第三節 當前媒介生態對媒體業提出的要求

媒介生態系統，作為既與社會系統相聯系，又具有一定獨立性的、不斷變化的生命系統，需要時刻協調與周圍環境因素間的復雜關聯性。馬克思曾明確提出“現在社會不是堅實的結晶體，而是一個能夠變化并且經常處于變化過程中的有機體”^[29]。媒介生態系統所面對的不是靜止的、孤立存在的個別種群現象和生態問題，而是要從媒介生存與發展的角度去面對“整個生活的世界”，因此，處于媒介生態系統中的媒體就更應該時刻根據自身的實際需要和價值判斷去處理它同社會環境之間的關系，并根據環境的變化和性質不斷調整自身的姿態和結構。

一 提高網絡輿論引導水平

當今社會的話題聚焦，在網絡、手機等新興“媒體”的推波助瀾下，出現了若干新的變化趨勢，其特點表現為匿名性、互動性、即時性、突發性。對此如果處理不好，對正常的、穩定的社會秩序很容易造成沖擊，甚至引起社會混亂，增加社會管理成本。尤其是由此引發的群體性、政治性突發事件，對社會穩定的破壞性極大，因為它往往魚龍混雜，難以控制，容易擾亂社會秩序，甚至導致人身財產損失。這就需要媒體提高網絡時代引導輿論的思想水平、知識修養和相關技術，切實改進輿論引導工作。特別是在為公眾提供迅捷、透明、全面的信息服務的同時，應敢于觸及社會熱點和矛盾，善加引導，及時疏導，努力做到以理服人，化解矛盾，理順情緒，將問題消弭于萌芽狀態。

一是要根據網民上網時間和傳統媒體發布時間的特點，打好網上新聞發布時間差，增強新聞時效性。“傳播工具的革命”在給我們帶來方便的同時，也帶來了若干新的問題。在相互影響、整合、轉化的輿論博弈場，誰主動誰就引領輿論。因此，當前的媒體行業必須把足夠的力量放在網絡輿情的監測匯集工作上，構建廣泛覆蓋的網絡輿情監測匯集系統，及時掌握輿情發展態勢。輿情苗頭掌握越早、處置越快，工作就越主動。

二是要變“結案式新聞發布”為滾動式新聞發布，充分利用網絡媒體不受時空限制、篇幅限制、形式限制，制作快捷的優勢，不斷更新事件處置進展情況。要牢牢控制主導權，準確把握輿論引導的方向和重點，既要針對網民的質疑，主動答疑解惑，澄清說明；又要主動設置議題，主動介紹情況，引導輿論朝有利于網民認識事件真相、推動問題解決的方向轉化。要主動整合各種力量，建立輿論引導的“統一戰線”，重視發揮新聞媒體、公眾人物、理性網民骨干等方方面面的積極作用。

三是要反復推敲與慎重確定新聞發布的核心信息，做到發布內容嚴謹周全，經得起推敲，防止出現“躲貓貓”“俯臥撐”和“70碼”等社會諷刺。輿論引導的公信力不僅取決于真實，更取決于準確。“真”是“快”的前提，如果因為失真導致回應不當，將會加劇輿論風暴。堅持實事求是，講真話講實話，不隱瞞事實、不回避問題、不掩蓋真相，用真實表達回應社會關切。

四是要學會多種發布方式靈活掌握、穿插進行。在各種輿論爭奪主導權的時候，單向發布不足以完全解決問題，這既考驗著媒體人的職業素養和專業能力，也考驗著每個社會成員的良知與理智。媒體與受眾需要多溝通多交流，要加強與事件當事人、重點關注人、輿論推動人及媒體、法律界有關人士的溝通交流，發揮他們引導輿論的積極作用。

