第三章 創(chuàng)新過(guò)程管理

學(xué)習(xí)目的

■ 理解創(chuàng)新的一般過(guò)程模式

■ 掌握技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程模型

■ 學(xué)會(huì)分析企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐中的創(chuàng)新過(guò)程

引例

從洗衣機(jī)的發(fā)展來(lái)看，全球的主流有三種。第一種是美國(guó)在1911年發(fā)明的攪拌式洗衣機(jī)，第二種是歐洲在1928年發(fā)明的波輪式洗衣機(jī)，第三種是日本在1958年發(fā)明的滾筒式洗衣機(jī)。但在具體使用中，每種類型都各有各的問(wèn)題：攪拌式洗衣機(jī)，體積很大，往里面放衣服必須要注意攪拌棒的位置，尤其是洗毛毯的時(shí)候；波輪式洗衣機(jī)，開(kāi)蓋很方便，但洗完了衣服全纏在一塊；滾筒式洗衣機(jī)，洗衣時(shí)間特別長(zhǎng)，側(cè)開(kāi)門亦不方便。

能否揚(yáng)三者之長(zhǎng)，避三者之短？1996年，海爾做了一次比較大的調(diào)查，來(lái)分析其中的潛在需求。能不能研制一款全新的產(chǎn)品，既如滾筒洗衣機(jī)般磨損小，又如攪拌式洗衣機(jī)一樣洗得均勻，而且像波輪式洗衣機(jī)一樣速度快又洗得干凈？想到這個(gè)的并不只是海爾，美國(guó)人、歐洲人以及所有業(yè)界的人都一直在研究，但無(wú)法突破。

海爾人經(jīng)過(guò)技術(shù)攻關(guān)，于2002年推出了雙動(dòng)力洗衣機(jī)，2006年不用洗衣粉的洗衣機(jī)成功面世。2006年4月，負(fù)責(zé)主持研發(fā)雙動(dòng)力洗衣機(jī)和不用洗衣粉的洗衣機(jī)這一顛覆性技術(shù)的海爾洗衣機(jī)總工程師呂佩師，成為中國(guó)第一位進(jìn)入國(guó)際電工委員會(huì)工作組的專家，參與制定全球洗衣機(jī)行業(yè)的通用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。雙動(dòng)力洗衣機(jī)和不用洗衣粉的洗衣機(jī)是如何開(kāi)發(fā)出來(lái)的呢？

雖然實(shí)際的創(chuàng)新過(guò)程比理論上的認(rèn)識(shí)復(fù)雜得多，但從過(guò)程角度理解創(chuàng)新管理問(wèn)題是一種常見(jiàn)的研究方法。本章首先介紹創(chuàng)新的過(guò)程模式，由于創(chuàng)新不僅包括技術(shù)創(chuàng)新，還包括其他非技術(shù)性的創(chuàng)新，因此，我們對(duì)創(chuàng)新過(guò)程模式的分析涉及兩方面的內(nèi)容：一是一般意義上的創(chuàng)新過(guò)程模式；二是專門針對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程模式，即所謂的“五代創(chuàng)新過(guò)程模式”；然后側(cè)重從管理角度對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程模型分別就創(chuàng)新源、研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造和新產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)散等方面進(jìn)行研究。

第一節(jié) 創(chuàng)新過(guò)程概述

創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程已經(jīng)形成共識(shí)，但對(duì)這個(gè)過(guò)程的本質(zhì)認(rèn)識(shí)卻眾說(shuō)紛紜，如創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)將組織、技能、物質(zhì)轉(zhuǎn)化為顧客滿意產(chǎn)品的過(guò)程；創(chuàng)新過(guò)程是知識(shí)的產(chǎn)生、創(chuàng)造和應(yīng)用的進(jìn)化過(guò)程；創(chuàng)新過(guò)程是追加價(jià)值實(shí)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得的過(guò)程；創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)信息交流、加工的過(guò)程；創(chuàng)新過(guò)程是關(guān)鍵資源的成長(zhǎng)過(guò)程……無(wú)論對(duì)創(chuàng)新過(guò)程進(jìn)行怎樣的認(rèn)識(shí)，具體的創(chuàng)新總是從構(gòu)思產(chǎn)生經(jīng)過(guò)R&D、工程、制造、營(yíng)銷等活動(dòng)到市場(chǎng)引入等各個(gè)方面及其推進(jìn)過(guò)程。Joe Tidd等（2002）指出，對(duì)創(chuàng)新過(guò)程進(jìn)行管理的關(guān)鍵點(diǎn)是精心設(shè)計(jì)及控制創(chuàng)新活動(dòng)，從而最大限度地減少失敗的可能性，同時(shí)在失敗的過(guò)程中不斷吸取教訓(xùn)，以避免在將來(lái)的發(fā)展過(guò)程中犯同樣類型的錯(cuò)誤。本章主要對(duì)創(chuàng)新過(guò)程進(jìn)行總體上的分析，為本書(shū)以下篇章的展開(kāi)提供一個(gè)以創(chuàng)新過(guò)程為核心的線索。

一、創(chuàng)新的一般過(guò)程模式

企業(yè)采用何種具體創(chuàng)新過(guò)程最終取決于組織的具體情況，如企業(yè)規(guī)模、技術(shù)復(fù)雜程度、環(huán)境的不確定性。創(chuàng)新管理的兩個(gè)基本問(wèn)題——如何合理地構(gòu)建創(chuàng)新流程和如何在組織內(nèi)部建立有效的行為模式，從而為企業(yè)的日常創(chuàng)新管理活動(dòng)設(shè)立規(guī)則，只有通過(guò)對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的管理才能解決。

根據(jù)Joe Tidd等（2002）提出的創(chuàng)新過(guò)程五階段：對(duì)內(nèi)部及外部環(huán)境進(jìn)行掃描及搜尋、對(duì)信息進(jìn)行評(píng)估并做出戰(zhàn)略選擇、投入資源對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新的實(shí)施過(guò)程以及評(píng)估與總結(jié)，可以得到企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程的一般模式，此模式適合于企業(yè)的一切創(chuàng)新活動(dòng)。

（一）創(chuàng)新理念醞釀和選擇階段

創(chuàng)新理念是企業(yè)組織內(nèi)培育出來(lái)的、企業(yè)員工內(nèi)心深處蘊(yùn)藏著的一種不斷創(chuàng)新的價(jià)值觀，它是企業(yè)組織進(jìn)行創(chuàng)新的源泉。為顧客增加價(jià)值，應(yīng)該成為企業(yè)創(chuàng)新的首選理念（斯蒂芬·M．夏彼洛，2003）。正如管理大師彼得·德魯克（Peter Drucker）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“因?yàn)楣镜哪繕?biāo)是抓住顧客，所以公司有兩個(gè)——或者說(shuō)只有兩個(gè)——基本能力：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。只有市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生回報(bào)；其他一切則都算是成本。”為顧客創(chuàng)新價(jià)值，需要站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，與顧客進(jìn)行協(xié)作，讓顧客掌握供給和需求方面的信息，是創(chuàng)新理念的重要組成部分。

創(chuàng)新過(guò)程實(shí)際上是一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)過(guò)程，因此，企業(yè)要樹(shù)立這樣的一種理念，即讓企業(yè)所有的利益相關(guān)者參與到企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)中，企業(yè)要不斷地對(duì)內(nèi)部及外部環(huán)境進(jìn)行掃描及搜尋，確保價(jià)值鏈上的所有成員能輕易地得到實(shí)時(shí)、正確的創(chuàng)新信息，并享有創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值和利益。

（二）創(chuàng)新定位階段

一個(gè)公司不可能同時(shí)在各個(gè)方面實(shí)施創(chuàng)新，因?yàn)闆](méi)有足夠的人力、物力和財(cái)力去實(shí)現(xiàn)。但孤立的創(chuàng)新，卻可能引發(fā)更多其他方面的問(wèn)題（斯蒂芬·M．夏彼洛，2003），這涉及創(chuàng)新的定位問(wèn)題。比如，出示賬單一直是電信公司花費(fèi)最高的經(jīng)營(yíng)行為之一，所以一般的公司為了降低成本都會(huì)想到降低賬單成本這一辦法。設(shè)想一家公司的做法是縮減客戶賬單上的信息以縮減賬單尺寸，從而減少紙張的消耗量。但是客戶們對(duì)于賬單上簡(jiǎn)單的信息不知所云，他們紛紛打電話到公司客戶服務(wù)中心進(jìn)行咨詢。最終的結(jié)果是雖然賬單成本下降了，但公司運(yùn)營(yíng)的總成本卻上升了。由此可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新定位的重要性。

為了評(píng)估創(chuàng)新的可行性，在確定創(chuàng)新優(yōu)先次序的過(guò)程中，必須時(shí)刻記住以下幾點(diǎn)（斯蒂芬·M．夏彼洛，2003）：首先，公司運(yùn)作的每一部分都不是孤立的。一個(gè)方面的創(chuàng)新必將對(duì)其他方面產(chǎn)生影響。一旦某方面確定要實(shí)施創(chuàng)新，必須盡早認(rèn)清它將如何適應(yīng)其他方面的工作，如何適應(yīng)整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，對(duì)各種能力在戰(zhàn)略的重要性和可能帶來(lái)的潛在收益基礎(chǔ)上進(jìn)行排序，考慮究竟強(qiáng)化哪種能力來(lái)形成自己的特色？再次，工作的各個(gè)組成部分各自會(huì)產(chǎn)生多大的價(jià)值？企業(yè)應(yīng)該盡量把事務(wù)性工作外包給別人，而盡可能提高具有更大價(jià)值的知識(shí)性工作的收益。最后，把工作精力投向何處以及如何制定出發(fā)展各種具體能力的戰(zhàn)略，這些問(wèn)題主要取決于企業(yè)目前的能力水平。

