第2章：開拓市場

1．如何抓住農產品的消費心理特點

老百姓購買水果、蔬菜、米面、肉蛋奶等農產品，最關心的三點就是：安全、新鮮、土氣。

為什么安全是農產品消費的第一關注點

第一，民以“食”為天，但現在食品質量令人擔憂

老百姓日常消費的農產品，主要有米面、蔬菜水果、肉蛋奶、水產品等，但現在吃的大米含重金屬鎘，蔬菜有農藥殘留，雞是吃激素和抗生素長大的雞，豬是瘦肉健美豬等。

第二，土壤、水等污染嚴重，影響農產品質量

祖國大好河山，土壤重金屬含量不超標的農田有多少？各種重金屬、有機和無機污染物都通過廢水管道流入江河湖泊，滲入地下水，這樣的土和水，生產出來的農產品能不含毒嗎？

由于中國目前的農產品生產環節絕大多數是農民個人的生產行為，為了多賺錢，少花錢，各種能節約成本、增加收益的手段，如殺蟲打農藥、高產多用無機肥、蔬菜保鮮用甲醛、水果保鮮加層蠟等都用上。

所以農產品消費心理，從20世紀70、80年代吃的飽，到20世紀90年代吃得好，到現在吃的安全。安全是老百姓現在在購買農產品時首要關注的問題，因為病從口入。

第三，安全“三品”產品蓬勃發展

基于我國農產品質量安全狀況，國家有關部門大力推進食品安全“三品”的認證，也就是無公害農產品、綠色食品和有機農產品。

截至2011年底，全國已認定無公害農產品產地6.7萬多個，面積近8.7億畝；認證無公害農產品近7萬種，產品總量3.7億噸；綠色食品企業總數達到6622家，產品總數近1.7萬個；農業系統認證的有機食品企業1300多家，產品超過6000個。

2011年無公害農產品抽檢總體合格率為99.5%，綠色食品產品抽檢合格率（按綠色食品標準）99.4%，有機食品抽檢合格率99.2%。據農業部市場調查，大中城市消費者對綠色食品品牌的認知度和信任度已超過70%和80%，安全成為國內大中城市居民消費的一個“熱點”。

第四，農業巨頭紛紛打“安全”牌

“產業鏈，好產品”，中糧集團給老百姓傳達的是“產業鏈、好產品，安全品質、好生活”的健康理念。無獨有偶，北京首都農業集團最近的廣告語也換成了“安心之選，首農集團”。無論是中糧的安全品質，還是首農的“安心之選”，關注的都是農產品安全問題。

新鮮是農產品，特別是鮮活農產品的基礎

第一，新鮮是農產品營養價值的保證

水果、蔬菜在采摘后，仍然是一個活體，是具有生命力的碳水化合物，具有易腐敗、不易保存的特點，如不及時消費，一段時間后，就會腐敗、變質，失去原有的營養價值。

第二，新鮮是農產品外觀價值的直接表現

老百姓買菜，無法從蔬菜的營養品質、衛生品質去判斷，最直觀方式是外觀，覺得水靈的蔬菜水果就是新鮮的，顯得紅潤的肉就是新鮮的。因此，新鮮的程度直接決定老百姓是否購買。

第三，溫度是農產品保鮮最重要的條件

溫度越低，產品的營養消耗越少，微生物繁殖越慢，保持新鮮品質的時間也越長。同時，溫度變化越小，保鮮效果越好。所以保鮮貯藏要求一個相對穩定的低溫條件，大多數農產品最適保鮮溫度是0℃左右。

“土氣”是農產品的本質

農產品的根本在于“農”，不同區域的水土、氣候、周期生產出不同品種和品質的農產品。“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，這一句成語說的就是同一品種，因為氣溫、氣候、光照、土壤等方面存在差異，從而長出不同的果子。特別是區域特色農產品，靠的就是原產地，才獨顯價值，我們喜歡吃贛南的臍橙、新疆的蘋果、五常的大米、焦作的鐵棍山藥等等，就是這個道理。像日常的蔬菜、豬肉、雞蛋等很多農產品雖然在各地都能生產，但是，在土里種的蔬菜和無土栽培靠營養液的蔬菜，品質顯然不同。

究其根本原因，就在于千百年來，農產品的生產依附于“農”，只有以“農”的生產方式生產出來的農產品，才是真正符合農產品本來屬性的產品。因此，“土氣”，才是農產品的本質。

“土氣”是老百姓認定農產品高品質的根本。

如果說一個東西土里土氣，似乎給人的印象不怎么好，但許多農產品卻因為“土氣”而大受歡迎，因為老百姓在心中很自然的把“土”和“原始”、“生態”、“天然”等現代生活消費的時尚元素聯系起來。

在人們的固有觀念里，在千百年傳承的飲食文化的影響下，“土氣”的農產品才是高品質的農產品，這種消費觀念不是一朝一夕能改變的，也不是一個產品廣告能改變的，只有生產出符合消費觀念的農產品，才能占據消費者的心智，才能既賣得好又賣得貴。

我國名優特產品多，都可以注冊原產地地理標志，從而保護區域性名優特產品。我國地形復雜，氣候多樣，不同區域獨特的地質地貌和氣候差異決定了不同地區農產品的品質特征。

據初步估算，全國目前有一定歷史淵源和生產規模的地方名特優產品為15600多種，平均每縣分布3～5種左右，其中具有一定知名度和美譽度的約占20%。如浙江省的西湖龍井、江西的贛南臍橙、湖南的湘蓮、山東博山金銀花等。

然而，還有部分地方政府、涉農協會和企業由于沒有充分的知識產權意識，而沒有申請地理標志產品來保護當地的名優特產品。截至2011年11月，國家質檢總局通過公告對國內1200余種地理標志產品實施了專門保護。產品范圍涉及特色農產品、葡萄酒、黃酒、茶葉、水果、花卉、工藝品、調味品、中藥材、水產品、肉制品等，涉農地理標志產品占1100多種，達總數的92%，產地范圍涵蓋全國30多個省、自治區、直轄市。

掌握農產品三個消費心理對農產品企業經營的重要意義

第一，農產品企業必須從三個消費心理審視自己的產品、模式

好的農產品必須具備三個條件：安全、新鮮、土氣，缺一不可。

有人開發的“陽臺菜園”，是通過給老百姓提供種子、肥料，然后帶回家，放在陽臺上種。還有人弄的是智能化陽臺菜園，不用施肥，用營養液種菜，看似很新鮮，也滿足了老百姓對食品安全的要求。但是，這樣的產品規模做不大，也做不久，因為缺少了“土氣”，土不同、氣候、溫差、日照等都不同，種的菜品質肯定有很大的差異。

