- 創新者的逆襲：商學院的十六堂案例課
- 鄭剛 陳勁 蔣石梅編著
- 2019-08-09 18:47:02
第一篇 變革之舞：移動互聯網時代的 顛覆性變革
第1堂課 微信支付：如何快速逆襲
微信支付是騰訊公司伴隨著微信的崛起而打造的第三方支付平臺，2013年開始啟動。短短3年過后，在2017年1月騰訊年會上，馬化騰宣布微信線下支付已經超越支付寶。本案例將介紹微信支付為何能用僅僅3年時間便異軍突起，撼動支付寶多年的第三方支付霸主地位。騰訊當時已經有財付通了，為什么還要從零開始搞微信支付？后起之秀的微信支付為什么能夠從零起步實現快速逆襲？變革時代，新產品/新業務如何憑借互聯網思維、社會化媒體營銷低成本快速冷啟動？本案例對于其他后發企業在變革時代的“彎道超車”具有重要的借鑒意義。1
關鍵字：微信支付 O2O互聯網思維
社會化媒體營銷 社交支付
2017年1月初的某個夜晚，廣州。
騰訊微信事業群年會熱鬧開演。一封封微信紅包接連開出，高潮迭起。及至“微信之父”、騰訊集團高級副總裁張小龍宣布獎勵微信支付團隊人手一臺最新的、刻著自己名字的iPhone7Plus時，頓時一片歡呼。但大多數員工沒想到，這還不是當晚最大的驚喜。騰訊公司董事長馬化騰在最后的發言中充分肯定了微信支付團隊3年來的突破和創新，特別是指出微信支付2016年線下支付份額已經全面超過支付寶后，馬化騰突然提高聲調，大聲宣布：“授予微信支付團隊‘名品堂’大獎，獎金1億元！”全場頓時沸騰！
名品堂是騰訊內部每年一次給成績特別優秀的業務部門的獎勵，于2015年年末首次設立，這也是代表公司級里程碑產品的最高榮譽獎。另外兩個獲得該榮譽的團隊分別是安卓應用商店“應用寶”，以及手游《王者榮耀》。微信支付團隊300人左右，平均算下來，每個人都有30多萬獎金，這還不包括年終獎。
微信支付2014年8月上線，面臨激烈的第三方支付市場競爭、復雜的線下商業環境，在整個團隊的全力拼搏和FIT線2、微信基礎產品部等合作團隊的支持下，到2016年年底，微信支付已經成長為綁卡用戶數超過3億、日均交易筆數過5億、接入全球超過12個國家和地區、全面覆蓋用戶衣食住行和全方位生活場景的市場領先的移動支付產品。
可是，支付寶不是在線支付之首嗎？怎么會在短短幾年的時間里就被微信支付超越？
讓我們把時間拉回到2015年的春節。在此之前，支付寶幾乎一手締造了第三方支付市場。來自艾瑞的數據顯示，2014年年底支付寶第三方移動支付市場份額超過了80%。2015年春節，微信靠紅包綁定了2億張銀行卡，而支付寶達到這一成績卻花了8年時間。
“先行者”支付寶完成了市場教育的重任后，微信在社交方面的統治力成了它在移動支付領域崛起的“后發優勢”。
根據《2016年互聯網趨勢報告》3，2016年是支付寶受到猛烈沖擊的一年。在2015年第三方支付領域，支付寶還占據了68.4%的市場份額，到2016年第二季度，支付寶份額下降到55.4%，微信提升到32.1%。在移動端，支付寶2014-2016年的年均復合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。此外，用戶使用微信支付的月度交易次數超過50次，已是支付寶月度交易次數的5倍。可以說，在移動支付領域，支付寶將面臨微信支付越來越大的競爭壓力。
第三方支付包含了線上線下及理財等場景的產品。馬化騰在2016年內部會上說的是在線下支付部分，微信支付超越了支付寶。