創(chuàng)新定位矩陣（ITM）是一個(gè)簡(jiǎn)單而有用的工具，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的某些能力，企業(yè)可以從這些能力中獲得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如圖3-1所示，沿著矩陣的橫軸方向劃分了兩個(gè)區(qū)域，代表兩種截然不同的能力：事務(wù)性能力和知識(shí)性能力。事務(wù)性能力主要針對(duì)那些以同樣的方式反復(fù)進(jìn)行的工作，通常不需要投入太多的人力；知識(shí)性能力主要針對(duì)那些非重復(fù)性的、需要一定洞察力的工作。縱軸方向主要是按照戰(zhàn)略的重要性來(lái)排列的。通常公司的能力和處理過(guò)程都可以分為核心類和支持類這兩種。圓圈的大小表示某種能力獲得改進(jìn)的機(jī)會(huì)。圓圈越大表明該能力獲得改進(jìn)的機(jī)會(huì)越大。

（三）創(chuàng)新方案設(shè)計(jì)階段

這個(gè)階段的主要工作是運(yùn)用多種條件、方法，結(jié)合創(chuàng)新定位與目標(biāo)，提出解決問(wèn)題的創(chuàng)新構(gòu)想與方案，通過(guò)計(jì)算、篩選與綜合集成形成可行性行動(dòng)方案。

這個(gè)過(guò)程涉及創(chuàng)新的評(píng)估問(wèn)題，但評(píng)估往往被認(rèn)為與創(chuàng)新對(duì)立，因?yàn)樗淖饔檬蔷S護(hù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（斯蒂芬·M．夏彼洛，2003）。事實(shí)上，評(píng)估是有意義的，埃森哲和格蘭菲管理學(xué)院經(jīng)營(yíng)績(jī)效中心經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查后，為評(píng)估措施歸納出七種基本用途：①呈現(xiàn)各種績(jī)效目標(biāo)，并提出相關(guān)的進(jìn)度報(bào)告；②根據(jù)確切的資料進(jìn)行戰(zhàn)略決策，以利于競(jìng)爭(zhēng)；③比較公司本身與其他公司的績(jī)效，以找出應(yīng)該創(chuàng)新與改進(jìn)的地方；④找出可接受范圍之外的變化與創(chuàng)新解決方案，以貫徹修正的行動(dòng)；⑤密切配合法令、管制標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)政策；⑥在既定的條件下完成計(jì)劃，其中包括達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)；⑦通過(guò)認(rèn)知與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓員工投身于公司的重點(diǎn)項(xiàng)目。

評(píng)估的方法很多，如平衡計(jì)分卡（balanced scorecard）、企業(yè)卓越模式（business excellence model）、股東增加值模式（shareholder-value-added models）、作業(yè)成本法（activitybased costing）、質(zhì)量成本法（cost of quality），以及競(jìng)爭(zhēng)式標(biāo)桿管理（competitive benchmarking）等，其中最為著名的是平衡計(jì)分卡，這種計(jì)分卡之所以會(huì)這么受歡迎，一方面是因?yàn)樗芎?jiǎn)單，另一方面則是因?yàn)樗鼛缀蹩梢赃m用任何一種企業(yè)情境。但它有一個(gè)很大的問(wèn)題，即經(jīng)營(yíng)者會(huì)變得很執(zhí)著于錯(cuò)誤的問(wèn)題，結(jié)果很多經(jīng)營(yíng)者都只注意他們“可以”評(píng)估哪些東西，而不是“必須”評(píng)估哪些東西，尤其是創(chuàng)新/學(xué)習(xí)層面一般都被簡(jiǎn)化為評(píng)估員工的滿意度。平衡計(jì)分卡還有一個(gè)缺點(diǎn)，那就是它沒(méi)有把很多利益關(guān)系人考慮進(jìn)去，如供應(yīng)商、中間商和監(jiān)管單位等。股東增加值模式雖然把資金的成本加入算式中，但卻把其他的一切（人與物）排除在外。作業(yè)成本法和質(zhì)量成本法這兩種構(gòu)架則忽略了其他績(jī)效觀，如顧客與員工的權(quán)益。另外，競(jìng)爭(zhēng)式標(biāo)桿管理主要是從對(duì)外的角度出發(fā)，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

埃森哲和格蘭菲管理學(xué)院經(jīng)營(yíng)績(jī)效中心開(kāi)發(fā)出“績(jī)效棱鏡”方法。它比平衡計(jì)分卡更進(jìn)一步，是新一代的評(píng)估構(gòu)架。這種模式的包容性更大，一方面有助于激發(fā)創(chuàng)新，另一方面可以為整個(gè)組織引導(dǎo)出合適的績(jī)效評(píng)估措施。績(jī)效棱鏡的作用就在于找出正確的東西。它共有五個(gè)方面：“利益關(guān)系人的滿意度”與“利益關(guān)系人的貢獻(xiàn)”構(gòu)成棱鏡上、下兩端的三角形，“戰(zhàn)略”、“流程”和“能力”則是連接三角形的三個(gè)矩形面。績(jī)效棱鏡會(huì)對(duì)組織提出以下基本問(wèn)題：誰(shuí)是主要利益關(guān)系人？他們想要和需要的東西有哪些？要用什么樣的“戰(zhàn)略”才能滿足這些要求與需要？要用什么樣的“流程”才能達(dá)到上述的“戰(zhàn)略”？所需要的“能力”有哪些？公司如果要維持及發(fā)展這些能力，需要哪些“利益關(guān)系人”的貢獻(xiàn)？

“利益關(guān)系人”是績(jī)效棱鏡的第一面，它的位置要在戰(zhàn)略之前，包括投資人、顧客與中間商、員工、監(jiān)管單位與社團(tuán)、供應(yīng)商；“戰(zhàn)略”包括公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、品牌/產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等；“流程”涉及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)生需求、達(dá)成需求以及規(guī)劃與管理企業(yè)；“能力”是指結(jié)合不同的要素，通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)層面為組織的利益關(guān)系人創(chuàng)造出價(jià)值，可能包括公司員工的技能、作業(yè)方式、優(yōu)異的技術(shù)，以及實(shí)體基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等。

在進(jìn)行創(chuàng)新評(píng)估時(shí)要避免失衡，如過(guò)于注重財(cái)務(wù)評(píng)估，使流程評(píng)估遭到損害；過(guò)于強(qiáng)調(diào)某個(gè)層面（比如質(zhì)量），使其他層面（如時(shí)間）產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；或者只注意到某個(gè)流程，卻沒(méi)有考慮到其他流程所受到的影響。所以組織可以用不同的評(píng)估措施來(lái)判斷不同的業(yè)務(wù)。此外，評(píng)估要眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只注意已發(fā)生的事情。還應(yīng)該把獎(jiǎng)勵(lì)與目標(biāo)掛鉤，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該只以員工所能掌控與影響的事為準(zhǔn)，即他們必須有辦法調(diào)整自身的行為，以帶來(lái)更好的結(jié)果（斯蒂芬·M．夏彼洛，2003）。

（四）實(shí)施創(chuàng)新行動(dòng)階段

即根據(jù)已有的方案采取相應(yīng)的行動(dòng)。創(chuàng)新行動(dòng)的實(shí)施應(yīng)在創(chuàng)新目標(biāo)和創(chuàng)新原則的指導(dǎo)下進(jìn)行。這個(gè)階段又分為三個(gè)環(huán)節(jié)：舊范式的解凍、變革（初步實(shí)施）、固定和深化（持續(xù)實(shí)施）。

實(shí)施創(chuàng)新行為，協(xié)作成為重要的前提條件。協(xié)作的一種方式是分享知識(shí)。而知識(shí)在創(chuàng)新中占據(jù)核心位置。協(xié)作的關(guān)鍵在于無(wú)論是客戶、員工、計(jì)算機(jī)或其他公司，都要盡量拋棄重復(fù)的管理性事務(wù)，從而使知識(shí)工作者將精力集中于那些能夠創(chuàng)造高價(jià)值的工作。如將組織的資本（特別是人力資本）投入到更高價(jià)值的工作中才是電子商務(wù)最有價(jià)值的地方。電子商務(wù)并不是利用技術(shù)以不同的方式做同一件事情，而是利用技術(shù)來(lái)做以前沒(méi)有做過(guò)的事情（斯蒂芬·M．夏彼洛，2003）。

（五）總結(jié)與評(píng)估階段

創(chuàng)新成果的評(píng)估與總結(jié)是創(chuàng)新后期的一項(xiàng)重要工作。創(chuàng)新工作結(jié)束之后，有必要對(duì)創(chuàng)新效果以及經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益加以概括與總結(jié)，促進(jìn)企業(yè)組織不斷找出差距，形成新的沖動(dòng)力，以便進(jìn)行更深層次的創(chuàng)新。

二、技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程模型

根據(jù)目前的研究成果，對(duì)創(chuàng)新的微觀過(guò)程分析主要是圍繞技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程展開(kāi)的。技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程涉及創(chuàng)新構(gòu)思產(chǎn)生、研究與開(kāi)發(fā)、技術(shù)管理與組織、工程設(shè)計(jì)與制造、用戶參與以及市場(chǎng)營(yíng)銷等一系列的活動(dòng)。在創(chuàng)新過(guò)程中，這些活動(dòng)相互聯(lián)系，相互連接，有時(shí)又形成循環(huán)交叉或并行的操作。這些活動(dòng)以不同的方式聯(lián)系起來(lái)，就形成了不同的技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程模型。技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程從實(shí)踐和理論發(fā)展的不同時(shí)間角度可分為五個(gè)階段，形成了所謂的“五代過(guò)程模型”：技術(shù)推動(dòng)模型、需求拉動(dòng)模型、交互作用模型、一體化過(guò)程模型以及系統(tǒng)集成和網(wǎng)絡(luò)（SIN）模型。