第二，三個消費心理就是幫助農產品企業建立核心競爭力的方法

占有安全、土氣的自然資源是農產品企業建立核心競爭力的方法之一。在工業化進程中的中國，不受污染的水和土，已經很稀缺，哪家企業有不受污染的自然資源，就相當于擁有了生產高檔、優質農產品的自然條件，這是其他企業難以超越的。

申請原產地地理標志產品是農產品企業建立核心競爭力的方法之二。幾乎每個縣都有自己的區域特色農產品，而這些農產品90%以上都還沒有申請地理標志。哪家農產品企業申請到了地理標志，就相當于控制了這個區域的這類產品的銷售價格。有地標的產品和沒地標的產品不僅是正宗不正宗的區別，還有價格影響，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。

案例1 新鮮雞蛋引發購買狂潮

南京益洪生態養殖有限公司的老板劉莉蘭有段時間傷透了腦筋，因為不知道如何讓自己公司養殖的雞蛋推銷出去，雞蛋市場早已被一些知名品牌占據，自己的產品拿什么和人家競爭。

經過思考，劉莉蘭突然想到，以前出國的時候看到國外超市里一周內的雞蛋價格非常昂貴，而超過一周的雞蛋會以很低的價格來處理。而在國內要想吃新鮮的雞蛋也有一個時間過程，從農場到經銷商，從經銷商再到超市，從超市再到老百姓，這怎么說也得有10天的時間。劉莉蘭決定就從新鮮入手，可是怎樣才能在第一時間把新鮮的雞蛋送到消費者手里呢？

劉莉蘭決定效仿社區送新鮮牛奶的做法，采用直銷的方式從社區開始。

在社區咨詢時，有的消費者會問：“打電話你就可以送來嗎？”劉莉蘭說：“可以，你一個月要訂多少蛋，每天要多少蛋和我們說清楚，我們可以像送奶一樣的送。這是我們的蛋箱，你可以每天拿鑰匙開蛋箱取雞蛋，一個月收一次錢。”

還有的消費者會質疑雞蛋是不是當天新鮮的，劉莉蘭則回答說：“南京市有幾萬戶訂我們公司的雞蛋，我們每天從山上采集好，把雞蛋集體送到一個地點，然后由這個派送點進行派送。我們每天派送，這比超市的新鮮，時間最多為1～2天之間，這個我不能瞎說。”

雞蛋不但新鮮，而且先吃蛋后付錢，劉莉蘭打出的這個理念迎合了大多數人的消費心理。就這樣，劉莉蘭每天不停地在社區、學校、幼兒園這些地方穿梭，在不到半年的時間，就贏得了10萬家固定的消費客戶。

案例2 ：土雞比特種雞好賣

鄭江凌與其他4位合伙人在大學畢業后決定創業，經過調查，他們決定養雞，并成立了巴東縣乾元養殖專業合作社。開始他們不養土雞，搞特色養殖，養珍珠雞，因為珍珠雞容易喂養，三個月左右就能出欄，且價格比一般土雞高出很多。走遍恩施自治州的8個縣市，幾乎沒人養珍珠雞，這個發現讓鄭江凌欣喜若狂，他認定只要把養珍珠雞就肯定有市場。

2010年6月，第一批珍珠雞出欄，鄭江凌拉著1000只雞出去找市場。參照網上報價，他將珍珠雞市場賣價定為25元一斤。但他跑遍恩施自治州的四個縣市，發現客戶既不接受珍珠雞也不接受這個價格。

鄭江凌決定去周邊城市做市場調查。跑遍各大酒店、農貿市場，鄭江凌發現了雞賣不掉的原因是因為消費者認為用的東西是越洋氣越好，但是吃的東西是越土氣越好。

鄭江凌發現，珍珠雞新奇，雖消費量不大，但消費者對農戶散養的雞和雞蛋非常認可。川子架村沒有工業，雞都是自然放養，吃五谷雜糧長大，這成了鄭江凌的賣點。而他對創業的激情和堅持，也打動了很多經銷商。

鄭江凌從宜昌市拿到了一個年200萬枚雞蛋的訂單。有了訂單，他決定發動農戶繼續養雞、賣雞蛋。鄭江凌提供雞苗，回收雞蛋，讓有經濟實力、管理能力的農戶作為核心養殖戶，發展散戶養雞。

2．農產品怎樣才能夠深度商品化

農產品的商品化，是指對農產品進行的一系列維持和提高品質，實現產品增值，發揮最大使用價值的過程。

農產品的商品化處理，包括對農產品的采收、清洗、分級、加工、包裝、儲藏等過程。農產品的商品化處理既有利于避免腐爛，減少浪費，又可保持農產品的品質。本節主要談的是兩種更深層次、商品化價值更高的方法。

深度分級，把單個農產品“剝開賣”

單個農產品也可以剝開賣。一般的產品分級是按形狀、大小等分類，例如，水果按大小、外形等分級，豬、牛、羊按部位不同價格分級等。但很少有人會想到，蘋果能否像豬一樣切開賣，蘋果皮、外層肉、內層肉分開賣。更進一步，能否把蘋果作為原料，粗加工成蘋果食品，例如，蘋果皮干、蘋果肉干等。這主要看農產品是否會由于部位的不同而有不同的價值。

哪些農產品能剝開賣？從技術的層面來講，所有的農產品都可以剝開賣，因為不同的部位都有不同的品質，從而產生不同的價值。但是，在實際操作中，得注意二點：一是，剝開分級越少，價值越低，例如，前面講的蘋果，外層肉和內層肉各方面品質都差不多，把內外層肉剝開賣價值就不大。二是，剝開賣的各層都要有比較成熟的消費習慣，或者有特定的銷售對象，這樣才能讓剝開賣的總價值比單個整賣的總價值高。

菜譜化，讓農產品組合起來賣

一般情況下，農產品是按種類賣，消費者都是買各種菜，然后回家自己加工、配菜。所以，一般的農產品企業，也是這樣賣蔬菜的專賣蔬菜，賣肉的專賣肉，很少有人把蔬菜和肉組合起來，變成一種商品，然后賣給客戶。這樣的做法就是農產品的菜譜化。

在快節奏生活的城市，時間是人們最大的成本，凡能節約時間的做法都是有很大價值的。把一家一戶的分散化的凈菜、切菜、配菜的勞動變成一種專業化、規模化的統一勞動，也是很有價值的。

案例1 一棵芹菜分四部分賣

2008年前，章丘市辛寨鮑家村的芹菜每斤最多只賣2元，而這兩年鮑家村的芹菜竟然賣到一斤近百元，鮑家村人是怎么做到的？

原來鮑家蔬菜專業合作社理事長劉殿明在銷售時將一棵芹菜分四等級，最外面一層不經過任何包裝，每斤只賣3元，里面一層每斤賣10元，越往里面，價格越高，最貴的是中間的芹菜芽，賣90元一斤。90元一斤芹菜芽主要定位在高檔酒店、高端賓館等地方。

