四、研究范式與研究方法

（一）網絡人際傳播研究的基本范式與多學科傳統

范式（paradigm）是科學哲學家托馬斯·庫恩（Thomas Samuel Ku-hn）在其著作《科學革命的結構》（The Structure of Scientific Revolutions）（1962，1970）中提出的一個核心概念。這一概念是指“某些實際科學實踐的公認范例——它們包括定律、理論、應用和儀器在一起——為特定的連貫的科學研究的傳統提供模型”[89]。簡言之，范式就是科學共同體所共有的信念、理論觀點、模型、范例。[90]按照傳播學學者劉海龍的概括，范式的特點表現在三個方面：第一，它是指導一個學術群體中大部分成員的范例和前提假設，它指導人們發現問題、解決問題。第二，范式是一個學術共同體公認并共享的世界觀。第三，不同學術共同體之間的范式是不可通約的（incompatible），它們互相矛盾、針鋒相對。[91]

社會科學研究中歷來存在著不同的研究范式。作為威爾伯·施拉姆所說的“眾多學科交匯的十字路口”的傳播學，更是聚集了來自不同學術傳統的學者的不同研究范式。其中最為學界所熟知和公認的是經驗主義（empiricism）范式與批判理論（critical theory）范式的二元之爭。前者源于法國哲學家孔德（Auguste Comte）的實證主義（positiv-ism）哲學，并由三大古典社會學家之一的埃米爾·涂爾干（Emile Durkheim）加以實現和發揚；后者的基本認識論和價值觀來源于三大古典社會學家中的另一位——卡爾·馬克思，由法蘭克福學派的代表人物馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer）所創立。[92]經驗主義范式的傳播研究流行于美國，主要包括社會心理學和控制論（信息論）兩個傳統[93]；而批判理論范式的傳播研究則主要見于德國、英國等歐洲國家，體現了哲學、文學、藝術學等傳統人文學科的研究色彩。有學者也提出了不同的看法，如胡翼青認為以哈羅德·伊尼斯、馬歇爾·麥克盧漢、約書亞·梅洛維茨（Joshua Meylowitz）等人為代表的多倫多學派創造了技術主義這一傳統兩學派之外的第三種傳播研究范式[94]；劉海龍則提出經驗主義范式應當進一步劃分為客觀經驗主義和詮釋[95]經驗主義兩種范式。[96]不過，無論學者認為傳播學的發展史上有過多少種范式，這些不同的范式之間曾經并且在將來仍然可能發生沖突，這已是學者間的共識。[97]傳播學作為一個學科而存在的合法性爭議，也正是自此而起。當然，這一問題并非三言兩語就能厘清，但對于任何一項傳播學研究而言，確定和說明所使用的研究范式便有了足夠的必要性。

網絡人際傳播研究同樣面臨研究范式的問題。由于發展歷史較為短暫，學術隊伍的來源較為單一，這一研究領域呈現出一種基本范式、多種學科傳統的格局。

所謂一種基本范式，是指經驗主義（客觀經驗主義）的研究范式。縱覽前后近四十年的相關研究文獻可以發現，網絡人際傳播研究的絕大多數文獻具有以下特征：

第一，承認網絡人際傳播具有規律性，并希圖通過研究發現其中蘊含的客觀規律。經驗主義認為，世界存在著規律，規律是客觀的，我們可以通過特殊的測量方法認識這些規律。[98]網絡人際傳播研究一開始就提出了這樣的問題：計算機網絡作為傳播的中介怎樣改變人際傳播？它使得人際傳播具有了哪些屬性？這樣的改變在社會維度和心理維度上可能形成什么效果？[99]等等。研究者希圖通過解答這些問題對現象背后具有普遍性的規律做出一定程度的概括，因而社交在場感理論、信息豐度理論、社交情境線索缺乏假說、線索消除理論、SIDE模型、SIP理論、超人際模型等接踵而來。研究者在提出這些相關理論來解釋網絡人際傳播這一客觀事物的同時，也期望對相同或類似情況下可能發生的現象做出預測，以使得人們能夠更好地認識和把握這一事物。