二 培養互聯網時代的媒體思維

2013年權威傳統媒體《新聞周刊》紙質版停刊，代表互聯網新媒體力量的亞馬遜貝索斯收購具有80年歷史的傳統權威媒體《華盛頓郵報》，搜狐建立新媒體中心，網易在網易云閱讀推出自媒體，騰訊在騰訊新聞版塊推出自媒體，都在一定程度上反映了傳統媒體到新媒體的媒體權力變遷。如何培養互聯網時代的媒體思維，打破傳統媒體間接封閉的單向傳播方式，是擺在每個媒體人面前的一道難題。

首先，新聞產品豐富化。一些新聞報道由于慣性思維而忽視了新聞“消費品”功能，變成了上級文件和精神的簡單宣讀與重復，這類報道沉悶冗長，與新聞的鮮活性相悖，觀眾很多時候并不買賬。像美聯社現在就改變了新聞稿加圖片的模式，開發了適應于手機和蘋果平板電腦使用的豐富產品，這些新產品可供郵件轉發，可以發上微博分享。一家新聞機構的產品必須要包含文字、圖片、音頻、視頻多種新聞產品，為本機構的不同媒體提供來源，也為社會化的多媒體應用提供來源。

其次，機構發展跨界化。整合、融合、復合是媒體發展的趨勢。新媒體的深度應用使得所有網站都能實現“跨介質”，可以集成廣播、電視、報紙、雜志和網絡、手機的綜合傳播能力。微博的誕生，不僅使新聞微型化，同時開啟了受眾“微分化”的時代。這就要求新聞機構更加自覺地走上多元發展的軌道，運用高新技術成果，拓展產業鏈條，探索一條為受眾和用戶提供分眾化服務和體驗的媒體發展之路。

最后，思維創新全新化。新聞機構不是辦個網站，即搞個傳統媒體的官網就算與互聯網融合了。網絡和手機與傳統媒體根本不是一個語境，必須按照它的方式去連接、給予、交流、互動和分類。要主動吸引網絡公民向我們分享文字、照片、視頻，致力于創造與普通人共建的社群，幫助他們用自己的方式，制作屬于他們的新聞形態。

三 培養媒體人的職業意識與社會責任

媒體的社會責任是指新聞媒介和新聞從業人員在新聞活動中對社會安定、國家安全和公眾心智健康所承擔的法律、道德責任和社會義務。媒體人的職業意識包括強烈的社會責任感和使命感，它是社會道德的重要組成部分。遵守新聞職業道德是每個新聞工作者必須具備的基本條件。面對復雜的國際環境和快速變化的國內形勢，媒體人須有強烈的責任意識和清醒的職業自覺，進一步明確媒體的社會擔當，把領導要求和公眾需求融為一體。

香港《文匯報》高級記者、北京新聞中心執行總編輯彭凱雷先生，在2010年 3月29日由中國傳媒大學政治與法律學院首屆研究生會籌辦的“政治與法律學院研討會論壇”上，為到場的師生作了題為《港媒視角下的政經領袖與傳媒外交》的主題演講。在演講中用大量的實戰案例強調了作為職業記者要具備“熱心冷腦”的基本素養——要有激情和熱心，忠于職守；同時，他的頭腦要時刻保持冷靜，文字要尊重事實，要承擔起社會賦予媒體的責任，要借助媒體的力量推動社會的進步與改革。他告誡同學們，作為職業記者，無論遇到多大的領導，多緊急的突發新聞事件，都要做到隨機應變，保持記者的冷靜與職業操守。^[30]因此，在應對網絡時代的大眾話題聚焦新趨勢時，應努力加以正確引導和及時應對，以推動正面聲音，引導中間聲音，化解負面聲音，形成正面宣傳的強勢，形成網絡時代大眾話題聚焦應有的秩序。

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[1] 林文剛：《媒介生態學在北美之學術起源簡史》，香港：《中國傳媒報告》2003年第2期。

