第1章：農業戰略

1．未來十年，中國農業的發展大勢是什么

一本有關農產品營銷的書，為什么開篇就談農業戰略？

作者在咨詢實踐的過程中，發現太多的企業家一開始就走錯了路，然后寄希望于咨詢公司，希望咨詢公司有辦法挽救企業。雖然局部的策略短時間有效，但企業要長期健康地發展，一定要有正確的戰略方向。

本章主要論述以下幾個方面的內容：

（1）中國農業未來十年的發展大勢。

（2）農產品企業有哪些做大做強的機會。

（3）從資源延伸的角度看，農業可以與哪些產業相結合。

（4）農業企業如何與各利益方（農民、農村、政府等）構建新的模式。

農產品企業家在琢磨怎么讓產品賣得更多、更貴之前，最好先思考這些問題。

未來十年，中國農業發展的“四化”趨勢

未來十年中國農業的趨勢表現為“四化”：區域化、專業化、產業化、品牌化。

第一，區域化

簡單的說，就是農產品企業根據各地的自然資源以及歷史，布局農產品生產的品類和品種。例如，沿海地區主要生產海產品，東北主要生產大米、大豆等大宗糧食產品。優勢農產品的區域化生產將是一種不可逆轉的趨勢。河南平頂山農業局的一位官員告訴筆者，當地的蔬菜產業發展艱難，主要是被外地低價菜所沖擊，這就是因為他們沒有體悟到蔬菜產業也已經形成了區域化的特征。

第二，專業化

農業的專業化，即農業產業鏈的專業化，一方面指農業在產業、產中、產后、流通、消費五個環節的每一個節點的專業化，如專業做農資、專業做冷鏈運輸、專業做農產品銷售等。另一方面，也可以指專業做一個或者一類農產品，擺脫過去“小而全”的模式。詳細內容請閱讀第5章內容。

第三，產業化

農業產業化的內涵就是把原來分散的經營，像工業生產一樣，集中起來，形成規模，真正讓農業形成一個產業集體。從而一方面改變過去“小生產”和“大市場”的供需矛盾，另一方面，通過組織化提高農業的各種資源和要素的利用效率，提升農業的經營水平。

農業產業化的核心是組織化，本質是提高農業資源和要素的利用效率。中國有很多合作社是偽產業化，由于“公司+農戶”的形式沒有有效對農業的產業鏈進行組織，所以談不上提高效率。不管是龍頭企業、合作社，還是農業協會，本質是要提高農業資源的利用效率，沒有提高效率的產業化形式都稱不上產業化。

第四，品牌化

農業的品牌化，主要指農產品的品牌化，其內涵主要有二點：第一，農產品“品”的提升，這是基礎，有了“品”的提升才能打造出“牌”?！捌贰钡奶嵘梢詮钠奉?、品種和品質三個方面來提升，關于“品”的提升，可以閱讀本書第二章。第二，打造農產品的“牌”，具體內容請閱讀本書第4章。

中國現代農業的三大轉變

轉變一：生產方式的大轉變

首先，由手工作業到機械化作業。男耕女織是中華民族傳統的農業生產方式，隨著中國人口紅利的消失，用人工方式進行農業生產已經沒有競爭優勢，機械化生產已經在很多農業領域逐步實施，并進一步深化和擴張。

其次，由靠天吃飯到靠技術吃飯。傳統農業生產多依賴自然條件，“靠天吃飯”，經常遭受自然災害的襲擊，隨著農業設施的科技化，現代農業生產多了一層科技的保護傘。例如，正大集團的養雞工廠，通過技術可以精確知道每一只雞每天的每個部位能長多少肉。高科技的廣泛運用，使人類改造自然的能力在農業領域得到充分發揮。