第二，采用科學的方法（如控制實驗、量表測量、統計分析）來確定關于網絡人際傳播的可靠知識。從前文對網絡人際傳播研究重要文獻的回顧可以看出，除極個別文獻之外，幾乎所有的研究都使用了控制實驗的方法來進行研究設計，采用NEO五因素量表（NEO Five-Fac-tors Inventory, NEO-FFI）[100]、交往量表（RCS）[101]等量表對印象效果、人際關系等進行測量來獲取實證數據，并通過獨立樣本t檢驗、方差分析、多元回歸分析等各種不同的統計分析方法來對數據進行分析。以上這些具有科學屬性的實證方法無不體現了經驗主義的認識論：大部分現象是可以測量的，我們可以用數學的邏輯來表示人類行為。[102]

第三，對網絡人際傳播加以研究所獲得的知識可通過研究程序的重復而得到檢驗，而檢驗的過程是一個證偽的過程。科學哲學家卡爾·波普爾（Karl Raimund Popper）認為“應當把理論系統的可反駁性或可證偽性作為（科學與形而上學的）分界標準”[103]。網絡人際傳播研究中，去人際效果論被超人際模型所代表的超人際效果論所取代就非常充分地體現了這一點。前者本來建立在信息豐度理論、社交情境線索缺失假說、線索消除理論等理論的基礎上，是經過多次研究的重復檢驗才建立起來的，但與其概括和預測相悖的一些實證發現（如網上交友、虛擬婚禮、在線愛心組織以及一些計算機會議和BBS中存在大量社交性的人際互動）將其證偽，從而啟動了新的研究思路，并最終形成了替代性的超人際效果論。現在學者們又在進行著對超人際效果論的重復檢驗工作，試圖將其證偽。

第四，重視網絡人際傳播參與者研究或者說網絡互動者個體研究和小群體研究，希圖發現傳播過程中客觀存在的結構和相應的功能。網絡人際傳播研究最初的社交在場感理論的核心概念——社交在場感就是對個體經驗的描述，包含信息豐度理論、社交情境線索缺失假說等在內的整個線索消除進路也是圍繞著個體對社交線索的感知而建立起來的對網絡人際傳播過程中線索缺失這一結構性特征以及由此而帶來的傳播功能限制的認識。SIDE模型及相關理論則代表了網絡人際傳播的小群體研究，它們通過聚焦于小群體的結構要素之一——成員身份歸屬而對網絡互動使個體行為產生兩極化的功能性現象提出了較為合理的解釋。社會認知研究的目標也是如此，期望找到網絡人際傳播條件下個體社會認知的特殊性（功能）及達致這一效果背后的作用機制（結構）。

第五，追求價值中立，認為網絡人際傳播現象及其背后的運作規律是獨立于研究者主觀認識的客觀存在。價值中立是經驗主義研究獨有的價值立場。經驗主義源于孔德的實證主義，而實證主義本身就是按照自然科學的研究方式來進行建構的，自然也秉持著科學研究一貫的價值立場，即科學研究的目的就是解釋世界，是一種價值中立的活動。[104]價值中立意味著，任何研究者，不管他們屬于哪個階級、哪個黨派，信仰哪一宗教，只要他們采用同樣的科學方法，就能夠得出同樣的研究結論。[105]從網絡人際傳播研究的眾多文獻中可以看出，學者們一直在盡量按照規范的研究程序和共同的研究方法、評價標準來進行著研究并實現相互檢驗的目的。這無疑是一種價值中立觀的體現。

