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第二節(jié) 當(dāng)前媒介生態(tài)的特點(diǎn)

按照發(fā)展傳播學(xué)的觀點(diǎn),“傳播系統(tǒng)是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生變化的晴雨表和推進(jìn)器”[17]。在一個(gè)國家的信息現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中,人與人的交往日益密切,媒介與社會(huì)的互動(dòng)更加頻繁,媒介生態(tài)總是處于一個(gè)不斷演化的進(jìn)程中。當(dāng)媒介賴以生存的環(huán)境產(chǎn)生變化時(shí),媒介系統(tǒng)在運(yùn)作方式、形態(tài)特征等方面相應(yīng)地會(huì)進(jìn)行適應(yīng)和調(diào)整,并通過傳播實(shí)踐,與政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、受眾等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的介入和影響。

一 新媒體成為主流媒體

2010年8月26日,中央電視臺(tái)原臺(tái)長、中國廣播電視協(xié)會(huì)電視制片委員會(huì)會(huì)長、中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師楊偉光做客人民網(wǎng),與網(wǎng)友進(jìn)行在線交流。談及新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊,楊偉光說,“由于先進(jìn)的技術(shù),新媒體下一步一定要成為主流媒體”。楊偉光談到,近代以來中國的媒體,特別是20世紀(jì)50年代以前主要是報(bào)紙影響最大。到了60年代、70年代、80年代,主要是廣播影響最大,但是報(bào)紙同樣也在發(fā)展。但到了90年代至今,應(yīng)該說電視是主流媒體。所以,科學(xué)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使得現(xiàn)在新媒體出現(xiàn)了。[18]

新媒體融合了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,之前涇渭分明的媒體界限趨于消失,信息傳播者和接收者的界限開始模糊,媒體的生存壓力不斷增加。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,新媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾,同時(shí),新媒體所具有的互動(dòng)傳播、精準(zhǔn)營銷等特征使其廣告業(yè)務(wù)增長速度不斷超過傳統(tǒng)媒體。從門戶網(wǎng)站到搜索引擎,再到社交媒體,隨著發(fā)展熱點(diǎn)的變化,信息技術(shù)的發(fā)展為新媒體提供了無限可能。從社會(huì)視角出發(fā),我們可以看到2012年中國傳媒業(yè)關(guān)鍵詞:微電影、大數(shù)據(jù)、三網(wǎng)融合。

微電影(Micro film)是自“微博”之后的又一熱門話題和媒體形式,是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)(30—300秒)”放映、“微(超短)周期制作(1—7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千元至數(shù)千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片,內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題,可以單獨(dú)成篇,也可系列成劇[19]

在信息碎片化、文化快餐化的今天,微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道,我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。“微電影”的廣譜性與參與互動(dòng)性適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求,其運(yùn)作業(yè)態(tài)不僅有利于提高觀影總?cè)舜危瑫r(shí)它使廣告的植入形式也更加方便靈活:一方面,微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性,觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力的年輕人;另一方面,通過微電影,可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合,用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流,使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。

微電影通過微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播,觀眾在欣賞的同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享,實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的“病毒營銷”效果,這正是廣告客戶所期盼的。同時(shí),微電影營銷更精準(zhǔn)。在內(nèi)容制作上,制作方可結(jié)合自身產(chǎn)品或品牌特性,選擇與品牌精神相契合的影視內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。在廣告投放上,由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性,微電影制作方可以通過觀眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好,選擇特定區(qū)域、特定人群、特定時(shí)間進(jìn)行發(fā)布和傳播,更具有針對(duì)性、選擇性,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,進(jìn)一步提升品牌形象宣傳和產(chǎn)品推介的有效性。

大數(shù)據(jù)(big data),或稱巨量資料,指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具,在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理,并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。[20]

“大數(shù)據(jù)”這個(gè)術(shù)語最早期的引用可追溯到Apache org的開源項(xiàng)目Nutch。當(dāng)時(shí),大數(shù)據(jù)用來描述為更新網(wǎng)絡(luò)搜索索引需要同時(shí)進(jìn)行批量處理或分析的大量數(shù)據(jù)集。隨著谷歌MapReduce和Google File System(GFS)的發(fā)布,大數(shù)據(jù)不再僅用來描述大量的數(shù)據(jù),還涵蓋了處理數(shù)據(jù)的速度。[21]

