2 品牌、品牌元素與視覺元素

2.1 品牌的定義與價值

2.1.1 品牌的定義

美國市場營銷協會將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。大衛·奧格威（David Ogilvy）指出：品牌是個錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。品牌就是產品和消費者的關系。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。大衛·艾克（David A.Aaker）認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。品牌是一個全方位的架構，牽涉消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）把品牌定義為：能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產品。瓊斯認為附加值是品牌定義中最重要的部分。霍威斯（Hawes）認為：消費者視品牌為可憑借消費經驗減少購物時間的工具。消費者往往把某個品牌名稱當作信息標志，通過一個品牌名稱，消費者可以回憶起大量的信息，如品質、可靠性、保證、廣告等。營銷術語詞典將品牌定義為：以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計及其組合，并用以區分一個（或一群）賣主和競爭者。

綜上所述，現有文獻關于品牌的界定大致可以分為以下四種：第一，從學理概念界定。這類界定突出強調品牌是名字、名詞、符號或設計中的一種或總和，品牌的目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者。第二，從公眾態度界定。該界定強調品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對于對手的一種不公平，品牌的價值來自于顧客的肯定。第三，從與消費者之間的關系界定。該界定強調品牌就是產品和消費者的關系，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。第四，從價值角度界定。這類界定強調品牌的價值，突出品牌資產、品牌承諾等方面的內容，如圖2-1所示。

品牌作為商家的核心競爭力、買家挑選商品的重要依據，其扮演的角色重要程度不言而喻。最早的“品牌”萌芽出現在中世紀歐洲行會要求當地的手工藝人將商標貼在各自的商品上，以此來區分他們的商品和其他同類商品，以及保護顧客不會受到劣質商品的困擾。

一般意義上的品牌由兩部分要素構成，即品牌名稱和品牌標志。如圖2-2所示，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如香奈兒（CHANEL）、可口可樂、麥當勞等都是著名的品牌名稱。品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，包括各種符號、圖案或明顯的色彩或字體。如圖2-3所示，好的品牌標志可以濃縮承載極大的信息量，首先具備的是識別功能。在品牌傳播過程中，獨具風格的品牌標志可以幫助消費者加深記憶性，降低記憶成本。就好像人們看見黃色的大寫“M”標志就會知道這是知名連鎖快餐品牌，去到超市看到一個頭戴發卡的卷發小女孩頭像就知道這是“張君雅小妹妹”系列零食。要判斷一個品牌的標志是否具有獨特性的最簡易方法就是觀察消費者能否一眼從許多同類產品中找出這個品牌。通常情況下找尋品牌所花費的時間越短，說明這個品牌標志獨特性越強。另外，品牌標志應具有信息壓縮功能和美好的聯想功能。奢侈品牌香奈兒的品牌標志設計來源于品牌創始人Coco Chanel，她將自己名字中的兩個字母C反向交叉設計作為香奈兒品牌的標志。其中有兩層含義：一是取自于創始人自己的名字；二是代表了女人的雙面性，號召女性做不一樣的自己。雙C造型簡約、優雅，與品牌本身服裝設計風格保持了一致性。

案例結合分析（Case Study）：蘋果公司

清晰的定位表述：我是誰？

傳播的協同一致：如何呈現一個品牌？

精細的過程控制：控制品牌展示過程中的統一性

如圖2-4、圖2-5和圖2-6所示，蘋果的定位清晰，反映在品牌產品、店鋪設計中的風格統一，與其定位高度一致。

2.1.2 品牌的功能

1．品牌對于消費者的功能

品牌通過特定的品牌標志可以幫助消費者從同類產品中識別自己，并且獲取商品生產地點、產品成分、配套服務等實用信息。信譽良好的品牌有助于消費者在選購商品時降低各種購買風險。同時消費者也通過購買與自己個性、氣質、身份相符的商品來展現自我，獲取心理上的滿足。

2．品牌對于企業本身的功能

桂格麥片的合伙創建人John Stuart說過：“如果生意可以被瓜分的話，我愿意將土地、磚頭以及灰漿都給你們，我拿走品牌和商標，我會過得比你們好。”對于企業而言，品牌是一種傳遞產品和服務信息的最佳載體，品牌對于企業是無形資產。優秀的品牌在消費者心目中象征著品質與可靠，可以增強產品對消費者的吸引。即使市面上的同類產品，貼上不同的品牌標志，售價也可能是懸殊的。許多著名品牌通過對品牌使用權的轉讓就能獲得很好收益，由此可見品牌價值一斑。同時，企業通過商標、專利的注冊，可以使商品受到法律保護，防止他人仿冒、抄襲、作假，維護自己的品牌利益。

2.1.3 品牌價值

品牌價值研究是近年來國內外營銷理論研究的重大問題。品牌依托于文化，又傳承于文化，以消費者為核心探究品牌價值的文化傳承與創新，尋找提升中國品牌價值路徑與方法，對于中國品牌的未來發展具有非常重要的現實意義。價值是客體對主體表現出來的積極意義和有用性，滿足目標顧客的精神需求。英國學者萊斯利·德·徹納東尼認為：品牌價值決定了品牌的地位。從本質上講，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。因此，關于品牌的研究關鍵在于品牌價值的提升。核心原指支持事物或事情存在的最重要部分，它既可以是物質的，也可以是精神的。現實中，兩者往往交織在一起。品牌核心價值是指品牌擁有的區別于其他品牌和不可替代的那部分賴以生存的價值特質，它是一個品牌發展的最具動力、最為基本、最能持久、最有特色的根本部分。品牌價值主要由品牌認知、品牌認同、品牌忠誠三個基本要素組成，如表2-1所示。

