第六節　定價策略

價格是市場營銷中一個十分敏感的因素。在市場經濟條件下，商品的價格直接影響到市場中商品的供求和消費者的購買行為。一方面，價格的高低關系到生產經營者的盈利水平和經濟效益，從而影響著企業的產品質量及市場供應量；另一方面，價格的高低也影響著消費者對商品的需求量，因為它直接關系到消費者的利益，從而影響消費者的購買行為。

一、商品定價原則

1.以價值為基礎的原則

商品價格是其價值的貨幣表現，等于其生產成本加上利潤。以價值為基礎來確定價格，反映價值規律的內容和要求，并且計算簡便易行。

2.正確運用價格——需求彈性理論原則

價格——需求彈性理論認為：價格的變動和商品的供求量、供給量的變動直接相關。一般來說，需求按照和價格相反的方向變動，價格上升，需求減少，價格下降，需求增加。但不同的商品的需求彈性是有差別的。有的商品價格稍有變動，需求量就大幅度變化，稱為需求彈性大；有點商品價格大幅度變動，而需求量變動很小，稱為需求彈性小。要根據不同商品的需求彈性的大小確定適當的商品價格，以達到增加營銷總收入的目的。

3.堅持等價交換和按質論價原則

商品等價交換，就是各種商品在市場上按照價值量相等的原則進行相互交換的關系。商品實行按質論價，就是對不同質量的同種產品進行按質分等論價，使商品在質量上存在的差別可以在價格上充分地體現出來，真正做到優質優價，低質低價，同質同價。

4.符合企業營銷目標的原則

企業商品定價策略是為了實現一定的市場營銷目標服務的，因為企業在商品定價之前，首先應確定定價目標，使之與市場營銷目標相一致，組成一個整體，才能發揮定價策略的積極作用。

企業的定價目標一般有以下幾種：

（1）以利潤為定價目標　分為預期收益、最大利潤和合理利潤為定價目標三種。

①以預期收益為定價目標　企業將預期收益水平規定為占投資額或銷售額的一定比例，叫投資收益率或銷售收益率。企業在定價時，要估算生產這種產品，按照什么價格銷售，每年銷售多少，在多長時間內才能收回投資。實行預期收益定價目標的企業，應具備較強的實力，在同行業中居于主導地位，生產要標準化，產品銷量大，規模經濟優勢要顯著。

②以最大利潤為定價目標　最大利潤是指最大限度的投資收益或銷售利潤。當企業的產品在市場上處于絕對有利地位時，可實行高價策略，以獲取超額利潤。但是最大利潤并不是可以任意抬高物價，因為商品價格過高，遲早會導致新的企業參加市場競爭，造成供大于求；或迫使消費者使用替代品以致對這種商品的需求量減少。因此，企業以最大利潤為目標，是指以適當的價格、適當的銷售數量去獲取長期穩定的最大利潤。

③以合理利潤為定價目標　企業為保全自己，減少風險，以及限于力量不足，可以以合理利潤為定價目標。合理利潤，一般指中等水平的利潤。合理的限度，往往是按照提高產量的要求、投資者的要求、市場可以接受的程度等因素而確定和加以調整的。

（2）以提高市場占有率為定價目標　市場占有率是指某企業產品的銷售量占市場上同種商品銷售量的比例。市場占有率的高低，反映該企業的經營狀況和市場競爭能力，關系到企業的發展與興衰。所以，維持原有的市場占有率是起碼的要求，提高市場占有率，是企業發展的進一步要求。

（3）以引導消費、創造需求為定價目標　對于某些新產品、代用品或有前途的商品，可以通過發揮價格的杠桿作用，引導消費和創造需求，這對于調節市場需求、促進生產發展有重要的作用。

（4）以應付與防治競爭為定價目標　企業在制定價格時，定價目標應服從競爭的需求。一般來說，企業對競爭者的價格均甚敏感，在實際定價前，都要對競爭者的價格做細致的分析研究，以決定是以低于、高于或者等于競爭者的價格定價。在價格政策允許的前提下，企業應根據不同的商品和不同的市場，采取靈活的價格策略，以取得競爭優勢。

