二、什么樣的故事別人愿意聽

為什么會講故事的企業(yè)容易成功呢？

按照我的理解，那是因為他們在用形象思維的方式表達一個獨特的商業(yè)邏輯，這種表達方式容易讓人理解、接受，因而也容易得到廣泛傳播。好的故事都像長了“翅膀”，可以跨越時空、自由穿梭。信息不對稱是商業(yè)社會亙古存在的難題，好的故事則以其特有的吸引力、穿透力、公信力，使這一問題化解于無形。

講好故事，有三點需要注意：

首先，要講自己相信的話。

人都愿意聽真話，而不愿意聽假話。要想讓人愿意聽，首先自己要相信。如果連你自己都不相信，那就純粹是“忽悠人”。企業(yè)家講故事有三部曲：自己相信了，別人相信了，理想實現(xiàn)了。

信心這個東西很奇特，它會感染、會傳遞。只要你堅信自己，就會有人跟著相信你；只要有人相信你，就會有更多的人相信你。信心會產(chǎn)生“滾雪球”效應，但這個雪球的核心恰恰就是我們自己。馬云的故事先是打動了他自己，然后是打動了“十八羅漢”，也就是他最初的十八個創(chuàng)業(yè)伙伴，接著是打動了投資人，當然也打動了廣大的用戶和消費者。企業(yè)成長的過程是積累資源的過程，也是累積信心的過程。

其次，要講別人能懂的話。

人都愿意聽“人話”，而不愿意聽“鬼話”。所謂“人話”就是人能懂的話，“鬼話”就是人不能懂的話。講故事要說“人話”，這樣別人才能懂你。別人不懂，你就達不到溝通、傳播的效果。沒有溝通，也就沒有合作的可能。不說“人話”有兩種情況：一種是存心不良，另一種是方法不當。

有時候，有些人故意說一些令人費解的話。這時候，你要提防他了。他很可能是要混淆視聽，以便投機取巧。美國前總統(tǒng)林肯說：“你可以一時欺騙所有人，也可以永遠欺騙某些人，但不可能永遠欺騙所有人。”中國大文豪魯迅先生則說：“搗鬼有術，也有效，然而有限。所以，以此成大事者，古來無有。”無論是在商品市場還是在資本市場，你蒙騙不了誰的，假如別人不懂你，那就會敬而遠之，不跟你玩。大家都不跟你玩，那你也就徹底沒戲了。

我們講的故事如何才能做到別人聽得懂呢？西方人提出的KISS原則可資借鑒。所謂KISS，是“Keep it Sim-ple and Stupid（讓故事簡單得傻子都懂）”這句話中英文單詞首字母的縮寫。講故事達到KISS的要求并不容易。

中國的企業(yè)家和投行家好像學到了KISS原則的精髓。在中國公司赴美過程中，他們習慣把自己的公司與美國商業(yè)模式相近的公司類比，直接把自己的公司說成是美國的×××公司，如美國的雅虎、美國的谷歌、美國的亞馬遜等。新浪公司聯(lián)合創(chuàng)始人林欣禾曾這樣解釋當年的做法：“新浪當年上市的時候，我們就說我們是雅虎。你不能告訴投資人你的業(yè)務有多復雜。路演時你只有30分鐘，就像給一個五歲的孩子沒法解釋清楚微積分一樣。”他們的做法都收到了很好的效果。

第三，要講有想象空間的話。

人都愿意聽動聽的話，而不愿意聽平淡無奇的話。人心這個東西很奇妙，盡管能讓自己心動的東西不一定能讓別人心動，但不能讓自己心動的東西肯定也不能讓別人心動。要想打動別人，首先要打動自己。怎樣才能打動自己？肯定是足夠偉大的事情，肯定是讓人產(chǎn)生無窮遐想的事情。

阿里巴巴創(chuàng)造了2500億美金的市值，很大程度上也是因為馬云講的故事想象空間非常大的緣故。赴美上市的招股書顯示，阿里巴巴是全球最大的電子商務交易平臺，涵蓋零售與批發(fā)貿(mào)易兩大領域。淘寶、天貓與聚劃算，構(gòu)成“中國零售平臺”；阿里巴巴國際站和1688.com，分別是國際與國內(nèi)批發(fā)貿(mào)易平臺；速賣通是阿里旗下的國際零售平臺。阿里巴巴占據(jù)了中國在線購物市場80%的份額，2013年交易額達到了2400多億美元，超過了eBay和亞馬遜交易額之和。阿里巴巴既不買東西又不賣東西，但是它擁有世界上最大的讓人做生意的平臺和舞臺，中國是世界上最大的發(fā)展中國家，它的故事足以讓人心動！

由此可見，好故事讓人懂、讓人信、讓人動，讓人一聽就懂、深信不疑、怦然心動。講好故事的關鍵是，要做到雙向吃透、雙向翻譯。所謂“雙向吃透”，就是既吃透自己，又吃透對方。所謂“雙向翻譯”，就是既能讀懂對方的意思，又能用對方能懂的語言表達自己的思想，讓對方也懂自己的意思。只有這樣，我們講的故事才能插上翅膀，飛到人們的心里去。講好故事需要具備商業(yè)功夫，需要掌握語言藝術，更需要洞察人心、人性。能講一個別人愿意聽的故事，還真不是一件容易的事情！