轉變二：生產要素投入的大轉變

以土地和人力投入為主轉變為以資本和科技投入為主。幾千年來，農業的發展主要依靠兩個重要的生產要素：土地和人。在農業社會，一切的政治和經濟活動都圍繞著土地和人這兩個要素運作。然而，在工業革命的強大影響下，現代農業的主要生產要素從傳統的土地和人轉變成工業化的資本和科技。過去貧瘠的荒地和鹽堿地現在可以通過科技的力量進行改良，過去一畝地多產糧是一直是農民的奢望，現在一畝地不僅多產，而且通過高科技可以讓一畝地產值達幾十萬元。資本和科技的投入是現代農業的根本。

轉變三：生產結果的大轉變

農業生產的產品由單一農產品到多種產品（工藝品、創意產品、旅游產品、農業地產等）的結合。傳統的農業產業結構單一，與其他產業的結合少。隨著工商資本大量進入農業領域，農業產業從單純的單一模式向多產業結合模式發展，具體內容請參考本章第3節《農業如何與其他產業相結合，借勢求發展》。

2．農產品企業有哪些做大做強的機會

農業是一個復雜的大棋局，不僅自身的產業鏈環節，而且牽涉的方面也很廣。目前中國的農產品行業處于粗放階段，這意味著其中有很多的機會。

農產品企業做大做強的機會，總結起來有三大類：資源類機會、產品類機會和市場類機會。

資源類機會

資源類機會，指農產品企業通過占有資源而做大做強。資源類機會主要有三種：占有自然資源機會、占有品種資源機會、占有產地品牌資源機會。

第一，占有自然資源的機會

天時和地利是農產品高品質來源的基礎。在中國工業化進程中，未被污染的土壤和水已經很少，這些未被污染的土壤和水就是最好的自然資源。如果加上合適的氣候，選擇適合氣候的農產品耕種，這種自然資源就是農產品企業的風水寶地。然而，這樣的地方往往交通不發達、人煙稀少，資本也沒有關注，所以，占有這些資源的代價往往很低。如，幾千畝低坡度、土壤條件好、遠離城市、有泉水的山，一年只要幾萬元的費用。以低成本占有這些風水寶地，即使不開發，在8～10年后，也會大大升值。

第二，占有品種資源的機會

工業化的社會，一切以利益為衡量標準，這就使農產品的品種研發方向是高產、高效、防病。實際上，我國有很多古老的、有特色的品種，例如豬有烏山豬、巴馬香豬、湘西黑豬等幾十個品種，雞有清遠麻雞、絲羽烏骨雞、文昌雞、等幾十個品種。一般這些品種老百姓很少聽說，因為這些特色品種的養殖利潤沒市面上流行的品種高。但是，對農產品企業來說，這是一個好機會，占有這些品種資源，然后開發利用，打造名、優、特農產品，既保護了老祖宗留下來的好遺產，也為企業打造了獨有的競爭力。

第三，占有產地品牌資源的機會

根據統計，現在能申請地理標志的特色農產品有15600多件，而已經申請的只有1000多件，不到10%，這意味著就現有的特色農產品資源，還有90%多的地理標志可以申請。除這些特色農產品外，還有更多的農產品也可以申請地理標志，也就是說，可以申請幾萬個地理標志產品。占有這些產地品牌資源，就占領了這個區域同品類的制高點。

產品類機會

產品類機會指的是農產品在產品方面的機會，主要有產品差異化機會、精深加工機會、品牌化機會。按照品類、品種、品質、品相、品牌，以及農產品精加工出來的食品、保健品來細分，農產品細分產品至少有幾萬種，隨便挑一種，乘以13億中國人，就能輕松獲利。

第一，產品差異化機會

有一個大概很多人都不知道的產品叫“仙草”，一家企業靠經營這樣一個品類的產品能掙到幾億元，廣東一家用特色養殖方式養殖草魚的企業突破了10億元。農產品的品類繁多，每個品類又衍生出很多品種，品種還可以分品質高低。從品類、品種和品質等方面，農產品的差異化機會何止成千上萬。至于同一個品類如何實現差異化，請閱讀第2章第3節內容。