雖然網絡人際傳播研究以經驗主義為基本研究范式，但由于傳播學研究自誕生以來就一直存在著的學科交叉性，其經驗主義范式具體又表現為多學科的研究傳統。

首先，最為主流的是心理學的研究傳統。作為五大基礎社會科學[106]之一的心理學發展時間不長，因此其分支和學派眾多，而對傳播學形成影響的主要是早期的社會心理學和后期的認知心理學。可以說，傳播學的誕生與社會心理學緊緊聯系在一起并非偶然。[107]埃弗雷特·羅杰斯所記述的傳播學發展史也表明心理學是與傳播研究血緣最為親近的學科之一。所謂的傳播學四大先驅無不與心理學有著或多或少的聯系：哈羅德·拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）創建了政治心理學領域；拉扎斯菲爾德常常稱自己為社會心理學家，而在中年以后他干脆認為自己就是一個心理學家；庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）則是一位著名的實驗心理學家，是社會心理學的主要奠基人之一；卡爾·霍夫蘭也是當時最令人敬重的實驗心理學家之一。[108]而隨著近年來認知心理學的興盛，傳播學研究受其影響也越來越大，信息加工的觀點在傳播研究文獻中隨處可見。在傳播學多分支領域齊頭并進的今天，只要翻開《傳播學刊》《人類傳播研究》《傳播研究》等著名的傳播學國際刊物，就能感受到強烈的心理學色彩。網絡人際傳播作為傳播學的一個當代分支，同樣在相當大的程度上繼承了心理學的研究傳統，在大多數研究文獻中都能看到心理學的術語（如感知、信息加工、去個性化、社會認同等）和研究方法（如控制實驗、相關分析等）。

其次，語言學的研究傳統也占有一席之地。與大眾傳播不同，人際傳播研究一方面有著心理學“血統”[109]，一方面又有著互動社會語言學的淵源。互動社會語言學，又稱交際社會語言學，是西方語言學界在20世紀七八十年代興起的一個語言學流派，其主要任務是研究語言知識和非語言知識在會話過程中的作用以及說話人的社會文化背景如何跟這些知識相互影響。簡言之，就是用語言學的知識解釋人際交流的過程和結果。[110]社交線索是網絡人際傳播研究中的一個核心要素，而這一概念正是互動社會語言學奠基人之一的約翰·甘柏茲（John Gumperz）提出的語境化線索（contextualization cues）的基礎。因此，對社交線索本身的研究就帶有較強的語言學色彩，如朱迪·伯貢（Judee K.Burgoon）1985年的《言語代碼與非言語代碼之關系論》[111]和1994年的《非言語信號》[112]兩篇論文。此外，互動社會語言學的研究方法也時常見諸網絡人際傳播研究，其中較有代表性的是麗莎·蒂德維爾（Lisa Collins Tidwell）和約瑟夫·瓦爾特在《計算機中介傳播中的表露、印象及人際評價：一次相互了解一點點》一文中使用的會話分析（conversa-tion analysis）。[113]

在這兩種主要的學科傳統之外，人類學也開始進入網絡人際傳播研究的視野。美國布蘭迪斯大學（Brandeis University）人類學系學者戴維·雅各布森（David Jacobson）1999年發表了《網絡空間的印象形成：文本虛擬社區中的在線預期與線下體驗》一文。[114]該研究采用人類學的田野考察方法，對4個MOO（面向對象的多人在線互動游戲）的38名游戲者進行了訪談，并在個案分析的基礎上運用原型理論（prototype theory）對網絡人際印象形成加以解釋。2001年，戴維·雅各布森又發表了類似的研究論文《再論在場：文本虛擬世界中的想象力、能力與能動性》，再次使用了田野考察的方法研究了MOO社區中參與者的想象力、能力、能動性等個體因素對其在場感的影響。[115]雖然這不啻是一種開拓性的嘗試，但也應該注意到，由于文化人類學研究更多地面向社會群體，其研究對象具有一定的宏觀性，因而建立在田野考察基礎上的個案分析主要依靠對象的自我陳述，就把握個體對象的心理與行為而言，其效度與信度都不如量表測量的結果，從而影響了研究結論的質量。正是因為這一先天性的不足，網絡人際傳播的人類學研究還只是一個嘗試，尚未能與心理學和語言學比肩。

總而言之，網絡人際傳播研究目前以經驗主義為其基本范式，包含心理學、語言學和人類學等多種研究傳統。誠然，形成這樣的格局有其歷史沿革的原因，但最終起決定性作用的仍然是其研究對象的特性，即人際傳播自身與人類心理、行為、文化的緊密聯系。因此，在相當長的一段時期內，網絡人際傳播研究還將繼續保持現有的研究范式。