有趣的是，從某種程度上看，品牌價值幾乎完全取決于消費者感知，因此許多品牌甚至不遺余力地一再向消費者強調除產品品質以外的其他內容，如品牌基因、品牌文化、品牌產地甚至原產國等“非核心”因素。事實上在品牌大廈中，品牌價值的來源多種多樣，導致品牌需要通過多種多樣的努力構建品牌大廈，由此我們也得到這樣一個結論：品牌的架構需要沉淀，品牌的價值需要維護，如圖2-7所示。

如圖2-8所示，作為一年一度的藝術盛事，愛馬仕“舞韻琴音”音樂舞蹈劇院演出象征著愛馬仕在藝術領域內的又一次大膽突破。品牌力邀來自不同國度、具有不同藝術文化和專業背景的藝術家們進行天馬行空的自由創作。每一年的演出，都是一次彰顯品牌文化底蘊與人文精神的革新。

如圖2-9所示，意大利品牌寶格麗（BVLGARI）位于西班牙臺階的旗艦店是出現在多本著名電影中的經典場景，對于該品牌而言意義深遠，當西班牙臺階作為著名景點需要修復而意大利政府由于資金壓力暫緩該修復時，該品牌承擔了該景點的維修開銷，該品牌的意大利品牌形象深植人心且使得該旗艦店與西班牙臺階融為一體，從而超越產品本身，賦予品牌更高層面的情感因素。

如圖2-10所示，可口可樂作為品牌價值極高的全球飲料品牌也需迎合消費者需求變化與整合市場趨勢，適時推出強化健康訴求的“綠可樂”。

2.2 商業品牌與藝術品牌

本節中將商業品牌和藝術品牌作為兩個相對的概念進行探討。商業品牌在這里是指代那些主要以追求經濟效益為最根本目標的品牌。而藝術品牌更傾向于追求產品的藝術性。這里不光指產品設計的藝術性，也包含品牌運營過程中表現出的藝術性。

2.2.1 商業品牌

商品經濟發展初期，市場競爭的主要形式是物質產品的競爭，在那個賣方市場的大環境下，消費者主要是對物質產品消費的單一需求。而隨著市場經濟的不斷發展，市場供需關系從供不應求到供過于求，賣方市場逐漸轉變為買方市場。消費者不再僅僅局限于對物質產品消費的需求，轉而變為對物質產品、精神服務雙重需求。而對于企業來說，也越來越將消費者需求放在第一位，拼命摸索、迎合消費者日新月異的需求變化。商業品牌正是希望借助提供差異化的服務與產品以從同類產品中脫穎而出，吸引到消費者目光。眾所周知，品牌是企業的無形資產（一個優秀的品牌可以創造出遠大于有形實物資產更大的價值）。那商業品牌的價值該如何來判斷呢？很顯然，商業品牌的價值創造離不開市場，也離不開消費者。商業品牌的價值需要得到市場的認可、消費者的接受才能創造出價值。沒有市場接受度的品牌是沒有任何價值的品牌。

2.2.2 藝術品牌

相較于一般的商業品牌總是根據消費者的需求不斷地摸索、改變，力求最大限度地迎合消費者日新月異的審美，顯然那些藝術品牌更為小眾，更愿意做自己。藝術品牌通常不會為了順應消費者的審美而改變自己品牌的方向，它們只站在櫥窗里等待被它吸引的那小部分消費人群。幸好，隨著現代人對美的追求不再單一局限于大眾眼中的美，轉為更為多元化。對于一些在大眾眼中看來不那么“接地氣”的產品設計也越來越被某一類追求個性、與眾不同的人群所追捧。還有一類藝術品牌是指那些由藝術家參與產品設計研發的品牌。藝術家將本身特有的氣質融入品牌的整個研發、營銷過程中，形成一種獨特的品牌風格，讓消費者可以借由產品上那些承載著藝術家特有氣質的某些元素來增加品牌辨識度、好感度。在一些高端定制的奢侈品領域，對品牌藝術化的追求已經到達了某種極致。作為女裝品牌，在某種程度上與其將香奈兒歸為商業品牌，不如將她歸為成功的藝術品牌更為合適。香奈兒高級定制禮服上的絲帶是由一位年過七旬的老太太經過長時間制作完成的。為了做出獨一無二的織帶，老太太會將香奈兒送來的面料整個拆散，散到成為一根根的線，即根據顏色，把經線和緯線分別抽出，然后再進行重新組織、拼接。會用到的特殊工具是老太太在幾十年織帶經驗中自己摸索著發明的一種木質織帶機。每每香奈兒的設計大師卡爾-拉格菲爾德拿到老太太所制作的織帶，總是驚嘆于這織帶好像是從禮服里衍生出來但又具有另一種不同的迷人風采。相較于現代工業中服裝織帶的流水線操作，香奈兒所耗費的工時與心力是毋庸置疑的。但也正是這種對服裝每一個細節超乎尋常的猶如藝術品般的雕琢，才能換來品牌的今天。

如圖2-11所示，自2013年至今，各奢侈品牌熱衷于在全球范圍內推出品牌文化展覽。如香奈兒推出的“文化香奈兒”等，甚至出現了“FERRAGAMO博物館”，這無一不是品牌通過卓越藝術價值推高品牌價值的手段。

