第七節　促銷策略

一、促銷組合

1.促銷組合的含義

商品銷售過程是商品流、信息流的高度統一過程，是信息傳遞的過程。通過廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系把生產者、經營者、消費者有機地聯系在一起，這種信息溝通的組合與搭配方式就稱為促銷組合。

2.影響促銷組合的因素

廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系之間的組合及搭配，是受許多因素影響的，主要有：

（1）產品的種類或市場類型　從事工業品營銷的企業最重要的促銷方式是人員推銷，其次是營業推廣，然后是廣告，最后是公共關系宣傳。從事消費品營銷的企業最重要的促銷方式是廣告，其次是營業推廣，然后是人員推銷，最后是公共關系宣傳。

（2）促銷策略　促銷策略可分為兩類：一是推動策略，就是以中間商為主要促銷對象，把產品推向目標市場，采用此策略，人員推銷的作用最大；二是拉引策略，就是大量運用廣告和其他宣傳措施激發消費者對企業產品發生興趣，產生購買行為，采用此策略，則廣告的作用更大。

（3）購買準備過程的階段　顧客購買過程一般分為四個階段，即知曉、了解、確信、購買。在不同階段，企業應采用不同的促銷方式。知曉階段，廣告與公共關系的作用較大；了解階段，廣告作用較大，其次是人員推銷；確信階段，人員推銷的作用最大，廣告作用略小于人員推銷；購買階段，則主要是人員推銷起作用。

（4）產品壽命周期的階段　產品在壽命周期的不同階段，促銷目標不同，要相應地選擇不同的促銷組合。當產品處于介紹期時，需對產品進行廣泛宣傳，提高知名度，因此廣告與公共關系作用最大，營業推廣也有一定作用。在成長期，廣告和公共關系仍需加強，營業推廣則可相應減少。到了成熟期，應增加營業推廣，削減廣告。產品進入衰退期后，某些營業推廣措施可繼續保持相當數量，廣告與宣傳報道可減少或完全停止。

二、人員推銷

1.人員推銷的作用及特點

人員推銷是指企業派推銷人員直接向中間商、用戶和消費者推銷產品。

（1）人員推銷的作用　人員推銷是最古老、最有效的促銷方式，它具有以下作用。

①開拓市場　通過人員推銷，企業能夠與顧客保持廣泛的聯系，了解行情，判斷趨勢，不斷開拓新的市場，擴大銷售。

②傳遞信息　通過人員推銷，企業能夠溝通供需關系，及時傳遞信息。

③提供服務　人員推銷不僅能夠推銷產品，而且能在推銷產品過程中向顧客提供各種服務，如咨詢、技術指導、簡單維修等。

④收集情報　推銷人員要及時收集消費者對本企業產品和銷售方面的意見，反饋到生產企業中來。

⑤協調平衡　推銷人員要利用其接觸面廣的有利條件，為產需雙方穿針引線，調劑余缺。

⑥機動靈活　每個推銷人員可隨時根據顧客愿望和需要，以及他們的心理動機，靈活機動地采取有效的經營手段和方法，促成顧客的購買行為。

（2）人員推銷的特點

①直接對話　推銷人員與顧客直接發生聯系，便于直接了解顧客對商品和企業經營的意見及增進顧客對商品的了解，促進銷售。

②培養感情　推銷人員通過與顧客直接聯系，可促使買賣雙方超越單純的買賣關系，而建立友誼，形成融洽的關系。

③反應迅速　通過直接聯系，可及時得到對方的反應。

④推銷費用高　市場廣闊分散時，推銷費用高，且人多難管理。

⑤推銷人員素質要求高　理想的推銷人員必須具有高水平的社會道德修養和良好的職業風尚及豐富的專業知識。

2.推銷人員的素質及培訓

（1）推銷人員的素質　在人員推銷活動中，推銷人員要代表企業同消費者打交道，因此對推銷人員素質要求較高。一般來說，合格的推銷人員必須具備下列條件。

①良好的經營思想和道德品質　推銷人員必須具有為人民、為用戶服務思想，認真執行國家的方針政策。正確處理好國家、企業、用戶的經濟利益關系，不能見利忘義，損公肥私，坑害消費者。

②強烈的事業心和責任感　推銷人員要深入基層，要積極地參加各種訂貨會、展銷會等，了解市場行情，掌握需求關系，對顧客耐心細致地宣傳服務等。這些工作都是相對艱巨的，沒有強烈的事業心和責任感，是不可能完成的。