（二）控制實驗法的功能及其缺陷

前文已經述及，網絡人際傳播研究以經驗主義為基本范式，主要沿襲了心理學和社會語言學的研究傳統，作為心理學和社會學基本研究方法之一的控制實驗法在其中占有主導地位。

所謂控制實驗，是指在對外部變量[116]（extraneous variable）進行最大控制的條件下，對因果關系進行測試的實驗程序。這種實驗程序通過對外部變量的控制，使得研究者可以檢測到一個變量對另一個變量的影響效果（或者是檢驗兩個變量對第三個變量的共同作用）。[117]這一方法是探索因果關系的有效工具。因此，從20世紀20年代的瑟斯頓（Louis L.Thurstone）到40年代的霍夫蘭，一些對傳播學有興趣的心理學家把這種方法引入傳播學，并借此發現了一系列傳播效果的定律，控制實驗方法也成了傳播學研究的重要方法。[118]

美國心理學家羅伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）曾經指出，所有實驗研究追求的目的是增進我們對所研究事件的理解以及控制與預測事件的能力。[119]以下筆者將以網絡人際傳播研究為例闡明控制實驗法的具體功能[120]。

第一，確定變量之間的關系。實驗研究的目的是建立變量間的因果關系。通常研究者預先提出一種因果關系的嘗試性的假設，然后通過實驗操作來進行檢驗。[121]在網絡社會認知研究中，利用控制實驗對可能的影響因素（自變量）對網絡印象形成效果的影響進行檢驗的研究模式時常見諸文獻。如2003年馬丁·塔尼斯（Martin Tanis）與湯姆·珀斯特默斯（Tom Postmes）的研究中就包含了三個控制實驗。其中實驗1采用了2×2×2的因素設計（三因素二價設計），三個自變量因素分別為群體歸屬（內群體/外群體）、肖像照片（有/無）和個人簡介（有/無），因變量為網絡人際傳播印象形成的模糊度（ambiguity）和正面度（positivity）。在使用方差分析對數據進行分析之后發現，群體身份歸屬與印象模糊度和正面度之間都不存在主效應；而肖像照片和個人簡介都存在與因變量之間的主效應。[122]該實驗因此證明了肖像照片、個人簡介兩種社交線索對于印象模糊度和正面度的關系。

第二，檢驗理論。控制實驗法本身所蘊含的是演繹邏輯，所以在進行方案設計之前通常需要一個待檢驗的假設，而假設往往來源于某一理論框架。這就是說，實際上控制實驗更多是一種用于驗證的方法。因此，它常用于對現有理論的檢驗。但這種檢驗并非直接的，而是通過對理論框架所演繹出的研究假設（往往是一個簡單命題）進行檢驗而完成的間接檢驗。網絡人際傳播研究中，作為基本理論框架之一的線索消除理論就是通過實驗檢驗而確立起來的——這其中包括對社交在場感的實驗檢驗、對信息豐度的實驗檢驗以及對社交情境線索缺失的實驗檢驗等。此外，SIDE模型和超人際模型自從1992年和1996年提出之后，也不斷處在一次又一次實驗的檢驗之中。如前述馬丁·塔尼斯與湯姆·珀斯特默斯的研究，使用一個包含群體歸屬（內群體/外群體）變量的實驗設計檢驗了從SIDE模型中演繹而出的命題：基于社會認同的群體歸屬會影響交流參與者的印象形成。

第三，增強研究結論的信度。控制實驗是一種依賴于重復（包括原條件重復和擴展條件重復）來提高研究結論信度的研究方法。美國科學哲學家休·高奇（Hugh G.Gauch）在一篇文獻中曾經指出，按照統計學的規律，重復5次的平均結果有73.2%的把握，這比一次測量的結果更準確。要增加重復成功的比率到90%，需重復40次。[123]所以，與其他研究方法不同，使用控制實驗對某一個問題進行研究的時候，在新的研究中對既有的實驗進行部分重復乃至全部重復都是必要的。2002年劉余良等人的研究[124]就是對約瑟夫·瓦爾特1993年實驗研究的一種擴展條件下的重復，重復的結果是不但發現了訊息交換頻次這一新的影響因素，而且提升了約瑟夫·瓦爾特研究所得到的結論（時間是影響印象發展的因素之一）的可靠程度。當然，由于網絡人際傳播研究產生與發展的時間還不太長，所以許多研究結論都還在持續的重復檢驗之中。