支付寶作為2004年成立以來一直的第三方支付霸主，在線下依然有著巨大的影響力，但是近幾年來，微信攜8億用戶產生的流量優勢在不斷蠶食著支付寶的份額。這兩年，微信支付在線上紅包打下的良好用戶基礎上，開始往線下市場拓展。根據微信支付提供的數據，2016年3月，肯德基上線微信支付，目前全國共有5000家門店上線了微信支付；另有2500多家星巴克門店上線了微信支付。從2015年10月微信服務商自主體系上線以來，通過自助入駐的服務商每個月是翻番再翻番的增長，服務商日均交易筆數及微信支付整個行業支付的線下筆數比例也在逐步擴大，通過服務商覆蓋了超過95%的線下行業。根據騰訊方面給出的數據，截至2016年10月，全球范圍內共有約9萬家商戶已經提供了微信支付服務。
數據顯示，支付寶在2016年第一季度仍然占據移動支付市場63.4%的份額，但是相比往年開始出現下滑（表1.1）。截止到2016年第二季度，微信活躍用戶達8.16億，微信支付用戶達4億。
支付寶與財付通（微信支付后端基礎）兩家已基本壟斷了國內第三方移動支付市場。并且，這兩家似乎正處于此消彼長的狀態——從2015年到2016年的第三季度，支付寶的市場份額損失了近18%，而這恰巧正是財付通增加的份額。
表1.1 第三方移動支付市場規模
如果這一趨勢一直延續，財付通（微信支付）超越支付寶似乎只是時間問題。
這一切是如何發生的？微信支付為何在短短3年間就能夠實現逆襲？微信支付的創新體現在哪些方面？對其他公司的新產品/服務的冷啟動，有哪些借鑒意義？
微信支付上線背景
2011年11月19日，微信項目啟動。
2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線。
2011年5月10日，微信2.0版本發布，加入語音聊天功能。
2011年8月3日，微信2.5版本發布，支持查看“附近的人”。
2011年10月1日，微信3.0版本發布，支持“搖一搖”和“漂流瓶”功能。
2011年12月20日，微信3.5版本發布，加入二維碼功能。
2012年4月19日，微信4.0版本發布，加入“朋友圈”功能，嘗試社交平臺化，不僅可以分享照片到朋友圈，還開放接口支持從第三方分享音樂、新聞、美食等資訊。
2013年8月5日，微信5.0版本發布，正式開啟微信支付時代。微信支付的推出使得微信能夠直接在應用內部實行交易和結算，使得微信的各個功能實行生態閉環，成為微信商業化的關鍵一步。
2014年1月4日，微信添加滴滴打車功能，開啟線下支付之戰。
2014年3月4日，微信支付接口向已通過認證的服務號開放，開啟微信電商時代。
2014年6月13日，微信支付推出多個新產品，包括具備儲值功能的“微信零錢”，以及信用卡還款等功能。
2014年春節期間，微信根據中國人的春節習俗推出了新年紅包，在短時間內便以極低成本獲得了800萬綁卡用戶。2014年春節期間參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總搶紅包7500萬次。
2015年，微信紅包參與央視春節聯歡晚會的互動環節，被拉上了“年夜飯的主菜單”，當晚紅包收發總量就達到10.1億次，僅晚會播出期間“搖一搖”就達到了110億次。
2016年除夕全天微信紅包參與人數達到4.2億人次，收發總量達80.8億個。
2017年除夕，微信紅包收發總量更是達到了142億個。4
從1999年，首家第三方支付平臺首信易支付成立，到如今的2017年，第三方支付業務逐年保持高速增長。截至2016年6月，我國使用網上支付的用戶規模達到4.55億，環比增長率為9.3%，其中手機支付用戶規模增長更為迅速，半年增長率為18.7%。截至2016年第二季度，支付寶、財付通（微信支付）、銀聯商務占據第三方網上支付市場前三，其中支付寶以43.39%的市場占有率穩居榜首。