③豐富的業務知識　推銷人員應具有商品知識、市場知識、消費者心理學知識，以及熟練的操作技能等。

④一定的文化修養及嫻熟的推銷技巧　文化修養和推銷技巧是搞好推銷工作的重要條件。推銷人員在推銷商品的過程中要言談流利，口齒清楚，表達力強，同時要儀表端莊，舉止大方，態度從容，和藹可親，給顧客留下親切、愉快、滿意的感覺，有助于銷售實現。推銷人員要取得良好的銷售效果必須掌握一定的推銷技巧，在深入了解顧客的愿望、需要、愛好、職業等基礎上，運用推銷技巧，促成銷售。應絕對避免與顧客爭吵。

⑤健康的身體　推銷工作是一項艱巨工作，要求推銷人員身體健康、精力充沛、能吃苦耐勞。

（2）推銷人員的選拔　選拔推銷人員一般有兩方面的來源：一是從本企業職工中選拔，其優點是節約培訓時間和培訓費用，缺點是挑選余地小；二是向社會公開招聘，優點是來源廣、挑選余地大，能更好地發揮其特長，缺點是挑選的人員缺乏專業技術知識，需經較長時間培訓，花費較多培訓費用。在選聘推銷人員時，多采用招考的辦法，既要筆試又要口試，從受教育的程度、興趣愛好、性格、處理人際關系的能力和推銷能力等各方面進行考察，擇優錄用。

（3）推銷人員的培訓　在推銷人員選聘工作完成后和實際工作開始之前，對新錄用的推銷人員必須進行認真的培訓，使其具備本企業產品銷售的基本知識及技能，并逐步成為一名優秀的推銷員。

①培訓內容包括國家的方針政策、法律規定，企業的經營方針、銷售政策、規章制度；產品的性能、質量、規格、用途、優缺點；市場需求量、供應量、潛在市場情況、消費者購買習慣、消費者地區分布及經濟狀況；產品推銷的程序、規則、宣傳方式、商業語言和人際關系等。

②培訓方法包括自辦培訓中心或專門學校模擬示范訓練，舉辦短訓班，開展師帶徒活動，函授培訓等。

3.人員推銷的工作步驟及策略

（1）人員推銷的工作步驟：

①發掘　就是要找出潛在顧客。

②事前準備　在進行推銷前，推銷人員要掌握產品知識、顧客知識、競爭知識。

③接近　與顧客進行直接交談，首先要給顧客留下良好印象。

④介紹　是推銷的中心環節，將本企業的產品介紹給顧客。

⑤應付異議　隨時應付否定意見。

⑥成交　要求對方定貨購買。

⑦事后跟蹤　了解買主是否對自己的購買感到滿意，發現可能產生的各種問題。

（2）人員推銷策略

①“試探性”策略　又叫“刺激-反應”策略。推銷人員在不了解顧客的需要情況下，事先準備說辭，對顧客進行試探，然后根據顧客反應進行說明宣傳。

②“針對性”策略　又叫“配方-成交”策略。推銷人員事先已知顧客要求，針對要求進行有目的的宣傳介紹，引起顧客興趣和好感，從而達成交易。

③“誘導性”策略　又叫“誘發-滿足”策略。推銷人員通過說服，誘導顧客產生需要，并急于要求實現這一需要。

三、廣告策略

1.廣告的概念及作用

（1）廣告的概念　廣告即廣而告之。是生產者與用戶之間傳播信息，以達到銷售商品的一種行為。它借助一定的媒介，進行有助于銷售商品和勞務的公開宣傳，包括商業廣告、宣傳、陳列和展覽會等各種形式。商業廣告是以付款的形式，借助一定的媒介向廣大觀眾或聽眾傳播信息，促進銷售的活動。一般包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、壁畫等，是最廣泛最常用的形式。宣傳是以不付款的形式向廣大群眾傳播信息，促進銷售的活動，如新聞報道、評比發獎、電影、舞臺上使用某種產品等。陳列和展覽會也是進行廣告推銷的重要方式，如櫥窗廣告、霓虹燈廣告等陳列方式，展覽會或展銷會其形式更是多種多樣。