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)到來的機(jī)構(gòu)是全球知名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫在研究報(bào)告中指出,數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,逐漸成為重要的生產(chǎn)因素;而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。

大數(shù)據(jù)對(duì)象既可能是實(shí)際的、有限的數(shù)據(jù)集合,如某個(gè)政府部門或企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)庫,也可能是虛擬的、無限的數(shù)據(jù)集合,如微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)上的全部信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)是從各種各樣類型的大數(shù)據(jù)中,快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù),包括數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析挖掘、可視化等技術(shù)及其集成。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用是對(duì)特定的大數(shù)據(jù)集合,集成應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù),獲得有價(jià)值信息的行為。對(duì)于不同領(lǐng)域、不同企業(yè)的不同業(yè)務(wù),甚至同一領(lǐng)域不同企業(yè)的相同業(yè)務(wù)來說,由于其業(yè)務(wù)需求、數(shù)據(jù)集合和分析挖掘目標(biāo)存在差異,所運(yùn)用的大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)也可能有著相當(dāng)大的不同。唯有堅(jiān)持“對(duì)象、技術(shù)、應(yīng)用”三位一體同步發(fā)展,才能充分實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中,三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,其技術(shù)功能趨于一致,業(yè)務(wù)范圍趨于相同,網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享,能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。三合并不意味著三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三網(wǎng)融合應(yīng)用廣泛,遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、公共安全、平安家居等多個(gè)領(lǐng)域。以后的手機(jī)可以看電視、上網(wǎng),電視可以打電話、上網(wǎng),電腦也可以打電話、看電視。三者相互交叉,形成“你中有我、我中有你”的格局。[22]

(1)信息服務(wù)將由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)。

(2)有利于極大地減少基礎(chǔ)建設(shè)投入,并簡化網(wǎng)絡(luò)管理,降低維護(hù)成本。

(3)將使網(wǎng)絡(luò)從各自獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)向綜合性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)性能得以提升,資源利用水平進(jìn)一步提高。

(4)三網(wǎng)融合是業(yè)務(wù)的整合,它不僅繼承了原有的語音、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù),而且通過網(wǎng)絡(luò)的整合,衍生出了更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型,如圖文電視、VOIP、視頻郵件和網(wǎng)絡(luò)游戲等,極大地拓展了業(yè)務(wù)提供的范圍。

(5)三網(wǎng)融合打破了電信運(yùn)營商和廣電運(yùn)營商在視頻傳輸領(lǐng)域長期的惡性競爭狀態(tài),各大運(yùn)營商將在一口鍋里搶飯吃,看電視、上網(wǎng)、打電話資費(fèi)可能打包下調(diào)。

二 媒介融合時(shí)代的到來

人類發(fā)展的目標(biāo),首先就是無限向外界延伸自己的能力,包括人體信息系統(tǒng)的所有能力。報(bào)紙、廣播、電視等媒介,就是人體信息輸入系統(tǒng)的外在延伸;人體信息系統(tǒng)的所有能力是融合在一起的完美整體,那么技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)也就自然是包括這些媒介的高度融合。

“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢,這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介融合在一起。“媒介融合”( Media Convergence)這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院的浦爾教授提出。

媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”,他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多的是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟[23]

媒介融合首先是一種歷史發(fā)展趨勢,從出現(xiàn)兩種以上的媒介開始,它就開始發(fā)揮作用,直到媒介間的區(qū)別消失。媒介競合時(shí)代的媒介相互補(bǔ)充、合作借鑒,媒介整合時(shí)代的媒介由分到合,諸如此類的媒介關(guān)系變遷,反映的其實(shí)都是一以貫之的發(fā)展、演化過程,是整個(gè)媒介發(fā)展史中始終起作用的影響因素之一,集中體現(xiàn)于不同媒介的互動(dòng)關(guān)系中。

其次,媒介融合是人類的信息科技水平發(fā)展到較高階段后的突變進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)提供了一種可能性:在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上,視頻、音頻、文字等各類信息可以匯聚一體,終端、傳輸網(wǎng)、信息編碼方式等紛紛趨同,傳統(tǒng)媒介可以移植、根植于網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)化生存”。具體而言,媒介融合大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段。

第一階段:最初的“媒介融合”是組織的融合。這種結(jié)合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結(jié)合成一個(gè)共同體,如中國的許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都屬于這種類別,結(jié)合以后這類集團(tuán)往往只是名義上的,只是一種十分松散的組合,往往還是處于各自為政的狀態(tài),沒有形成有機(jī)分工的態(tài)勢。