劉殿明認為從外觀上能看出質量的好壞，最外邊一層秸子發黃，纖維要多點，在里邊的秸子發綠，纖維少點，越往里，芹菜的質量越好。

2009年時，劉殿明和他的合作社通過統一分級、包裝，90元一斤的芹菜芽每天就能賣掉五六百斤，其他等級的芹菜銷量每天也有近1萬斤，均價達到了15元一斤，原來怎么也不上價的芹菜成了當地老百姓的財富源泉。

案例2 薄薄的海帶竟然能分20層，做到幾百種產品

2002年5月，榮成市新誠山昆布食品有限公司一共收割了5000噸海帶，但由于沒有加工設備和技術，它的海帶在簡單的晾曬鹽漬或做成海帶絲之后，以平均每公斤2.4元的低價賣了出去。老板李健做夢都在想，自己的海帶怎樣才能脫胎換骨。

偶然想到1999年在日本的一家海產品展覽館里，他發現了一個奇觀，只見一個人一手拿著一條3米長的海帶，一手拿著一把菜刀，眨眼工夫就從那條不過幾毫米厚的海帶上，剝下足足20層海帶膜。

李健想：海帶能撥20層膜，那它的產品大約能有370多種。接下來的發現讓他更吃驚，海帶不僅能夠剝皮，還能做成幾百種口味不同的食品，價格也是原海帶的幾倍甚至幾十倍。

受此啟發，2003年，李健做出了大批海帶膜、海帶板以及海帶糖等海帶產品，但由于日本對海帶進口實行嚴格的配額限制，李健只能寄希望于國內市場。然而，面對變了顏色的海帶，市場并不買賬。海帶變成海帶膜、海帶板，只是由綠變白，由厚變薄，做法還跟原來一樣。李健終于意識到，賠錢是因為一個致命的細節，人們不認識剝了皮的海帶，而自己在包裝上居然也沒有注明食用方法。于是，李健及時更換包裝。

2004年10月，威海市舉辦海產品展銷會，李健準備了大量海帶，但他并不是去賣，而是讓大家品嘗。

通過現場驗證，李健發現，消費者最容易接受的是方便海帶絲、海帶膜和海帶糖，這三大類海帶食品后來成了李健占領市場的主打品種。榮成和威海的市場漸漸有了海帶加工食品的一席之地。

從2006年開始，李健的海帶年產量達到了1萬噸，加工產品在原來三大類的基礎上進一步延伸，銷售產值達到了上億元。

案例3 鮮切菜和社區配菜可以到一個億

北京康一品農產品物流有限公司原來在北京市北務鎮有70個大棚的農業觀光采摘園。每年“五一”、“十一”黃金周都是銷售旺季，而黃金周過后，西紅柿、茄子這些應季的蔬菜就不太好賣，最后得白白扔掉。

為了解決銷路問題，2007年年底，公司投資100多萬元購買了一套切菜設備，將蔬菜做成鮮切菜銷往市場，鮮切菜不僅市場需求大，而且利潤比較高。公司根據顧客的要求進行配菜，經過清洗、切割、滅菌和密封等工序后，包裝成箱后就可以直接送到市民的餐桌。市民根據自己的口味進行簡單的烹調，不僅方便、快捷，省去了擇菜、洗菜、切菜的過程，而且還可以省水、省電、省垃圾費。

試運行一年后，鮮切菜不僅受到了很多企事業單位和市民朋友的青睞，而且康一品物流有限公司也成了第29屆奧運會北京市政府指定“奧運鮮切菜特供單位”。

康一品物流有限公司總經理肖成云算了這樣一筆帳：“以前光賣農產品蔬菜，不僅產品單一，需要簡單的加工、包裝，而且還賣不上價格，而做鮮切菜成本雖高一點，但價格卻翻了一番，凈利潤也能提高三成左右。”

2008年9月底，肖成云首先在北京市中關村建立一個配送中心，主要向銷售網點、居民家配送社區菜。

肖成云說：“像宮保雞丁、魚香肉絲、辣子雞丁、尖椒牛柳這一類的，大葷有100多種，小葷有100多種，蔬菜有200多種，可以做到每天菜品不同。”而顧客說自己討厭切牛肉絲什么的，切完還得下鍋，鮮切菜買回去放點油炒一下就行。

到2012年，康一品農產品物流公司已獲國家ISO22000安全衛生管理體系認證和國家許可的餐飲行業A級準入標牌，有自己的企業標準，有12000畝蔬菜保護地，成為一家集種植、鮮切、焯菜、精品蔬菜配送，農副產品真空包裝、冷藏儲備、物流配送、營養快餐于一身的蔬菜配送企業。

3．如何打造特色農產品，實現差異化

北京的大白菜和濟南的大白菜表面沒什么區別，超市的豬肉和菜市場的豬肉看上去也沒什么區別，于是在老百姓的眼里，同一品類的農產品看似都一個樣，而從事農產品營銷的行業人士也紛紛感嘆農產品是同質化最嚴重的產品，沒法差異化。

其實不然，影響農產品品質的因素很多，而這些因素都可以成為差異化的方向，本書只列舉三例：品種差異化、種養殖方式差異化、消費者差異化。

農產品差異化最關鍵的是農產品從業人員要樹立差異化的思維，在農產品普遍供過于求的情況下，找出自己的核心差異點，從而建立自己獨特的競爭優勢。

品種差異化

第一，品種是影響農產品品質最基本的因素

為什么雜交水稻比一般的水稻畝產高許多，為什么白羽肉雞比土雞長得快，最關鍵的是因為品種的不同，也就是遺傳基因不同。這其實很好理解，就像北方人身高普遍高于南方人一樣，所以選擇好品種是農產品品質最基本的一個環節。

第二，如何選擇一個適合自己的品種

同一品類的農產品有幾十、幾百個品種，各有各的特性。例如，常見的蘿卜就可依據根形、根色、用途、生長期長短及栽培等情況分類，依根形可分為長、圓、扁圓、卵圓、紡錘、圓錐等形，依據皮色可分為紅、綠、白、紫等色，依用途可分為菜用、水果及加工腌制等類，依生長期的長短可分為早熟、中熟及晚熟，在栽培上一般依收獲季節分為冬蘿卜、春蘿卜、夏秋蘿卜及四季蘿卜四類。

對于農產品企業來說，最重要的是經濟效益。所以，農產品企業選擇品種和其他消費品的產品不同，一般的消費品是從市場需求出發，然后通過價格戰，或者差異化去滿足消費者的需求，而農產品首先要考慮的因素是種殖的成功率和經濟效益。例如，水稻如果不適合當地，再有市場需求也不行。

