第八節　市場推廣與服務

一、推廣策略

國內農資產品同質化嚴重，市場競爭激烈，對于有一定技術創新和區域競爭優勢的產品，就要做好推廣與服務工作，以保障新產品市場開發和市場競爭。從農資行業發展來看，推廣措施和方法多種多樣，但要想做好區域產品推廣，取得好的業績，就要把握以下原則。

1.突出重點，合理分配資源

無論是農資生產企業還是農資經銷商，即使在同一地區由于作物種植結構復雜，農資品類較多。要開展好市場營銷工作，首先要根據年度市場營銷規劃，確定重點市場、重點產品或組合，進行合理的資源配置，有重點地開展推廣工作。合理分配資源，重點市場、最有潛力的區域是銷售工作的重中之重，要努力打造優勢市場，這樣才能帶動整體銷售，實現推廣-銷售一體化。

2.因地制宜，組織差異化競爭活動

即使是同類產品，農資企業不同，資源配置有差異，產品質量、渠道均有不同，要依據市場情況，經銷企業要結合自身優勢多方面因素制定適合自己的、差異化的促銷方案。通過差異化的市場活動，形成區域產品優勢，帶動產品銷售，而不是市場通行的抽獎、捆綁銷售、贈送禮品、發活動卡等。隨著農民種植水平的不斷提升，對于農資企業的這些短期促銷活動已不感興趣了，而是需要物有所值的產品、技術和服務。所以，對于有技術創新的產品和適合區域發展的技術，一定結合當地實際情況，制定出切合當地需求的競爭措施，推動產品銷售。

3.保持推廣活動的連續性，助力區域品牌發展

目前，不少企業在市場營銷戰略規劃中不考慮產品整體推廣策略，而是在產品銷售旺季為加快出貨，大搞短期促銷活動，往往透支市場，搞不好還形成巨大的市場庫存，嚴重影響市場的長遠發展。對于企業的目標市場，一定結合自身產品和技術優勢，充分調動區域市場資源，做好區域市場規劃，量力而行，制定完善的推廣方案，保持推廣活動的連續性，以保障產品的持續增長，從而帶動產品的區域品牌建設。而從市場管理看，對農資經銷商來說，推廣活動在具體實施中，應重視整體區域的聯動性，實現商家搭臺，廠家唱戲，農戶參與，整體聯動的局面，這樣才能實現快速出貨和市場開拓的效果。

二、技術推廣措施

1.樣板田

（1）農戶選擇

①有一定種植規模和技術能力的農戶或基地；

②在當地有一定影響力、人緣好的種植戶或推廣人員；

③對新產品接受能力強，樂于配合試驗示范工作。

（2）試驗地選擇

①試驗地交通便利，靠近路邊，方便交流；

②種植作物在當地要有代表性和成規模的種植面積；

③種植管理水平較高，在周邊種植區有代表性；

④作物處于產品適用期；

⑤當前發生的病蟲害有區域代表性；

⑥病蟲害處于發病初期。

（3）操作要點

①選擇在無風或微風的晴天用藥，最好安排傍晚試驗；

②施藥方式要能充分發揮產品效果；

③藥液要充分攪勻，并均勻噴藥；

④與其他產品混用時，要考慮其適應性和安全性。

（4）影響試驗效果的因素

①用藥時氣象條件的影響（天氣、溫度等）；

②水質問題（用清水效果會更好）；

③施藥方法的合理性；

④田間桶混問題（不同產品間的物理化學反應降低施用效果）；

⑤產品質量或適用性問題。

（5）產品推廣

①分發宣傳單頁或技術材料；

②發送樣品給農民使用；

③收集種植農戶資料以備日后回訪；

④召開田間觀摩會或技術推廣會議，安排當地農技專家或示范地農戶現身講解，介紹產品使用方法和效果。在會議前，要做好充分準備，會議車輛和服務人員，以及活動需要的有關物料、宣傳材料、禮品、技術手冊由推廣企業提前準備好，并逐一落實參加農戶的詳細種植信息，建立農戶檔案，交由終端進行客戶的開發和維護。

2.會議推廣

新產品上市要經過田間試驗、示范、推廣三個階段，做好前兩步，開推廣會就是產品能否規模進入市場的關鍵。開推廣會應做好以下工作。

（1）會議前準備工作

①會期的確定及人員分工：會議內容、時間、地點、參會人員及構成。

②會前的實地調查：與業務經理、客戶、當地零售商溝通，了解要推廣產品在本區域用藥情況、有何疑問等。

③互動人員的選擇：選擇2～3個銷售該產品的零售商，讓其談一下為什么要賣該產品，該產品都有哪些優勢，從而引起其他經銷商及零售商對此產品的興趣。

④會議布置：從開會的賓館到會場，要有鮮明的指示標牌，路程中，要多張貼有關本次會議要推廣產品的張貼畫，給人初步印象。要能讓人一眼就能看出是哪個廠家開的哪個產品的專題推廣會。其次在主席臺正中央懸掛公司標志、標明企業名稱和推廣品種的橫幅；另外主席臺上，入場口可以批量擺放本次推廣的產品，吸引到會人員的目光，引起關注。