第二，精深加工機會

中華民族是個食文化非常豐富的民族，幾千年來，創造了無數種吃法，食物的每一種吃法都可以變成一種產品。例如武漢人喜歡吃的蓮藕排骨湯，一家企業通過它就做到了1億多元，還有培根、火腿腸等西式制品，也是一種吃法變一種產品的模式。

另外把農產品里的各種成分，提取出來加工成工業原料、食品、保健品，附加值會更高。例如，辣椒可以精加工出辣椒紅色素、辣椒堿、辣椒精等高附加值產品。

還有就是常見的把農產品加工成各種食品或者飲料，例如，蘋果可以深加工出果汁、果脯、果醬、果干、果丹皮、蘋果罐頭等產品。

第三，品牌機會

顧客在菜市場買菜，基本不問菜是什么牌子的，只會說在哪家買的，更何況很多蔬菜本身也沒有牌子，這就是機會。目前我國大多數農產品，都沒有品牌化，特別是水果、蔬菜，肉蛋和糧食的品牌化程度稍高一些，但是也遠遠沒有達到牛奶和食用油那種大品牌幾乎壟斷市場的狀況，也就是說，糧食、肉蛋、果蔬這些品類的品牌化機會更大。例如，以北京市場為主的“德清源”品牌雞蛋做到了幾億元，如果能做到全國的省會市場，幾十億元大概也能輕松達到。

市場類機會

市場類機會指的是農產品企業在市場運作方面的機會，主要有區域市場機會及獨特的客戶和渠道機會。

第一，區域市場機會

三百多個中國地市級（含縣級市場）區域市場，隨便開發一個區域市場，隨便選一種農產品，市場容量都在幾千萬元以上。如，做一種產品的幾個地級市場的老大，能輕松做到幾億元?；蛘?，做一個50萬常駐人口的地級市場的果蔬農產品品牌第一名，只要占10%的市場份額，也能輕松獲利。這些都是機會點，抓住其中一個就能輕松賺錢。

第二，獨特的客戶和渠道機會

農產品的消費對象有三大類：個體消費者、集團消費者、工業原料消費者。這些消費者購買農產品的渠道豐富多樣，有訂單農業、農超對接、直銷、網絡、批發市場、專賣店等。針對不同消費者的不同購買渠道，農產品企業都可以發現自己獨特的機會點，例如，專給肯德基供應結球生菜為主的蔬菜企業，一年能做到幾億元。

3．農業如何與其他產業相結合，借勢求發展

農業不是單一產業，而是綜合產業。

農業除了為人類提供所需的農產品和工業原料外，農村的土地、農村的生態環境、農民的文化生活等，都可以延伸出很多產業。所以，農業還具有就業、生態、文化傳承、養生、休閑、體驗、旅游等多種功能。發展現代農業，必須拓展農業多功能性，既靠傳統農業的提質增效，又依賴農業與其他產業的結合。

農業與其他產業結合的具體模式

理論上講，農業作為第一產業，可以與第二產業、第三產業，甚至第四產業相結合。然而，從企業的角度來說，必須有利可圖。現在常見的產業結合類型主要有：農業與食品加工業的結合、農業與餐飲業的結合、農業與旅游業的結合、農業與地產業的結合、農業與文化創意產業的結合。