2.3 品牌活化

提到品牌活化（Brand Revive），就離不開與之相對的“品牌老化”的話題。“品牌老化”是很多企業在品牌發展過程中難以規避的問題。無論是新的營銷環境變化或是新的競爭對手的出現，特別是當企業的目標消費群體年齡隨時間不斷增長，品牌如何不隨之老化、永葆青春活力以繼續對新一代目標群體保持吸引力，是品牌要面臨的嚴峻挑戰。品牌本身也同樣無可避免經歷產生、發展、成熟、衰退的生命周期。在中國，越來越多的“中華老字號”悄無聲息地徹底離開了消費者視野。Kotler Keller認為“品牌活化”就是在品牌進入成熟期時更新老的品牌資產來源，創造新的品牌資產來源，如圖2-12所示，其最終目的是讓品牌避免衰退，品牌價值歷久彌新，永遠不被市場所淘汰。

那是不是每一個面臨競爭對手壓力、消費群體變化而逐漸失去生命力的品牌都適合采用“活化”策略來賦予品牌新的生命力呢？似乎也不是那么一回事。溫絲辛克（Wansink）對怎么樣的品牌能夠通過品牌活化策略成功扭轉品牌老化趨勢做了細致研究。他在研究中發現，能夠成功進行活化的品牌通常具有以下幾個鮮明特征：第一，與它的同類競爭品牌相比，所提供的產品價格處于中高檔區間，并且之前沒有過度打折透支品牌的行為。第二，該品牌在促銷、宣傳方面的表現明顯不及競爭品牌強勢。第三，該品牌的銷售量、知名度在競爭品牌中都處于較高地位。第四，該品牌歷史較久遠，與消費者之間有較多情感共鳴。第五，與競爭品牌相較，該品牌在產品、包裝等方面具有差異化競爭優勢。Wansink認為，不是每個可以通過活化來促進自身生命力的品牌都具備以上五點條件，但是至少具備三點。

如圖2-12與圖2-13所示，品牌活化事實上是對品牌上市周期的逆轉，可以將品牌活化定義為：基于品牌基因重塑，結合新的趨勢與需求，綜合來自科學技術、設計產業、金融基金、制造產業、商業市場、媒體傳播、設計教育等方面的因素的品牌調整。如當下品牌面對市場理性穩定、長期平穩增長的新常態階段，結合種種變化，在新常態下尋找品牌核心競爭力，實現由外延式到內涵式增長的變化。

百雀羚（Pechoin）是上海百雀羚日用化學有限公司旗下品牌，百雀羚創立于1931年。2013年，彭麗媛女士參觀坦桑尼亞“婦女與發展基金會”時，將本土品牌百雀羚、蜀繡等作為國禮贈予非洲，此消息一經傳出，立即在國內掀起了一股追捧國貨的熱潮。淘寶數據顯示，“百雀羚”的搜索指數在消息公布后，由8078飆升至27078，成交指數則由161上漲至276。不少顧客沖著“國禮”禮盒而來，盡管該禮盒為定制產品，并未在市場上公開銷售，但是同系列的面部護理套裝，僅一天就售出210件，是過去3天銷量的總和。且該品牌一時備受關注，品牌順勢推出新的產品系列，將銷售渠道界定為商超+網絡，將民族品牌與時尚品牌的概念合二為一。因此作為品牌活化的案例，我們看到該品牌與商業市場、媒體傳播、事件性促銷的巧妙結合。

2.4 品牌元素、視覺元素與相關概念

2.4.1 品牌元素

劉曉剛在其論文《服裝設計元素論》中將服裝設計元素劃分為12個一級元素：造型元素、色彩元素、面料元素、輔料元素、結構元素、工藝元素、圖案元素、部件元素、裝飾元素、配件元素、形式元素、搭配元素。并進一步細分為每一個元素下屬的一級子元素、二級子元素、三級子元素。

盛悅在《淺析品牌產品識別性設計元素的應用》中重點介紹了各大奢侈品品牌的可識別性設計元素，并從面料圖案、面料質地、logo、配飾、配色、經典款式、品牌象征物七個角度分析并對品牌識別性元素使用情況進行總結，為提高國內品牌設計水平提供借鑒。

易磊在《基于品牌元素的現代企業品牌研究》中將品牌元素分為價值傳遞、市場表現、競爭前景三個方面。并進一步將品牌價值分為是否滿足顧客基本需求、是否具有最優性價比、是否實現了卓有成效的價值溝通，將市場表現分為品牌認知度、品牌美譽度，將競爭前景分為品牌忠誠、品牌關聯性、品牌聯想、品牌形象。

劉燕在《淺談產品設計中的品牌元素》中將品牌元素劃分為核心元素、個性元素、情感元素、時尚元素四類。她認為品牌的核心元素為形態符號，個性元素為設計體驗，情感元素為個性化設計，時尚元素為時代符號。

戴程在《強勢品牌的品牌元素DNA——惠尼、海爾品牌元素之共識》一文中將品牌元素劃分為品牌名、品牌口號、品牌歌、識別系統等，著重分析了品牌名和識別系統。

Keller在論文《Managing the growth trade off: Challenges and opportunities in luxury branding》中定義了奢侈品牌的品牌元素，認為奢侈品牌的品牌元素包括：品牌名、標識、象征、包裝或其他任何關于奢侈品牌識別體系的相關元素。

Farhana在其論文《Brand elements lead to brand equity:differentiate or die》一文中探討了品牌元素與品牌資產間的關系，將品牌元素界定為用于實現產品差異化的視覺或文字信息。消費者通過品牌元素感知、認知品牌，通過品牌元素的傳遞感知品牌的差異化定位與產品。每一種品牌元素都在講述品牌的故事，這些故事一起指向同一個目標，即目標探討了品牌元素與品牌資產方面的關系。通過品牌資產模型的建立，品牌元素被理解為視覺識別元素。

劉新芳在《品牌符號研究》中提到，品牌符號是品牌的核心部分，是企業與消費者溝通的橋梁。品牌符號也是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等內容。