目前，國內電子支付市場主要有幾大陣營：一是獨立的第三方支付企業，比如支付寶、快錢、易寶支付等；二是國內電子商務交易平臺價值鏈延伸的在線支付工具，比如財付通、百付寶等；三是銀行陣營，比如中國銀聯的ChinaPay，以及各個銀行自己的網上銀行等；四是以中國移動等電信運營商為代表的移動支付企業。2013 ；年調查數據顯示，支付寶錢包在第三方支付領域一枝獨秀，在使用過的第三方支付工具中，從“60后”到“90后”4個年代群體選擇支付寶錢包的使用率都超過97%。關于最常使用的第三方支付工具，支付寶錢包的使用率也在4個年代的群體中均超過90%。雖然財付通從2008年就開始上線，并試圖以新型的支付手段與支付寶等支付工具形成競爭，但其使用率在各個年齡段均不理想，使用率僅有47%，旗下發展的產品種類很豐富，但一直處于一種不溫不火的狀態。
2016年之前，支付寶一直占據著移動支付市場的半壁江山。但是從數據上我們可以發現財付通在迅速蠶食支付寶的市場份額。尤其是從2013年微信支付推出紅包功能后，到2016年12月，短短3年就搶走了支付寶移動支付霸主的地位。
微信支付如何冷啟動
關于微信支付的啟動時間，首先我們看一下當時的行業背景——2013年的互聯網金融領域都發生了哪些大事兒？
2013年6月13日，支付寶聯手天弘基金上線“余額寶”。
2013年7月18日，新浪發布“微銀行”，意圖通過“微銀行”涉足理財市場。
2013年8月5日，微信5.0版本上線，增加“微信支付”功能。
2013年10月10日，阿里巴巴出資11.8億控股天弘基金。
2013年12月10日，京東“京保貝”融資業務上線。第二年推出個人理財服務。
2013年12月18日，網易宣布正式推出在線理財平臺“網易理財”。
在這些業務中，除了余額寶，其他幾個產品當時都沒有引起市場的注意。我們再看回微信當時的產品狀態。2014年年初，速途研究院曾發起過一次關于微信使用狀況的問卷調查，對微信的用戶行為進行了分析。
在調查樣本中，有92.97%的用戶使用過微信。
使用微信最主要的三個原因依次是：因為朋友、同學等周圍的人都在使用；出于好奇；免費傳輸語音、文字信息。
使用頻次方面，有63.4%的用戶至少每天使用一次。
每天的使用時長方面，37%使用時長在15分鐘以上，34%的用戶小于15分鐘，29%小于5分鐘，34%在6～15分鐘。
功能上，93.51%的用戶都會使用語音聊天功能，77.28%的用戶使用微信發送圖片，61.66%的用戶在微信里看朋友圈。
不難發現，當時調查樣本中微信近一半以上的用戶，仍處在使用工具的層面，使用頻率并不高。根據2014年騰訊第二季度的財報，微信的月活躍用戶已經達到2.72億，其中1億多是海外用戶。同時微信公眾賬號數量已達百萬級別，在用戶量和服務量上，都為微信支付提供了數據基礎。此時微信如果想變得無處不在，需要在服務方面給用戶提供更多樣化的選擇，滿足更多的使用場景。
每個產品剛推出的時候都會遇到這個“雞生蛋還是蛋生雞”的問題。對微信支付而言，用戶缺少使用的動機。許多用戶已經習慣了忍耐往常漫長的等待和不夠方便的服務，而且剛上線的微信支付在使用場景上也很局限。另外在安全性上，用戶對這種交易行為相當敏感，會擔心銀行卡被盜號問題，直到現在這也仍是大量用戶未綁定銀行卡的重要原因。而且當時用戶對“二維碼”的概念相當陌生，教育用戶的成本也極高。
在產品的設計上，微信一開始將支付的入口隱藏得也很深。只有當用戶第一次進行支付時，微信才會提供綁定銀行卡的入口，完成綁定后，才可以在各個公眾賬號中完成微信支付。第一次支付完成后，才可以在“我→個人頭像→個人信息→我的銀行卡”下管理已綁定的銀行卡或添加新的銀行卡。