其次，考慮市場的需求和競爭現狀。一般的生活必需農產品已經實現了買賣全國，海南的豇豆賣到全國，廣西的香蕉賣到全國，因此農產品企業要考慮不同品種，品種的不同，產品品質也不同，這是競爭的一大法寶。

最后，如何創造一個屬于你自己的品種。大家可能認為同樣的白羽雞你養，我也能養啊，所以，對農產品企業來說，創造一個屬于自己的品種更重要。

一般來說，有以下兩種創造屬于自己品種的方法，第一個是自己育種，然后給這個品種起一個專屬名字，如臺灣一種新的菠蘿品種就命名為“金鳳鉆梨”；第二個是把一個大家都用的品種起一個專屬名字，如新西蘭的奇異果其實就是我國的獼猴桃，神戶牛肉本質上還是牛肉。創造新品種的最關鍵是要注冊相關的商標，保護自己的知識產權。

種養殖方式差異化

第一，種養殖方式不同，農產品的品質也不同

可能很多人會有這樣的疑惑：為什么現在的菜吃起來沒以前香？原因有很多，最主要是因為以前農村自己家養雞，是散養，平時都是雞自己找蟲子吃，再喂些稻谷，這樣的雞和雞蛋吃起來和現在工廠化大規模養出來的雞味道當然相差很遠。農產品企業家可以充分利用農產品的多樣化種養殖的特性，建立自己差異化的競爭優勢。

第二，如何選擇適合自己的種養殖方式

既然農村傳統的種養殖方式好，是否每家農產品企業都選擇那樣的種養殖方式呢？其實也不盡然，適合自己的才是最好的。每一種方式有其優勢，必有其劣勢，例如，農村的散戶自己種菜、自己養雞屬于自給自足的小農經濟，難成規模，而且有些種養殖方式還受生產資料和勞動力要素的約束，很難找到合適的、足夠的生產要素，如土地、人工、生產資料等。

所以，農產品企業家考慮種養殖方式的時候，不僅要考慮市場需求、和競爭對手的差異化、經濟效益，還得考慮生產所需的生產要素。

消費者差異化

不同消費者對農產品的需求不同。前面我們已經談過老百姓吃的目標已經由吃得飽到吃得好，再到吃得安全，而農產品的生產，已經由20世紀80年代的短缺到20世紀90年代的供求平衡，到現在的過剩。所以，現在老百姓對農產品就挑著吃，換著吃，不停更換。這樣，就給了農產品企業家一個機會，生產符合不同消費者，以及同一消費者不同需求的產品。

農產品企業應該按照什么樣的指標來細分消費者。一般情況下，大家可能想到的是按收入來細分，富裕階層、中產階層、普通百姓，或者按年齡來細分，老年人、中年人、青少年等。

對農產品，特別是高端農產品，按照特殊需求來細分更合適。什么是特殊需求呢？例如，家里有新生兒，母親和嬰兒對農產品的營養品質和衛生品質就有不同的需求；家里有“三高”老人，對于農產品的營養品質要求也不同。農產品企業先決定生產什么，然后與合適的消費群體匹配，把二者有機結合，才能讓差異化策略產生高額的利潤。

案例1 水東雞心芥菜帶動一方芥菜產業

廣東電白綠色農業發展有限公司董事長李華明發現，一般的芥菜有一股淡淡的苦味，而偶爾也有那么幾顆芥菜又脆又甜。他想既然有這樣的芥菜，應該可以提取培育出來，大面積種植的話一定能掙大錢。

結果李華明種出了既沒有苦味，又非常脆的水東芥菜。為了這種芥菜，他砍荔枝、修梯田、建大棚、架噴灌，付出高昂的成本。這種與眾不同的芥菜，當然不能與普通芥菜賣同一價格。為了不讓自己的芥菜與一般芥菜一樣，他自斷后路，堅決不去街頭市場賣菜。

不去菜市場，李華明的芥菜賣到哪？原來他直接把芥菜賣到城里的高檔酒店。在深圳的一家高檔酒店，李華明的一盤芥菜能賣到40元左右。

酒店工作人員說：“由于芥菜脆、甜，我們平均每天早市銷量在200～300盤，每月光這一個菜，整個營業額能夠有50萬元左右。”

李華明的芥菜銷路慢慢打開，很多人都知道這個名牌，水東芥菜成了他創造的招牌。

2009年，李華明的芥菜銷售額達到了2500萬元。在李華明等人的帶動下，整個電白縣的芥菜也改良換代，年產值達到了9億元。

案例2 脆肉鯇，只因養殖方式不同

脆肉鯇，其實就是草魚，原產于廣東省中山市長江水庫，是利用水庫的礦泉水，喂精飼料，運用活水密集養殖法養育成的名特水產品。因其肉質結實、清爽、脆口而得名。

脆肉鯇的養殖要求水質清新、溶氧充足，溶氧量以不低于5毫克/升為宜，最好引用水庫、山溪水，或清新的河水。在急劇流動的池水里，魚飛速游動，使肌肉經常運動，減少脂肪積累，增加肌肉韌度。而養脆肉鯇的飼料，主要是售價昂貴的純天然東北蠶豆。蠶豆不用粉碎，整個用清水浸泡一晝夜以上，使其浸透變軟、發脹，便于草魚攝食、消化。

2009年，廣東省中山市東升鎮脆肉鯇養殖面積達10240畝，占全國總面積的六成以上，占廣東省七層，成為中國最大的專業鎮。2007年，中山市首屆脆肉鯇美食節的成功舉辦，既讓具有“中國脆肉鯇之鄉”美譽的東升鎮蜚聲海內外，更使東升鎮“東裕牌”脆肉鯇成為眾多美食家追逐的熱點。與此同時，極大地促進了東升鎮脆肉鯇養殖產業的蓬勃發展，脆肉鯇銷往北京、上海、廣州等20多個城市及港澳地區。在東升鎮僅脆肉鯇養殖產業一項，農民一年增收就超2億元。

案例3 土豬也可以定制，壹號土豬銷售超5億元

廣東壹號食品股份有限公司老板陳生賣豬肉，就是用定制化的策略把豬肉消費群繼續細分。雖然走的還是“公司+農戶”合作的路子，但針對學生、部隊等不同人群，要求不同農戶，根據不同飼養要求進行飼，使公司的生豬產品質量與普通豬肉不同。

廣東壹號食品股份有限公司已擁有500多家連鎖門店，是目前國內最大的土豬鮮肉食品連鎖企業。目前，壹號土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號土豬更是以每年翻一番的驚人速度成長，年銷售額超過5億元。