張岳在《服裝品牌的生存與發展》一文中提到服裝品牌只有靠著良好的品牌形象、優質的售后服務、創新的技術和營銷手段才能有大的生存空間，才能有很好的發展前景。只有適應現代社會的經濟市場的企業，才能在日趨激烈的競爭中有立足之地，也就是說有了高品質的產品，并建立起良好的品牌形象，也就具備了良好的發展勢頭。

傅白璐在《服裝奢侈品品牌視覺符號系統研究》一文中提出，品牌是具有獨特風格、標識系統、運作流程、服務方式的完整產品體系，每個品牌都應該有區別于其他品牌的獨特競爭力。品牌在一般意義上即一個名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務，并且使他們與其競爭者的商品與服務區分開來。

劉小玲在《服裝品牌視覺傳達中標識色的應用研究》一文中指出，品牌是指消費者對產品系列的認知程度，還包含產品等級、種類及質量保障的意思。“牌”字，顧名思義是企業為自己的產品設計的專用名，也就是人們通常熟悉的商標。綜合“品”和“牌”，就是指被普通消費者認知并接受的產品牌子。品牌就是一種獨特的設計，一個與眾不同的符號，一個易于記憶的名字，它的目的就是讓消費者在眾多的同類產品中一眼就認出來，并購買和使用它。

綜上所述，現有關于品牌元素的研究多從品牌、品牌識別系統、品牌資產的角度推導，部分論文直接將品牌元素理解為設計元素。因此，需要對品牌、品牌元素的關系進一步梳理，將品牌、品牌元素、視覺元素的概念區分清楚。

元素最早是化學名詞，意指構成自然界中一切實在物體的最簡單的組成部分。品牌元素是指用來構成品牌最細小的單位。品牌的構成主要由品牌名稱和品牌標志兩個要素構成，這屬于品牌最基本的構成。很顯然，現代品牌所具備的功能早已遠遠不止用于區別同類產品，同時也是企業形象、企業文化的象征。如果將品牌比作人的話，品牌一定也像我們人一樣是個非常復雜的個體。每一個完整的人都由自己特有的外在形象、內在個性、具體行為方式、對于社會的價值效益等方面拼湊而成。相應地，我們將品牌的構成元素主要劃分為以下幾類：品牌視覺元素、品牌知覺元素、品牌價值元素、品牌個性元素、品牌產品與服務元素。

1．品牌視覺元素

品牌視覺是品牌理念的視覺化，通過品牌名稱、標志、標準字、標準顏色等視覺要素在各種視覺載體上的應用，并對各種載體進行創意設計，把品牌理念以視覺方式傳達給消費者。通常消費者對品牌的最初印象來源于品牌形象，企業通過品牌標識系統傳遞讓消費者最先感知到這個品牌。品牌視覺作為品牌重要的元素之一，其目的在于對消費者心理的準確把握，設計一套最符合該品牌理念的傳遞溝通工具。品牌視覺的構成通常包括以下幾部分：品牌基礎視覺、品牌產品綜合視覺、品牌廣告宣傳視覺、品牌辦公事務視覺、品牌展示環境視覺、品牌網絡傳播視覺。

2．品牌價值元素

“品牌價值”被視作品牌管理要素中最為核心的要素之一。由于學術界不同的研究視角、研究方法，所以對它的定義有很多種，并沒有形成科學、統一的認識。目前比較主流的兩種研究視角分別是：從品牌主體的角度出發，認為品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因。從消費者客體角度出發，認為品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。

3．品牌個性元素

當我們描述一個人的時候會提到這個人的性別、性格、特點，同樣地，品牌也可以被描述為“偏女性化的”、“充滿男子氣概的”、“質樸的”、“浮夸的”等。而品牌透露出來的個性往往能吸引與之具有類似個性特征的消費者或是被這種個性氣質所吸引的群體，繼而產生購買欲望。有時候我們的消費者希望借助選擇的品牌所透露出來的個性來表達自我個性，或是幫助他們塑造出他們心里所向往的形象。拿手表品牌來做個性舉例，如圖2-14所示，IWC萬國手表在造型上通常采用較大塊面的表盤設計，色彩的選擇也多采用較為低調的無彩色配以簡約的指針設計，展現出一種成熟、內斂的品牌個性，符合那些同樣具有沉穩氣質、低調嚴謹個性的男士的需求。而另一個手表品牌SWATCH，產品外在的造型設計時尚，汲取的靈感源也多為一些前衛、創意的新新事物，海報上的代言人永遠是當下年輕人最追捧的潮流偶像，無處不在宣揚品牌年輕張揚的個性，如圖2-15所示。

4．品牌產品與服務元素

品牌的核心元素即品牌的產品與服務。好的產品品質與服務體驗是給消費者構成良好品牌印象不可或缺的因素。有人將消費者比作魚，而產品與服務就是養魚的水。要養魚，先養水。這個水是淡水還是鹽水取決于魚的需要。所以找到消費者的需求，并且滿足消費者的需求是品牌產品設計、服務流程打造的出發點。產品與服務作為溝通消費者與品牌的載體在找到消費者的需求之后，還要重視消費者的情感體驗。好的情感體驗可以讓消費者對品牌產生精神共鳴。

2.4.2 視覺元素的現有研究

溫少華和楊永慶在《論視覺識別元素在服裝品牌中的應用》中認為，視覺識別元素可以增加服裝品牌的辨識度，提升服裝品牌的附加值，其衍生性有助于品牌創新，并從圖案元素、款式元素和材料元素三個方面分析了服裝品牌的視覺識別元素。