2014年，微信支付功能進一步地完善與提高，開始正式破冰。1月4日，微信添加打車功能，在與滴滴打車的合作中完成了微信支付接口開放的試水。3月4日，微信官方正式宣布微信支付接口向已通過認證的服務號開放。微信支付正式走進大眾生活。6月13日，微信支付趁熱打鐵推出了眾多支付相關功能，其中包括信用卡還款、微信零錢等功能。冷啟動中真正的破冰，則是微信紅包的出奇制勝。
微信紅包興起于2014年1月27日，由微信平臺推出，主要功能是紅包的收發、存儲、提現及查閱記錄的功能，稱為“電子紅包”。2015年，微信紅包的功能得到了較大改善與提升，最開始需要用戶先關注一個叫“新年紅包”的公眾號，之后將紅包儲存在公眾號之中，再轉發給好友。經過功能升級，微信紅包基本實現了“一對一”直接收發紅包、“一對多”隨機搶紅包的功能。2015年春節，微信與央視春晚合作，除夕當天使用微信紅包功能人數累計481萬，微信用戶與春晚節目互動“搖一搖”總次數超過110億次，微信用戶成功覆蓋全球185個國家。正是這一戰，真正迎來“全民搶紅包”的浪潮，從此中國無人不知微信紅包。這一戰也逆轉了支付寶原有的競爭優勢。騰訊公布的微信數據統計表明，截止到2016年年底，微信和WeChat合并用戶已覆蓋全球200多個國家，每月活躍用戶達8.89億，微信支付月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億。5
爆發式增長
在一家著名互聯網公司工作的小明每天是這么度過的：早上6點起床，翻手機，揀幾個晚上沒搶完的紅包。8點出門吃早餐，看看微信上有沒有優惠券紅包。10點翻翻微信群，沒動靜，發個紅包看看。12點吃什么呢，繼續找找優惠券，訂個外賣。16點，發現群里有紅包，雖然是在工作時間，但還是得搶啊！18點，約朋友看電影，用白天同事分享的優惠券買票。20點，想想假期去哪兒玩，在群里和朋友圈搜搜機票、門票優惠券。
截止到2016年1月，互聯網紅包在城市手機網民中的滲透率為89.5%，其中電子貨幣滲透率88.3%，優惠券類互聯網紅包滲透率21.7%。
最早源于電商促銷的互聯網紅包，在與社交鏈完美結合后，在2015年春節前后被迅速引爆，環比呈現爆發式增長。
微信紅包的靈感其實來源于騰訊公司線下發紅包的習俗。在廣東這一帶，也就是騰訊公司的所在地，每年春節回來上班的第一天大家需要排隊去領老板的紅包。從騰訊公司一樓開始一直排隊排到頂樓馬化騰的辦公室門口，想想得有多夸張！最早的員工在凌晨三四點就去排隊占位子了。不僅僅是馬化騰，騰訊總經理級別以上的管理層也要在這一天給團隊發紅包。這是一個時間和金錢成本都很高的游戲。得提前準備一大堆紅包在辦公室里，并且金額也要有相應考慮，發太少會被認為小氣，即使每人10塊錢，想想騰訊全公司三萬人，光是深圳騰訊大廈就有幾千人，那也是一筆不小的數目。所以，后來就設計出了微信紅包，一開始只在公眾號上做，沒有測試，大家就顧自己玩，沒想到有一些同事一不小心發到了群里和朋友圈，結果在短時間內就引起了巨大反響。財付通一直有的紅包功能，沒想到在微信上竟收獲了巨大熱情。
支付寶和微信均表示，為了回歸傳統習俗2017年春節不再搞紅包大戰了，那么為何除夕夜依然產生了142億個微信紅包，比去年同期增加了75.7%呢？說到這個現象，我們就需要來看看“紅包”對于微信用戶來說到底意味著什么。
筆者有個外國朋友在某個微信群里搶紅包。只要跳出一個紅包他就會迫不及待地點開它。有1毛的，也有5毛的，金額普遍不高，但是這股興奮勁比他贏了幾百美金還高興。他其實并不知道紅包的金額該怎么用，但是群里這股熱鬧勁卻深深吸引著他的參與。
