第三節(jié)　KIBS企業(yè)—顧客互動與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系的研究綜述

一　KIBS企業(yè)—顧客互動與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系的理論解釋

關(guān)于KIBS企業(yè)—顧客互動與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系在理論上主要集中于以下幾點：

第一，從KIBS企業(yè)與顧客互動的動機看，減少服務(wù)創(chuàng)新過程的風(fēng)險與不確定性是其中重要的因素。

服務(wù)創(chuàng)新實踐可以被視為是不斷降低不確定性的一個過程（Lievens，Moenaert，2000）。不確定性是組織與組織活動中的核心概念，根據(jù)Galbraith（1974）的界定，“不確定性”是完成任務(wù)所需要的信息數(shù)量與組織中已擁有信息數(shù)量的差距，即信息“缺口”。當(dāng)不確定性程度較高時，要求組織通過收集更多的信息，即更廣泛的信息處理活動來減少不確定性。在服務(wù)創(chuàng)新項目情景下，不確定性可能出現(xiàn)在項目需求的不可預(yù)測性、復(fù)雜性或多樣性時。當(dāng)顧客不確定性較高時，即對顧客需求的清晰了解程度越低時，服務(wù)開發(fā)者能夠開發(fā)出滿足顧客需求的成功概率也相應(yīng)減低。于是，服務(wù)開發(fā)者很可能通過接觸現(xiàn)實或潛在顧客的觀點或建議來改進與調(diào)整其創(chuàng)新。就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，傳統(tǒng)上主要通過預(yù)先的市場調(diào)研來識別與發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然而，現(xiàn)有的市場營銷理論與工具在識別顧客潛在需求方面存在著極大的不足。尤其是服務(wù)創(chuàng)新中服務(wù)是活動、事件或過程與互動，希望預(yù)先獲得來自顧客的相關(guān)反饋是有困難的。于是，為促進對顧客的積極學(xué)習(xí)從而理解其現(xiàn)實或潛在需求，降低服務(wù)提供商的“已知不確定性”，最近研究強調(diào)創(chuàng)新開發(fā)過程中企業(yè)必須在實際行動中觀察顧客，并積極與顧客互動（Martin，Horne，1995；Deszca et al，1999）。

此外，市場營銷文獻也指出新服務(wù)開發(fā)中顧客導(dǎo)向的重要性（Montoya-Weiss，Calantone，1994；Atuahene-Gima，1996；Johne Storey，1998；Alam Perry，2002），因為越是顧客導(dǎo)向的企業(yè)越有可能傳遞更好的服務(wù)質(zhì)量與提升顧客滿意度（Hartline et al，2000）。那么如何操作好與實施顧客導(dǎo)向創(chuàng)新呢？對此，大量的批評指向傳統(tǒng)的市場研究技術(shù)，它們不能傳遞關(guān)于顧客潛在需求的信息（Griffin Hauser，1993；Leonard，1995）。即使新的技術(shù)與方法變得能夠闡明顧客的潛在需求，多數(shù)組織仍然聚焦于滿足顧客表達的需求（Slater，2001；Flint，2002；Dahlsten，2003）。相應(yīng)地，與顧客互動以獲取顧客需求信息成為降低不確定性的較好選擇。

當(dāng)然，也有研究指出，與顧客互動本身也會導(dǎo)致服務(wù)創(chuàng)新不確定性的顯著提升。對與顧客互動所導(dǎo)致的創(chuàng)新不確定性，Martin等（1999）認(rèn)為受兩個情景變量的影響：顧客需求多樣性與顧客參與創(chuàng)新的意向。顧客需求越多樣化，投入不確定性越高；顧客參與意向越強，越是趨向于貢獻更多的行動，投入不確定性就越大，因為組織對于顧客實際將做的內(nèi)容擁有的是不完整信息（Larsson Bowen，1989）。也有研究指出，當(dāng)顧客被當(dāng)作創(chuàng)新的一種投入資源時，企業(yè)視其為“兼職員工”（Mills et al，1986）對待，而顧客行為并不受到企業(yè)員工守則的約束，這導(dǎo)致創(chuàng)新過程不確定性上升，引發(fā)控制風(fēng)險，在這種背景下的創(chuàng)新是“脆弱的”。