李峻、劉曉剛、曹霄潔在《服裝產品的視覺符號系統的研究》中根據品牌的物質層面分析，將視覺符號系統分為品牌形象視覺符號系統和品牌產品視覺符號系統，并從顯性和隱性兩個角度，著重介紹了服裝產品符號系統。其中，將顯性視覺符號系統分為品牌核心視覺符號和品牌衍生視覺符號；將隱性視覺符號系統分為服裝款式細節符號、服裝材質細節符號和服裝色彩細節符號。

黃海斌、王麗梅、孫浩章在《網頁界面設計中的品牌視覺元素》中分析了網頁界面設計中視覺元素的六個特性，結合傳統平面構成方式在網頁界面設計中的運用情況，闡述了文字與字體、圖形圖像、色彩、版面等平面視覺元素適應網頁界面設計發展的特點。

厲莉在其博士學位論文《基于服裝品牌產品的視覺識別元素應用系統研究》中將視覺元素分為基本元素、相關元素、實用元素三個方面。其中基本元素指品牌文字、圖形、標準色彩；相關元素指位置、比例以及組織形式；實用元素指材料和工藝。

姜理理在《產品視覺界面設計中的視覺元素》中通過形、色、質、文字四個視覺基本元素來完成產品視覺界面設計。

張金金在《品牌形象的視覺元素研究》中指出影響終端視覺效果的設計元素品牌標志、標準色彩、名稱文字、圖形識別等都是終端視覺的設計語言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費者通過這些設計元素認知品牌，包括品牌標志、標準色彩、名稱文字、圖形識別等。

趙俞在《中國老字號視覺元素繼承和發展問題研究》中對企業視覺元素的概述中提到視覺元素的基本含義，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。企業視覺元素往往決定了企業與消費者的“第一印象”。

程思在《商務休閑男裝品牌特征化視覺元素的設計研究》中提出，品牌元素包括能夠鑒定并且使品牌有差異的那些可識別的圖案，這些圖案是一種符號的象征。把構成品牌符號系統的每一個視覺元素看作是這個符號系統的視覺語言的表達。消費者通過品牌視覺上的獨特性傳達，理解品牌的共性和個性。

蘇卡在《視覺元素對品牌形象的塑造》中提到視覺元素在品牌中的運用，指出視覺元素是塑造品牌形象最主要的方法，品牌是通過視覺元素來表達品牌的理念的。視覺元素對品牌具有指引性的作用，它是構成品牌形象成功與否的關鍵，也是構成品牌可視覺仿制個性的要素。

綜上所述，現有關于視覺元素的論文多基于產品視角或者品牌視覺識別元素視角，均認同品牌視覺元素與品牌形象塑造、差異化間的關系，但沒有基于品牌元素進一步推導視覺元素的論文，也沒有關于視覺元素與視覺營銷差異化的相關研究。

2.4.3 視覺營銷的現有研究

李黎在《服裝零售中的視覺營銷研究》中指出，服裝“視覺營銷”的目的是將服飾產品、形象或概念，通過視覺傳媒，由可視媒體而不是聽聞媒體進行展示，以達到最終銷售的目的。

劉建堤在《視覺營銷理論建構及其核心技術研究》中指出，視覺營銷主要通過商品的陳列和形象化展示，對顧客的視覺造成強勁攻勢，實現與顧客的溝通，以此向顧客傳達商品信息和品牌文化，達到促進商品銷售的目的。

馬大力在《視覺營銷》一書中提出，視覺營銷是借助無聲的語言，實現與顧客的溝通，以此向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

方澤明在《關于國內服裝品牌在視覺營銷中存在問題的研究》中指出，“視覺營銷”一詞最先是在食品行業，隨著大批量銷售（超市、低價位專賣店、多品牌店等）時代的來臨而出現，為了滿足“提高自選式貨架陳列的有效性”這一需求，進而產生了技術性的視覺營銷。接著，服裝等時尚行業對視覺營銷產生濃厚興趣，并將相關技術加以改造，使之適合了服裝商品的特點。

馬凱、蔣曉文在《談服裝品牌中的視覺營銷策略研究》中認為，視覺營銷應該具有一種標識、對照、建議和保證的功能，并基于品牌的目標消費者和市場定位，詮釋企業和品牌的經營理念與表達方法。

從瑋、周莉英在《探析國內服裝品牌視覺營銷策略》中這樣界定：視覺營銷是賣場終端的設計系統，是人們按照一定的功能和目的進行的有關展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達等創造性工作的統稱。通過創造展示空間環境，有計劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現給顧客，并力求對顧客的心理、思想與行為產生相應的影響。

劉建堤在《視覺營銷理論建構及其核心技術研究》中指出：視覺營銷是以市場營銷學與心理學為基礎理論，以視覺識別設計與視覺傳達設計、終端賣場設計與商品展示為核心技術所構成的市場營銷新概念，據此定制出不同于其他營銷理念的營銷組合策略，從而帶動商品的銷售。視覺營銷主要由市場營銷學與心理學、視覺識別設計與視覺傳達設計、終端賣場設計與商品展示所構成，是市場營銷的新概念與新領域。

李黎在《服裝零售中的視覺營銷研究》中提到服裝零售的視覺營銷方法主要有櫥窗展示、室外展示、室內展示和遠距離展示。服裝零售中影響視覺營銷的基本元素有：貨品、道具、背景、符號和燈光。