因此，微信紅包已經超出了紅包的概念，它更像是一個社交游戲。傳統意義上的紅包，怎么也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。而微信紅包則完全不同。如果發放時用戶就肯定地知道會拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法是讓大家“搶”，而且是采用了隨機算法。搶到的紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會讓每一次紅包的發放都能有炫耀、有懊惱、有話題，這樣才會激發用戶主動地分享和傳播。
除了方便和游戲性，紅包能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。
相對于支付寶紅包，微信具備了一個難以復制的先天優勢——強大的社交關系鏈，這是其他產品多大規模的裝機量都無法取代的。例如，支付寶也是移動端，發紅包體驗也還算便捷，卻沒能如微信紅包這樣火爆。除了產品的細節，本質上還是社交關系鏈的高下：只要比較一下你在支付寶里有多少好友，在微信里有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動傳播者，你的每一次打開或發微信紅包都能夠傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續升溫。
鑒于微信紅包被討論得這么火，你也許會以為這個東西是騰訊先發明的，但其實紅包是阿里巴巴首先推出的。早在2012年的時候，阿里巴巴就推出過更直接的紅包：A發送X金額給B。但是阿里的紅包卻沒有流行起來。在當時阿里巴巴基本上已經掌握了中國的支付和電子商務版圖，可以說是沒有對手能夠和它競爭。支付寶在2014年1月23日小年夜推出“發紅包”和“討彩頭”功能，沒有引起外界關注。3天后的26日，微信推出了公眾號“新年紅包”，用戶關注后可以直接向微信中的好友發送和領取紅包，結果一經推出就以病毒式的傳播方式活躍在各個微信群中，并在除夕當晚全面爆發。之后，馬云稱之為微信紅包對支付寶的“珍珠港偷襲”。
對于整個騰訊的戰略來講，微信的成功也伴隨著集團整體的戰略轉變，在騰訊眼中更大的盤子就是移動支付。從微信本來的產品形態來講，它正在從一款社交工具轉變成一種生活方式。從過去的連接人、連接服務，向連接商業、覆蓋所有商業場景轉變。
行業競爭態勢：微信與支付寶的較量
移動支付經過兩年多的發展，2016年可以說是線下移動支付元年，保守估計線下支付市場是30萬億元，遠高于線上支付（電商）市場的4萬億元。所以，線下才是移動支付的主戰場。
移動支付需經歷三個階段：一是積攢海量用戶，二是高額補貼用戶養成習慣，三是借助服務商迅速覆蓋線下。按照目前的數據來看，前兩個階段已經走完，支付寶暫時領先，誰能取得第三階段的勝利，誰就能成為行業的第一。
截至2017年2月，支付寶線下合作商戶數超過100萬，微信支付超過70萬。而支付寶已接入超過70個海外國家及地區的8萬家線下門店，微信支付的這一數字為1萬家。雖然在絕對數量上支付寶明顯領先微信支付，但由于微信的高頻使用和社交功能，支付寶需要在正面戰場應對微信支付越來越兇猛的進攻。
2014年的快的與滴滴之戰，想必很多人依然記憶猶新。這場以阿里和騰訊為代表并由資本推動的打車大戰，前后花費了幾十億補貼資金，堪稱慘烈，最終以雙方合并收尾。
這場打車大戰的背后正是支付寶和微信支付爭取支付入口和培養民眾移動支付習慣的大戰。在當時，微信支付的使用場景還僅限于打車、彩票和紅包，使用場景實在少得可憐，而支付寶“雙十二”活動已經撬動了互聯網最邊緣的人群——大爺大媽的熱情，支付終究比拼的是整個產業鏈條的配套完整性。“食”和“行”作為中國民眾最高頻的線下消費方式，對于新生的第三方支付來說是性命攸關且必須贏得的。事實上結果也證明了這一點，這場戰斗下來，微信支付作為最大贏家從2013年的幾乎沒什么市場份額轉變成后來與支付寶的分庭抗禮。