第四，擴展變量研究的范圍。控制實驗法的控制（操縱）條件局限了研究結論的外部效度（external validity），因此，研究者往往能夠在既有實驗的基礎上對相關變量進行擴展，從而發展出新的研究假設和實驗設計。如在網絡人際傳播的去人際效果論時期，諸多的研究在實驗設計中并未將時間考慮進去（將時間作為額外變量加以控制）。而1993年約瑟夫·瓦爾特的研究則在以往實驗設計的基礎上改進了這一點，將時間作為一個可能影響印象發展水平的自變量體現在實驗方案中，設置了網絡人際互動的三個時間水平進行組內測量，提出了在網絡傳播條件下互動者對他人的印象會逐漸發展并達到與面對面條件下相接近的水平的新論斷。[125]2002年劉余良等人則在約瑟夫·瓦爾特的實驗基礎上進一步將訊息交換頻次（訊息交換量）和互動時間同時視為自變量進行測量，發現了前者對網絡人際傳播條件下印象發展水平的影響。[126]

雖然控制實驗法具有自身特有的長處，但也有一些很難彌補的缺陷，這些缺陷在網絡人際傳播研究中同樣有所體現。

第一，效度困境。效度困境問題在控制實驗法中由來已久，并且成為一直為人所詬病的固有缺陷。控制實驗法的關鍵在于“控制”，只有嚴格控制額外變量，才能增加實驗結論對于所檢驗的研究假設的有效性，即提高實驗的內部效度（internal validity）。但如此一來實驗環境的人工屬性就可能過強，導致其不具有現實意義，從而降低了實驗的外部效度。如果反其道行之，提高實驗情境的真實性和樣本的異質性使之更接近社會現實，雖然外部效度有所提高，但卻使得額外變量的控制非常難以達到嚴格的標準，降低了實驗的內部效度。簡而言之，即實驗的內部效度和外部效度是一對難以兼顧的矛盾，這被稱為控制實驗方法的效度困境。這一“永恒的問題”在網絡人際傳播的實驗研究中也不能避免，被試之間利用網絡人際傳播進行的交往是否符合現實中的真實情況并達到相同的水平是很難完全控制的，但如果完全制造一個“逼真”的網絡交際環境，又缺乏控制其他額外變量的有效手段。所以一般多用控制實驗來對個體或小群體進行研究，對較為宏觀、復雜的研究對象就無能為力了。

第二，過度簡化。在研究中，常常會用到控制實驗的析因設計（factorial design），或稱因子設計，但囿于目前的數據分析技術和解釋水平，一般最多只能夠考慮三個自變量因素。[127]這對于由不同人口特征和人格特征的多樣化的個體構成的復雜社會系統而言實在是太過于簡化了。也正因如此，控制實驗法通常只能直接檢驗一些較為簡單的命題。如2002年朱迪·伯貢等的研究中所檢驗的假設有如下3個：假設一：中介性互動（mediated interaction）與非中介性互動（nonmediat-ed interaction）在傳播過程的質量和結果上存在差異；假設二：近身互動（proximal interaction）的過程和結果優于遠程互動（distal interac-tion）；假設三：面對面交流與基于聲音渠道的交流其過程和結果優于基于文本與視覺渠道的交流。[128]可以看出，上述假設都是較為簡單、直接的陳述性命題，只是從極其復雜的社會情景中抽取出來的一個理想化的近似側面。這種理想化的抽取對于機械的物理世界而言不啻是一種卓有成效的探索方法，但對于復雜性與差異性遠遠高于物理世界的人類社會來說，就略有捉襟見肘的嫌疑。

總而言之，控制實驗是一種用變量來觀察與解釋世界，力圖尋找社會世界中存在的模式與秩序的方法。[129]因此，一方面要充分發揮控制實驗法的長處，另一方面又要有效規避其缺陷，比較可取的辦法就是用其他研究方法對其進行補充和完善。

（三）本書的方法：量化分析與質性研究相結合的經驗研究

本書仍然沿襲經驗主義的基本范式，但在具體研究方法上，將結合質性研究與量化研究，即采用個人訪談方法在控制實驗實施之前進行一個預調查研究，作為量化研究的補充，以兼顧社會現實的復雜性和理論模型的概括性。