綜上所述，關于品牌視覺營銷的相關研究較多，也相對成熟，但尚無關于品牌元素、視覺元素、視覺營銷、品牌價值等內容的相關界定與內在聯系整理。

2.4.4 櫥窗設計及分類的現有研究

金晨怡在《服裝櫥窗陳列設計表現研究》中將服裝櫥窗設計表現手法分為直接式、場景式、夸張式、虛幻式、廣告式和系列式六種。

陳宏可在《服飾櫥窗設計手法和視覺效應》中根據櫥窗設計的側重點，將其分為單純手法、襯托手法、驚奇手法、場景手法和幽默手法五種。

嚴暉、李琰君在《服裝櫥窗設計呼喚陳列設計師》中通過對服裝終端賣場中櫥窗設計的產生和發展、國內外櫥窗展示設計的比較，將櫥窗陳列分為綜合式、系統式、專題式、特寫式、季節式五種。

鄒濤濤在《上海大型百貨商店建筑外立面的櫥窗設計分析與研究》中將上海大型百貨商店的櫥窗設計風格分為傳統設計風格、現代主義風格、后現代主義風格、解構主義設計風格和高技派設計風格。

侯玥在《櫥窗設計新探》中從服裝櫥窗設計的表現形式上，將其分為平面表現、商品展示、道具應用三種。

劉文在《櫥窗設計風格的探討》中從櫥窗設計不同的特點入手，按照所屬風格將櫥窗設計分為直抒胸臆的風格、耐人尋味的風格、超現實主義風格、強烈對比風格、反現代主義設計風格、氛圍型的設計風格六種。

董軒在《服飾櫥窗主題陳列設計》中根據產品風格分為歷史文化感場景、民族性場景、現代時尚性場景三種。

韓雪、祖秀霞在《淺談櫥窗陳列設計的展示手法》中將櫥窗陳列設計的展示方法分為場景表現手法、藝術性表現手法、節日陳列法三種。

許莉莉、王宏付、張雪芳在《淺談中式服裝專賣店的櫥窗設計》中，根據不同的藝術表現形式將櫥窗設計分為專題式櫥窗、系列式櫥窗、特寫式櫥窗、季節性櫥窗四種。

吳麗華在《淺析服裝專賣店櫥窗陳列設計》中將櫥窗設計分為主題式櫥窗、系列裝式櫥窗、特寫式櫥窗、季節式櫥窗、故事式櫥窗五種。

郭斐、蔣純在《視覺營銷——服裝櫥窗陳列設計來源與手法》中，將櫥窗陳列手法分為場景式陳列、專題式陳列、系列式陳列、季節式陳列、節日式陳列、綜合式陳列、藝術性陳列七種。

滿意、劉冬明在《展示設計中櫥窗展示設計探析》中按照櫥窗展示主題將櫥窗布置分為夸張式櫥窗布置、場景式櫥窗布置、系列式櫥窗布置三種。

沈曉在《淺談櫥窗服裝展示設計》中將服裝櫥窗展示設計的要素分為色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配飾要素六種。

綜上所述，現有櫥窗設計的分類多依據主觀界定，根據研究者的經驗與個體認知進行劃分，對所劃分的類型及各種類型間的差異性并沒有進一步研究。

2.4.5 眼動儀使用的現有研究

方方、楊素云、王黎在《基于眼動追蹤的青年群體內衣色彩心理認知習慣研究》中利用眼動追蹤實驗完成了色彩主觀評價量表，從而研究了青年群體對內衣色彩的心理認知習慣。

楊海波在《不同類別品牌延伸認知效果的眼動評估》中利用眼動記錄技術，將品牌名稱嵌入句子環境中，探討消費者評估不同類別著名品牌的延伸效果時的認知加工特點，為品牌延伸提供了參考依據。

閆國利、白學軍在《廣告心理學的眼動研究和發展趨勢》中通過眼動分析深入地考察了人們在觀看廣告時的心理活動。

寧德煌、林凌超、張勁梅在《國內外企業廣告眼動研究綜述》中對國內外企業廣告眼動研究成果進行歸納、梳理，并對國內外學者研究的成果進行對比。

侯杰克、顧鋒在《名人代言廣告受眾的眼動研究》中通過眼動儀記錄了男、女被試者觀看名人、非名人廣告時的眼動數據，為名人代言廣告測評提供了新方法，為名人代言廣告的設計提供了參考依據。

白學軍、張玨、姚海娟等在《平面香水廣告版面設計的眼動研究》中用EyeLinkⅡ型眼動儀探討被試者在觀看香水廣告時的眼動特征，為香水平面設計提供了參考依據。

龍冠芳在其碩士學位論文《試論服裝視覺中心》中利用眼動儀研究了視覺中心的普遍存在性、服裝視覺中心的普遍存在性、不同顏色對服裝視覺中心的影響、人體的視覺中心位置。

周象賢、金志成在《國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究》中從廣告刺激和受眾主體兩個方面綜述了國外利用該技術對平面廣告受眾注意心理研究所取得的有益成果。

陳葉潔、吳丹萍、王佩國在《基于眼動儀的針織服裝細節設計探討》中通過眼動儀測試人的眼球對針織服裝的視覺熱點，從而利用細節設計提升針織服裝產品的藝術價值。

綜上所述，本領域現有利用眼動設備展開的研究多集中于廣告學、產品色彩、紋樣設計、平面設計，目前尚無關于視覺元素的研究，也沒有利用眼動設備對櫥窗設計進行眼動分析、熱點分析的研究，更沒有基于眼動數據，結合品牌元素、品牌價值的研究。

2.5 品牌價值與核心價值

價值是客體對主體表現出來的積極意義和有用性，滿足目標顧客的精神需求。英國學者萊斯利·德·徹納東尼認為：品牌價值決定了品牌的地位。從本質上講，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。作為一系列具有能滿足用戶理性需求和感性需要的價值的組成，品牌的創建應注重開發一種依附在其產品上的價值。只有通過品牌價值的體現，才能獲取品牌的利益。因此，關于品牌的研究關鍵在于品牌價值的提升。