[2] ［美］大衛·阿什德：《傳播生態學：控制的文化范式》，邵志擇譯，華夏出版社2003年版，第8頁。

[3] 尹鴻：《電視媒介：被忽略的生態環境——談文化媒介生態意識》，《電視研究》1996 年第5期。

[4] 邵培仁：《傳播生態規律與媒介生存策略》，《新聞界》2001年第5期。

[5] 邵培仁：《論媒介生態的五大觀念》，《新聞大學》2001年第4期。

[6] 張國良：《上海市民與媒介生態調查報告》，《新聞記者》2000年第7—9期。

[7] 崔保國：《媒介是條魚》，《中國傳媒報告》2003年第2期。

[8] 崔保國：《媒介是條魚》，《中國傳媒報告》2003年第2期。

[9] 支庭榮：《大眾傳播生態學》，浙江大學出版社2004年版，第11—14頁。

[10] 劉建明：《新聞學前沿》，清華大學出版社2005年版，第305頁。

[11] 單波、王冰：《西方媒介生態理論的發展及其理論價值與問題》，《新聞與傳播研究》2006年第3期。

[12] 支庭榮：《大眾傳播生態學》，浙江大學出版社2004年版，第9頁。

[13] 《傳媒藍皮書：2009年中國傳媒產業總產值4907.96億》，2014年5月8日（http：//news.hexun.com.tw/2010-04-21/123420178.html）。

[14] 《傳媒藍皮書發布 2010年中國傳媒產業總產值達5808億元》，2014年5月8日（http：//www.doc88.com/p-909961085453.html）。

[15] 吳婧：《從2012年〈傳媒藍皮書〉看新媒體與傳統電視媒體格局變化新趨勢》，《中國傳媒科技》2012年第14期。

[16] 《2012年中國傳媒藍皮書發布 去年傳媒產業總產值達6379億元》，2014年5月8日（http：//media.people.com.cn/GB/40606/17884490.html）。

[17] 張國良：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2003年版，第317頁。

[18] 《中央電視臺原臺長楊偉光：新媒體要成為主流媒體》，2014年5月8日（http：//media.people.com.cn/GB/40606/12550265.html）。

[19] 《微電影介紹》，2014年5月8日（http：//51rway.com/show.aspx？id=22＆cid=31）。

[20] “大數據”百度百科詞條（http：//baike.baidu.com/link？url=io_q1i0UsuvR6d13Vp5_SCFg4-6gxrCZKR4_qXFQaJZTWJYxGuVFZ5P22R7-qjVccw43hs P5wpqUaXz5EQsoFa#refIndex_1_7093827）。

[21] ［美］維克托·邁爾-舍爾維恩、肯尼斯·庫克耶：《大數據時代》，浙江人民出版社2013年版，第39頁。

[22] “三網融合”百度百科詞條（http：//baike.baidu.com/link？url=uOoWnhZ-YhDJUPomZn5vYKBau5ZjrKNXVsr4wZZ5cIddqIrfniJvQJGj6KOnMybL#refIndex_1_21572）。

[23] Andrew Nachison：Good Business or Good Journalism？ Lessons from the Bleeding edge，A Presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001.

[24] 高鋼：《關于媒體融合的幾點思索》，《國際新聞界》2006年第9期。

[25] 肖培：《新輿論場》，《新聞與寫作》2010年第5期。

[26] 《中共中央國務院發出深化文化體制改革若干意見》，2014年5月1日（www.xinhuanet.com）。

[27] 蔣萊茗：《傳媒專家Michelle J. Foster談美國報業》，《新聞記者》2006年第11期。

[28] 《廣電總局下發意見 加強電視上星綜合頻道節目管理》，2014年5月1日（http：//media.people.com.cn/GB/16030365.html）。

[29] 馬克思：《資本論》第1卷，人民出版社1975年版，第12頁。

[30] 《彭凱雷：“熱心冷腦”做合格傳媒人》，2014年4月30日（http：//www.fjsen.com/n/2010-04/09/content_3045808.htm）。