（一）技術(shù)推動(dòng)模型（第一代，20世紀(jì)50年代至60年代中期）

該模型起源于熊彼特的創(chuàng)新理論，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是由技術(shù)成果引發(fā)的一種線性過(guò)程，起始于基礎(chǔ)研究，終止于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)是研究與開(kāi)發(fā)成果的被動(dòng)接受者（見(jiàn)圖3-2）。無(wú)線電報(bào)的創(chuàng)新過(guò)程則是典型的由技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新過(guò)程：法拉第的導(dǎo)致科學(xué)啟示的觀察（1846）——麥克斯韋爾的電磁波理論（1864）——赫茲的電磁波的實(shí)驗(yàn)檢測(cè)（1886）和威廉、科魯克將其應(yīng)用于無(wú)線電通訊（1892）——洛奇應(yīng)用的實(shí)驗(yàn)室演示（1894）——古格力莫、馬可尼的第一個(gè)專利與現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)（1896）、商業(yè)引入（1907）和創(chuàng)新采用不斷增加（1910—1912）——眾多人物的擴(kuò)散：無(wú)線電行業(yè)、雷達(dá)和電視行業(yè)等（1912年以后）。

技術(shù)預(yù)測(cè)是把握技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)生創(chuàng)新的一種工具，如根據(jù)技術(shù)預(yù)測(cè)得知，當(dāng)存儲(chǔ)器的容量增加時(shí)，計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器的成本每比特幾乎接近于零。這對(duì)于開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)軟件和制造芯片的公司來(lái)說(shuō)預(yù)示著重大的機(jī)會(huì)。新的容量和成本帶來(lái)了新軟件的創(chuàng)意，使得軟件程序在購(gòu)買計(jì)算機(jī)預(yù)算中占的比重更大了。根據(jù)這一情況我們可以看出操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件將來(lái)都會(huì)有很大的不同（格倫·厄本，約翰·豪澤，2002）。

由于技術(shù)推動(dòng)模型強(qiáng)調(diào)了科學(xué)技術(shù)對(duì)創(chuàng)新的推動(dòng)作用，從而產(chǎn)生了高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)觀點(diǎn)，如庫(kù)恩（T.S.Kuhn）范式的科學(xué)知識(shí)增長(zhǎng)觀和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程。

（二）需求拉動(dòng)模型（第二代，20世紀(jì)60年代后期至70年代早期）

進(jìn)入20世紀(jì)60年代后期，各領(lǐng)域的重要?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)有60%～80%是由市場(chǎng)需求和生產(chǎn)需求拉動(dòng)的。前一種創(chuàng)新需求的目的是創(chuàng)造更多的細(xì)分市場(chǎng)，直接搶占市場(chǎng)份額；后一種創(chuàng)新需求的目的是減少相對(duì)昂貴的物資消耗和環(huán)節(jié)支出，以降低生產(chǎn)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。在需求拉動(dòng)模型中，市場(chǎng)或生產(chǎn)的需求為技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，刺激了研究與開(kāi)發(fā)為之尋找可行的技術(shù)方案（見(jiàn)圖3-3）。

（三）交互作用模型（第三代，20世紀(jì)70年代中期至80年代早期）

20世紀(jì)七八十年代初期提出第三代技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程模型折中了上述兩種模型的合理因素，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是技術(shù)與市場(chǎng)交互作用共同引發(fā)的。技術(shù)推動(dòng)與需求拉動(dòng)在產(chǎn)品生命周期的不同的作用，單純的技術(shù)推動(dòng)和需求拉動(dòng)只是技術(shù)與市場(chǎng)交互作用模型的特例。技術(shù)與市場(chǎng)交互作用模型加強(qiáng)了技術(shù)推動(dòng)和需求拉動(dòng)模型中營(yíng)銷與技術(shù)的聯(lián)結(jié)，意味著創(chuàng)新管理是將市場(chǎng)需求與新技術(shù)能力相匹配，營(yíng)銷和研究與開(kāi)發(fā)之間的反饋是實(shí)質(zhì)性的環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖3-4）。

創(chuàng)新過(guò)程的能力形成可以反映交互作用模型的思想，如機(jī)會(huì)識(shí)別是企業(yè)戰(zhàn)略管理能力的體現(xiàn)；核心技術(shù)能力為新技術(shù)概念形成和基型設(shè)計(jì)提供了平臺(tái)，是企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)；核心制造能力（工藝創(chuàng)新能力）對(duì)核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)工程化具有重要意義；核心營(yíng)銷能力最終使企業(yè)核心能力的組成要素在市場(chǎng)上得以充分展現(xiàn)。在整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程中，其價(jià)值增值的鏈條是靠企業(yè)核心組織/界面管理能力來(lái)協(xié)調(diào)和控制的，具體參見(jiàn)圖3-5。

（四）一體化過(guò)程模型（第四代，20世紀(jì)80年代后期至90年代）

20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的第四代創(chuàng)新過(guò)程模型將創(chuàng)新看作是同時(shí)涉及R&D（研究與開(kāi)發(fā)）、原型開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷等因素的并行過(guò)程。其主要特點(diǎn)是并行性和同步活動(dòng)期間高水平的職能綜合（見(jiàn)圖3-6）。日本汽車和電子部門的創(chuàng)新過(guò)程體現(xiàn)了這種模型。

（五）系統(tǒng)集成和網(wǎng)絡(luò)（SIN）模型（第五代，1992年至今）

最新出現(xiàn)的第五代創(chuàng)新過(guò)程模型（SIN）是一體化模型的理想化發(fā)展，同時(shí)又增加了一些新的特征，例如合作企業(yè)之間更密切的戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)。SIN最為顯著的特征是它代表了創(chuàng)新的電子化和信息化過(guò)程，更多地使用了專家系統(tǒng)來(lái)輔助開(kāi)發(fā)工作，仿真模型技術(shù)部分代替了實(shí)物原型。SIN將供貨商和用戶之間的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)作為新產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)過(guò)程的一部分，強(qiáng)調(diào)密切的電子化產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造聯(lián)系，不僅將創(chuàng)新看成是交叉職能聯(lián)結(jié)過(guò)程，還把它看作是多機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)過(guò)程。Mark Dodgson和Roy Rothwell（2000）對(duì)SIN模型進(jìn)行了全面的總結(jié)和分析（見(jiàn)表3-1）。

歸納上述分析，我們可以將五代過(guò)程模型的特征做出以下描述：①技術(shù)推動(dòng)模型是簡(jiǎn)單的線性序列過(guò)程，強(qiáng)調(diào)R&D，市場(chǎng)是R&D成果的被動(dòng)接受者；②需求拉動(dòng)模型也是簡(jiǎn)單的線性序列過(guò)程，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，市場(chǎng)是指導(dǎo)R&D行動(dòng)的構(gòu)思來(lái)源，R&D做被動(dòng)反應(yīng)；③技術(shù)與市場(chǎng)交互作用模型，同樣為序列式過(guò)程，但有反饋環(huán)路，推動(dòng)與拉動(dòng)相結(jié)合，R&D與營(yíng)銷管理更為平衡，強(qiáng)調(diào)R&D與營(yíng)銷接口；④一體化模型為并行開(kāi)發(fā)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)逆向與供貨商聯(lián)系、順向與領(lǐng)先用戶密切聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)R&D和制造之間的聯(lián)結(jié)，橫向合作創(chuàng)新；⑤系統(tǒng)集成和網(wǎng)絡(luò)模型是完全一體化的并行開(kāi)發(fā)，R&D使用專家系統(tǒng)和仿真模型技術(shù)，與領(lǐng)先用戶密切聯(lián)系，多方合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)組織的柔性和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)速度，更為強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和別的非價(jià)格因素。

Mark Dodgson和Roy Rothwell（2000）研究認(rèn)為，美國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程大多屬于第三代模型，其特點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本較高，開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)；日本企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程大多采用第四代模型，其特點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本較低，開(kāi)發(fā)時(shí)間較短。而第五代創(chuàng)新過(guò)程的開(kāi)發(fā)成本最低，開(kāi)發(fā)時(shí)間也最短，如圖3-7所示。

三、持續(xù)創(chuàng)新過(guò)程

前面描述的創(chuàng)新過(guò)程模型只是針對(duì)某一個(gè)特點(diǎn)的創(chuàng)新過(guò)程，事實(shí)上從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，斯蒂芬·M．夏彼洛（2003）稱之為永續(xù)創(chuàng)新，其表現(xiàn)特征如下：

● 策略 創(chuàng)新的重點(diǎn)是鎖定在企業(yè)用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的關(guān)鍵部分。

● 普遍性 創(chuàng)新的觀念必須深入組織的每個(gè)層面，從結(jié)構(gòu)到管理都包括在內(nèi)。此外，追求更好的運(yùn)作方式也必須成為公司精神的一部分。

● 整體性 承認(rèn)事物的“完整性”，也就是企業(yè)所有層面的互相依賴關(guān)系。

● 以創(chuàng)造價(jià)值為重 不應(yīng)該只顧著降低成本與簡(jiǎn)化流程，而不管它們對(duì)顧客與其他利益相關(guān)者的影響。重點(diǎn)應(yīng)該是為一般的利益相關(guān)者與特定的顧客創(chuàng)造價(jià)值。

● 強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌 統(tǒng)籌不是指監(jiān)督或管理，而是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層可以作為其他公司標(biāo)桿的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)方式。