第二階段:“資本融合”。比前一階段有了很大的進(jìn)步,因?yàn)樗窃谑袌觥翱床灰姷氖帧钡淖饔孟拢褂袑?shí)力的媒介集團(tuán)在資本市場上完成對(duì)其他媒介或媒介集團(tuán)進(jìn)行的收購或者兩個(gè)媒介組織之間通過資本市場進(jìn)行的合并。

第三階段:“傳播手段融合”階段。所謂“傳播手段融合”從小范圍來說指利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體;從大范圍來說指大型的傳媒集團(tuán)不同媒介的傳播手段在一個(gè)大平臺(tái)上進(jìn)行整合,實(shí)施這些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享,報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)全部用一套班子,由“多媒體編輯”統(tǒng)籌策劃,將采回的材料和新聞?dòng)糜诩瘓F(tuán)旗下的各個(gè)媒體。

第四階段:媒介形態(tài)的融合是最高的階段。新技術(shù)的發(fā)展日新月異,完全有可能在未來產(chǎn)生一種與今天媒介形態(tài)完全不同的新媒介,這種媒介有可能融合了幾種甚至全部媒體的優(yōu)點(diǎn)。[24]

在媒介融合的背景下,多數(shù)國家已實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)放松規(guī)制,以促進(jìn)競爭、壯大傳媒實(shí)力為目的,為相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)提供相同的競爭條件,創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境,為傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨所有制、跨行業(yè)、跨地區(qū)甚至跨國經(jīng)營掃除障礙。2009年,中國電視的一大變局就是傳統(tǒng)電視突破了原有的疆界。新華社大踏步進(jìn)軍電視新聞?lì)I(lǐng)域,成為新晉內(nèi)容生產(chǎn)商和提供商;中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)正式開播,被稱為中央電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的重要一步;湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視、上海電視與寧夏電視的跨省合作,打破了地方電視臺(tái)原有的行政區(qū)域限制。這些跨行業(yè)、跨媒介、跨區(qū)域的大動(dòng)作都有一大特點(diǎn),就是跨越電視內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營的傳統(tǒng)邊界,似乎不約而同地形成了集體的“跨界行動(dòng)”。

三 互聯(lián)網(wǎng)成新輿論場

互聯(lián)網(wǎng)打破了媒體“傳播”與“受眾”的界限,每一位使用者都同時(shí)可能成為信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者,他們隨時(shí)制造信息和得到別人制造的信息。這是一個(gè)個(gè)人發(fā)布時(shí)代。在信息交換過程中,對(duì)話與社會(huì)交往因此形成,以不同類別信息流動(dòng)為內(nèi)核,形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)上“社會(huì)群落”。在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和傳統(tǒng)媒體所共同形成的新興媒體場中,輿論發(fā)生的機(jī)制也發(fā)生相應(yīng)變化,新的輿論場正在形成。以往網(wǎng)上輿論依賴傳統(tǒng)媒體而形成的局面,已發(fā)展成網(wǎng)上輿論可以先生成,反過來影響傳統(tǒng)媒體,形成兩者互動(dòng)。如果從信息發(fā)布的形式和途徑進(jìn)行劃分,則形成了官方和民間兩個(gè)輿論場[25]

一是各級(jí)黨委、政府通過權(quán)威發(fā)布和權(quán)威解讀等方式,自上而下主動(dòng)釋放信息而形成的“官方網(wǎng)絡(luò)輿論場”。其中,報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來源,網(wǎng)絡(luò)等新媒體只是傳播載體。

二是依靠網(wǎng)民自下而上的“發(fā)帖、灌水、加精、置頂”而形成的“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場”,網(wǎng)民和論壇版主、博主是這種傳播模式的主體。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——基于整合多樣化的社會(huì)群落,來實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的最大化。這種互聯(lián)網(wǎng)下的人群結(jié)構(gòu)已越來越成為認(rèn)識(shí)未來社會(huì)政治架構(gòu)和商業(yè)模式的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件的輿論傳播呈現(xiàn)出兩種主要模式。

第一種模式以傳統(tǒng)媒體為發(fā)端:傳統(tǒng)媒體報(bào)道—網(wǎng)絡(luò)關(guān)注形成熱點(diǎn)—網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推波助瀾—傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)—網(wǎng)絡(luò)媒體再轉(zhuǎn)載—網(wǎng)民再熱議,形成輿論升級(jí)。