第二，從創(chuàng)新源角度看，KIBS企業(yè)—顧客互動是企業(yè)積極利用外部顧客創(chuàng)新資源，進行合作創(chuàng)新的重要選擇。

服務(wù)創(chuàng)新是一個復(fù)雜的過程，它既可能是正式的、系統(tǒng)的創(chuàng)新過程，也可能是非連續(xù)的創(chuàng)新過程，在這個過程中，來自企業(yè)內(nèi)外的各種力量互相作用，共同推動著服務(wù)創(chuàng)新的進行（Sundbo，1998）。以Gallouj （2001）為代表的“服務(wù)導(dǎo)向方法”指出市場力量對于服務(wù)創(chuàng)新具有決定性作用，特別是顧客或用戶作為“合作生產(chǎn)者”觸發(fā)了大量服務(wù)創(chuàng)新。在Sundbo（1998）的研究中，他強調(diào)顧客是最重要的創(chuàng)新思想的來源，甚至參與整個創(chuàng)新過程，從某種程度上說，服務(wù)提供者和客戶之間的界面可以看作是合作創(chuàng)新的實驗室。特別地，當(dāng)KIBS企業(yè)越具有創(chuàng)新性時，顧客作為創(chuàng)新信息源的重要性也相應(yīng)增強，這在歐洲SI4S的服務(wù)創(chuàng)新研究中也得到了證實。

根據(jù)Gallouj（1997）的分析，KIBS企業(yè)與顧客共同投入、共同開發(fā)、共同傳遞的過程在本質(zhì)上是一個有組織的、廣泛的、均衡的互動，服務(wù)提供商和顧客將不同集合的能力和才干匯集到協(xié)作中來，而這些能力的相互匹配將影響到開發(fā)過程進行以及最終產(chǎn)出績效。Muller和Zenker（2001）甚至認(rèn)為，KIBS企業(yè)—顧客互動不僅有利于整合雙方能力應(yīng)用于創(chuàng)新，還最終能促進KIBS企業(yè)—顧客各自創(chuàng)新能力的積累與提升。

當(dāng)然，從整合企業(yè)或行業(yè)特定知識和一般知識，到實際產(chǎn)生了“新”的知識，KIBS企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的過程顯然需要相應(yīng)的條件給予支撐。Gallouj（1997）指出，首先，服務(wù)提供商應(yīng)具備一定的專家能力，沒有足夠的內(nèi)部專家能力，即使是最好的外部投入也是枉然，因為服務(wù)質(zhì)量最終取決于內(nèi)部專家。同時，顧客的吸收能力至關(guān)重要，因為外部服務(wù)提供是一個過程，而不是一瞬間的購買，這是一個知識轉(zhuǎn)移的過程，要求互動式學(xué)習(xí)，顯然一個業(yè)務(wù)單元必須擁有一定程度的知識和學(xué)習(xí)能力，從而能夠識別信息的重要性并吸收新知識。其次，除了能力的匹配，還需要能力運用上的匹配，如雙方是否愿意并有能力將自己的想法傳達給對方？雙方是否有良好的溝通平臺與相應(yīng)技能？雙方是否分配足夠的時間和資源給合作開發(fā)過程？顯然，如果服務(wù)提供商沒有足夠的機會了解顧客的特定情景，那么其技能對于合作開發(fā)過程來講是無關(guān)緊要的。最后，共同創(chuàng)造的過程是案例和情景依賴的，該過程的多樣性很顯著，需要雙方具備應(yīng)對不確定性的能力。

