三、如何講故事別人才會相信

企業(yè)家如何講故事才能獲得成功呢？

企業(yè)家講故事能不能成功，公信力至關(guān)重要。公信力就是大家都相信你。有公信力，大家都相信你，資源就會向你聚集，你做事自然容易，事情成功的概率也就大大提高；沒有公信力，大家都不相信你，你很難獲得資源和支持，于是做事便會很難。

企業(yè)家如何才能獲得這種公信力呢？這里有三點需要記?。?/p>

第一，修煉人格。

公信力首先是個人格問題。有些人，他說什么別人都相信；有些人，他說什么別人都不相信。這就是人格問題。在商業(yè)社會里，如果人格不可靠，那就沒有能靠得住的東西了。這個道理，美國歷史上最著名的金融家約翰·皮爾龐特·摩根悟得很透。摩根在國會聽證會有一段非常著名的對白——

昂特邁耶：商業(yè)信貸難道不是主要依靠金錢或地產(chǎn)嗎？

摩根：不是的，先生。首先依靠的應(yīng)該是人格。

昂特邁耶：比金錢或地產(chǎn)還重要嗎？

摩根：比金錢以及任何其他東西都更加重要。金錢買不來人格……因為一個我不信任的人，即使他擁有世界上所有的債券，也沒法從我這里拿走一分錢。

摩根還舉了一個例子有意把自己的觀點渲染了一番：“我記得當(dāng)初有個人走進(jìn)我的辦公室，當(dāng)我知道他連一分錢也沒有的時候，我就給了他一張100萬美元的支票。”在摩根看來，強調(diào)人格道德，而是一種極高超的商業(yè)技巧。

人格的核心則是誠信。誠信，簡而言之，就是說到做到。

第二，累積信用。

講故事能換來資源，靠的不是別的東西，而是信用。所謂“信用”，就是別人相信你，借點東西給你用一用。別人借給我們用的東西，可能是資金、資源，也可能是智慧、心血。企業(yè)這棵小樹要長大，離不開心血的澆灌，離不開資源的挹注。操心資源、金融資源都不是憑空來的，是要靠企業(yè)家融智、融資融通來的。資金、資源的融通都離不開信用。

馬云在人格方面也很出色，他說過的話都變成了現(xiàn)實，所以他講的故事大家也都信。在阿里巴巴還不能盈利的時候，馬云說阿里巴巴要實現(xiàn)年利潤1個億，很快阿里巴巴就實現(xiàn)了。后來，馬云又說阿里巴巴每天要繳100萬元的稅，很快阿里巴巴也實現(xiàn)了。有人專門寫了一本書，說馬云講過16個商業(yè)預(yù)言都變成了現(xiàn)實。為什么馬云能從美國拿回200多億美金？因為馬云很清楚：“國外的投資者不會聽你講概念，而是要問你到底干什么，過去干什么，今天干什么，未來干什么，而且你還要有記錄。”馬云信用記錄良好，所以他講的故事，大家都愿意相信。

第三，自己公信力不足，也可以找人背書。

在發(fā)達(dá)的資本市場和成熟的市場經(jīng)濟(jì)社會，公信力是一種稀缺資源。既然是一種稀缺資源，那么它就有商業(yè)價值。假如我們自身的公信力不足，也可以找人背書以贏得更多人的信任。公證處、擔(dān)保公司是從事這個行業(yè)的，高級別的咨詢公司、投資銀行也是從事這個行業(yè)的。當(dāng)然，獲得這個東西，需要我們付出一定的商業(yè)代價。

2004年6月，國美電器在中國香港成功上市。由于國美電器的家族企業(yè)背景，盡管經(jīng)營業(yè)績良好，但公司在資本市場的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。為了改變資本市場的看法，國美決定引入國際著名的戰(zhàn)略投資機構(gòu)。2006年2月，華平投資公司認(rèn)購國美電器發(fā)行的1.25億美元可轉(zhuǎn)換債券及2500萬美元認(rèn)股權(quán)證。很顯然，國美看中的并不僅是華平的錢，而是他的國際資本背景。華平投資公司成立于1966年，是美國歷史悠久的私募股權(quán)投資公司。有了華平的背書和自身治理結(jié)構(gòu)的改善，投資者對國美電器的信心隨之改觀。國美電器股票復(fù)盤時，股價隨即迎來了40%的大幅上漲。為什么？就是因為股民的信心增強了。

蘇寧也是一家電器零售商，2010年以來積極實施互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到了很多困難，資本市場也不看好它的轉(zhuǎn)型，股票價格一路下滑，從十幾塊錢跌到了幾塊錢。2012年蘇寧凈利潤同比下跌44.37%，2013年凈利潤下跌86.32%。進(jìn)入2014年，蘇寧的股價還曾一度跌停。2015年8月10日，蘇寧與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴投資約283億元人民幣，占蘇寧云商19.9%的股份，成為蘇寧第二大股東。社會各界對該公司的看法由此陡然改觀，不但蘇寧云商股價在深交所大漲10%，而且也帶動了友商國美電器的股價大漲16%。其中原因很多，毫無疑問，阿里巴巴背書的功勞很大。

《大學(xué)》上說：“心誠求之，雖不中，不遠(yuǎn)矣?！逼鋵?，講好故事本沒有技巧，假如有技巧的話，也只有一個字——誠。誠者，成也。你心誠了，事也就成了。

附記：通往大公司之路

世界上的大企業(yè)都是怎么做起來的？或者用時下的流行語說，都啥路子？這個問題像謎一樣折磨了筆者十幾年。當(dāng)然，回答這一問題，并不容易。到今天為止，總算有了一個初步的說法——講故事！

資本運作、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理等很多學(xué)科的知識，皆可以佐證“講故事”的價值和重要意義。講好故事，并不容易。講好故事，非常重要。講故事，是蘊涵一個很多意象的“隱喻”。對于很多復(fù)雜的問題和現(xiàn)象，也只能用隱喻的方法加以說明。

因此，企業(yè)家真的要學(xué)會講故事。企業(yè)家要會對員工講故事。只有這樣，才會有優(yōu)秀人才的加盟！企業(yè)家要會對資本市場講故事。只有這樣，才會有優(yōu)質(zhì)資本的挹注！企業(yè)家要會對社會講故事。只有這樣，才能贏得社會各界的支持！故事想象空間大小，可信度高低，往往決定公司市值大小。

與公信力和想象空間相比，眼前能否盈利，都變得不那么重要！京東集團(tuán)連續(xù)虧損12年，亞馬遜公司連續(xù)虧損20年，但這都沒有影響它們成為世界級大公司。因為它有公信力，大家對它的未來有信心。孔子嘗言：“民無信不立！”誠哉斯言！