⑤開會前，在基層開會，會前可以先播放一些公司宣傳片、產品的廣告帶等，并與先到的參會人員廣泛溝通會議產品，了解參會者的真實想法，作為會議講課時的參考，同時可以聚集人氣，拉近廠家和終端經銷商的距離。

（2）會議熱場　推廣會最怕也是最忌諱的就是直接進入主題。進入推廣會前必須進行一些熱場，比如，給參會人員講一些有關最新的農資政策、行業新聞、市場分析等，通過對農資行業發展趨勢的分析，引起參會人員的注意力，從而為會議主題的介紹奠定基礎。

（3）會議講解注意事項

①講解產品時，聽眾忌諱的是行業專業術語。一線農資從業人員，文化程度參差不齊，專業術語會讓他們感覺乏味，影響隨后的產品講述。專業知識的講解要通俗易懂，盡量從農民的角度進行內容闡述。

②產品的作用機理與使用方法，這是講課的重點內容。如何使聽眾更容易理解，更容易接受，這些都是要下大工夫的，比如說可以將所講的內容提綱每人一份，將公司產品的特點簡單化、通俗化，比如借用成語、當地熟知的一些事情做比較等。

③增加互動內容，這也是增強產品宣傳的好方法。互動分兩個方面：一是對所講內容疑問解答，不厭其煩地對聽眾疑惑的地方進行講解；二是有獎提問，對所講內容進行提問，對積極回答問題并正確的聽眾給予適當獎勵。

④有關實驗、示范及進行銷售的人講解該產品的一些感受，通過事先溝通好已經銷售過該產品的零售商，講解他們對該產品的認識，推廣過程中的經驗，分享給參會聽眾，從而調動參會人員對此產品的銷售積極性。

（4）會議現場促銷　可以在會議結束前進行該產品的現場促銷，用優惠的政策吸引已經對該產品有興趣的客戶。

（5）總結與回訪　會議結束后，要及時進行總結，對會議的優點與不足進行總結，以便吸取經驗，避免失誤。另外會議結束半個月后要進行回訪，對產品銷售的有關客戶進行再溝通、回訪，解決產品銷售過程中有關問題。

3.其他產品促銷活動

對于基層促銷工作，比較有效和常用的活動舉例如下。

（1）電影進村　晚上在大的自然村放電影科技片，同時給農民講解用藥常識，和農民互動，解決農民生產中的疑難問題，現場有獎銷售或定產品，獎品為農民日常用品。

（2）集市宣傳　在一些區域性集市，可開展現場宣傳工作。在現場布置彩旗、桌子、凳子、咨詢臺、易拉寶、宣傳幕布、太陽傘或帳篷等。現場布置要有比較大的轟動效果，吸引足夠多的人員參與，現場氣氛要活躍：一是推廣人員要能帶頭活躍氣氛，具有一些表演才能為最佳；二是要用通俗易懂的方式方法進行推介，并贈送一些生動、活潑的紀念品，或開展有獎問答活動等，同時在現場開展促銷活動。這樣能極大地調動群眾的積極性和注意力，記住企業及推廣的產品，才能激起強烈的購買欲，并達到開宣傳會的目的。

（3）現場示范　在交通便利、過往農民較多的田塊可開展現場產品示范宣傳。在示范田上插上標牌，讓農民看到實實在在的效果，農民看到產品使用后的效果后才會產生購買欲望，同時給農民講解購買農資產品時的注意事項、真假產品鑒別等，以豐富宣傳效果。

三、品牌管理

品牌是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽以及廣告方式的無形總稱。農資產品品牌是消費者對于某農資產品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該產品時產生購買偏好。

1.品牌管理的重要性

有一種觀點認為，農資的消費者以農民為主，其知識水平低，品牌認知度小，農資企業做品牌是無用的。其實，對于大多數中小型農資企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，品牌不僅是對渠道、農民銷售的有效工具，而且也是對企業員工、供應商等管理的道德力量。目前，在國內農資行業，特別是農藥行業，因具有自主知識產權產品較少，多以過期專利仿制品為主，單一產品的影響弱，業內多以做企業整體品牌推廣為主，產品品牌建立在企業品牌基礎上進行推廣，例如沙隆達敵敵畏、克勝吡蟲啉、正業海島素等。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。

2.品牌管理的步驟

品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟。

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以在了解現有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。為了實現在消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯想的戰略目標，品牌管理的職責與工作內容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。