● 把科技當(dāng)作工具，而不是目的 過(guò)去公司選擇了科技解決方案后，往往就會(huì)設(shè)法根據(jù)這些解決方案設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。雖然科技可以也應(yīng)該激發(fā)新的經(jīng)營(yíng)模式，但在創(chuàng)新的組織中，科技只是必要的經(jīng)營(yíng)工具，而不是主角。

● 重視人的作用 創(chuàng)新因人而設(shè)，同時(shí)也要靠人落實(shí)。唯有當(dāng)人員具有堅(jiān)定不移的決心時(shí)，組織才能成功。因此，人員顯然是每個(gè)經(jīng)營(yíng)層面的關(guān)鍵。

換句話說(shuō)，基于對(duì)環(huán)境條件和自身知識(shí)、基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)的創(chuàng)新戰(zhàn)略確定及其內(nèi)部各職能部門的密切合作是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新得以持續(xù)發(fā)展的保證。

第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程管理

技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程的微觀分析研究的是企業(yè)在具體組織實(shí)施創(chuàng)新過(guò)程中的各種活動(dòng)及其相互聯(lián)系，它包括職能行為及界面管理、信息分布、溝通交流方式、關(guān)鍵人物的行為以及對(duì)創(chuàng)新關(guān)鍵因素的控制等。其基本內(nèi)容包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程分析（描述企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中的各種行為、信息分布、溝通交流方式、組織特征以及過(guò)程特征），一體化的技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程研究（研究各種職能部門如何在創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)作），創(chuàng)新小組的建立（研究如何利用創(chuàng)新小組的人員搭配，來(lái)提高創(chuàng)新過(guò)程組織的效率和創(chuàng)新的成功率），以及創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因素分析。本節(jié)著重分析前兩部分內(nèi)容，后兩部分內(nèi)容安排在其他相關(guān)內(nèi)容中。

一般地，一項(xiàng)具體的創(chuàng)新過(guò)程分為四個(gè)階段：創(chuàng)新源、研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷擴(kuò)散。下面從管理角度主要對(duì)除生產(chǎn)制造以外的三個(gè)階段進(jìn)行具體的分析。

一、創(chuàng)新源分析

創(chuàng)新源描述誰(shuí)是創(chuàng)新者或創(chuàng)新概念（構(gòu)思）從何而來(lái)這一基本問(wèn)題。企業(yè)要做好創(chuàng)新管理工作應(yīng)當(dāng)首先做好創(chuàng)新源的管理。德魯克根據(jù)創(chuàng)新源泉的系統(tǒng)分析闡明了技術(shù)創(chuàng)新的基本原理：一是應(yīng)當(dāng)做到的事情：有目的的、系統(tǒng)的創(chuàng)新始于對(duì)機(jī)會(huì)的分析，創(chuàng)新既是概念性的又是感覺(jué)性的；為使創(chuàng)新有效，它必須是簡(jiǎn)單的而且是有針對(duì)性的，高效的創(chuàng)新常常從小事開(kāi)始。二是不應(yīng)該做的事情：首先是千萬(wàn)別過(guò)于巧妙；不要分散，不要四分五裂，不要想畢其功于一役。三是應(yīng)具備三個(gè)條件：要有知識(shí)；創(chuàng)新者必須依靠自身的力量；創(chuàng)新涉及一切人的行為上的改變。

（一）創(chuàng)新源分類

● 職能式創(chuàng)新源 職能式創(chuàng)新源是指按創(chuàng)新者與某一特定創(chuàng)新之間的職能關(guān)系劃分的創(chuàng)新源。研究職能式創(chuàng)新源，首先要對(duì)企業(yè)和個(gè)人賴以從某一特定產(chǎn)品、工藝或服務(wù)創(chuàng)新中獲得益處的職能關(guān)系進(jìn)行分類。當(dāng)然，這種職能關(guān)系并不是一成不變的，它完全取決于所研究的某個(gè)特定的創(chuàng)新。在科學(xué)儀器領(lǐng)域，重大的產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎全部由產(chǎn)品用戶開(kāi)發(fā)；在鏟車和工程塑料領(lǐng)域，產(chǎn)品制造商是大多數(shù)重要?jiǎng)?chuàng)新的開(kāi)發(fā)者；在線路終端設(shè)備領(lǐng)域，供應(yīng)商是創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)者；而移動(dòng)電話的重大創(chuàng)新基本上是由制造商和運(yùn)營(yíng)商來(lái)完成的，漸進(jìn)性創(chuàng)新基本上是由制造商和用戶共同完成的（陳勁等，2003），如表3-2所示。

● 內(nèi)部創(chuàng)新源和外部創(chuàng)新源 企業(yè)首先要重視外部的創(chuàng)新源。Mansfield等人1971年發(fā)現(xiàn)在1935—1962年期間，藥品中重大的創(chuàng)新有54%是根據(jù)公司外部的發(fā)現(xiàn)做出的。類似地，制造商在開(kāi)發(fā)數(shù)控機(jī)床時(shí)也極大地依賴于那些并非本公司開(kāi)發(fā)的技術(shù)。當(dāng)然，公司內(nèi)部的信息也不應(yīng)被忽視。Marquis發(fā)現(xiàn)在他所做的研究中，41%創(chuàng)新的關(guān)鍵信息來(lái)自人員自身所接受的訓(xùn)練和個(gè)人經(jīng)歷。表3-3表明了五個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新思想的內(nèi)部來(lái)源，由此可以發(fā)現(xiàn)，究其內(nèi)部源而言，不同的職能產(chǎn)生的影響也是不一樣的。

在企業(yè)中建立合理溝通渠道有利于內(nèi)部創(chuàng)新源的產(chǎn)生。尤其是要注意發(fā)揮“技術(shù)守門人”（gatekeeper）的作用。Allen于1977年發(fā)現(xiàn)企業(yè)中只有少數(shù)幾個(gè)人和外部的信息來(lái)源有接觸，他們獲得信息、篩選并傳遞信息。如圖3-8所示，由個(gè)體1帶來(lái)的信息被傳遞給其他三個(gè)“守門人”，然后通過(guò)最終使用者和“守門人”接觸的網(wǎng)絡(luò)到達(dá)最終使用者手中。“守門人”的特征包括：①交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密；②容易被接觸，并有機(jī)會(huì)、有能力影響他人；③具有較高于其追隨者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，但不能高出太多，否則，兩者就難以溝通；④更樂(lè)于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新時(shí)。

（二）用戶創(chuàng)新和領(lǐng)先用戶分析

● 用戶在創(chuàng)新中的作用 隨著創(chuàng)新從源頭開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶在創(chuàng)新中的作用和意義越來(lái)越引起企業(yè)和研究者的關(guān)注。以科學(xué)儀器創(chuàng)新源的研究為例，無(wú)論是按照創(chuàng)新的顯著性劃分，還是按照儀器的類型劃分，用戶創(chuàng)新的比例都很高，如表3-4至表3-6所示。這些研究表明顧客在產(chǎn)品創(chuàng)新中擔(dān)當(dāng)了主要角色，他們不僅是潛在需要的來(lái)源，而且常常提供滿足這些需要的方法。

事實(shí)上，創(chuàng)新過(guò)程已經(jīng)進(jìn)入了以用戶為主導(dǎo)的時(shí)代，即在創(chuàng)新的全過(guò)程用戶始終參與其中，尤其是在創(chuàng)新的早期階段，加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)先用戶的研究十分重要。

● 領(lǐng)先用戶方法 領(lǐng)先用戶（lead user）的概念是Ericvon Hippel提出的，他將領(lǐng)先用戶從普通用戶中區(qū)分開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)先用戶在創(chuàng)新早期預(yù)開(kāi)發(fā)中的作用，使得企業(yè)能夠通過(guò)系統(tǒng)化的領(lǐng)先用戶研究方法迅速完成創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)化過(guò)程。領(lǐng)先用戶是那些其現(xiàn)在的強(qiáng)烈需要將會(huì)在未來(lái)幾個(gè)月或幾年中成為市場(chǎng)上通常需要的用戶，領(lǐng)先用戶具有兩個(gè)特征：第一，領(lǐng)先用戶面臨市場(chǎng)上將普及的新產(chǎn)品或服務(wù)需求，但是他們?cè)谑袌?chǎng)上大部分人遇到這種需求幾個(gè)月或幾年之前就已遇到了；第二，領(lǐng)先用戶敏感地發(fā)現(xiàn)通過(guò)他們需求的方案而受益匪淺，因?yàn)樗麄儾荒芑虿辉傅鹊叫庐a(chǎn)品或服務(wù)慢慢在市場(chǎng)上出現(xiàn)，所以他們經(jīng)常提前開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。比如，一家對(duì)生產(chǎn)工藝創(chuàng)新具有強(qiáng)烈需要的制造公司，其需要是很多制造公司兩年內(nèi)會(huì)遇到的，那么這家制造公司在那種生產(chǎn)工藝方面就符合領(lǐng)先用戶的界定。移動(dòng)電話的領(lǐng)先用戶主要是企業(yè)的高級(jí)管理人員、運(yùn)營(yíng)商、代理商和零售商。他們基本上使用中高檔手機(jī)，在他們看來(lái)，電池使用時(shí)間、質(zhì)量、易操作性、外形設(shè)計(jì)、顯示屏大小以及手機(jī)上網(wǎng)等幾個(gè)特征最能代表未來(lái)手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)（陳勁等，2003）。