第二種模式以互聯(lián)網(wǎng)自身為發(fā)端:現(xiàn)實(shí)問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)敏感帖文—博客、跟帖量增高,形成熱點(diǎn)—傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)采訪報(bào)道—網(wǎng)絡(luò)媒體再轉(zhuǎn)載—網(wǎng)民再熱議,致使輿論升級(jí)。

這兩種模式無論發(fā)端于何處,都存在著一些共同特點(diǎn):輿論形成的重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)形成的重點(diǎn)又是博客等非媒體內(nèi)容即UGC(user-generated content,用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容),而不再是以傳統(tǒng)媒體為主。網(wǎng)絡(luò)新輿論場的形成,意味著“新”“舊”媒體的概念日趨模糊,全球化、數(shù)字化的浪潮正推動(dòng)著不同介質(zhì)媒體的相互滲透、相互學(xué)習(xí)甚至合二為一。正如從iMac到iPad的創(chuàng)新加速度所展示的,當(dāng)所有已經(jīng)和將會(huì)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)撲面而來時(shí),新聞傳播體系的變革在催促傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生。這一切都表明,我們要提高自覺運(yùn)用新技術(shù)的能力,提高運(yùn)用媒體特別是新媒體的能力,提高輿論引導(dǎo)水平,鞏固黨的執(zhí)政地位。同時(shí),我們要為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容賦予新媒體價(jià)值,形成可延展到未來的內(nèi)容價(jià)值鏈。

四 媒體市場化運(yùn)作傷痕累累

(一)2009年8月下旬《中華新聞報(bào)》停刊

2009年8月28日,《中國新聞出版報(bào)》發(fā)布了《中華新聞報(bào)》停刊清算公告,因“經(jīng)營不善,嚴(yán)重資不抵債,無法繼續(xù)正常出版”申請(qǐng)停辦。據(jù)國家新聞出版總署的消息,這是迄今為止第一家中央級(jí)新聞報(bào)紙倒閉。

停辦《中華新聞報(bào)》,揭開了我國新聞出版體制改革的新篇章。誠然,這樣一家有較長歷史的報(bào)紙停刊,無論對(duì)報(bào)社還是員工來說,都意味著巨大的損失。不過,從長遠(yuǎn)來看,我國新聞事業(yè)要與國際接軌,掌握傳播的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán),就需要當(dāng)機(jī)立斷,改革不合理的舊體制,創(chuàng)新新聞傳媒業(yè)的經(jīng)營體制和經(jīng)營模式。

早在2006年1月,中共中央、國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》中就指出:“在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播,絕大部分都要進(jìn)入市場,遵循市場規(guī)則,通過商品交換,轉(zhuǎn)換為群眾的消費(fèi)。也就是說,只有把文化產(chǎn)品變成商品,變?yōu)閺V大群眾的消費(fèi),才能最大限度地實(shí)現(xiàn)文化的宣傳教育功能,強(qiáng)化它的意識(shí)形態(tài)屬性。”[26]

由此可見,在國家推行文化體制改革的同時(shí),新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也將進(jìn)一步得到釋放,市場化將是中國所有報(bào)紙的終極道路,報(bào)業(yè)中非公有資本的比例將進(jìn)一步上升。建立既具備政治宣傳功能,又緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的新型媒介,新聞出版單位的轉(zhuǎn)型改制是勢在必行的事。

新聞出版行業(yè)總體態(tài)勢良好的背后,仍有不少媒體苦苦支撐,依靠“輸血”維持生存。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨完善的情況下,面對(duì)國際傳媒組織機(jī)構(gòu)的競爭,這樣的局面必須改變。《中華新聞報(bào)》的關(guān)閉就是一例。瀏覽《中華新聞報(bào)》的網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)十分簡陋,難以想象是一個(gè)擁有專業(yè)采寫團(tuán)隊(duì)的組織所創(chuàng)辦的。缺乏創(chuàng)新意識(shí)、抱殘守缺,最終逃不脫被淘汰的命運(yùn)。

