三、解讀小包裝食用油消費者

賣油的人一般都知道，對小包裝食用油目標消費群體最經典也是最簡單的描述就是：35～60歲的家庭主婦。可是，就是這個最簡單的消費者描述，讓不少小包裝食用油的營銷人員栽過跟頭。

（一）瓶標設計

我記得，當年剛進入小包裝食用油品牌管理這個行業時，曾做過的一次消費者測試。當時在廣州，拿著公司剛研發的一種花生油，與市面上最主要的兩個花生油品牌產品進行冷油香味比較測試。A是公司現有的花生油產品，B是市場第一品牌的花生油產品，C是公司研發的花生油新產品。雖然本人不時也會下下廚房，炒上幾個菜，但從來沒有關注過用什么油，更不要說聞油的味道了。

讓我驚訝的是被調研公司拉來的那些大媽，雖然是很不情愿地坐在座位上、簡單地回答了幾個問題，匆匆拿過油瓶聞聞味道，但測試結果卻驚人的一致：C的風味略好于A,C與B有較大的差距。這次消費者測試證實了公司現有的花生油產品A為什么賣不過市場第一品牌B的原因，也證實了公司研發的新產品C很成功。這些很尋常的家庭主婦能輕易地分辨出三種花生油的細微差異。

沒過多久，消費者又給我上了一堂課。那時我要操刀某個二線品牌的新瓶標設計。在我看來，在所有小包裝食用油品牌管理工作中，最讓人頭痛的就是瓶標設計。一個老產品，銷量一直沒什么起色，也實在沒有什么好的賣點，做廣告又沒有那么多錢。怎么辦？換個瓶標。于是，廣告公司設計了好多瓶標，一層層的領導評頭論足，一批批的銷售同事指點江山……總算折騰出一個上下都滿意的新瓶標。在“市場需求”的緊追慢趕下，貼著新瓶標的產品終于上市了。誰也沒有料到，真正的噩夢才剛剛開始，消費者不買賬，產品賣不動。渠道苦于新舊交替過程中的庫存清理，銷售同事對上不去的業績終于有了一個說得過去的理由——新瓶標不好看！

為什么會這樣？其他的產品都好說，最麻煩的是調和油產品。調和油產品線豐富，有食用調和油、花生調和油、菜籽調和油、清香調和油……豆油產品在瓶標上畫幾顆大豆、菜籽油產品在瓶標上畫幾朵油菜花就行了，但是想通過原料圖案清晰地區分多種調和油產品簡直是不可能的事情。另辟蹊徑，廣告公司拿出了一款龍鳳呈祥的瓶標設計。

龍鳳呈祥，既有“調和”的含義，又符合品牌大眾、傳統的產品定位，還能給消費者帶來一種喜慶的感覺。該瓶標產品上市后，發現產品還是不暢銷，做了一次消費者測試才了解消費者的想法：品牌和產品名稱的字體一定要大（可以讓她們老遠就能看到賣的是什么油），瓶標圖案能把產品原料反映出來（省得她們再去看產品配料表中的那些小字），其他的什么討彩、喜慶圖案都是浮云。還是回過頭來，再走用原料圖案設計瓶標的路子吧。

這次經歷給我的教訓就是：賣油的人和買油的人是差異很大的兩類人。賣油的人，從市場經理、銷售業務員到廣告公司，都以一幫大男人或者小女生為主；年輕白領工作繁忙、收入高、花錢大手大腳、欣賞現代簡潔風格，很少去超市買油或進廚房炒菜。而買油的人呢？四五十歲的家庭主婦占多數，恨不得一分錢掰成兩半花，生活節奏慢、思想傳統、偏好色彩喜慶的圖案、以家庭為重心。如果把第一類人的審美趣味強加到第二類人身上，很容易產生錯位。

前面說過，菜籽油產品在瓶標上畫幾朵油菜花就行了，其實也沒那么簡單。廣告公司可以從圖庫中選出幾朵最美、最炫麗的油菜花用在瓶標上。但家庭主婦卻摸不著頭腦：這是什么花？真實的油菜花是以數量取勝的，大片大片的油菜花匯聚成金黃的海洋（“嘗香憶”菜籽油的瓶標設計）。除了專業攝影師或植物學家，很少有人去關注單朵油菜花長什么樣。更何況，油菜花有多個品種，各個地方的油菜花也不相同。要想讓家庭主婦分辨清楚那可真是太難了。2009年，我曾走訪寧波市場，在超市里，聽到家庭主婦對新上市的“嘗香憶”菜籽油的評論：“我們小時候看到的油菜花就是這個樣子的。”

（二）小包裝食用油做品牌要尊重消費者

賣油的人很少會從買油人的角度想問題。不僅僅是瓶標，小包裝食用油產品不管它是什么品牌、什么價位，我們隨處可以看出對消費者的“傲慢”態度。油瓶的瓶蓋蓋不嚴；瓶蓋與瓶頸的連接處容易斷掉；瓶標、掛標上的說明文字太多太小，看得費力又難以看清楚；小規格瓶型設計過于粗大，一只手不方便攜帶……

從賣油人的角度來看，我賣油的時候把油瓶密封好了，油瓶啟用后瓶蓋蓋不嚴又與我何干？瓶標上的文字是符合國家標準的，而且我辛辛苦苦羅列了那么多廣告語，瓶標就那么點空間，字不小一點怎么能放得下？小規格瓶型用的是最新、最漂亮的設計，不好倒油不會用油壺嗎？

在中國，購買調和油、豆油和菜籽油等中低端油種的消費人群仍占大多數。這群消費者，多數家庭收入水平不高，能買到價格便宜、質量合格的食用油就不錯了，哪還能顧得上那些細節呢？而且，中低端油種的品牌數量相對較少，消費者沒有太多的選擇。但是，從長遠來看，尊重消費者的品牌一定會贏得消費者的青睞。如圖2-1所示。