個人訪談，也稱個人訪問、個人采訪，是最古老、最普遍的資料收集方法，也是社會研究中最重要的調查方法之一。它主要以研究者自身為研究工具[130]，通過研究者與被訪者的互動來獲取資料，并希圖用豐富的細節與描述來探索事物發生的社會環境和事物所傳遞的社會意義。因此，它是典型的質性研究（qualitative research）[131]方法。

按照對訪談過程的控制程度進行的分類，個人訪談分為結構式訪談和無結構式訪談兩種。結構式訪談由于需要對訪談過程保持較高的控制水平，所以通常必須按照統一的標準和方法選取被訪者，并對所有被訪者按照同樣的次序和同樣的方式提同樣的問題，再以同樣的方式記錄下來。顯然，結構式訪談實際上比較接近于問卷調查，其目的是為了便于對訪談結果進行量化分析。鑒于本書采用訪談法進行資料收集的目的在于為量化的實驗方法提供有效的質性資料補充，再選擇結構式訪談對量化進行強化并無必要，所以最終決定采用非標準化的無結構式訪談，事先不預定問卷、表格或是提問的標準程序，僅為被訪者提供一個大致的訪談主題，由研究者和被訪者圍繞該主題自由交談。研究者只需準備一個較為粗略的訪談指南或訪談大綱，然后在訪談中根據訪談的即時進展隨時按指南或大綱提出問題或是對不清楚的細節進行追問即可。

無結構式訪談是一種有利于研究者全面、深入地對所關心的問題進行了解和把握的方法，常常用于深入了解只按表面程式抓不住的復雜事實，以取得對個人動機、態度、價值觀念、思想等無法直接觀察的問題的把握。[132]前文曾經提到的美國布蘭迪斯大學人類學系學者戴維·雅各布森1999年發表的《網絡空間的印象形成：文本虛擬社區中的在線預期與線下體驗》一文就采用無結構式訪談對4個MOO社區的38名游戲者就感知對象的印象問題進行了調查。該研究將訪談分為兩組：第一組采用在線訪談方式完成，被訪者通過為期2周的網絡招募而獲得，共計15人，每人訪談時間為1—2小時，并在其許可的前提下將訪談記錄保留下來。特殊情況下部分被訪者還通過社區郵件補充一些資料。第二組則采用面對面的傳統訪談方式，被訪者為選修課程的23名大學生。這些大學生均在作為考察地的4個MOO社區與感知對象有過一定程度的觀察和互動。[133]而戴維·雅各布森于2001年發表的同類研究論文《再論在場：文本虛擬世界中的想象力、能力與能動性》，再次使用無結構式訪談對61名被訪者實施了調查。與前一次研究相同，61名被訪者來自不同的兩個分組：其中第一組的36名大學生來自于課堂，他們分別被安排進入名為RuthMOO的虛擬大學MOO社區和名為LambdaMOO的虛擬社會MOO社區，通過面對面的方式完成訪談；第二組的25名被訪者則通過在LambdaMOO社區的招募而來，同時采用觀察其與他人的對話記錄和研究者直接提問的方式進行調查。[134]可以看出，前一項研究的研究對象為虛擬社區中參與者對他人的感知，后一項研究為虛擬社區中參與者的在場感，兩者都是內在的、主觀性的。在這樣的情況下使用無結構式訪談的方法實施調查，是非常具有針對性的。

然而，個人訪談法也有其缺陷，那就是較為依賴被訪者的自我陳述。這就意味著，當被訪者的主觀感受和自我認知出現偏差的時候，將會影響到訪談所獲取資料的效度，當然也就會對研究結果造成不利的影響。而控制實驗法中的心理測量所采用的投射原理和統計分析則恰恰能夠較為有效地避免主觀性偏差帶來的誤差，所以，本書擬采用二者結合的研究方法，首先使用個人訪談法對一定數量的被訪者進行調查，通過調查獲取的質性資料歸納出網絡人際傳播中影響印象形成的關鍵因素，再根據這些關鍵因素設計相應的實驗進行量化分析，對調查對象主觀上反映出來的因素加以驗證。