領(lǐng)先用戶相對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，對(duì)將來(lái)的各種情況更為熟悉一些，所以他們能夠在市場(chǎng)研究中起到需要預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)室的作用。更進(jìn)一步說(shuō)，既然領(lǐng)先用戶常常試圖要滿足他們所體驗(yàn)到的需要，那么他們除了需要數(shù)據(jù)以外，還能向制造商提供有價(jià)值的技術(shù)創(chuàng)新概念和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)（格倫·厄本等，2002）。領(lǐng)先用戶在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷研究中也有重要的應(yīng)用，如確認(rèn)重要趨勢(shì)、確認(rèn)領(lǐng)先用戶、進(jìn)行領(lǐng)先用戶數(shù)據(jù)分析以及將領(lǐng)先用戶數(shù)據(jù)投影到一般市場(chǎng)等。當(dāng)然，需要注意的是，用戶經(jīng)歷會(huì)對(duì)營(yíng)銷研究形成抑制。因此，要掌握快速變化領(lǐng)域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷研究的方法。

領(lǐng)先用戶分析的基本內(nèi)容包括：①具體指明識(shí)別領(lǐng)先用戶的一些標(biāo)志：首先是找到一個(gè)市場(chǎng)或技術(shù)趨勢(shì)以及相應(yīng)的衡量指標(biāo)。領(lǐng)先用戶既然在某一個(gè)隨時(shí)間改變的重要方面處于市場(chǎng)的前沿，因此，必須具體地指明這些用戶在哪些潛在趨勢(shì)方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并指出衡量那些趨勢(shì)的可靠指標(biāo)。其次是確定潛在利益的衡量指標(biāo)。有三種類型有用的代用指標(biāo)，第一種是用戶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品修改的證據(jù)能夠作為用戶利益的代用指標(biāo)；第二種是用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)或工藝）的不滿程度能夠成為獲得預(yù)期利益的代用指標(biāo)；第三種是采用創(chuàng)新的速度也能作為高預(yù)期利益的代用指標(biāo)。②識(shí)別領(lǐng)先用戶的群體。一旦確定了識(shí)別趨勢(shì)和潛在利益的指標(biāo)，就可以根據(jù)衡量的結(jié)果來(lái)篩選潛在的市場(chǎng)，這種衡量是具體通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)識(shí)別領(lǐng)先用戶群，并通過(guò)對(duì)調(diào)查得出的領(lǐng)先用戶的標(biāo)志進(jìn)行一系列的分析完成的。③和領(lǐng)先用戶一起產(chǎn)生概念。這個(gè)方法的第三步是要從領(lǐng)先用戶得到數(shù)據(jù)，這些用戶能夠在其具有真實(shí)工作感受的領(lǐng)域中提出有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品概念，這種感受可能包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的修改或是他們?yōu)闈M足自身需要所創(chuàng)造的新技術(shù)。創(chuàng)造性的群體討論能夠用于綜合用戶的解決方案和提出新的技術(shù)概念。有時(shí)用戶的解決方案代表的不僅僅是一個(gè)概念，可能是一個(gè)完全的應(yīng)用性產(chǎn)品。④測(cè)試領(lǐng)先用戶的概念。領(lǐng)先用戶今天的需要通常并不完全等同于構(gòu)成所預(yù)期的未來(lái)市場(chǎng)主體用戶的需要。更進(jìn)一步說(shuō)，新產(chǎn)品的早期采用者和跟隨他們的大量用戶在很多方面都有所不同。因此，要利用目標(biāo)市場(chǎng)上更為典型的用戶來(lái)修正領(lǐng)先用戶的數(shù)據(jù)（格倫·厄本等，2002）。

● 用戶參與創(chuàng)新的四種模式 由于創(chuàng)新源大多來(lái)自用戶，所以用戶參與創(chuàng)新活動(dòng)也就成為研究者很感興趣的問(wèn)題。用戶參與創(chuàng)新可能產(chǎn)生正面的效果，也有可能產(chǎn)生中性的甚至負(fù)面的效果。這要取決于用戶的選擇、用戶參與的時(shí)機(jī)、正在建設(shè)的系統(tǒng)需要什么樣性質(zhì)的參與、用戶自身的能力、用戶是否樂(lè)意提供恰當(dāng)?shù)闹R(shí)、用戶同創(chuàng)新人員對(duì)內(nèi)化知識(shí)及其程度的不同期望等。在創(chuàng)新開(kāi)發(fā)活動(dòng)中，用戶參與創(chuàng)新大體按兩種路徑進(jìn)行的，路徑①是普通用戶的參與路徑，路徑②則是領(lǐng)先用戶的參與路徑（見(jiàn)圖3-9）。

用戶參與創(chuàng)新對(duì)于創(chuàng)新成功的重要性因項(xiàng)目而異，有些項(xiàng)目已經(jīng)擁有了大量用戶信息，即使沒(méi)有用戶的參與也會(huì)取得成功。但是另一些項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者對(duì)項(xiàng)目缺乏充分的知識(shí)，用戶的參與是項(xiàng)目成功的必要條件。一般來(lái)說(shuō)，用戶參與創(chuàng)新有四種模式：傳遞模式、咨詢模式、合作模式和學(xué)徒模式（多蘿西·倫納德·巴頓，2000）。有些項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者沒(méi)有專門考慮用戶的情況，甚至沒(méi)有讓用戶表達(dá)意見(jiàn)。開(kāi)發(fā)者像供應(yīng)商一樣，他們把完成的產(chǎn)品交給用戶，有時(shí)甚至沒(méi)有說(shuō)明書(shū)，也不對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)，這種模式稱為傳遞模式，它只是在開(kāi)發(fā)者和用戶之間簡(jiǎn)單地傳遞物品。傳遞模式實(shí)際上是一種單向的信息傳遞方式，不存在綜合知識(shí)的機(jī)制。咨詢模式是定期開(kāi)展咨詢，向用戶了解產(chǎn)品應(yīng)有的特點(diǎn)或功能，可以給開(kāi)發(fā)小組帶來(lái)很多接受用戶反饋的機(jī)會(huì)。這種模式一般出現(xiàn)在升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品的情況下，或者公司的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是想使工作流程標(biāo)準(zhǔn)化，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和計(jì)算機(jī)化。合作模式是在合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，用戶自己是開(kāi)發(fā)小組的一部分。他們一直參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，因此他們對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有重要意義。學(xué)徒模式是用戶承擔(dān)起消化吸收所有技術(shù)專業(yè)知識(shí)的責(zé)任。用戶來(lái)到開(kāi)發(fā)人員的工作地點(diǎn)并成為開(kāi)發(fā)人員的學(xué)徒。然后，用戶把開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)帶回來(lái)安裝在自己的工作地點(diǎn)。

雖然這四種用戶參與模式在一定條件下都會(huì)成功，但是只有合作模式和學(xué)徒模式能真正使兩個(gè)不同群體的知識(shí)結(jié)合起來(lái)。但學(xué)徒模式對(duì)企業(yè)的影響相對(duì)有限，因?yàn)樽鳛閷W(xué)徒的使用者只能把知識(shí)結(jié)合成自己的個(gè)人能力。

二、研究與開(kāi)發(fā)管理

（一）研究與開(kāi)發(fā)的基本知識(shí)

研究（research）是指在詳細(xì)考察某一問(wèn)題后，找出其內(nèi)在屬性和規(guī)律性，并進(jìn)而形成科技理論。開(kāi)發(fā)（development）是客觀規(guī)律和科學(xué)理論運(yùn)用于生產(chǎn)或生活實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，是一種有特殊目的的技術(shù)過(guò)程（許慶瑞，2000）。

研究與開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵組成部分和重要衡量指標(biāo)，國(guó)際著名企業(yè)都把研究與開(kāi)發(fā)視為企業(yè)的生命源，無(wú)不投巨資于研究與開(kāi)發(fā)，日本的某些企業(yè)對(duì)研究與開(kāi)發(fā)的投資已超過(guò)了對(duì)固定資產(chǎn)的投資。

一般將研究與開(kāi)發(fā)分為三類：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開(kāi)發(fā)研究。基礎(chǔ)研究目的在于認(rèn)識(shí)世界，是為推動(dòng)科技進(jìn)步而進(jìn)行的初步探索。應(yīng)用研究目的在于科學(xué)知識(shí)和科學(xué)原理的應(yīng)用，探索基礎(chǔ)研究中取得的科學(xué)發(fā)現(xiàn)與科學(xué)理論等研究成果應(yīng)用到生產(chǎn)中的可能性。開(kāi)發(fā)研究目的在于使開(kāi)發(fā)的新材料、新產(chǎn)品、新工藝等實(shí)用化和商業(yè)化（見(jiàn)圖3-10）。

（二）研究與開(kāi)發(fā)的演化階段

● 第一代R&D 研究人員及其科研設(shè)施對(duì)公司來(lái)說(shuō)基本上是閑置多余的。企業(yè)的管理階層意識(shí)到，企業(yè)需要一些創(chuàng)造型人才，以發(fā)展未來(lái)的產(chǎn)品。在這種情況下，R&D和商業(yè)實(shí)際應(yīng)用是兩個(gè)格格不入的實(shí)體。研究與開(kāi)發(fā)是公司預(yù)算中的一項(xiàng)，總經(jīng)理幾乎不參與研究與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的確定，公司未來(lái)的技術(shù)基本上全由研究與開(kāi)發(fā)部門來(lái)決定。現(xiàn)在，采用這種方式進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)的公司在減少，但在一些關(guān)注基礎(chǔ)研究的機(jī)構(gòu)，仍然沿用這一方法來(lái)進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)管理。微軟中國(guó)研究院就是如此。

● 第二代R&D R&D與先前的具體特定商業(yè)需求至少有了一些相互作用，但主要局限于項(xiàng)目。而R&D的戰(zhàn)略導(dǎo)向最多也僅僅部分地偏好特定的市場(chǎng)或具體的商業(yè)領(lǐng)域，R&D沒(méi)有整體地融入企業(yè)的整體活動(dòng)中。開(kāi)始強(qiáng)調(diào)研究與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出分析，強(qiáng)調(diào)如何更好地服務(wù)于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，努力尋求研究與開(kāi)發(fā)部門和生產(chǎn)、營(yíng)銷部門的溝通。當(dāng)然，由于研究與開(kāi)發(fā)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門有著不同的價(jià)值觀，界面問(wèn)題仍然十分突出。在我國(guó)，目前大多數(shù)企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)模式屬于第二代。