二、定價的程序

1.選擇定價目標

企業的定價目標取決于企業的經營目標，在不同的時期，不同的條件下，企業應權衡利弊，加以選擇。

2.估算成本

產品成本是定價的基礎，也是產品價格的最低限度，產品的價格高于成本，企業才能取得利潤。產品成本包括固定成本和變動成本。

3.測定需求

測定需求，一是調查市場需求的結構，了解不同價格水平上人們可能購買的數量；二是分析需求的價格彈性，從而采用不同的價格變動策略。對于富有彈性的商品，提價會使企業總銷售收入增加，而降價會使總銷售收入減少。因此，企業在定價時必須考慮需求彈性因素，對于彈性大的商品可通過降價來刺激需求，擴大銷售；對于缺乏彈性的產品，降價就沒有意義了。

4.分析競爭對手的價格

商品價格不但取決于市場需求和產品成本，而且還取決于市場的供給狀況，即競爭者的狀況。這就是說，產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格限于產品的總成本，而在這最高價與最低價之間，究竟定多高的價格，則受競爭者同類產品價格的制約。因而，對于競爭者所提供的產品在做好深入調查研究的基礎上，確定適當的競爭價格，以取得競爭優勢。在分析價格因素的同時，也要考慮到非價格競爭因素，如產品質量、特色、功效及廣告宣傳等。同時，也要考慮到競爭對手對本企業產品價格所做出的反應，有可能針對本企業價格進行相應調查，同本企業爭奪市場。

5.選擇定價方法

定價方法取決于企業的定價目標和影響價格的因素，同時還要依據產品本身所固有的特點。定價的方法有以成本為中心的定價方法、以需求為中心的定價方法和以競爭為中心的定價方法。

6.確定最終價格

企業在確定基本價格以后，還要綜合考慮其他各種有關因素的影響情況，如幣值的影響、政府的有關政策法令、消費者的心理、用戶和中間商的要求等。此外，在不同的時間和不同的地點，商品價格也不盡相同。企業應根據以上各種有關情況，運用一定的策略對基本價格做適當調整，制定出最終價格，以取得企業的最大營銷目標和最佳經濟效益。

三、定價策略

定價策略是指在制定和調整產品價格的過程中，為達到自己的經營目標，而采取的定價藝術和技巧。

1.新產品定價策略

在市場營銷中，新產品的價格，就是商品處于導入期的價格。新產品價格的高低，對于新產品能否打開銷路，增加企業利潤，擴大企業生產能力有重要影響。新產品定價策略如下。

（1）撇脂定價策略　這是一種高價投放的策略。指在新產品初上市時，價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。這種定價策略因與牛奶中撇取奶油相似而得名。

撇脂定價策略適用于需求彈性小或無需求彈性的產品。其優點是：①新產品進入市場初期，由于需求彈性小，市場競爭不大，適當以偏高價格出售，消費者也能接受，因而能夠以較快的速度在較短的時間內，收回研究和開發新產品的各項費用；②主動性較大，開始價格稍高一些，有利于企業今后根據市場狀況及時調整產品價格。其缺點是：①價格高，不利于新產品的迅速推廣；②高價又高利，會迅速招來競爭者，迫使價格下降。

（2）滲透定價策略　這是一種低價投放的策略。是在新產品上市初期，將價格定得低一些，薄利多銷，以便迅速占領市場。

滲透定價策略適用于市場上已有類似的代用品，競爭者容易介入，以及需要彈性較大的產品。其優點是：①有利于迅速打開產品銷路，并可以促使企業注意降低生產成本和銷售成本；②低價薄利可以有效地排斥競爭者進入市場，以獲得較高的市場占有率。其缺點是：①投資的回收期較長；②在新產品上市初期，把價格定得過低，以后要想再提高價格，就比較困難。

（3）滿意定價策略　這是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略，所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格高，是一種中間價格。這種定價策略由于使生產者和消費者都比較滿意而得名。

2.心理定價策略

一般地說，不同消費者的購買心理是不同的，但在某些特殊情況下，多數顧客或某一顧客群體會產生相近的心理特征。巧妙地利用顧客心理來制定或調整價格的策略稱為心理定價策略。這一策略主要用于零售定價。