4．農產品怎樣才能變成高檔禮品

千島湖的魚、焦作的鐵棍山藥、馬家溝的芹菜、煙臺的特大櫻桃、新疆的紅棗……不僅僅是這些，大米、油、蔬菜、水果、雞蛋、峰產品、豆腐皮、臘肉、海鮮等，幾乎所有的農產品，特別是高端農產品，都穿著靚麗的包裝。這些大都是綠色、有機產品或是純天然產品，價格比普通產品貴幾倍、幾十倍。農產品禮品化，已經成為高端農產品銷售的必由之路，可是，在實際操作中，很多企業只知道跟風，但不知道為什么要這樣做？

為什么農產品能賣成禮品

第一，廣告教育的結果。腦白金一句“送禮送健康”傳遍大江南北，開啟了中國人送禮送保健品的先河，也帶動了農產品禮品的銷售。

第二，市場的需求，消費升級。人們更注重如何吃好、吃精、吃出健康，農產品禮品更符合現代人的養生理念。

第三，注重食品安全。食品安全已經成消費者心中的痛，所以很多人，特別是特殊人群，在購買產品時更注重安全，高端農產品禮品恰巧迎合了這一點。

第四，農產品實用性強。農產品與人們生活息息相關，作為禮品更實惠，不會華而不實。

什么樣的農產品能賣成禮品

首先，品質要比一般的農產品高。一般是地方特色產品，或者是“三品一標”產品（無公害農產品、綠色農產品、有機農產品、地理標志農產品），而且商品等級要高，總之，要比超市、菜市場里的農產品高一級才。

其次，要注重包裝。送禮也講送品位，外包裝既是商品的臉面也代表購買者和受禮者的身份和地位。一種高品質的農產品，加上一個好的包裝，就是一種禮品。

農產品賣成禮品的幾種方法

同樣的產品有不同的賣法，農產品要當禮品賣，有哪些具體的方法呢？既然是禮品，那就得有特點，農產品禮品化總結起來有三大方法：農產品特色化、農產品高品質化、農產品創意化。

第一，農產品特色化

一個大眾化的農產品，變成了有特色的農產品后，就很容易當禮品賣，因為特色化給送禮者一個送的理由。

農產品要有特色，歸納起來有四種方法：

（1）品種的特色化，就是品種和其他的不同，體現在外觀、口感、產地等方面，例如，七色彩椒、香蕉味的西葫蘆等。

（2）區域的特產化，也就是我們說的土特產，例如，新疆的蘋果、焦作的山藥、博山的有機金銀花、五常的大米等。

（3）功能的特色化，對人體有顯著保健作用的功能，例如，保健蔬菜、苦蕎、中草藥雞等；

（4）文化的特色化，例如，中國的壽桃文化。

當然，如果一種產品能把這四種方法都用上，那就更有價值。一般情況下，品種的特色化和區域的特產化比較常見，因為比較容易做到，而后兩者相對難做到，這意味著農產品企業如果能在功能特色化和文化特色化上下工夫，那就更具獨特的競爭優勢。

第二，農產品高品質化

高品質化就是買質量好、品質高的東西送人，接受的人心里會很高興，也會覺得有面子。其實，現在大部分“三品一標”產品（有機農產品、綠色農產品、無公害農產品、地理標志農產品）相當一部分銷售就來自于送禮，真正自己買來吃的占的比重并不高，出現這樣的“買的不吃，吃的不買”的怪現象。

第三，農產品創意化

農產品的本質之一就是“土氣”，如何讓土里土氣的東西變成更有價值，創意能讓農產品顯得更珍貴。大多數農產品營銷人士會想到，那就搞個有創意的包裝不就行了，沒錯，包裝是創意的一種方法。當然還有很多別的方法，如產品組合、禮品卡等。

案例1 麗江雪桃千元一個

對于麗江雪桃開發有限公司的老板李勇，賣桃的商販早有耳聞，因為這種在普通商販手里最高賣才30元一斤的桃子，卻被他賣到了1000元一個。這位李勇到底什么來路，他憑什么能把桃賣出天價？

李勇認為雪桃無論從哪方面來說都非常有價值，它有唯一性、不可替代性、不可復制性，還有它的生長地域，只能在麗江生長，這促使他下定決心投資雪桃產業，把它打造為高端水果品牌。

2005年國慶期間，李勇把收上來的雪桃進行逐個篩選，根據雪桃的大小，一個桃的價格40～150元不等，并制成精品禮盒。

2007年10月，一場投資300萬元，有10萬人參加的雪桃盛會在麗江古城開幕。在這次盛會上，有一種雪桃竟然標價1000元！一時間雪桃成了人們議論的焦點。

雖然游客對雪桃的價值褒貶不一，但由于千元雪桃的轟動效應，很多人了解到了麗江雪桃的獨特秘密。千元一個的雪桃禮品盒只賣出了17盒，但100元一個的精品雪桃卻受到了游客的歡迎。這一年，李勇的銷售收入達到了300多萬元。

李勇之所以敢將雪桃定為千元一個，是因為他覺得這種大桃符合高端消費者的心理。

案例2 海鮮創意禮盒獨辟蹊徑

2009年，大連凱洋食品有限公司的老板魏洋帶著國外高檔海鮮產品進入國內海鮮禮品市場。等到和同行短兵相接時，魏洋發現國內海鮮禮品市場競爭非常激烈，光知名品牌就有上百家。如果自己的高檔海鮮禮盒不能從市場上脫穎而出，那么接下來就會面臨很大的風險。

這些產品不像一般的商品那么簡單，下完訂單付了款，幾天就可以運過來，而魏洋的這種禮品最短也要半個月才能收到貨，占用很大的資金量，一旦國內市場不認可，銷售不出去，就可能影響他的資金鏈。

這時，恰巧魏洋的一位朋友劉先生說自己說有一個特別好的朋友要來大連，但怎么接待朋友讓他犯難。在與劉先生的交談中，魏洋發現劉先生反復提到“感謝”兩個字，這讓魏洋萌生了一個創意，他想到了剛剛從國外進口的10種螃蟹。

于是，魏洋告訴劉先生自己的想法：“蟹呢，就是謝謝人家的意思，我幫你湊十種螃蟹，我們干脆做一個十分感‘蟹’宴”。

受“十分感謝”的啟發，魏洋讓工人把海鮮裝進禮盒，并且根據“謝”字的諧音，想一些有新意的名字。例如，在螃蟹里面加上各種貝類，可以取名為“加貝”感謝。

這些有創意的海鮮禮盒讓很多消費者眼前一亮，銷售也很旺，第一年的銷售額就上億元。

5．高端農產品如何讓消費者產生高信任度

從三聚氰胺到瘦肉精，從食品添加劑到農藥殘留，近年來，食品安全問題層出不窮，消費者在選擇食品時，也更加注重食品的安全和健康，因而有機、綠色、無公害等高端農產品便倍受青睞。