（2）廣告的作用

①傳播信息　是廣告的最基本職能，宣傳介紹產品的性能和特點，便于用戶購買。

②促進銷售　廣告可誘發消費者購買行為，通過介紹商品知識、性能特點、使用方法及選購注意事項等信息，能為消費者起到消費指南的作用。

③指導消費　隨著科技進步，新產品不斷涌現，但剛出現往往不被人注意，因此通過廣告引導消費者既使用老產品又可購買新產品。

④提高聲譽　通過好的廣告宣傳可提高本企業的知名度，樹立良好的企業聲譽，從而建立良好的顧客基礎，增強與其他同類產品的競爭能力。

⑤美化環境　形象生動、色彩優美的畫面設計可美化環境，優美、幽默的藝術語言及和諧動聽的音樂可陶冶人的情操，增進和豐富人們的物質文化生活。

2.廣告媒介的種類和選擇

廣告媒介又叫廣告媒介物，是指廣告者與廣告對象之間經濟信息傳播的物質技術手段，是溝通廣告者與消費者的信息橋梁。

（1）廣告媒介的種類

隨著科學技術的發展，廣告媒體日益增多，主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、電影、廣告牌、郵寄廣告、說明書、包裝紙等，其中報紙、雜志、廣播、電視被稱為四大廣告媒體。

①報紙　報紙具有宣傳面廣、傳播迅速、簡便靈活、保存性好、費用低廉等優點，是主要的廣告媒體。但報紙也具有時效性差、注意度低、單調呆板的局限性。

②雜志　雜志是重要的印刷宣傳品，是以滿足讀者某方面知識興趣為主的專業性和綜合性讀物。雜志一般具有專業性強、發行面廣、閱讀有效時間長、精美突出等優點。但也具有周期性長、時效性差等不足之處。

③廣播　包括有線廣播和無線廣播。通過發射電磁波傳遞語言、音樂和音響來做廣告。廣播一般具有傳播速度快、范圍廣、制作費用低、靈活、最能發揮聽覺效果等優點，缺點是有聲無形，不利于樹立商品形象，轉瞬即逝。

④電視　是一種有聲、有色、有形的先進宣傳工具，是通過發射高頻率電波來傳遞語言、音樂、音響和活動畫面的一種媒介。它具有覆蓋面廣、收看率高、視聽兼優、感染力強、傳播迅速、時空性強等優點。缺點是時間短、消失快、制作費用高、制作復雜、信息簡單、保存性差。

（2）廣告媒介的選擇　選擇廣告媒介主要從以下幾個方面考慮。

①廣告目標　廣告目標不同，廣告媒體也應不同，應具有針對性。推向全國范圍內的產品，即人人都能使用的共性商品，廣告媒體應是全國性的；局部地區銷售的產品，就應選擇帶有地方性的廣告媒體。

②產品特點　不同性質的產品應選擇不同的廣告媒體。對技術性強的工業品，要采取使用說明書或樣品等方式作廣告，也可通過報紙或雜志作廣告，而一般消費品則應采取廣播或電視作廣告。

③媒體特性　主要指媒體的傳遞速度、保留時間、色彩性、視聽效果等。

④消費者的習慣　不同消費者由于習慣興趣、文化程度等不同，對廣告的愛好也不同。

⑤廣告的時間性　即媒體的傳遞頻率，要與企業要求廣告信息出現次數相一致。

⑥媒體成本　廣告活動要考慮費用與成本的關系，進行廣告宣傳，既要使廣告達到理想效果，又要考慮企業的負擔能力。企業要根據自身財力合理選擇廣告媒體。

3.廣告的設計

（1）廣告設計的格式　其格式一般包括如下五個要素。

①標題　是廣告中最簡潔、最突出的文字，通常以醒目的口號、辭語等文字形式表示，它能突出地表達廣告客戶的最終愿望和所推銷商品的本質特征及性能。

②短文　是對所宣傳商品的簡單介紹，一般包括經營規模、經營項目、經營方法、技術水平、產品質量、社會信譽、使用方法、維修保養、商品價格、購買優惠條件等內容。

③商標　突出商標有助于加深觀眾、聽眾、讀者對商品的印象，以方便購買。

④形象　是展示廣告主題的有效辦法。一般以實物、圖片、錄像等形式表示，能使觀眾、讀者加深直觀認識。

⑤其他說明　如使用期限、產地、聯系電話、禁忌事項等。

（2）廣告設計的形式　一般包括：①生活片斷。人們日常生活使用本產品的情形。②生活方式。強調本產品如何適應人們的生活。③音樂。將本產品融于廣告歌曲中。④幻想。針對本產品的特點及用途，設計出一種幻想境界。⑤氣氛或形象。為產品制造可引起某種聯想的氣氛或形象，給人以暗示，但不對產品性能作任何直接宣傳。⑥人格化。即用文字或語言使產品人格化。⑦技術特色。顯示企業所擁有生產有關產品的專門技術和豐富經驗。⑧科學證明。通過調查證明或科學實驗讓消費者感到本產品完全合乎科學要求和標準。⑨旁證。請權威人士或機構和普通用戶現身說法，證明本產品的性能和質量。