對于普通用戶來說，支付只是一個習慣問題：過去用現金，后來用銀行卡，再后來用互聯網支付工具。一段時間內會關注誰補貼多就用誰，但是補貼不可能永遠持續，補貼結束就歸于習慣。
微信支付與支付寶前后進行了多輪回合的較量。騰訊的優勢在于不斷試錯。在電商領域不斷試錯之后，騰訊轉向投資共贏，開始投資京東，將微信的電商入口交給了京東商城。將生活類場景服務交給其投資的大眾點評。希望通過優勢互補，從與人們生活最緊密相關的行為入手實現支付行為的轉變。在百貨方面，微信支付逐漸通過與各大商超達成戰略合作來實現線下的布局。細心的用戶可以發現，在家門口的各個大小超市零售店中，不管是貨架還是收銀臺，都隨處可見微信支付的宣傳海報。微信的玩法是“四兩撥千斤”。2015年開始，微信支付推出了自己的“8.8無現金日”。到了2016年下半年，微信支付通過鼓勵金的補貼模式引導用戶改用微信來進行線下購物消費。在2016年8月8日當天，全國有超過1億人次、近70萬家門店參與。微信支付在與新世界百貨的合作中，二者聯合發行一款基于微信應用的虛擬會員卡——新世界百貨“微樂付”卡。利用微信的多種功能，用戶可以在微信上進行開卡、充值、支付、余額查詢、會員積分等卡片管理。此外，微信支付聯合各行各業，全面助力“傳統行業擁抱移動互聯網”。比如，順豐速運與微信的結合：2013年，順豐速運率先推出了微信公眾服務號的下單服務，用戶關注“順豐速運”微信公眾賬號即可隨時隨地寄件和查件，以往的寄/收件地址將被自動保存在地址簿中。支付形式是，在順豐快遞員上門收件時，用戶可選擇微信支付的方式結算，“掃一掃”快遞員手持終端上的二維碼，即可完成支付。在安全方面，微信與PICC合作，解決了安全問題。安全一直是微信支付推出后的劣勢，無論是京東還是阿里，都以安全為借口對微信支付進行封殺。與PICC合作后，微信推出全額賠付保障，承諾“你敢付，我敢賠”，解決了消費者心理上的不安全問題。
同樣，作為曾經的支付霸主，支付寶一直苦苦支撐著市場份額。在商戶方面，通過推薦模式實現從大商戶向小商戶的全面推廣。在用戶方面，通過兩場“雙十二”大戰，培養高齡網民的支付寶使用習慣。
但是，微信支付憑借著8億用戶及其社交屬性，以及最致命的殺手锏武器——優惠券紅包，微信不僅解決了支付便利性的問題，而且能夠最廣泛地傳播線下商鋪的優惠券紅包。
優惠券紅包的獲得往往是在用戶消費之后系統自動發放，并形成分享功能。很多優惠券使用者表示，其優惠券紅包來源于朋友的分享。微信借助其社交優勢在高頻紅包的傳播上相對于支付寶又領先了一大步。
微信的厲害之處在于，它不僅是一個通信和支付工具，而是儼然變成了一種生活方式。在使用時間上，微信、大眾點評、微博人均單日使用時長分別約81.5分鐘、10.5分鐘和31.3分鐘，而支付寶只有6.4分鐘；25%的用戶每天打開微信超過30次，55%的用戶每天超過10次。你可能知道你每個月打開了幾次支付寶，但是你根本不會知道每天究竟打開了多少次微信。一個以“日”為單位統計，一個用“月”為單位統計。
作為回應，阿里巴巴決定強化自己的手段，在2015年開始讓支付寶進行社交化嘗試。
阿里巴巴的社交史可謂曲折，早在2010年的時候，馬云就曾公開說過“淘寶即社交”。阿里的戰略優先策略使得馬總一聲令下，整個公司紛紛行動起來。只是，社交功能的發展一直不如意。后來阿里投資微博，通過微博來培養網紅賣女裝，但是發現效率還不如淘寶客，于是就開始做財務和戰略投資考量，投資陌陌。接著，微信就開始異軍突起，給阿里帶來的壓力越來越大，淘寶主動屏蔽了來自微信的訪問，就像當年屏蔽百度對淘寶的搜索一樣，希望能壓制微信。結果卻誘導出了微商的發展。