● 第三代R&D R&D的功能已成為公司整體框架的一個(gè)組成部分。總經(jīng)理和R&D主管攜手共同工作、分享，審視并決定做什么、為什么做以及什么時(shí)間做。到目前為止，只有為數(shù)很少的有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司進(jìn)入了第三階段的R&D管理。由于第三代研發(fā)關(guān)心的焦點(diǎn)是低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，從而，創(chuàng)新建立在破碎的知識(shí)之上。研究與開(kāi)發(fā)部門要不斷運(yùn)用現(xiàn)有知識(shí)，開(kāi)發(fā)出一些漸進(jìn)的技術(shù)，應(yīng)用于現(xiàn)有的市場(chǎng)。這樣，第三代研究與開(kāi)發(fā)模式主要適合于漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新活動(dòng)。三代R&D的戰(zhàn)略概念和運(yùn)行規(guī)則如表3-7所示。

● 第四代R&D 米勒（Miller）和莫里斯（Morris）認(rèn)為，當(dāng)前，公司的研究與開(kāi)發(fā)已進(jìn)入了第四代，他們認(rèn)為，新一代的研究與開(kāi)發(fā)管理更加有能力去應(yīng)對(duì)不連續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。第四代研究與開(kāi)發(fā)，一方面是創(chuàng)造新的市場(chǎng)知識(shí)，另一方面是創(chuàng)造新的科技知識(shí)。它在研究與開(kāi)發(fā)整個(gè)階段，將客戶、其他合作者都有機(jī)地集成起來(lái)，這種全新的集成機(jī)制確保了不連續(xù)和跨越創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。第四代研究與開(kāi)發(fā)的主要特點(diǎn)是：探索性的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，關(guān)注產(chǎn)品平臺(tái)和主導(dǎo)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的獲取與轉(zhuǎn)移，尋找新的公司治理結(jié)構(gòu)（柳卸林，2000）。

（三）研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)評(píng)價(jià)

研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)的評(píng)價(jià)可以從不同的角度進(jìn)行，如按層次、性質(zhì)分類，可以分為基礎(chǔ)研究的評(píng)價(jià)、應(yīng)用研究的評(píng)價(jià)和開(kāi)發(fā)研究的評(píng)價(jià)；按規(guī)模分類，可分為宏觀R&D評(píng)價(jià)和微觀R&D評(píng)價(jià)；按評(píng)價(jià)對(duì)象分類，可分為計(jì)劃評(píng)價(jià)、項(xiàng)目評(píng)價(jià)和R&D人員評(píng)價(jià)等。顯然，評(píng)價(jià)工作十分復(fù)雜，事實(shí)上，對(duì)一項(xiàng)具體的研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)，應(yīng)該抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，如圖3-11所示，在一項(xiàng)完整的研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，存在一些關(guān)鍵控制點(diǎn)或關(guān)鍵指標(biāo)，如每年研究與開(kāi)發(fā)支出、時(shí)間延遲、研究與開(kāi)發(fā)效率、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、論文數(shù)量、技術(shù)中的緘默知識(shí)存量、技術(shù)的老化率、每年新增知識(shí)存量、技術(shù)訣竅、商業(yè)化效率、產(chǎn)銷率、每年銷售額等。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)的評(píng)價(jià)涉及對(duì)投入、中間產(chǎn)出和最終產(chǎn)出的評(píng)價(jià)。投入的評(píng)價(jià)主要是研究與開(kāi)發(fā)資源的評(píng)價(jià)，如研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用和知識(shí)投入（人力資源、信息與知識(shí)、技術(shù)與訣竅）；中間產(chǎn)出的評(píng)價(jià)主要是技術(shù)存量和技術(shù)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)，如技術(shù)知識(shí)產(chǎn)出、研究人員與工程師培養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)訣竅的積累以及技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的增加等；最終產(chǎn)出的評(píng)價(jià)主要包括直接成果、技術(shù)轉(zhuǎn)移和間接成果等，如表3-8所示。

● 評(píng)價(jià)方法 主觀分析和經(jīng)驗(yàn)方法中最具代表性的是同行評(píng)議。同行評(píng)議可以定義為“由從事該領(lǐng)域或接近該領(lǐng)域的專家來(lái)評(píng)定一項(xiàng)工作的學(xué)術(shù)性和重要性的一種機(jī)制”。它在評(píng)審R&D項(xiàng)目的申請(qǐng)、評(píng)定科研成果、決定科學(xué)基金的資助、對(duì)R&D人員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估等方面應(yīng)用十分普遍。同行評(píng)議的專家選擇要考慮許多因素，如他們的專業(yè)技術(shù)水平、分布區(qū)域以及個(gè)人品質(zhì)、職業(yè)道德等社會(huì)因素。其主要適用于基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究等領(lǐng)域。當(dāng)然，同行評(píng)議也要注意評(píng)議的主觀性、知識(shí)的不規(guī)范性和控制的滯后性等問(wèn)題。孟凱韜定量地評(píng)定了同行專家的知識(shí)背景與所評(píng)成果的貼近程度。假定一項(xiàng)成果涉及s個(gè)研究領(lǐng)域，其中只有t個(gè)領(lǐng)域?qū)儆谀硨＜业闹R(shí)空間（即為該專家所熟悉），那么該專家的知識(shí)背景與這項(xiàng)成果的貼近度為t/s（0≤t/s≤1）。每一專家對(duì)該成果的影響力（即權(quán)重）應(yīng)等于其貼近度。假定共m位專家，其知識(shí)背景與成果貼近度分別為C1, C2, …, Cm，而其對(duì)該成果的評(píng)分分別為B1, B2, …, Bm，若評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中各指標(biāo)最高分值之和為A，則Bk）Ck, D稱為該成果得分的標(biāo)準(zhǔn)差，D越小表明該成果越達(dá)到理想效果（許慶瑞等，2002）。

科學(xué)計(jì)量學(xué)方法主要分析評(píng)估對(duì)象的論文數(shù)量（反映科學(xué)生產(chǎn)能力）和質(zhì)量（來(lái)自核心期刊）以及論文被引頻數(shù)（反映其科學(xué)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和影響力）、專利授權(quán)數(shù)等指標(biāo)，定量評(píng)價(jià)科研院所、大學(xué)、企業(yè)、個(gè)人以及國(guó)家或地區(qū)的R&D能力和影響力。該方法主要適用于以論文和學(xué)術(shù)出版物為主要產(chǎn)出形式的基礎(chǔ)研究、部分應(yīng)用研究領(lǐng)域的績(jī)效評(píng)價(jià)，包括企業(yè)R&D部門中的基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性項(xiàng)目和R&D人員評(píng)價(jià)（許慶瑞等，2002）。

經(jīng)濟(jì)學(xué)方法有宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法主要如生產(chǎn)函數(shù)法，該方法通過(guò)一定時(shí)間序列內(nèi)的產(chǎn)出、資本、勞動(dòng)力和R&D投入的數(shù)據(jù)，采用改進(jìn)的生產(chǎn)函數(shù)方法（增長(zhǎng)速度方程法）來(lái)評(píng)價(jià)R&D活動(dòng)對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法主要是一些技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析及方法，如資金時(shí)間價(jià)值、成本效益分析、內(nèi)部及社會(huì)回報(bào)率、價(jià)值分析法等。

● R&D活動(dòng)評(píng)價(jià)的趨勢(shì) 近年來(lái)R&D活動(dòng)的評(píng)價(jià)方法呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)，如高標(biāo)準(zhǔn)定位方法（benchmarking），它是指通過(guò)與國(guó)內(nèi)外最佳組織或公司的相關(guān)R&D活動(dòng)的績(jī)效進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自己不足和優(yōu)勢(shì)，并明確今后努力的方向。當(dāng)然，其前提是具有可比性的指標(biāo)。其次，注意R&D的努力度與產(chǎn)出成果間的平衡。評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)不同的R&D活動(dòng)和層次設(shè)計(jì)不同的評(píng)價(jià)尺度，平衡努力度與產(chǎn)出成果，研究驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)之間的權(quán)重的關(guān)系。第三，綜合采用多種方法和指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。比如，將以定性為主的同行評(píng)議方法與以定量為主的科學(xué)計(jì)量方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行R&D績(jī)效的評(píng)價(jià)。第四，關(guān)注R&D活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系。現(xiàn)有的評(píng)估系統(tǒng)大多數(shù)從R&D的投入、過(guò)程、產(chǎn)出等方面的直接有形投入和成果設(shè)立指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，而對(duì)R&D活動(dòng)過(guò)程以及推廣和擴(kuò)散過(guò)程中形成的網(wǎng)絡(luò)及其聯(lián)系缺少考慮，而事實(shí)上這些網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將是十分重要的戰(zhàn)略資源，也是進(jìn)一步R&D的基礎(chǔ)和源泉，比如知識(shí)生產(chǎn)者與使用者之間的網(wǎng)絡(luò)特征和聯(lián)系。此外，由于企業(yè)間R&D合作和聯(lián)盟的不斷涌現(xiàn)，對(duì)合作R&D績(jī)效的評(píng)價(jià)也應(yīng)予以足夠的關(guān)注。第五，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也應(yīng)關(guān)注社會(huì)效益（許慶瑞等，2002）。