品牌價值研究是近年來國內外營銷理論研究的重點問題。品牌依托于文化，又傳承于文化，以消費者為核心探究品牌價值的文化傳承與創新，尋找提升中國品牌價值的路徑與方法，對于中國品牌的未來發展具有非常重要的現實意義。

核心原指支持事物或事情存在的最重要部分，它既可以是物質的，也可以是精神的。現實中，兩者往往交織在一起。在處理具有復雜因素的事物時，人們總是要抓住事物的核心部分，才能各個擊破地解決次要問題。挖掘或提升品牌價值活動也是如此，必須要抓住品牌的核心價值。

2.5.1 價值鏈與品牌價值演化

品牌價值演化是指以時間為線索的品牌價值在某個歷史時期之間的世代變化。邁克爾·波特于1985年在其著作《競爭優勢》中率先提出了價值鏈概念。波特認為：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”價值鏈理論的核心是：品牌價值并非孤立獨行的事物，品牌運作之本是要求每個價值模塊發揮最大的協同效應。現有研究一般將品牌價值鏈劃分為四個環節：創意環節、制造環節、交換環節、消費環節。而品牌價值演化的原因主要包括：社會因素、企業因素、產品因素等。

Mary Goodyear（1996）提出了品牌演進的6個時間序列：無名商品、品牌作為參照物、品牌作為個性、品牌作為偶像、品牌作為公司和品牌作為政策。在此基礎上De Chernatory（2001）提出了品牌演進的雙螺旋模型。Jesper Kunde（2000）建立了品牌信仰模型，將品牌演進依次分為產品——品牌概念——公司理念——品牌文化——品牌信仰5個階段。以上研究從品牌價值的演化分析品牌的發展歷程，構建品牌演化遞進模型。

2.5.2 視覺營銷與品牌價值

視覺營銷是指通過各種標志、色彩、圖片、廣告、櫥窗、店面等一系列的視覺展現向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

王彥亮、林左鳴認為品牌價值離不開無形價值和有形價值概念。有形價值一般是指以物質存在的功能性使用價值（物質產品）為載體的商品價值；無形價值是指以非物質形態存在的虛擬使用價值為載體的商品價值。

從顧客價值的角度探討品牌價值的構成：

David Oglivy（2005）強調品牌的象征價值：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和。”

Baldinger和Rubinson（2006）認為，品牌價值由產品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成。品牌之所以有價值，是因為它對消費者而言有價值，反映了消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛和態度。

Keller（2001）提出基于顧客的品牌價值模型，系統闡述了基于顧客的品牌價值（CBBE）模型的內涵，分析基于顧客的品牌價值模型的應用，主要通過以下四個方面衡量：品牌識別、品牌含義、品牌反應和品牌關系。

王金鳳提出，品牌價值體現在品牌忠誠度和品牌知名度兩個方面，這兩個方面同時也構成了品牌價值評價的基本層面。

從多維度視角探討品牌價值的構成：

王成榮、鄒珊剛（2005）將品牌價值構成要素劃分為生產者特殊勞動投入要素和市場認可要素。生產者特殊勞動投入要素包括資源稀缺性、技術及工藝、品質保證、文化特征開發、形象及廣告和客戶服務管理等，市場認可要素包括消費者的專屬與獨享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性、信賴感、親切感等。

王曉靈（2010）提出了品牌價值的三維構成要素：基于企業角度的價值、基于消費者角度的價值及基于社會角度的價值。基于企業角度的價值包括產品價值、產品特點、產品屬性、品牌領導性、市場狀況等；基于消費者角度的價值包括客戶讓渡價值、品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想等；基于社會角度的價值包括品牌關系價值、品牌權力價值等。

張燚、張銳、劉進平（2010）認為品牌價值來源有三個，也是演化過程。一是資產價值理論，包括有形資產和無形資產，無形資產主要是品牌名稱和品牌標志，相關常見的方面有設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標注冊、專利申請等；二是顧客價值理論，該理論強調品牌對顧客有意義，其中包括幫助識別品牌來源的符號與標志和幫助簡化顧客的購物決策，評價內容主要是消費者是否能聯想及辨識品牌，如品牌標識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產品范圍、品牌產品的特點、消費者感受到的品牌形象等；三是強調公司、顧客和其他利益者越來越密切的相互影響和互動。

宋國棟、鄧黎黎（2011）認為，品牌價值構成的研究可以歸結為三個層面：一是企業層面；二是消費者層面；三是市場層面。企業層面的品牌價值是企業的綜合能力，包括生產研發能力等；消費者層面的品牌價值是通過消費者對品牌的感知價值來實現的；市場層面的品牌價值是由品牌認知價值和品牌屬性價值組成的。

張氏秋莊（2012）認為價值的各個成分一為品牌的原值；二為品牌的附加值，品牌的附加值是企業最有價值的部分，并且是企業塑造品牌的動力；三為品牌價值的變動。

綜上所述，現有的文獻對價值的定義較為廣泛，但基本上均認同表明良好的視覺營銷可以調高品牌的附加值，從而提高品牌價值。

2.6 品牌視覺元素的目標

品牌元素是構成品牌的最小單位，這里理解為構成品牌的部件。可以將品牌元素大致劃分為視覺元素、知覺元素、價值元素、關系元素、產品與服務元素、品牌個性元素，如圖2-16所示。