第三，從知識創(chuàng)造的角度，KIBS企業(yè)—顧客互動為服務(wù)創(chuàng)新中跨邊界知識活動提供了機會與平臺。

在對KIBS企業(yè)—顧客合作聯(lián)系本質(zhì)的分析中，眾多學(xué)者闡述了其對于知識轉(zhuǎn)移與知識共享的促進作用。一方面，KIBS企業(yè)整合不同領(lǐng)域的知識和能力來解決其顧客的創(chuàng)新問題；另一方面，互動式創(chuàng)新理論指出，KBIS企業(yè)與顧客的知識流不是單向的，KIBS企業(yè)也從與顧客的互動中獲得知識，從而提升了自身的知識基。Strambach（2001）針對互動過程提出了一個三階段的知識處理模型：①知識獲取，KIBS企業(yè)在互動過程中獲取隱性和顯性知識；②知識整合，KIBS企業(yè)將從互動中獲得的知識與其現(xiàn)有知識進行整合，通過這個過程產(chǎn)生新的知識，為下一輪的知識處理提升吸收能力；③知識擴散。KIBS企業(yè)將新知識應(yīng)用到新服務(wù)開發(fā)過程中，從而為與顧客互動及轉(zhuǎn)移新知識提供了新機會。顯然，這個過程是一個互動式的、持續(xù)的、互惠的過程。類似地，Muller和Zenker（2001）指出，KIBS企業(yè)通過與制造型中小企業(yè)聯(lián)系互動，能夠更好地激活內(nèi)部與外部創(chuàng)新資源，從而能夠發(fā)展其自身知識基礎(chǔ)與創(chuàng)新能力。而且KIBS企業(yè)與制造企業(yè)的互動扮演著需求拉動因素，強迫KIBS企業(yè)不斷地構(gòu)建新能力，跟上知識領(lǐng)域的最新發(fā)展（Strambach，2001）。

可見，基于知識的KIBS企業(yè)—顧客間聯(lián)系一定程度上解釋了與顧客合作對服務(wù)創(chuàng)新帶來的好處。正如Shaw（1985）所總結(jié)，KIBS企業(yè)—顧客互動有利于提供補充性的知識，包括顧客技術(shù)性的know-how知識；有助于在性能和成本之間取得平衡，尤其是對產(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定過程更好地達成顧客的需求目標(biāo)；有利于增進對顧客行為的理解，以對創(chuàng)新進行改進；有利于提高同一顧客群內(nèi)其他企業(yè)對解決方案接受的可能性。

進一步地，Kuusisto等（2008）從服務(wù)提供商的角度指出，KIBS企業(yè)基于顧客進行創(chuàng)新的重要性具有直覺上的正確性。正如Sundbo（2006）所言，知識服務(wù)多數(shù)是采取提供建議的方式，這通常要求服務(wù)提供商與顧客之間在解決特定問題時有著緊密的互動，顧客總是被深入地納入知識服務(wù)生產(chǎn)以及服務(wù)變革之中，這意味著知識服務(wù)的創(chuàng)新具有專門化特征（Gallouj Gadrey，1996）。Gallouj（2001）還指出，當(dāng)服務(wù)提供商與顧客合作時，除顧客能力外，顧客技術(shù)也將參與創(chuàng)新過程，可見，KIBS企業(yè)與顧客將在人員、信息、技術(shù)甚至社會資本方面進行資源共享。此外，“傾聽客戶的聲音”意味著KIBS企業(yè)要深入現(xiàn)場理解客戶的需求，然而，僅僅理解也是不夠的，顧客必須被激活（Lagrosen，2005），從而使顧客自身也會投入到合作開發(fā)任務(wù)中，主動地通過活動與行為表達自身的現(xiàn)實與潛在需求。更為重要的是，對服務(wù)創(chuàng)新來說，顧客往往處于核心與主導(dǎo)地位，與KIBS企業(yè)共同支配著服務(wù)創(chuàng)新的進程與方向，也是服務(wù)創(chuàng)新成敗的重要衡量主體，因此創(chuàng)新過程推進中KIBS企業(yè)需要持續(xù)地就各方面問題與顧客組織進行協(xié)商，進行集體決策。從顧客角度看，Lundkvist和Yakhlef（2004）就顧客為何有興趣對服務(wù)創(chuàng)新提供其洞察力進行了解釋，他們認(rèn)為，一是與顧客互動提供給參與者歸屬感和身份，二是一些與提供物本身相關(guān)的利益，三是顧客積極參與動機源自于參與創(chuàng)新，委托人（顧客）能夠監(jiān)督代理人（企業(yè)）對服務(wù)合同的履行（Larsson Bowen，1989），在這種情形下，顧客被引導(dǎo)相信或感覺到他們是能夠影響KIBS企業(yè)對某些對其特別有價值的服務(wù)特征進行了整合。

二　KIBS企業(yè)—顧客互動與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系的實證研究

（一）信息處理視角的研究

當(dāng)前對于KIBS企業(yè)—顧客互動與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系的研究主要是從信息處理視角出發(fā)，認(rèn)為KIBS企業(yè)—顧客互動過程是降低信息不確定性的過程，于是實證研究關(guān)注KIBS企業(yè)—顧客互動與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系間的直接相關(guān)關(guān)系。