三、創(chuàng)新采用與擴(kuò)散

營(yíng)銷的首要內(nèi)容是正確判斷顧客對(duì)創(chuàng)新的反應(yīng)，并深入分析消費(fèi)者行為，為創(chuàng)新的擴(kuò)散提供一些理論依據(jù)；其次，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為規(guī)律，尋找創(chuàng)新構(gòu)思，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程的概念測(cè)試，為創(chuàng)新管理提供有效的和有價(jià)值的創(chuàng)新建議。此外，通過(guò)各種正當(dāng)、合理的營(yíng)銷手段來(lái)導(dǎo)引用戶，制定指標(biāo)，加強(qiáng)研究，為創(chuàng)新開(kāi)辟市場(chǎng)，為創(chuàng)新的成功提供條件。

（一）產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)新管理

標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是：開(kāi)發(fā)期、引入/成長(zhǎng)期短，成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，衰退非常慢。高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是：R&D投入大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，引入市場(chǎng)時(shí)間也長(zhǎng)，但市場(chǎng)持續(xù)時(shí)間短，衰退很快。當(dāng)然有些生命周期呈現(xiàn)“循環(huán)—再循環(huán)”形態(tài)和“扇”形等，在國(guó)際環(huán)境下，還呈現(xiàn)出更復(fù)雜的形態(tài)。一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品從孤立的角度看，其生命周期是一種形態(tài)；從品種、種類或品牌的角度看又是一種形態(tài)；放在不同的區(qū)域范圍其形態(tài)又會(huì)發(fā)生變化，表現(xiàn)出的特征又會(huì)有差別。

研究特定的產(chǎn)品生命周期階段性，對(duì)開(kāi)展企業(yè)的創(chuàng)新管理工作具有重要的指導(dǎo)意義。表3-9給出了半導(dǎo)體產(chǎn)品的生命周期中創(chuàng)新管理的不同要求。以創(chuàng)新的擴(kuò)散為例，在第一階段，即便創(chuàng)新非常卓越，它的不確定性和信息不足都阻礙了消費(fèi)者接受該產(chǎn)品。在這個(gè)階段，創(chuàng)新提供者和早期采用者進(jìn)行密切接觸，市場(chǎng)作為一種選擇機(jī)制，會(huì)接納一些創(chuàng)新，而把另一些拒之門外，供應(yīng)商之間通過(guò)為用戶開(kāi)發(fā)新的有用的設(shè)計(jì)而競(jìng)爭(zhēng)。在第二階段，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了固定資產(chǎn)的建立和生產(chǎn)能力的擴(kuò)張。以前為廠商組織生產(chǎn)所需的頻繁的廠商—用戶合作，開(kāi)始面向不斷增長(zhǎng)的客戶需求，重點(diǎn)開(kāi)始從用戶—廠商之間的交流轉(zhuǎn)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的增強(qiáng)以及傳統(tǒng)的生產(chǎn)學(xué)習(xí)曲線。漸進(jìn)的工藝改進(jìn)成為成本最小化的關(guān)鍵。在第三階段，公司不僅在成本、價(jià)格和批量生產(chǎn)能力方面，同時(shí)也在全球營(yíng)銷和流通渠道方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（Mark Dodgson等，2000）。

（二）PLC（產(chǎn)品生命周期）中消費(fèi)者行為分析

我們可以運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)不同生命周期階段的創(chuàng)新采用者特征或行為進(jìn)行研究。一般來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品處于不同生命階段考慮，消費(fèi)者需要解決的是不同的問(wèn)題，從而表現(xiàn)出的特征和行為也不一樣（陳偉，1996）。

● 消費(fèi)者面臨新產(chǎn)品種類的新品牌時(shí) 這是一個(gè)產(chǎn)生新產(chǎn)品辨認(rèn)和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的過(guò)程。不同的消費(fèi)者將在不同的時(shí)間開(kāi)始這一過(guò)程，并且完成它所用的時(shí)間也不同。大多數(shù)的消費(fèi)者在PLC的引入和成長(zhǎng)階段將處于EPS（廣泛性問(wèn)題解決），然而也有一些人在成熟期仍處于EPS狀態(tài)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，價(jià)格彈性小于1。

當(dāng)消費(fèi)者獲得足夠的信息評(píng)價(jià)新產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，就會(huì)決定采用或拒絕新產(chǎn)品。創(chuàng)新采用理論為利用大眾媒體和個(gè)人交流促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散提供了指導(dǎo)，而EPS則對(duì)企業(yè)如何獲取促使消費(fèi)者采用創(chuàng)新各個(gè)階段的信息和方法給予更多的指導(dǎo)，從而以最有利的方式促進(jìn)顧客來(lái)辨認(rèn)新產(chǎn)品。例如，由于消費(fèi)者是把創(chuàng)新與某種熟悉的東西放在一起進(jìn)行區(qū)分，然后形成產(chǎn)品概念，因此，可以通過(guò)揭示新概念的含義來(lái)影響消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程。

EPS揭示了哪些人將更早地采用創(chuàng)新。根據(jù)EPS，能最容易地將創(chuàng)新嵌入其產(chǎn)品層級(jí)的人將最早采用或拒絕該創(chuàng)新。因此，這些人將是在該領(lǐng)域有著良好產(chǎn)品層級(jí)概念或最能夠快速建立新的產(chǎn)品層級(jí)概念結(jié)構(gòu)的人。一般來(lái)說(shuō)，這些人往往對(duì)一般產(chǎn)品種類感興趣或者受過(guò)良好教育和有著較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，而且采用創(chuàng)新的人都是對(duì)產(chǎn)品形成積極態(tài)度和從產(chǎn)品中感受到較大消費(fèi)價(jià)值或福利的人。

EPS還為理解哪些創(chuàng)新將比其他創(chuàng)新更快擴(kuò)散提供了新的見(jiàn)解。研究表明，影響創(chuàng)新擴(kuò)散率的大量因素與將創(chuàng)新同其他產(chǎn)品分組并從中區(qū)分創(chuàng)新的容易度相關(guān)。創(chuàng)新的五個(gè)屬性則是將創(chuàng)新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要內(nèi)容。此外，EPS還提示了克服創(chuàng)新擴(kuò)散中某些難題的方法。例如，當(dāng)某個(gè)創(chuàng)新的內(nèi)在復(fù)雜性不能被改變時(shí)，可以對(duì)它進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆纸M和區(qū)分從而使消費(fèi)者易于形成創(chuàng)新產(chǎn)品概念。

● 消費(fèi)者面臨熟悉的產(chǎn)品種類出現(xiàn)新品牌時(shí) 在市場(chǎng)成熟階段，進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌主要是模仿產(chǎn)品或具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品和價(jià)格有差別的產(chǎn)品。由于這個(gè)階段消費(fèi)者比較容易獲得有關(guān)新品牌的知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，采用或拒絕創(chuàng)新的決策可以進(jìn)行得更快。這稱為有限性問(wèn)題解決（LPS）。

產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是否采用創(chuàng)新可能變得更為重要。部分原因是消費(fèi)者對(duì)不同品牌的產(chǎn)品有了更多了解而開(kāi)始考慮價(jià)格，部分是因?yàn)槟承I(yíng)銷人員開(kāi)始將價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的專門產(chǎn)品，有些消費(fèi)者可能要求增加某些產(chǎn)品特點(diǎn)，另一些消費(fèi)者則可能要求一些低價(jià)格的產(chǎn)品形式。

營(yíng)銷人員要把消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的交流引向特定的品牌而非整個(gè)產(chǎn)品種類，具體做法有：強(qiáng)調(diào)新品牌的特點(diǎn)；嘗試改變各個(gè)特點(diǎn)的相對(duì)重要性；嘗試改變對(duì)每個(gè)特點(diǎn)的期望水平。

● 消費(fèi)者面臨熟悉產(chǎn)品種類的熟悉品牌時(shí) 消費(fèi)者在這個(gè)階段最關(guān)心價(jià)格和可獲得性，營(yíng)銷的主要內(nèi)容是提醒顧客購(gòu)買產(chǎn)品。這個(gè)階段是日常性反應(yīng)行為（RRB）的問(wèn)題解決。由于這些產(chǎn)品并非新產(chǎn)品，所以不在討論之列。

當(dāng)某一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)造了一個(gè)全新的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)時(shí)，所有的顧客都起始于EPS。然而，當(dāng)其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者遇到第二或第三個(gè)品牌時(shí)，他們就移向了LPS。最后，當(dāng)產(chǎn)品在兩次購(gòu)買間不再有實(shí)質(zhì)性變化時(shí)，大量的消費(fèi)者將對(duì)各種選擇比較熟悉，由此進(jìn)入了RRB。因此，每個(gè)問(wèn)題解決階段的消費(fèi)者比例將會(huì)隨著PLC移動(dòng)。

由于種種原因，在PLC的任一點(diǎn)上，并不是所有的消費(fèi)者意見(jiàn)都一致，然而在每一階段總有一種問(wèn)題解決行為類型占主導(dǎo)地位。在PLC引入期，EPS占主導(dǎo)地位；成長(zhǎng)階段，占主導(dǎo)地位的是LPS；成熟階段，主要是RRB。由于問(wèn)題解決行為與PLC階段的這種相關(guān)性，這些行為類型便成為分析問(wèn)題的框架。

由于這種理論對(duì)新產(chǎn)品種類的新品牌和已有產(chǎn)品種類中的新品牌做不同的處理，因此，它使我們能比較消費(fèi)者對(duì)具有不同程度新穎度的產(chǎn)品的反應(yīng)，也為創(chuàng)新的擴(kuò)散提供了一些理論背景。

（三）創(chuàng)新采用者的分析

對(duì)創(chuàng)新采用者進(jìn)行分析是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工作的起點(diǎn)，只有深刻認(rèn)識(shí)和了解采用者的采用行為、心理和態(tài)度，才能有針對(duì)性地開(kāi)展新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。