2015年2月2日中午，支付寶錢包內的紅包功能開放了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，支付寶的紅包功能開始登陸微信。然而，到當天晚上，微信就以安全為由全面封鎖了支付寶的分享接口。甚至在后來將微信平臺上所有與支付寶有關的鏈接和請求全部屏蔽，徹底打響了與支付寶的移動支付戰。為此，當年7月，支付寶9.0版本上線，新的朋友功能和微信幾乎一模一樣，包括一對一聊天功能、群聊和發紅包等微信核心功能。后來又陸續推出了“生活圈”和“可能認識的人”來撬動熟人社交。到2016年8月推出9.9版本把“生活圈”從二級入口提到首頁“生活動態”。再次失敗之后于2016年11月推出飽受爭議的針對陌生人社交的“圈子”功能，“白領日記”“校園日記”等圈子在推出第二天就迫于輿論壓力被叫停，負責人被撤職。隨后第二個月又迫不及待地推出“AR紅包”，繼續探索熟人社交。我們可以發現，支付寶推出的新功能或多或少都有社交化的影子存在，不管是模仿微信小游戲推出的游戲功能，還是以慈善環保為目的的螞蟻森林。
在這些嘗試的背景下，我們很容易可以理解為什么說今年不搞紅包大戰了，支付寶卻頂著罵聲再次上線“集五福”活動。支付寶要通過與游戲結合加深社交鏈，通過與線下結合繼續搶回被微信奪去的支付市場。
微信支付的現狀及挑戰
微信紅包迅速被引爆引起廣大用戶對微信支付的關注，又使得微信支付用戶不斷增長。目前，微信日活用戶7.68億，微信支付累計綁卡用戶超3億。通過微信支付連接金融、電子商務、民生交通等各大領域。在各類支付功能中最熱門的依然是微信紅包，有84.7%的用戶使用過（圖1.1）。
圖1.1 用戶使用過的微信支付/轉賬類功能
受益于紅包等強社交支付功能的引爆，支付在微信用戶中滲透率快速增長。隨著應用場景擴大，微信支付的消費額度開始增長。根據騰訊企鵝智庫的調研顯示，超過五分之一的調研用戶，月均微信支付額度超過千元。隨著在金融和電商領域進一步打通服務，微信支付有望將現金流從社交流轉而引向金融流轉和消費流轉。環境建設（銀行金融流程、線下支付覆蓋）將是微信等互聯網支付產品未來的業務重點。
如此大體量的紅包金額被用到哪里了呢？根據企鵝智庫的數據顯示，78%的用戶將收到的紅包以紅包形式再轉發給他人，完成了錢從紅包到紅包的社交流轉。紅包收益用于電商購物和線下消費的滲透率分別為12.2%和9.4%。6
錢的流向表明，社交是紅包的天生基因，社交流轉讓紅包用戶群獲得更大擴展。隨著“社交+電商和設計+線下”的服務升級，其生態規模未來會呈現更大增長。立足于社交是紅包產品的根本。外延到更大的商業產品是紅包的未來發展。“紅包+O2O”的發展將為支付帶來更大的數據和商機。
紅包與O2O業務結合形成的商業閉環在給用戶提供優惠的同時，還解決了人們在衣食住行上曾經面對的一個非常頭疼的問題——排隊。在用戶層面，微信支付提供了一種更便捷的選擇。它將原本串行的排隊支付模式，變成了并行，在購買時掃下二維碼即可，而且無須刷卡和找零，既省了用戶，也省了收銀員的時間。再配合大眾點評、滴滴打車等O2O服務，購買和支付真正變成了隨時隨地的事。在商家層面，過去人們是客戶，付款意味著買賣的結束。微信支付讓付款這件事變成了起點，讓商家有了將客戶變為用戶的機會。
微信支付將大量的資源投入到便捷性和安全性上，為實現支付的方便快捷付出了巨大的努力，極大地影響了人們的生活方式。正是因此，人們才第一次看到在銀行之外還可以有如此輕松快捷的支付方式，更多商家才跟風進入支付市場，使得支付市場呈現出欣欣向榮、百花齊放的發展態勢。