對(duì)現(xiàn)行新聞出版制度,國外專家的見解也相當(dāng)深刻。美國甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)前報(bào)業(yè)市場發(fā)展副總裁Michelle J. Foster在談到發(fā)展中國家報(bào)業(yè)發(fā)展的主要問題時(shí),如是說:“在許多發(fā)展中國家,或者亞洲的鄉(xiāng)村地區(qū),沒有形成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)(consumer economy)。正因?yàn)槿绱耍@些地區(qū)的報(bào)紙吸收不到足夠的廣告。沒有了廣告,想要獨(dú)立運(yùn)行媒體是非常困難的。在很多地方,比如柬埔寨,新聞界由政黨擁有或受到它的極大影響,控制新聞內(nèi)容。因而新聞是經(jīng)過修改的,或者不完整的,或者報(bào)道不精確的。所以,由于在財(cái)政上依靠政黨或政府,媒介不能很好地履行他們的職責(zé)。”[27]Michelle J. Foster的觀點(diǎn)一針見血地指出了包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家報(bào)業(yè)制度的弊端。

(二)九家媒體因廣告違法問題嚴(yán)重受到行政告誡

2010年8月18日,中國九家廣告違法問題嚴(yán)重的媒體單位被行政告誡,并受到相應(yīng)處理。這九家媒體單位是:西安晚報(bào)社、燕趙晚報(bào)社、金陵晚報(bào)社、沈陽晚報(bào)社、新晚報(bào)社、新疆都市報(bào)社、楚天都市報(bào)社、江南都市報(bào)社、生活報(bào)社。這些發(fā)布虛假違法廣告的媒體,大多為紙質(zhì)都市類媒體。一方面,由于近年來,我國信息市場,尤其是都市類、晚報(bào)類紙媒數(shù)量的急劇增加,在一定程度上加大了媒體間的競爭力度,提高了媒體的信息傳遞水平,拓寬了大眾接收信息的渠道;但同時(shí),在市場化運(yùn)作的背景下,由于利潤導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略,廣告收入成為媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源,媒體間對(duì)廣告客源的競爭日益激烈。只要有利可圖,或者確切地說能幫助報(bào)紙、雜志生存競爭,不管是合法的還是違法的廣告都照登不誤。另一方面,隨著科技的不斷進(jìn)步,高科技和新科學(xué)名詞不斷涌現(xiàn),廣告發(fā)布者們往往利用人們渴望健康和提高生活質(zhì)量的心理訴求,過度渲染藥品中的新技術(shù)給身體帶來的好處,而由于報(bào)社相關(guān)部門本身的檢查與監(jiān)督不力,及受制于部分從業(yè)人員自身有限的專業(yè)能力,使得違法藥品廣告有隙可乘。

虛假違法廣告,不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者,損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益和身心健康,而且還給社會(huì)埋下不安定的隱患。特別是經(jīng)過媒體發(fā)布,更容易傷害消費(fèi)者。發(fā)布虛假違法廣告,固然損害了消費(fèi)者的利益,但受到更大傷害的卻是發(fā)布虛假違法廣告的這些媒體。

因此,國家中醫(yī)藥管理局通過檢測,發(fā)現(xiàn)仍有部分媒體繼續(xù)做虛假違法廣告,這說明僅僅在媒體上通報(bào)發(fā)布還不夠,要定期或不定期地進(jìn)行檢查和跟蹤檢查與監(jiān)督,必要時(shí)還要加大檢查和打擊力度。要追究這些媒體責(zé)任人的責(zé)任,禁止和杜絕虛假違法廣告在媒體上發(fā)布,以免消費(fèi)者利益受到損害。尤其是對(duì)一些屢教不改的媒體責(zé)任人,要追究其責(zé)任,杜絕類似的事情再發(fā)生。

(三)虛假新聞泛濫

真實(shí)是新聞的生命,是新聞賴以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件,是新聞的基本屬性和共同特點(diǎn)。近幾年來,虛假新聞泛濫,假新聞屢禁不止,固然有社會(huì)的大環(huán)境,但主要原因還是出在媒體的內(nèi)部,凡是屢屢出現(xiàn)假新聞的媒體,通常是由以下幾個(gè)方面的問題導(dǎo)致的:

一是決策者指導(dǎo)思想出現(xiàn)了偏差,或者為了追求轟動(dòng)效應(yīng),以期引起受眾關(guān)注,擴(kuò)大影響力,片面強(qiáng)調(diào)迎合受眾,忽視了新聞?wù)鎸?shí)性的基本要求。有的采用不當(dāng)手段,編造桃色、離奇、恐怖等假新聞,以噱頭制造賣點(diǎn),吸引受眾眼球;有的以獨(dú)家報(bào)道為招牌,編造虛假新聞,招搖過市,蠱惑受眾,擴(kuò)大市場占有率,以求得經(jīng)濟(jì)效益的提升。

