需要時刻關(guān)注各項數(shù)據(jù)[包括瀏覽次數(shù)（PV）、獨立訪客（UV）、用戶瀏覽軌跡、轉(zhuǎn)化率等]的變化，從而更加準(zhǔn)確地定位用戶的核心需求，并對產(chǎn)品進行不斷改進。比如，一款支持在線訂票的產(chǎn)品中訂單數(shù)量很多，但最終完成支付的卻很少。這就需要運營仔細梳理用戶下訂單之后的各個功能點，找到用戶流失的關(guān)鍵，如注冊賬號程序過于繁瑣、支付方式單一等都可能讓用戶失去耐心而離開。運營者需要找到這些原因，然后從產(chǎn)品角度考慮進行功能優(yōu)化，以提高用戶轉(zhuǎn)化率。

另外，留存曲線也是產(chǎn)品運營時常用的工具之一，如圖1-2所示。留存曲線能夠非常直觀地反映出用戶對產(chǎn)品的喜好程度，如果一種新功能上線后，留存曲線卻出現(xiàn)明顯的下降趨勢，就說明產(chǎn)品的新功能并未能夠很好地解決用戶的核心需求問題，導(dǎo)致用戶持續(xù)使用的興趣不高，那么這種新功能的必要性也會打上問號。

3．問卷調(diào)查

問卷調(diào)查能夠幫助產(chǎn)品運營了解用戶的需求，在產(chǎn)品立項或有重大功能迭代前，都可以進行問卷調(diào)查，輔助產(chǎn)品的決策；而在產(chǎn)品正式上線后，則可以用來收集用戶的反饋。這種調(diào)查由運營來完成，是因為運營不僅了解產(chǎn)品，也更了解用戶，在提問時能夠把握到用戶的“痛點”，知道什么樣的問題對分析產(chǎn)品的未來更有幫助。

運營者在設(shè)計問卷前，先對有代表性的用戶做一些訪問，擬定初稿后再經(jīng)過修改成為正式的問卷。一般調(diào)查問卷中的問題力求簡潔、具體、易于理解，并且每個題目只涉及一個問題，同時問題應(yīng)真實、有效，不要使用對用戶產(chǎn)生誘導(dǎo)性的詞語。在問卷回收后，運營者應(yīng)當(dāng)及時將收集到的用戶需求數(shù)據(jù)和對產(chǎn)品的建議整理分析后制成報告，如果能夠與用戶訪談相結(jié)合收集到的信息會更有參考價值。

4．競品分析

所謂競品分析就是將自己的產(chǎn)品與市場上成功的、有競爭性的產(chǎn)品的功能、設(shè)計特點進行對比，從中找出用戶需求的關(guān)注點，再“移花接木”到自己的產(chǎn)品之上。對于從零開始學(xué)習(xí)運營的新人來說，通過競品分析，可以快速熟悉行業(yè)特點和市場趨勢，找到今后工作的靈感。而有經(jīng)驗的運營老手也可以依靠競品分析找到工作優(yōu)化的方向。至于競品的選擇，不僅要考慮到市場中方向目標(biāo)、客戶群體、用戶需求相似甚至一致的直接競爭者，還要考慮到同行業(yè)一些資本雄厚的公司、團隊等潛在競爭者。

本節(jié)案例中的Keep就可以與火辣健身、Nike等有競爭性的產(chǎn)品進行對比，從產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、運營推廣等角度進行多維度分析，找到競品的優(yōu)勢之后為我所用。如Keep與Nike相比高質(zhì)量內(nèi)容還不多，今后可以考慮引入健身教練、訓(xùn)練達人等專業(yè)人士為用戶答疑解惑，而這部分人群最容易生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

當(dāng)然，完成了需求采集的工作之后，并不意味著任務(wù)結(jié)束，想要運營出最能命中用戶“痛點”的產(chǎn)品，就還需要對大量的需求信息進行分析和評估，從中去粗取精、去偽存真，找到必須滿足的核心需求以及可以適當(dāng)滿足的一般性的需求，而對于那些非必要的需求則不用浪費時間、精力多做打算。也就是說，滿足需求不需要面面俱到，只需要聚焦在最有價值的核心需求上，這種“少就是多”的思想是做好產(chǎn)品、留住用戶的基本原則，也是產(chǎn)品運營中需要把握的關(guān)鍵。