● 采用過(guò)程中采用者的心理階段 消費(fèi)者的采用過(guò)程重點(diǎn)研究一個(gè)人從第一次聽(tīng)到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過(guò)程。一般而論，創(chuàng)新采用者的發(fā)展有五個(gè)階段：知曉——消費(fèi)者對(duì)該創(chuàng)新有所覺(jué)察，但是缺少相關(guān)信息；興趣——消費(fèi)者受到激發(fā)，開(kāi)始尋找該創(chuàng)新的信息；評(píng)價(jià)——消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新是否明智；試用——消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新；采用——消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新。

這一系列的采用過(guò)程分析，可以啟發(fā)創(chuàng)新的營(yíng)銷人員如何使消費(fèi)者通過(guò)這些階段。創(chuàng)新提供者可以考慮提出一個(gè)試用計(jì)劃，讓消費(fèi)者有選擇購(gòu)買機(jī)會(huì)。

● 影響采用者采用新技術(shù)的因素 消費(fèi)者在采用創(chuàng)新的過(guò)程中會(huì)受到各種因素的影響，主要包括三個(gè)因素：個(gè)人的試用意愿、個(gè)人的影響、創(chuàng)新的自身特點(diǎn)。

人們?cè)谠囉脛?chuàng)新的態(tài)度上有著明顯的差別。大體上可根據(jù)人們態(tài)度將其分為五類：第一類是創(chuàng)新者，他們?cè)敢饷帮L(fēng)險(xiǎn)試用新創(chuàng)意。第二類是早期采用者，他們是社會(huì)上的意見(jiàn)帶頭人，采用新創(chuàng)意較早但態(tài)度謹(jǐn)慎。第三類是早期多數(shù)型，他們不是意見(jiàn)帶頭人，但是比一般人先采用新創(chuàng)意。第四類是晚期多數(shù)型，他們對(duì)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，總是等到大多數(shù)人都已試用之后才肯采用該產(chǎn)品。第五類是落伍者，他們懷疑任何變革，只有在創(chuàng)新自身變成傳統(tǒng)事物之后才會(huì)采用它。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷者應(yīng)該細(xì)心研究創(chuàng)新者和早期采用者的個(gè)人偏好、人文特征、心理特征等方面，以及如何具體地同他們溝通，這樣對(duì)開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工作意義重大。

個(gè)人影響是指某個(gè)人使其他人的態(tài)度或購(gòu)買有所改變的效果。如明星的服飾及許多日常用品往往會(huì)引起其崇拜者的狂熱效仿，這是許多公司斥巨資請(qǐng)明星做廣告的原因所在。在采用過(guò)程的評(píng)估階段中，個(gè)人影響顯得尤其重要。它對(duì)后期采用者的影響勝過(guò)早期采用者。發(fā)現(xiàn)并充分利用具有個(gè)人影響的人，將使創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工作事半功倍。

有些創(chuàng)新幾乎一夜之間就風(fēng)行開(kāi)來(lái)，如曾在我國(guó)風(fēng)行一時(shí)的呼啦圈。而有的創(chuàng)新要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能被接受，如柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。在對(duì)創(chuàng)新采用的影響中，有五個(gè)特征非常重要。第一個(gè)特征是創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)越性越大，越易被采用。第二個(gè)特征是創(chuàng)新的一致性，即創(chuàng)新與社會(huì)中個(gè)人的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)相吻合的程度。吻合程度越高，購(gòu)買的可能性越大。第三個(gè)特征是創(chuàng)新的復(fù)雜性，即了解和使用新產(chǎn)品的相對(duì)困難程度。困難程度越高，購(gòu)買的可能性就越小。第四個(gè)特征是創(chuàng)新的可分性，即創(chuàng)新在有限制的基礎(chǔ)上可能被試用的程度。它與購(gòu)買可能性成正比，因此許多創(chuàng)新采用了贈(zèng)送或試用的促銷手段。第五個(gè)特征是創(chuàng)新的傳播性，即創(chuàng)新的使用結(jié)果能被觀察到或向其他人轉(zhuǎn)述的程度。傳播速度越快、范圍越大，購(gòu)買的可能性越大。

除了上述五個(gè)特征，其他因素如創(chuàng)新的安全性、與風(fēng)俗習(xí)慣的相容性等都會(huì)影響到創(chuàng)新的采用率。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷者在設(shè)計(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案時(shí)，必須注意到所有這些因素，同時(shí)對(duì)關(guān)鍵性的因素給予足夠的重視。

● 創(chuàng)新采用者的采用行為和心理 不同類型的采用者對(duì)創(chuàng)新所持的態(tài)度是不同的。創(chuàng)新在市場(chǎng)上能否獲得成功，其標(biāo)志不在于采用者是否采用了創(chuàng)新，而在于能否堅(jiān)定那些持等待、觀察態(tài)度的采用者的采用信心以及能否提高采用者的重復(fù)采用等。可以通過(guò)以下幾方面采用行為來(lái)衡量采用者的采用心理和態(tài)度。

采用的重復(fù)次數(shù)。檢驗(yàn)采用者對(duì)創(chuàng)新所持的態(tài)度，從首次采用行為中是得不到的。只有采用者采用創(chuàng)新后，經(jīng)過(guò)親自使用，對(duì)創(chuàng)新的所有特點(diǎn)都予以證明之后，又重新實(shí)施采用，才能代表其對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度。預(yù)測(cè)創(chuàng)新潛在購(gòu)買量，要以重復(fù)采用狀況為依據(jù)。因此，及時(shí)了解首次采用者的采用反應(yīng)，對(duì)于企業(yè)改進(jìn)創(chuàng)新，開(kāi)拓創(chuàng)新市場(chǎng)是非常重要的。

采用的數(shù)量。有些創(chuàng)新消費(fèi)周期很短，如日用品的消費(fèi)。采用者首次采用創(chuàng)新時(shí)，由于對(duì)創(chuàng)新存在著不確定性，采用大多是零星的、少量的，隨著對(duì)創(chuàng)新了解的不斷加深及信任程度的提高，采用者采用數(shù)量會(huì)逐漸增多。

采用者的穩(wěn)定性。采用者首次采用創(chuàng)新，多數(shù)人的采用心理是不穩(wěn)定的，大多數(shù)抱有試試看的心理。如果創(chuàng)新質(zhì)量確實(shí)好，那么這種不穩(wěn)定心理將逐步趨于穩(wěn)定。如果長(zhǎng)期穩(wěn)定不下來(lái)，創(chuàng)新銷售量將受到影響。

采用者的品牌忠誠(chéng)度。創(chuàng)新上市初期，與其競(jìng)爭(zhēng)的同類創(chuàng)新很少，此時(shí)采用者采用創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)和廠名考慮較少。他們所關(guān)心的主要是創(chuàng)新的功能特點(diǎn)，一般不認(rèn)品牌。隨著市場(chǎng)上銷售量的增加，與其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品開(kāi)始問(wèn)世。這時(shí)，采用者采用創(chuàng)新不僅要考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、包裝等，同時(shí)對(duì)創(chuàng)新的商標(biāo)、廠名進(jìn)行選擇。這個(gè)時(shí)候品牌忠誠(chéng)度就顯得很重要。

按照整體產(chǎn)品概念，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)除了產(chǎn)品的實(shí)體（即有形產(chǎn)品）外，越來(lái)越注重產(chǎn)品的無(wú)形部分，它可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的附加價(jià)值。因此，包括服務(wù)在內(nèi)的無(wú)形產(chǎn)品也就成為現(xiàn)代企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要組成部分。英國(guó)的貝思·羅杰思（2003）把產(chǎn)品生命周期與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線結(jié)合起來(lái)，提出了將服務(wù)水平和無(wú)形產(chǎn)品納入產(chǎn)品創(chuàng)新，從而推動(dòng)廣泛的產(chǎn)品組合創(chuàng)新的思想（見(jiàn)表3-10）。

四、創(chuàng)新過(guò)程的職能交叉支持

創(chuàng)新過(guò)程的順利進(jìn)行需要企業(yè)內(nèi)部各職能的密切配合支持。如表3-11所示，如果將創(chuàng)新階段分為概念發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、詳細(xì)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、商業(yè)化準(zhǔn)備和市場(chǎng)引入，將職能分為設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷，那么各職能在創(chuàng)新的不同階段是不同的，其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是各職能在不同創(chuàng)新階段需要密切合作的：一是產(chǎn)品與工藝概念的確定，關(guān)鍵決策為概念通過(guò)；二是建立產(chǎn)品與工藝結(jié)構(gòu)，設(shè)立項(xiàng)目參數(shù)，關(guān)鍵決策為項(xiàng)目通過(guò)；三是建造和測(cè)試產(chǎn)品，審定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，關(guān)鍵決策為詳細(xì)設(shè)計(jì)通過(guò)；四是構(gòu)建并細(xì)化第二階段產(chǎn)品、工藝原型，審定工藝設(shè)計(jì)和工藝安排，關(guān)鍵決策為產(chǎn)品和工藝聯(lián)合設(shè)計(jì)通過(guò)；五是建立商業(yè)性試驗(yàn)工廠，試運(yùn)轉(zhuǎn)并測(cè)試整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，關(guān)鍵決策為準(zhǔn)許首次商業(yè)銷售；六是提高至規(guī)模生產(chǎn)點(diǎn)，滿足初始商業(yè)目的，關(guān)鍵決策為準(zhǔn)許全面商業(yè)化。

要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新過(guò)程各職能的交叉支持需要企業(yè)加強(qiáng)公司內(nèi)部的界面管理工作，參見(jiàn)第八章。