（1）奇數定價（又稱零頭定價）　是指商品的價格以奇數結尾。奇數定價，一是可以使人感到定價認真、準確，因而可增進消費者對價格的信任感；二是商品價格以奇數結尾，會使消費者產生一種“便宜”的心理感覺。

（2）整數定價　這種定價策略是指商品的價格以整數結尾，不帶零頭。這種定價策略，主要適用于高價消費品或消費者不太了解其性能的商品。這是因為在現代商品交易中，生產者眾多，花色、樣式各不相同，特別是一些高檔、高價位的名牌商品，或消費者不太了解其性能的商品，消費者往往會有一種“一分錢，一分貨”的心理感覺。另外，在種類繁多的商品銷售中采用整數定價，可以方便顧客選購。

（3）聲望定價　這是根據消費者對某些商品、某些商店的信任心理而采用的價格政策。其目的：一是提高產品的形象，以價格說明它名貴質優；二是滿足某些購買者心理上、地位上的欲望。

3.折扣定價策略

指商品生產經營者為了廣泛擴大產品銷路，爭取顧客，對購買者給予一定的價格折扣或增加貨量。主要有以下形式：

（1）數量折扣　這是根據購買者所購買數量不同，給予不同的折扣。一般購買數量越多折扣越大，以鼓勵購買者大量并長期進貨。其實質是買方大量購買時，賣方銷售費用節約的一部分，以折扣的形式分配給買方。數量折扣可分為非累計折扣和累計折扣兩種形式。

（2）現金折扣　指對按約定日期付款或提前付款的顧客給予的折扣優勢。其目的在于鼓勵顧客提前支付貸款，從而加速企業的資金周轉。

（3）交易折扣　指生產企業根據各類中間商在市場營銷過程中擔負的功能不同，給予不同的折扣，又稱商業折扣。交易折扣的多少，隨行業與產品的不同而不同，相同的行業與產品，又要看中間商所承擔的商業的多少而定。如果中間商提供運輸、促銷資金、融通等功能，對其折扣較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般來說，給予批發商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。

（4）季節性折扣　這是生產季節性產品的企業對于在該產品銷售淡季來購買產品的買主所給予的價格優惠。主要是有利于鼓勵中間商及用戶提早采購，以減輕儲存壓力，加速商品銷售和資金周轉。

4.地區定價策略

由于銷售地點不同，消費者的購買力不同，運銷費用也有差別，這些差別在價格上反映出來，就是地區差價。考慮這種差別而決定產品價格時，可選用：

（1）產地定價策略　企業制定的是出廠價格、產地價格，在企業所在地交貨，適用于各地區的買主。運輸費用由買主全部負擔。對賣主來說，這一策略是最單純而又便利的。

（2）統一運送定價策略　企業按照統一出廠價格，將貨物運送到買主所在地，不論路程遠近，均收取相同的費用。實行這樣的定價策略，有利于鼓勵遠地區買主購買，擴大銷售區域。同時，由于運費只占變動成本的一小部分，買主往往認為這是一種免費運送的附加服務，這對于促進成交、增加銷售額，有顯著作用。

（3）區域運送定價策略　企業將產品市場按遠近分為若干地區，在每一個地區內，實行統一運送定價策略。

（4）津貼運費定價策略　此策略常常同產地定價策略結合使用。由于實行產地定價，遠離產地的中間商，要蒙受較大的運費損失，為避免他們轉向其他企業購買，企業可以對他們補貼一部分或全部運費，以求同他們建立穩定的購銷關系，占據遠地的目標市場。

四、產品定價方法

1.以成本為中心的定價方法

以成本為中心的定價方法，是指按產品的單位成本加上預期利潤的定價方法。成本與售價之間的差額，即是加成，故又稱成本加成定價方法。包括總成本加成定價法、邊際成本定價法和收支平衡定價法三種。