四、營業推廣

1.營業推廣的含義

營業推廣是指企業在特定的目標市場中為迅速刺激需求和鼓勵消費而采取的一種促銷措施。

營業推廣促銷強烈，可促使消費者當機立斷，馬上購買，因此見效很快。

2.營業推廣的基本類型

根據推銷商品的接受者不同，營業推廣可分為以下三種類型。

（1）直接針對消費者　如實行有獎銷售、樣品試用、減價推廣、分期付款、現場表演等。

（2）針對零售商品的推銷方式　如購貨折扣、合作經銷、經銷競賽、推廣津貼等。

（3）針對企業銷售人員的推廣方式　包括作為中間商的推銷人員和本企業的推銷人員，采取適當獎勵措施，鼓勵他們積極開展推銷活動，如發放紅利、獎金，組織推銷競賽等。

3.營業推廣應注意的問題

營業推廣措施的優點是對消費者、中間商及推銷人員有較大的吸引力，能起到立竿見影的效果，但如果應用不當，也會降低產品信譽，使顧客產生懷疑心理。因此應注意以下問題：

（1）明確營業推廣目標　營業推廣目標是根據目標市場的購買者和企業經營目標決定的。對消費者的營業推廣目標應是鼓勵老顧客重新購買本產品，吸引新顧客試用本產品；對中間商的營業推廣目標應是鼓勵中間商大量進貨及持續經營本企業產品；對推銷人員的營業推廣目標是鼓勵推銷人員開拓新市場。

（2）選擇適當的營業推廣方式　營業推廣方式甚多，不同方式作用不同，如運用不當不僅起不到應有的作用，反而造成不必要的經濟損失，降低本企業聲譽。

（3）確定合理的營業推廣期限　營業推廣是一種適用于較短時間的促銷方式，因此這種方式時間不能太長，太長會失去吸引力。但推廣時間也不能太短，太短會失掉一部分購買希望。

（4）安排好營業推廣預算　進行營業推廣，需花費一定費用。因此企業要搞好推廣預算，考慮自己的支付能力及營業推廣帶來的效益。

五、公共關系

1.公共關系的含義及職能

（1）公共關系的含義　公共關系又稱為公眾關系，是指一個企業為謀求社會各方面信任和支持，樹立企業信譽，創造良好的社會環境而采取的一系列措施和行動。

（2）公共關系的職能

①樹立形象，爭取信任　就是在社會上為企業樹立良好形象：一是自身形象，包括知名度和聲譽度；二是其產品或工作形象。

②搜集信息，了解變化公共關系　人員通過調查研究把外界對企業的經營方向、產品質量、服務水平、人事政策等各方面的意見和反映，及時反饋回來，為決策提供科學的依據。

③參謀咨詢，分析行情　包括：a.關于本企業的知名度和聲譽的評價和咨詢；b.關于公眾心理的分析預測和咨詢；c.從公眾的角度對本企業的經營方針、計劃和行動進行評論，并提出改善意見。

④加強聯系，協調發展　一是要處理好本企業內部各種職能部門之間、干群之間、職工之間的關系，以加強企業的內在凝聚力；二是通過舉辦各種公益活動，來協調企業與社會、新聞界、政府部門、消費者、經銷商的關系，互惠互利，共同發展。

2.公共關系活動的主要方式

（1）利用新聞渠道進行宣傳　是公共關系宣傳的主要形式。它是通過報紙、雜志、廣播、電視等工具進行的。新聞報道一般具有很大的權威性，在人們的心目中占有極高的地位，因此對企業促銷有較大的作用。

（2）通過報告、演講及制作視聽材料進行自我宣傳　自我宣傳的內容是本企業的歷史發展過程及經營特點，如強調本企業開辦時間長、信譽高、品種齊全等。

（3）通過消費者進行宣傳　消費者是產品的購買者和使用者，也是對本企業產品最公正的評判人，因此通過消費者進行宣傳是有效的。

（4）通過聘請公司顧問和公共關系代理人進行宣傳　公司聘請的顧問和公共關系代理人，一般都是一個地區有影響的人物，他們會利用自己在社會各界的影響和廣泛的社會交往，為企業創造良好的生產經營環境。

（5）通過舉辦各種專門活動來擴大企業影響　如舉辦周年紀念、招待會、特別展覽會等活動，增加社會各界對企業的了解，加深對企業的印象。企業還可以通過舉辦各種公益事業來增加企業的影響。