農業與食品加工業的結合

指一家企業首先種出農產品，然后深加工成各種食品，由于農產品本身就是食品加工原料，這種模式也比較容易理解，所以在此不詳細論述。

農業與餐飲業的結合

指農產品企業自己開餐飲店。這種模式也很好理解，農產品本身就是餐飲業食品的原料，特別是特色強的農產品，更適合企業自己開特色餐飲店。具體內容請閱讀第3章第4節。

農業與旅游業的結合

這是目前發展很迅速的休閑農業模式，按照提供的服務和規模，有小型、個體的采摘、農家飯等基礎服務，也有度假旅游、文化體驗等高級休閑服務，主要可以分為以下四種模式。

第一種模式，農家樂模式

顧名思義，農家樂模式指農民利用自家的房子，自己生產的農產品，以及村子的農村風光、自然景點，以低廉的價格吸引游客前來旅游。農家樂模式一般提供原生態的美食、采摘、農事活動體驗、風光體驗等服務。這種模式由于很少提供住宿，游客需要當天來回，所以，農家樂的輻射市場范圍比較小，一般在城市周邊的30公里范圍內。如果太遠，農家樂的競爭力就下降許多，因為在路上會耽誤很長時間，折騰大半天，吃頓飯或者釣個魚，游客的體驗感會下降很多。

第二種模式，生態農莊模式

由農家到農莊，從規模到服務都提升了一個檔次。一家農家樂可能真正的服務主體面積就幾十、幾百平方米。而一個農莊至少是幾十畝，一般都在幾百畝。農家樂提供的主要是基礎的食、玩、購服務，而農莊提供的是全面的食、住、行、游、購、娛，除此之外，還有的農莊提供教育體驗（育）、特色的民俗民樂體驗（樂）、其他的精神體驗（感）等高層次的服務?；谏鷳B農莊的面積大和高層次的服務，生態農莊的輻射范圍也大大擴充。一般來說，特色和吸引力不是非常強的生態農莊在80公里范圍內比較合適，如果特色很強，那么最大范圍可以在180公里內，也就是說180公里內的人都是農莊的潛在顧客。

詳細內容請閱讀本書第6章第2節。

第三種模式，農業園區模式。

農業園區模式指利用農業科技生態園、農業博覽園等農業園區，為游客提供參加農業活動、參觀學習農業高科技、了解農業文化和農業知識的休閑旅游活動。農業園區的主要特征，面積上，至少幾千畝甚至上萬畝，特色上，主要是高科技示范園區和農業博覽園區，這和生態農莊有顯著的不同。農業園區既可以為游客提供農業觀光、體驗、DIY教育等基礎的農業體驗服務，也可以提供農業博覽會、農業交流會等農業行業交流的機會。游客除娛樂外，還可以掌握行業的發展趨勢、發展商務合作機會等。例如，西安的楊凌農業科技園區，幾乎是西部地區農民以及政府協會的農業教育和學習基地，每年一次的楊凌農高會，也是產品銷售、農業科技交流的大好機會，吸引了無數農業從業者以及對農業感興趣的人參加。

第四種模式，度假村模式

前面三種模式，游客的逗留時間一般比較短，而度假村模式顧名思義，就是去度假的，也就是long-stay的旅游模式。因此，要求度假村更加有特色，度假村一般都是在自然風光秀麗的地方，有清新怡人的空氣、生態環保的綠色空間，有的還有地熱溫泉，當然更少不了“農”的特色，如有特色的田園景觀和民俗文化。度假村為游客提供休憩、度假、娛樂、餐飲、養生等服務，同時也提供農業觀光、農事體驗、農產品采摘和購買等基礎的農業休閑類服務。

農業與地產業的結合

以農業的名義圈地，以農業的名義開發地產，已經成為農業用地的主旋律之一，主要包括以下四種類型。

第一種類型：農業旅游地產

農業旅游地產是以農家樂、農業園區、古村落等依托，開發度假酒店、山莊，出租或者賣給旅游人群和投資者，同時有很多涉農的配套設施，如生態餐飲、生態漁塘等。還有一種在大型國家級景區的周邊，開發各種養老、養生地產，同時配套很多農業生產的設施，也屬于農業旅游地產的范疇。農業旅游地產的本質是地產，農業是配套設施，旅游是噱頭。