高端農產品市場蓬勃發展

我國高收入、高消費人群的迅速崛起，形成了一個以中產富裕階層為主的、規模可觀的農產品高消費群體，在此背景下，高端農產品蘊藏的巨大價值迅速表現出來。

據和君咨詢集團研究，2011年，城鎮家庭年可支配收入13萬元以上的中產富裕家庭約有2100萬戶，約占城鎮家庭總數的9%，預計到2015年，中產富裕家庭約有5000萬戶，約占城鎮家庭總數的20%。目前，高端農產品占農產品總消費比例約為1%～2%，巨大的市場潛力和利潤空間吸引了無數投資者。如丁磊養豬，柳傳志賣水產，劉強東種大米……其實他們都是不約而同地看重了高端農業的未來發展趨勢。

我國高端農產品的市場擴容是不爭的事實，但是，所遭遇的市場擴張阻力也顯而易見。以有機食品為例，截至2010年底，獲得有機產品認證的企業有4000多家，而產值才200億元，這說明高端農產品并不容易進入高端消費市場。高端消費者認為高端農產品高價質不高，加上很多投機分子以次充好，這極大地影響了了他們對高端農產品的信任。

高端農產品的品質體驗策略

高端農產品不僅要有高品質，還要取得消費者的信任，這是高端農產品企業做大做強的必由之路。“眼見為實，耳聽為證，口吃為準”，強有力的體驗營銷策略成為打動高端消費者的殺手锏。

第一，感性認知秒殺消費者

一般而言，消費者很難有專業的知識去判斷農產品的品質好壞，這時候就需要企業通過外觀的一些因素引導他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、新鮮度、水分、成熟度等方面。

如何從農產品外觀引導消費者，企業可以從兩個方面著手：

（1）特色品種的農產品彰顯高品質。在商超中，我們可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費者單從品種上就知道是高品質的農產品。

（2）農產品的分級管理也可以從外觀上體現高品質。山東的一家農產品公司將一根芹菜分4個等級，最外面一層不經過任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。

好東西還得好包裝，特別是對那些沒有顯著外觀特征的農產品，更需要通過包裝體現其高價值。例如，大米是一個從外觀很難差異化的農產品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價值。“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒系列”、“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現了大米的高品質。

要獲得高端消費者的認可，并讓其持續購買，還必須從口感方面體現農產品的高品質。例如，美國“華盛頓”牌蘋果的果農通過設計近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調味醬料九大類別，這不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴充了蘋果的食用領域。

農產品，特別是生鮮農產品，最重要的品質之一就是要新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少是采摘1～2天以后的，外地蔬菜的時間可能就更久。現在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快6個小時，這種模式極大地滿足了消費者對農產品新鮮的需求。

第二，理性認知更具說服力

量化對比可以讓高端農產品的品質更加凸顯。量化對比的方式既可以和同類產品對比，如產地的日照、濕度、土壤等方面的量化標準，也可以和不同類產品對比，如每100克金牙米的營養成分具體為多少，相當于一根小香蕉含量的多少。通過量化的指標對比，凸顯產品的高品質，這樣很容易被消費者接受。

“橘生淮南方為橘，淮北為枳”，產地決定品質，原產地能夠強化產品的“土”氣。同時，農產品的消費心理是“越土氣越好”，所以強調產品的原產地和優勢產地，能提升消費者對農產品的認可度。例如，新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽為“蘋果之鄉”，新疆新紀元農牧業發展有限責任公司就利用這種產地優勢，在東南沿海市場通過著重強化蘋果的原產地概念，大大提升了蘋果的附加值值。

農產品的可追溯性可以給消費者提供透明的產品信息，提高消費者對農產品的信任。消費者可以根據產品信息做出選擇，從而使農產品得到消費者的認可。以北大荒稻米質量追溯流程為例，北大荒米業集團有限公司自建可追溯產品質量的米店，米店內的信息系統包含從種植、加工、運輸到銷售全過程的所有信息，消費者通過系統都可以查詢，這為消費者識別真假、放心購買提供了一個可靠的手段。

高端農產品的價格動輒就是一般農產品的5～8倍，高價極大地阻礙了消費者的嘗試購買，而價格體驗能夠降低消費者嘗試購買的風險，主要分為兩種形式：

（1）先免費食用，食用滿意后付費購買

南京益洪生態養殖有限公司在居民小區修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢模式，迎合了消費者的心理，把散養的柴雞蛋送進了南京的10多萬戶人家。

（2）降價銷售，降低消費者嘗試的風險

青島一家繁育基地采用會員制，消費滿600元可以辦會員卡，消費者憑卡可享受7.5折優惠，原來40元一斤的豬肉，會員只需30元，公司不但擁有了一批穩定的客戶，而且也擴大了消費群體。

第三，文化美譽提高附加值

農產品的命名能夠提升其附加值。給農產品取一個吉祥的名字，無疑會滿足消費者的情感需求，增加農產品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗也能夠提升農產品的美譽度。農產品品牌有五種具體的方式：

（1）產品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。

（2）企業品牌，如“北大荒”。

（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“whole food”有機商品超市。

（4）產地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。

（5）國家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。

農產品品牌讓消費者產生消費聯想，節約信息搜集成本，從而提升了農產品的附加值。

另外，農產品有著幾千年傳承的歷史，蘊含著豐富的文化，讓消費者參與文化體驗能夠領悟其中的文化內涵。農產品文化體驗包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產品文化四種類型。

例如，西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現代科技相結合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產品文化的有機結合，從而大幅提升了青稞的附加值。

第四，消費者參與，見證高價值

企業可以讓消費者親身參與農事活動，讓其深刻體會高端農產品高價值的理由。企業可以采用全程觀察體驗的方式，讓消費者見證農產品的高價值。

例如，豐寧緣天然乳業公司利用壩上草原的旅游風光優勢，采用免費壩上旅游的方式，讓消費者參觀從育草到產奶的全過程，把一個很難用常規方法與普通牛奶區別的有機牛奶灌輸進消費者腦里，從而發展了大量的忠誠會員。

除了基地參觀以外，隨著互聯網技術的發展，消費者還可以在家實時監控農產品生產的全過程。北京視農網絡有限公司采用原生態可視農場的模式，讓消費者不需要去遙遠的山區，就能在都市里種養自己喜歡的農產品，并隨時監控。

參與特色農事節慶活動也是參與體驗產品高價值的方式。

特色農事節慶活動，是中國農產品傳播的重要特色，例如，大興西瓜節、贛南臍橙節、安吉白茶節、馬家溝芹菜節等，通過行業論壇、產品推介、文娛表演、評選、生產過程體驗、直接促銷等一系列活動，完成了農產品銷售和品牌形象的塑造。如果消費者參與這樣的活動，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個產品的忠實消費者。