Martin等（1999）認(rèn)為企業(yè)—顧客互動是區(qū)別服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的一個關(guān)鍵概念。Alam和Perry（2002）分析了在新服務(wù)開發(fā)各個階段如何獲得顧客投入。發(fā)現(xiàn)，企業(yè)—顧客互動對于開發(fā)一個高質(zhì)量且差異化的服務(wù)是非常必要的，而且顧客投入有利于縮短新服務(wù)開發(fā)周期。在所調(diào)研企業(yè)中，顧客幾乎全程參與了新服務(wù)開發(fā)過程，尤其是在概念產(chǎn)生與篩選，和市場測試與商業(yè)化階段，用戶參與強度最為顯著。并且作者建議，除了正式的市場調(diào)研和開發(fā)一個有計劃正式的獲取顧客投入的流程外，管理者應(yīng)更積極地開發(fā)與顧客的長期關(guān)系，在顧客期望的成功新服務(wù)開發(fā)中視其為創(chuàng)新合作伙伴。

采用不同的視角，一些學(xué)者認(rèn)為，將顧客納入創(chuàng)新并不是必需的，因為用戶通常只具備有限的能力來為創(chuàng)新過程提供投入（Christensen、Bow-er，1996；Hamel，Prahalad，1994；Leonard-Barton，1992；Martin，1995）。Martin等（1999）認(rèn)為，顧客參與創(chuàng)新將導(dǎo)致投入不確定性源自于兩方面：一是顧客需求多樣化；二是顧客為服務(wù)創(chuàng)新過程提供勞力或信息而積極參與的程度。據(jù)Larsson和Bowen（1989）研究，顧客越是趨向于貢獻更多的行動，投入不確定性就越大，因為組織對于顧客實際將做的內(nèi)容只擁有不完整的信息。并且，因為顧客需求的多樣化與動態(tài)性導(dǎo)致的創(chuàng)新投入不確定性，將迫使企業(yè)改變創(chuàng)新過程要素來應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題，具備戰(zhàn)略柔性（Joshi，Sharma，2004），處理不當(dāng)，可能導(dǎo)致企業(yè)在創(chuàng)新中處于被動地位。

借鑒Gruner和Homburg（2000）針對新產(chǎn)品開發(fā)中顧客互動程度與新產(chǎn)品成功的關(guān)系研究，Carbonell等（2009）分析了KIBS企業(yè)—顧客互動與新服務(wù)開發(fā)（基于技術(shù)的新服務(wù)）績效的直接與間接關(guān)系。其中，新服務(wù)開發(fā)績效劃分為運作維度（技術(shù)質(zhì)量與創(chuàng)新速度）與市場維度（競爭優(yōu)勢與銷售績效）。研究結(jié)果顯示，KIBS-顧客互動對技術(shù)質(zhì)量與創(chuàng)新速度分別有正的影響，而KIBS企業(yè)—顧客互動對競爭優(yōu)勢與銷售績效沒有直接影響；KIBS企業(yè)—顧客互動通過技術(shù)質(zhì)量與創(chuàng)新速度對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生間接影響；而KIBS企業(yè)—顧客互動通過技術(shù)質(zhì)量對銷售績效有間接影響，創(chuàng)新速度的中間效應(yīng)則未被證實。可見，KIBS企業(yè)—顧客互動并不能預(yù)測新服務(wù)項目的市場績效，在KIBS企業(yè)—顧客互動與競爭優(yōu)勢和銷售績效間沒有發(fā)現(xiàn)直接的關(guān)系。然而，這并不意味著KIBS企業(yè)—顧客互動就是沒有價值的，事實上，KIBS企業(yè)—顧客互動通過正面影響運作產(chǎn)出（技術(shù)質(zhì)量與創(chuàng)新速度）從而對市場產(chǎn)出產(chǎn)生間接影響。

綜上，對于KIBS企業(yè)—顧客互動能否促進服務(wù)創(chuàng)新績效還存在不同的觀點。并且，現(xiàn)有創(chuàng)新研究從信息處理視角理解顧客參與，包括對服務(wù)創(chuàng)新的研究也是從信息處理視角，因此研究邏輯是分析顧客參與是否直接地影響創(chuàng)新績效；在本研究中，對KIBS企業(yè)—顧客互動的界定要求進一步解析KIBS企業(yè)—顧客互動對服務(wù)創(chuàng)新績效的作用機制。