在互聯網時代下，產品成功的首要法則便是要遵從人性。這就不僅要講操作簡單，更要順從用戶心理，尊重用戶體驗，不挑戰、不違背用戶的心智認知，能讓用戶感覺自然、舒服。在紅包大戰中，微信紅包利用紅包賀歲繞開了用戶的戒備心理，通過“搶”而非“領”或“討”的方式帶給用戶截然不同的心理感受，僅僅9天就以幾乎零成本的方式收獲了800萬綁卡用戶。其次，微信支付倡導娛樂精神，將產品游戲化。通過利用用戶天生追求新奇好玩的天性特征來獲取用戶黏性。微信紅包的拼手氣功能就是一種引發用戶期待的游戲。
雖然在線下支付市場，微信已經超越支付寶，但是微信最開始只是作為一個社交工具，在安全性上離金融安全的要求差距還比較大。而成立已10年的支付寶，這么多年來，只專注于支付這一件事，并將業務范圍拓展到更多的支付場景當中，更像是一臺移動的ATM機。得益于其先發優勢，以及阿里集團在電商領域的整體規模，螞蟻金服在互聯網金融布局方面更為完善，逐步構建了一站式的金融服務商店，估值已經達到600億美元。
微信看起來更像是在聊天工具上的一個附加功能，一時間人們的注意力很難從它的社交屬性上轉移。微信的支付市場份額也是依靠其社交份額搶奪而來的，未來想實現金融版圖的擴展可能將困難重重。另外，也正由于其社交的屬性，在網絡詐騙層出不窮的今天，用戶對網絡有著本能的安全擔憂。在網絡領域的詐騙成本比電話、短信更低，因此，這種擔憂在微信中當它涉及金錢的時候也會變得更強烈。解決這些問題不是一朝一夕的事，需要長時間的口碑積累。
尾聲
以微信支付和支付寶為代表的第三方移動支付戰爭愈演愈烈，甚至正在線下展開“巷戰”，越來越多的新進入者、跨界進入者也在加入，不難預測，移動支付市場的“混戰”要開始了。
2016年伊始，馬云就提出了“新零售”的概念，表明要主攻線下，欲實現互助多贏的全新購物平臺模式。“新零售”模式或許帶來更多的商機。可以預見，在支付方式的改變下眾多如京東、亞馬遜等主流電商平臺或將也會開辟移動支付市場，建設全新支付系統以整合更優質的用戶資源。除此之外，新興零售平臺是否有可能與兩大移動支付工具達成合作，我們還不得而知。
2016年以來，蘋果的Apple Pay和三星的Samsung Pay先后登陸中國市場，隨后國產手機廠商華為公司也正式推出自家手機支付服務Huawei Pay，小米手機更是先一步進軍移動支付市場。
還有一個因素“X”——微信小程序。2017年1月，微信小程序上線。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用，用戶用完即走，也并不會如APP般占據手機的內存空間。相對于APP來說，小程序更像移動互聯網時代的連接樞紐。如果真如張小龍所預期的那樣，小程序可以實現各種商戶平臺的連接，那么支付寶的壓力也許要更大了。
微信支付下一步該如何發展和競爭？微信支付能否實現2017年全面超越支付寶的目標？如何在移動支付大戰中保持持續競爭優勢？
拿到1億元大獎的微信支付團隊，身上的擔子并不輕松。更艱巨、更復雜的挑戰還在后面。創新沒有終點……
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閱畢請思考：
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參考文獻：
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[4]“什么是真正的互聯網思維？”，鈦媒體，http：//www.yixieshi.com/it/15387.html，2013年12月25日。
[5]吳毅：“產品指數型增長的關鍵路徑”，混沌研習社微信公眾號，2016年6月28日。