綜上所述，高端農產品企業可以讓消費者從感性認知和理性認知兩個方面識別高端農產品的高品質，通過文化美譽提高農產品的附加值，通過讓消費者親身參與高端農產品的生產過程，認可其高價值。針對不同的高端農產品品類和不同生活形態的消費者，企業可以根據自己的資源和能力情況，選擇性的對這些體驗營銷策略進行組合，以達到最佳的營銷效果。

6．特色農產品如何從“小眾”走向“大眾”

本章第4節已詳細論述過農產品特色化的四種方法：品種特色化、區域特色化、功能特色化、文化特色化。本節主要談特色農產品，即特色化的農產品。

為何大多數特色農產品都面臨著“小眾”消費的問題

特色農產品，關鍵在于一個“特”字，因為“特”別，所以一般情況下，消費群體也“特”別。前面所述特色農產品，大多處于“小眾”的消費情況。原因如下：

（1）有的是消費時機上的小眾，只是禮品或者節日消費，例如，土特產大多是買來作為禮品送人。

（2）有的是消費人群有限，例如，功能特色化，一種功能只能滿足部分人人的需要。

（3）有的是購買季節的小眾，只是在出產的當季消費者才購能買到，過了季節就沒了。

（4）有的是消費次數的小眾，例如，品種特色的農產品，大多人是為了嘗鮮。

特色農產品怎樣才能走向“大眾”

特色農產品大多是高品質的農產品，至少與普通農產品相比，更具特色，也具備大眾消費的高品質和價格。所以說，特色農產品無論從品質還是價格，都可以從從“小眾”走向“大眾”，成為消費者日常的購買的消費品。

特色農產品“小眾”走向“大眾”的方法，根據其特色的不同，以及企業資源和能力不同，主要有三種：特色農產品大眾品類產品、特色農產品走大眾消費渠道、特色農產品即食化。

第一，用特色農產品開發出更多大眾的品類產品

這是幾乎所有特色農產品企業都能做的一件事。金銀花可以做成飲料、水果可以做果汁、蔬菜可以做成果蔬片等。一個大眾的消費品，自然就擁有大眾的消費群體。

需要注意的是，大眾消費品領域的競爭不僅僅是產品的競爭，也是企業營銷綜合實力的體現，產品力、渠道力、品牌力、促銷力缺一不可，所以，在自己的小區域內，用特色農產品開發大眾品類產品，成功的可能性比較大。原因如下：

（1）本區域的消費者比較了解本地區企業的產品特色，有基本的消費基礎。

（2）一般一家企業在當地都有豐富的商業資源，不管是渠道資源還是經銷商資源都是現成的。

（3）在本區域，企業更容易吸引到合適的營銷人才。

特色農產品企業開發大眾品類消費品，先在自己的區域做好，再逐步擴張，這是一條穩健發展之路。

第二，特色農產品走大眾消費渠道

通過走大眾消費渠道，促進大眾消費者購買。因為有特色，所以很容易吸引大眾消費者的首次購買，如何讓大眾消費者持續購買，這是新的問題。大眾消費者首次購買后，發現產品還不錯，就可能持續購買。例如，可通過促銷，開發更適合消費者需要的食用方法等方式促使消費者持續購買。

第三，特色農產品即食化

喜歡吃菠蘿的人，可能都會有這樣的經歷，每次走過削菠蘿的攤位，總會買一塊但很少買整個回家，因為菠蘿味道雖好但削起來太麻煩。很多農產品食用不便，限制了農產品的消費，特色農產品即食化，無疑是從“小眾”走向“大眾”的又一重要方法。

特色農產品即食化，不僅讓消費者食用方便，節約消費者的時間，也擴大了消費者消費的可能性，真正從“小眾”走向“大眾”。

案例1 藥用枇杷做飲料

四川仁壽縣的文宮鎮被譽為“中國枇杷之鄉”，20世紀80年代，文宮鎮調整農業結構后，全鎮都種上了枇杷，截至今日，文宮鎮年種植量已近20萬畝。

前幾年，仁壽縣由于種植面積非常多，導致很多枇杷無法銷售出去。因此，四川福仁緣農業開發有限公司老板董道清則想那么多賣不掉的枇杷爛掉可惜，能不能做成枇杷飲料。

仁壽縣每年品相不好的枇杷占整個產量的15%，當鮮果賣，賣不上好價錢，作為枇杷飲料的原料是個不錯的選擇，且當時市面上還沒有枇杷飲料，如果把它生產出來，董道清不僅自己可以獲利，也為家鄉父老做了貢獻。

經過不斷努力，2010年，仁緣農業開發有限公司的年銷售額已超過了1億元。

案例2 好賣的即食海參

海參采捕之后，在兩個小時之內不加工就容易化成水。

大連有些海參加工商將鮮海參做成干品銷售，但大連上品堂海洋生物有限公司董事長劉旭升卻將海參做成了即食產品，最高一只可以賣到150元。2007年，劉旭升生產的海參在全國的年銷售額突破了1.2億元。

劉旭升說：“很多消費者自己是不懂海參做法的，我把它做成即食產品既方便，又保持了原本的口感，是有營養價值的食品。好東西，市場肯定可以接受。”

即食海參生產出來后，如何銷售劉旭升有著自己的想法。

劉旭升將目標定位在高端商場，高端的人群，于是他們選了一家大連的高檔商場。商場經理認為即食海參迎合了大眾消費的心理，不僅同意合作，還提供免費的宣傳。經過一段時間，即食海參贏得了大眾消費者的青睞。

根據大連的銷售經驗，劉旭升將即食海參賣到了50多個城市的高檔商場，即食海參已經成為海參產品中的一個重要產品。

7．特色農產品如何從區域走向全國

以區域特色為主的土特產，很難從區域走向全國，大家都比較好理解。而品種特色的農產品，也有一個如何從區域走向全國的問題。

把握特色農產品從區域走向全國的節奏

特色農產品的特色是不可復制的特色，這種行業本質決定了特色農產品企業與消費者溝通成本的區域半徑效應：距離特色農產品產地越近，消費者對特色農產品的認知度越高，就越容易購買，距離特色農產品根據地越遠，消費者的認知度越低，形成認知的成本就越高。

因此，特色農產品的區域擴張不是平均用力的，而是有著明顯的節奏和步驟的。目前，大多數農產品企業在糖酒會或各種展會招商的做法是錯的，因為招全國經銷商，由于特色明顯而容易招到，但后面的市場運作由于地域不同而難以成功。究其原因，是他們違背了特色農產品的本質。