視覺營銷是品牌以藝術形式傳播品牌文化、品牌形象、產品信息、廣告活動，以達到品牌價值提升和促進銷售的目的的一種以視覺為載體的營銷活動。視覺營銷早期的概念是展示，即“Display”，其含義側重于藝術化地陳列商品。全美零售業協會在VMD（Visual Merchandising Marketing）雜志中，就視覺營銷做了如下的定義：視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是將展示技術和視覺呈現技術與對商品營銷的徹底認識相結合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示銷售的方法。當前，視覺營銷（Visual M erchandising）的概念可以理解為：品牌以視覺藝術的形式傳播品牌文化、品牌形象、產品信息、廣告活動等內容，以此達到品牌價值提升與促進銷售的目的。因此，視覺營銷是傳遞信息、啟迪思維，用直觀而生動的形式與受眾進行溝通。它能夠幫助顧客建立一個對品牌的整體印象，使顧客產生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動機。視覺營銷始終以提高品牌知名度、增加銷售業績、建立品牌忠誠度為目標，密切關注目標消費者的審美與心理，以合適的方式，傳遞合適的信息，給合適的人群，創造品牌附加價值。

品牌視覺元素是組成品牌元素的部件，品牌視覺元素是品牌所固有的視覺元素部分，包括品牌標志、標準色、名稱、符號、圖形識別、VIS的視覺部分，指向品牌價值。品牌視覺元素實質上是品牌元素的一部分，品牌視覺元素與其他5種元素一樣是品牌的有機構成部分。同時視覺元素因其本身的直觀性，所以是快速傳遞品牌理念與信息的媒介，如圖2-17和圖2-18所示。通過比對發現，基于品牌視角，視覺營銷指向銷售，而視覺元素指向價值。

延伸閱讀

Gucci已然/未然藝術展

上海民生現代美術館于2015年10月17日帶來“No longer/Not yet”藝術展覽，中文翻譯為“已然/未然”，此展由亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）與凱蒂·格蘭德（Katie Grand）共同策展，以探討“何謂當代”為題，邀請不同領域的當代藝術家以各自的獨有視角與創作闡述介于“已然”與“未然”之間的含義。借此闡述Gucci側重當代精神的全新品牌方向。本次參展的藝術作品充分體現了當代藝術兼容并蓄的特點，包括繪畫、雕塑、攝影、投影、裝置藝術等多種藝術形式都被放置在展廳之中，讓人們在有限的空間里，探索無限的藝術魅力。

事實上，探討的內涵包括了技術、藝術、歷史、未來間的關系。

大攝影師Nigel Shafran在9個月前就為Alessandro Michele的首秀后臺捕捉了些鏡頭，作為背景在第一展廳呈現，如圖1所示。

第一展廳主要呈現了Gucci 2015秋冬的秀款、酒神包的制作方法、喬其紗花裙的設計圖、重工毛衣的細節以及珠寶配飾等，如圖2至圖6所示。

第二展廳有插畫家Unskilled Worker畫的身穿Gucci服裝的插畫，大大小小的相框布滿了整個展廳，如圖7所示。

第三展廳則是攝影師Glen Luchford拍的Gucci 2015秋冬大片，展廳中放著各式椅子，可坐著小小休憩，欣賞大片，如圖8所示。

第四展廳名為神秘花園（見圖9），充滿著鳥語花香氣息的花園是Gucci 2015秋冬系列的主要靈感源，展廳正中間是貼滿帶有Gucci經典Logo加以粉色鮮花的壁紙，此壁紙也是Gucci 2015秋冬主打包的顏色。

接下去的展廳則呈現了來自天南地北的當代藝術家的作品，其中不乏李姝睿、曹斐這樣的當代藝術家作品，如圖10所示。

香港K11購物藝術中心

香港K11購物藝術中心是香港的一座購物中心，位于油尖旺區尖沙咀。K11由鄭志剛于2008年創立，名稱有東方哲學“虛實共生”的含義，本質上意義中立，因此可激發無盡的解釋和意譯。K11是全球首個融合藝術、人文、自然三大核心元素的購物藝術館，商場4層的店鋪之間，設有19個展覽陳列館，讓本地藝術家展示作品，展品3個月更換一次，而場內的B2層及1樓亦設有展覽廊，定期舉行不同形式的藝術展覽。2015年圣誕季，K11主要運用燈管、LED等技術布置商場，商場中充滿著藝術與科技感，如圖11所示。

香港太古廣場

全球十大奢侈購物地中，香港的太古廣場位居第9位。太古廣場總占地面積32萬平方米，有四座大樓及一個購物中心，共提供近500萬平方米的建筑面積，包括甲級寫字樓、酒店式公寓、三間五星級酒店、購物商場和會議中心等。太古廣場購物中心共分四層，場內提供超過130間零售店鋪及食肆，并提供多個展覽場館。購物中心常配以當季主題設計空間陳列以烘托氣氛。如圖12所示為太古廣場結合圣誕和熱映的電影《小王子》的主題陳列。

澳門威尼斯人

澳門威尼斯人度假村酒店占地1050萬平方米，設有3000間豪華套房，以意大利威尼斯水鄉以及著名雕像為建筑特色，以著名的拉斯維加斯威尼斯人度假村酒店作為設計藍本，是一座超級大型的度假式酒店。拉斯維加斯威尼斯人的特色將會在澳門威尼斯人度假村酒店再度展現，包括豪華套房、主題購物中心、高級餐廳、表演廳、運動場，以及亞洲最大的會議展覽中心等，這個奉行多元經營理念的度假村設有豪華客房及大規模的博彩、會展、購物、體育、綜藝及休閑設施等。每當跨年時期，威尼斯人利用墻體作為屏幕，為觀眾提供一場視覺盛宴，如圖13所示。