（二）知識過程視角的研究

還有一些研究旨在從知識過程的視角分析服務(wù)創(chuàng)新中的KIBS企業(yè)—顧客互動。這類研究以案例研究居多，主要在于理論性闡述。

Matthing等（2004）考察在新服務(wù)開發(fā)中促進向顧客學(xué)習(xí)及與顧客共同學(xué)習(xí)的新方法。他認(rèn)為，顧客集生產(chǎn)者與消費者身份于一體的特性以及服務(wù)開發(fā)返回到非正式與專門化努力的趨勢，使得顧客參與創(chuàng)新過程屬情理之中且非常重要。通過較早且密集地將顧客納入創(chuàng)新，服務(wù)企業(yè)能夠促進學(xué)習(xí)、減少被模仿的風(fēng)險、超越競爭對手。作者認(rèn)為，互動不僅是服務(wù)的焦點，也是顧客參與的本質(zhì)，因此應(yīng)加強促進顧客信息與知識創(chuàng)造的支持性工具。

Lundkvist和Yakhlef（2004）從對話視角來探索KIBS企業(yè)—顧客互動，認(rèn)為，KIBS企業(yè)—顧客互動不只是從一方向另一方轉(zhuǎn)移預(yù)先存在的信息、想法和知識，也提供了共同構(gòu)建信息、想法和知識的重要機會，并且也包括了參與方之間意圖的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致了集體行動。作者批評了傳統(tǒng)信息處理視角對顧客參與的理解，認(rèn)為隱性和黏性的信息與洞察力不能夠從產(chǎn)生它的社會背景中分離開來，需要更為豐富的社會互動和溝通過程，從而解釋了KIBS企業(yè)—顧客互動的必要性與重要性。根據(jù)Lundkvist和Yakhlef（2004）的觀點，KIBS企業(yè)—顧客互動是開發(fā)一種共享語言的途徑，是促進知識共同創(chuàng)造的先決條件。對話不是被動的（認(rèn)知的）過程，無論是聽者還是說者都應(yīng)積極地參與理解與分享和創(chuàng)造想法。通過對話，各成員被轉(zhuǎn)變成一個集體行為者，受保持社會命令連續(xù)性的要求驅(qū)動。因此，如果KIBS企業(yè)尋求將顧客納入其創(chuàng)新過程，他們必須在界定服務(wù)和產(chǎn)品的意義以及建議新變革時將顧客視為合法正當(dāng)?shù)男袨檎吲c積極的參與者，顧客即員工，是延伸的服務(wù)開發(fā)團隊。

Strambach（1997）針對KIBS企業(yè)—顧客互動過程提出了一個三階段的知識處理模型：①知識獲取，KIBS企業(yè)在互動過程中獲取隱性和顯性知識；②知識整合，KIBS企業(yè)將從互動中獲得的知識與其現(xiàn)有知識進行整合，通過這個過程產(chǎn)生新的知識，為下一輪的知識處理提升吸收能力；③知識擴散，KIBS企業(yè)將新知識應(yīng)用到新服務(wù)產(chǎn)品或過程中，從而為與顧客互動及轉(zhuǎn)移新知識提供了新機會。顯然，這個過程是一個互動式的、持續(xù)的、互惠的過程。

Shaw（1985）總結(jié)道，KIBS企業(yè)—顧客互動有利于提供補充性的知識，包括客戶技術(shù)性的know-how知識；有助于在性能和成本之間取得平衡，尤其是對產(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定過程更好地達成客戶的需求目標(biāo)；有利于增進對客戶行為的理解，以對創(chuàng)新進行改進；有利于提高同一客戶群內(nèi)其他企業(yè)對解決方案接受的可能性。

綜上，當(dāng)前從知識過程視角考慮KIBS企業(yè)—顧客互動對服務(wù)創(chuàng)新的影響研究中，較多地提及了顧客知識轉(zhuǎn)移、知識獲取等概念，缺乏從知識整合視角分析KIBS企業(yè)—顧客互動對服務(wù)創(chuàng)新的作用機制。