如何從區域走向全國，通常情況下，可以分為以下幾個步驟：

第一步，在根據地市場，占有足夠大的份額。

第二步，沿著線形或板塊化的模式進行擴張。

第三步，進行樣板市場和重點市場的培育。

第四步，進行樣板市場的全面復制。

只有先把根據地以及周邊的區域做好，最后才能進行樣板市場的全面復制。

特色農產品從區域到全國的產品結構

在自己的根據地市場，特色農產品企業應該遵循一般產品的原則，在消費者已經認同這個產品之后，進行產品的縱向延伸，開發以這個產品為原料深加工的各種大眾化產品，例如，飲料、果汁、酒等。特色農產品深加工的結構簡單的說就是：特色農產品+其他原料（水或者其他食物原料）。

特色農產品在從區域走向全國的過程中，需要非常突出的拳頭型單品，一般是深加工程度低的特色農產品本身。因為，對特色農產品來說，加工程度越低，代表的特色越強，加工程度越高，反而特色減弱。一個完全對特色農產品本身沒有認知的市場，需要的是特色強的產品，特色農產品本身能以最低的成本獲得消費者的認知。而且這個拳頭單品包裝材質和風格一定要有強烈的區域特色，這樣才能在外地市場占領特色優勢。

特色農產品從區域到全國區域的擴張模式

第一，集中開拓與管理幾個重點樣板市場。樣板市場可以選擇特色農產品企業所在的地級市，然后選擇幾個其他類似的重點市場運作，對所在地區的省會城市也一定要重點運作。同時，不放棄每一個可能有機會的長尾市場，最后實現全國市場“樣板+長尾”結合的模式。

第二，要規劃好市場開發路線圖。是從根據地到周邊再到全國，還是從大南方到大北方？是從沿海發達城市到內陸，還是農村包圍城市？在明確市場進軍路線后，還要確定多個重點戰略省份，做好針對性的開發策略。

第三，精耕某一市場。特色農產品從區域到全國一定要有重點的精耕市場，要站穩一個市場，然后向周邊輻射，形成漣漪效應。由于消費者購買農產品的隨機性強，品牌意識較弱，所以企業只要農產品品質好，有特色就比較容易成功。當然這也意味著競爭對手多，因此要穩扎穩打，步步為營。

特色農產品從區域到全國的品牌內涵

特色農產品品牌要想實現全國化，一定要充分思考自己的核心競爭力是什么，從而表現在品牌訴求的內涵上。企業要在區域產地品牌、企業品牌和產品品牌之間找好對應的關系，同一個品類有很多家企業在運作，其他企業有做得好的，可以借鑒，但不要跟風，一定要思考自己的品牌內涵和核心資產是什么，哪些是同類企業做不到的。

依托特色文化，特別是區域特色、文化特色，形成自身的差異化特征，這是特色農產品品牌全國化的加速器。越是民族的越是世界的，越是特色的也越是大眾喜歡的，保持特色與實現大眾化并不矛盾。用特色，特別是文化特色讓消費者有體驗的沖動，利于消費者接受新產品和品牌的推廣。

案例1 四川大涼山苦蕎的全國化之路

苦蕎茶的消費真正形成規模，還是最近幾年的事情。

環太、三匠等苦蕎品牌為了推廣花了很大力氣，苦蕎產品也由各種各樣的苦蕎茶衍生發展出苦蕎飲料、苦蕎食品、苦蕎日用品（枕頭等）系列，在四川成都等地，苦蕎已從特產走入平常百姓家。

四川環太實業有限責任公司作為苦蕎茶產業的領軍企業，把苦蕎這個大涼山的特色農產品做到了全國。兩年前在成都國際農交會，通過與該公司一位副總交流得知，四川環太實業有限責任公司在四川省的銷售額已達2億多元，真正做到了占根據地市場的強勢地位，并開始布局全國市場。其步驟如下：

第一，請宋祖英做形象代言人。不但公司借用宋祖英的名氣打開了全國市場的大門，而且通過民歌天后宋祖英的文化屬性跟四川大涼山彝族這個區域特色的關聯性，老百姓很容易從宋祖英的個人特性聯想到苦蕎的產品屬性。

第二，進行品牌建設。除在中央電視臺第三頻道播出品牌形象廣告外，公司的苦蕎品牌還獲得“中國馳名商標”、“中央電視臺推薦品牌”、“苦蕎茶領導品牌”等榮譽稱號。

第三，擴張現代化渠道。苦蕎茶及系列產品的渠道擴張從特產店、專賣店、連鎖等方式進入餐飲酒店、商超賣場等現代化渠道，銷售額也上了一個新臺階。

2012年，涼山彝族自治州規劃的苦蕎茶產業未來5年發展目標是：涼山將創建全國最大的綠色食品原料苦蕎麥標準化生產基地100萬畝，標準化苦蕎生產基地達到120萬畝，總產量突破20萬噸，產業總值達到50億元。全州建成兩大苦蕎生產區：以鹽源、昭覺等縣為主的高山苦蕎麥生產區；以越西、冕寧等縣（市）為主的二半山秋蕎生產區。涼山苦蕎在世界范圍內獨具特色，有“世界苦蕎在中國，中國苦蕎在涼山”之說。深山里的一個特色農產品由區域走向全國，帶動了一個產業的迅猛發展。

案例2 世界紅棗看河南，新鄭大棗“好想你”

一顆棗，從一個可有可無的飲食配角，變身成為一個時尚消費品，直至發展為一個產業，最終成為一種文化現象。百變棗王石聚彬把一個顆棗推出河南，叫響全國，實現國際化運營，使世界紅棗看河南。

一位農民加一顆棗成就了一個傳奇，這使無數人心里畫上一個嘆號和問號：他到底有什么神奇的力量？

第一，產品的裂變。從一顆棗到200多個棗產品，石聚彬說：“孫悟空有七十二變，那么‘好想你’棗已經相當于三個孫悟空了。”“好想你”棗已衍生出棗干、棗片、棗粉、棗醋等16大系列200多種單品。

第二，渠道的裂變。“好想你”從河南鄭州的一家店，到2000多家專賣店，再到現代化超市。2005年，“好想你”產品成功進入沃爾瑪、家樂福、世紀聯華等商場超市。

第三，產品定位的裂變，從高端消費禮品到日常消費品。“好想你”一開始主打高端消費品聚集的禮品市場，后來轉為日常消費品，這為“好想你”提供了巨大的發展空間。

第四，產業鏈的裂變。2000年征地50多畝，投資200多萬元在孟莊鎮興建紅棗商貿城，接著，在新疆若羌、阿克蘇，河北滄州建立物流、生產基地，現在，“好想你”大棗的原料已不僅限于新鄭大棗，實現產品的全國化。