第二種類型：農業工業地產

以農產品深加工名義，建一個農產品深加工園區，吸引農產品深加工企業進來建廠，這就是農業工業地產。

第三種類型：農業商業地產

目前在很多大城市的城鄉結合部，都有農產品交易市場。其本質是什么呢？一方面，市場的運營商建個農產品交易市場，有的是綜合型的市場，有的是單一產品的交易市場，運營商可以賣鋪面。另一方面，在這個交易市場里，還有更多其他建筑，有的是酒店等商業設施，有的是物流倉庫等物流設施，更多的則是住宅。這一大類都可以歸類為農業商業地產，在農業的大旗下，做地產生意。地上的產業和農業有沒有關系，有多少關系，并不重要，重要的是賣了多少地，在這些地上做了多少商業的內容。

第四種類型：新農村建設旗幟下的農村房地產開發

讓農民上樓，住在一起，然后把原有的宅基地騰出來，以空間換土地，不僅農民住上了城里人的樓房，政府有了更多可以賣的土地，開發商也可以低價拿到一大片土地，這是目前中國新農村建設的主要邏輯。當然，在賣度假別墅的同時，別忘了配一塊菜地，在打造特色小鎮的同時，不能忘記請原來的地主——農民來打工。讓農民變成拿工資的工人，讓農村的土地和資源大幅增值，新農村建設不僅讓農民享受了新的生活方式，也讓政府和商人獲得新的利益，這就是中國特色的新農村建設的主要方式。

農業與文化創意產業的結合

幾千年的農業社會，給予了農業豐富的文化內涵，把現代的文化創意思維和農業相結合，一方面可以提升農業的附加值，另一方面也大大擴大了農業的產業空間。農業與文化創意產業的結合，可以歸納為以下三種模式。

第一種模式：融入模式

融入模式是把文化創意融入到農業行業里，也就是在農業生產、流通和消費的過程中，融入文化創意的元素，從而提升農業的附加值。農業產業的產前、產中、產后、流通和消費這五個環節都可以融入文化創意。最簡單的融入方式是在農產品上加入文化創意，例如，壽桃禮盒、創意海鮮禮盒等。復雜一點的可以在農業生產過程中加入文化創意。例如，在大連，農民在種玉米前便設計好迷宮圖案，按圖種植，當玉米長高后便成為國內首創的玉米迷宮，這便創造了新的價值。

第二種模式：衍生模式

衍生模式是由農業衍生出來的文化創意產業，與農業有緊密的關聯。一種衍生模式就是農業的產品衍生模式，如日本的男前豆腐店由豆腐衍生出卡通、歌曲下載、文化T恤等文化創意產品，中國臺灣南投信義鄉的梅子衍生出梅子夢工廠的文化衫、球帽、公仔等文化創意產品。“三農”（農業、農村、農民）有豐富的資源，這些資源都可以衍生出豐富的文化創意產品。

第三種模式：文化主導模式

文化主導模式指的是以農業為引子或者起源，以文化創意為主導，結合多種產業發展的模式。最顯著的案例就是各種農事節慶活動，例如，贛南的臍橙節、草原音樂節等，這些節慶本質上是文化產業，只是穿著農業的外衣。另外，農業博覽館、農耕文化館等也屬于文化創意產業，但是，借用了農業的概念，這種也屬于農業與文化創意產業結合的文化主導模式。