（1）總成本加成定價法　按照產品的總成本加上預期利潤來定價。

產品單價=總成本×（1+預期利潤率）/產品產量

這種定價方法的優點：計算簡單，有利于核算，并補償勞動耗費，在正常情況下，可獲得預期的利潤。其缺點是：只考慮個別生產者的個別成本與產品的個別價值，忽視產品市場供求狀況，缺乏靈活性，難以適應復雜多變的競爭形勢。同時，成本計算也缺乏真實性，不僅新產品的產量無法確知，對產品的未來產量也只能估計。而成本常隨產量的增減而變動，最多只能求得近似成本。

（2）邊際成本定價法　在產品定價時，只考慮變動成本，不考慮固定成本，在變動成本的基礎上，加上預期的邊際貢獻來定價的方法。所謂邊際貢獻，就是指每增加一件產品的銷售所獲得的收入減去增加這件產品生產所增加的成本的差額。

產品單價=（變動成本+邊際貢獻）/產品產量

（3）收支平衡定價法　是利用收支平衡點來確定價格水平，即銷售量在某一數量時，價格應定到什么水平，企業才能保證不發生虧損，或保證獲得預期利潤的一種定價方法。

產品單價=總固定成本/產品產量+單位產品變動成本

或：產品單價=（總固定成本+總預期利潤）/產品產量+單位產品變動成本

2.以需求為中心的定價方法

以需求為中心的定價方法，是根據市場和消費者的需求強度來確定價格。這種定價方法的特點在于有效而靈活地運用價格差異，即對于平均成本相同的同一產品，價格可隨需求的變化而變化。差別定價可因顧客的購買能力、對產品的需求情況、產品的型號和樣式以及時間、地點等因素而采取不同的形式。

（1）以顧客為基礎的差別定價　指對同一產品，根據顧客的不同需求強度確定不同的價格。對需求彈性大，價格定得低一些；對需求強度小的，則定得高一些。

（2）以產品為基礎的定價　指對同一產品的不同樣式，規定不同的價格，但價格上的差別和成本上的差別不成比例。

（3）以地域為基礎的差別定價　同一商品，在市場的不同空間位置，由于有不同的需求強度，可以定出不同的價格，盡管其成本差別不大。

（4）以時間為基礎的差別定價　同一商品，在不同時間有不同的需求，可以定出不同的價格。在銷售通暢時價格定得高一些，在營業清淡時價格定得低一些。通常這種產品的價格隨季節變化較多。要注意以下問題：①市場要能夠細分，且不同的細分市場要有明顯的需求差別；②要防止在低價細分市場上出售的產品向高價細分市場的轉售，讓他人坐收漁利；③要確知高價細分市場的競爭者無力實行低價競銷；④市場細分增加的開支不能超過高價細分市場的超額收入；⑤差別定價不能引起顧客的反感，以致減少購買。

3.以競爭為中心的定價方法

（1）流行水準定價　是把本企業產品的價格跟上同行業的平均水準。主要適用于均質產品。這些產品無論是哪一家的，質量基本上是相似的。在充分競爭的市場上，均質產品的定價，除了按流行水準定價外，別無更好的選擇。在這種情況下，企業的競爭手段主要是成本控制。在少數幾家大企業把持市場壟斷的情況下，均質產品的價格，在大企業之間也趨向接近。

流行水準定價，并不是在任何情況下，產品的價格都要和競爭者一致，每個制造均質產品的企業，由于在質量等許多因素上有差異，所以定價上還會有差別。有的可以把價格定得高于流行水準，這主要是指小企業，目的是要在大企業的競爭夾縫中求得生存。

（2）低于或高于競爭者定價　無論競爭者的價格為多少，本企業的產品價格始終比競爭者的價格低，各類企業均可采用此法，但以零售企業為多。無論競爭者的價格為多少，本企業的產品價格始終比他們高，其條件是產品具有特別功能，或者企業的商譽特別好。

（3）投標報價　對于一些重大的項目，或大型的機械設備等生產資料，往往采用發包者招標，承包投標的方式。投標過程中，投標者要報價。投標報價的企業首先應考慮競爭的價格。為取得合理投標報價，投標報價既要低于其他投標者的報價，又不能太低，如低于成本將造成虧損；然而又不能太高，太高雖能盈利，但沒有競爭力。