4．如何以農業企業為核心來構建“三農”新模式

“三農”問題指的是農業、農村和農民三個方面的問題。

農業問題，主要是指農業產業化的問題，主要表現在三個方面：

一是農村基礎設施建設落后；

二是農業產業化程度低；

三是農產品結構與市場結構不相適應。

農村問題，主要是三個方面：

一是經濟基礎薄弱。

二是城鎮化進程滯后。城鎮化率低，且村鎮極其分散，工業企業小而且少，缺乏產業群規模的大型企業的支撐，缺乏規模效益，農民的非農產業出路極其狹窄。

三是鄉村面貌落后。由于基層組織和鄉級政府職能上的錯位，鄉村規劃落后，規劃執行不力，鄉村建設混亂。

農民問題，是“三農”問題的核心，主要是三個方面：

一是農民收入增長緩慢；

二是農民利益得不到有效維護；

三是農民的文化素質得不到較快提高。

“三農”問題，核心是農民問題，而農民問題，又取決于農民收入水平。說“三農”問題嚴重，最突出的表現是農民收入水平偏低。

從事農業生產的企業，必然“三農”問題的影響，從另一個角度來說，如果農業企業能發展出一種新的模式，不僅解決三農問題，而且自身也將獲得巨大的收益。

以農業企業為核心構建“三農”新模式的前提和關鍵要素

以農業企業為核心構建“三農”新模式，要把握以下三個前提條件。

第一，必須以農業企業為核心，這是最重要的。這里有兩層含義，一方面必須以農業為根本，因為農業企業的主營業務是農業。另一方面，必須是以農業企業為核心，這意味著農業企業在“三農”新模式中占有主導權，不管是行業規則還是利益分配，農業企業都要有話語權。

第二，要解決“三農”的核心問題，也就是農民增收的問題。一方面，要讓農民收入比過去多，另一方面，要讓農民的收入比外出務工人員的平均水平高一些，并且每年收入都要增一點。

第三，模式一定要“新”。只有新的模式才能吸引政府、媒體的眼球，才能擴大傳播影響，企業才能獲得相應的資源，否則，企業就白白浪費時間和金錢。所謂“新”，一方面，要和當地的模式不同，另一方面，要與同行業的模式有所不同，不能完全抄襲，要有所創新和超越。

農業企業要構建出成功的“三農”新模式，有三個關鍵要素。

第一，必須獲得各利益相關方的大力支持

這些利益相關方包括農民、村鎮領導、區縣市三級政府，這些利益相關方的需求各不相同，有的要政績，有的要面子，有的要經濟效益。對各利益相關方要深入調研、摸底，把握各方需求，特別是主事人的需求，然后用不同的方法去滿足他們。

第二，要有好的模式

主要是各方利益的合理分配模式，多了不行，少了也不行，一方面是和其他農業企業縱向縱向比較的合理，另一方面是利益相關者橫向比較的合理，還有企業本身的投入產出要合理，不能光砸錢不見收益，這對任何企業來說都是無法承受的。

第三，要用模式整合各方資源

對于一般的農業企業來說，按照工業類企業先投入后產出的方法，光靠農業企業自身的資源和投入來經營是很艱難的，所以農業企業一方面要大力吸引“三農”的外部資源，例如，引進外部資金、訂單農業、引進外部股東等，另一方面要用模式整合運營內部的資源，例如，農村的土地可以用土地入股的方式代替流轉租金，這樣就節約了農業企業的現金支出。

農業企業為核心構建“三農”新模式的類型

以農業企業為核心的“三農”新模式總共有三種類型：農業產業型、農業工業型、產業聯動型。

第一，農業產業型

即以家庭經營為基礎，通過龍頭企業、農民合作經濟組織等整合農業產業鏈，并與發達市場網絡連接，解決分散、小規模經營與大市場的對接問題。實行農業產業化經營，既可以獲得農產品加工增值的后續收益，又可以獲得產業鏈的平均利潤，進而形成良性發展機制，實現規?；蛯I化生產經營，逐步打造龍頭型經濟，增強農產品的競爭力。

第二，農業工業型

農業工業型是按照工業化的標準來進行農業生產，通過土地流轉的方式把農田變成車間，采用合同聘用制把農民變成每月領工資的工人，采用標準化、機械化的方法把農產品變成流水線上的產品。這種類型需要農業企業較大的資金投入，因為農業的各種自然風險和市場風險都由企業來承擔。

第三，產業聯動型

指的是農業和其他產業的結合，具體請閱讀本章第3節“農業如何與其他產業結合的具體模式”的內容。