二是審查不嚴(yán),沒有建立嚴(yán)格的稿件審查制度,或是建立了制度卻沒有認(rèn)真貫徹執(zhí)行,形同虛設(shè)。現(xiàn)在,許多新聞單位建立了各種考核辦法,用經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)新聞稿件進(jìn)行量化管理,稿件的刊發(fā)直接與個(gè)人收入掛鉤。考核無可厚非,但如果只以數(shù)量為考核依據(jù),極易造成編輯記者疲于應(yīng)付的境地。記者們時(shí)間緊,任務(wù)重,采訪難以深入,即使選好了題目,因時(shí)間所限,不能深入基層、深入生活,也難以寫出有深度的好稿件;有的記者為完成任務(wù),貪圖方便輕松,投機(jī)取巧,向被采訪者索要材料,或電話采訪,不到新聞發(fā)生的現(xiàn)場去,東拼西湊,應(yīng)付糊弄,甚至出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤。

三是人情稿,明知報(bào)道不實(shí),礙于情面,或是吃請(qǐng)、拿紅包,搞有償新聞。一個(gè)地方、一個(gè)城市的傳媒市場是有一定限度的,而過度地發(fā)展同一種媒介,勢必造成不當(dāng)競爭。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為新聞媒體中的拜金主義者提供了舞臺(tái),也為有政治企圖者提供了利器。拜金者把新聞當(dāng)作商品,用金錢進(jìn)行交換;有政治企圖者從個(gè)人利害得失出發(fā),通過新聞手段牟利,或者人為制造政績,或者掩蓋自己的錯(cuò)誤甚至罪行。兩者糾纏在一起,沆瀣一氣,狼狽為奸,就可以無中生有、顛倒黑白。

四是編輯記者能力、水平有限,組稿不力,拼湊版面或湊足時(shí)段。近年來,隨著我國媒體的激烈競爭,社會(huì)上也出現(xiàn)了“自由撰稿人”,但其層次良莠不齊,出類拔萃者鮮有,魚目混珠者甚多,他們當(dāng)中的有些人所謂“撰稿”“寫作”的唯一目的便是賺錢。他們深諳一些媒體和編輯的胃口,怎么離奇怎么寫,怎么吸引眼球怎么編,結(jié)果是嚴(yán)肅的自由撰稿人極為罕見,炮制虛假新聞?wù)邊s比比皆是。

凡此種種,充分說明,假新聞屢禁不止,是媒體內(nèi)部出現(xiàn)了問題。媒體內(nèi)部的決策失誤、導(dǎo)向偏差和管理不力,是假新聞不斷出籠的根本原因。

堅(jiān)持新聞的真實(shí)性是每一個(gè)新聞工作者的職業(yè)和道德準(zhǔn)繩。它不僅關(guān)系到新聞媒體的社會(huì)公信力,也是新聞工作者誠信度的試金石。維護(hù)新聞的真實(shí)性,還新聞的本來面目,同假新聞做堅(jiān)決的斗爭,是每一個(gè)正直的、有良知的新聞工作者義不容辭的職責(zé),也是新聞界的一項(xiàng)長期、艱巨的任務(wù)。

(四)娛樂觀念獨(dú)霸一方

隨著市場化步伐的加快、大眾傳播媒介的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)逐漸凸顯,媒介自身的利益與市場的關(guān)系越來越密切,為了適應(yīng)市場的需要,媒介把受眾市場份額的搶占和提升作為一個(gè)主要指標(biāo)和任務(wù),迎合市場需要作為目標(biāo)帶來的直接后果是新聞娛樂化現(xiàn)象日漸蔓延。當(dāng)前,在所有的媒體中,電視提供的娛樂無疑是最直接、最充足的,中國觀眾的電視時(shí)間幾乎為娛樂所包圍。

我國的新聞娛樂化現(xiàn)象,明顯帶有社會(huì)轉(zhuǎn)型期的特征。處于社會(huì)轉(zhuǎn)型中的中國社會(huì)已經(jīng)并仍然還在發(fā)生著一系列深刻的變化:一方面是媒體的市場化改革,企業(yè)利潤最大化原則轉(zhuǎn)化為對(duì)發(fā)行量、收視率的追逐,消費(fèi)主義和金錢主義浪潮沖擊著一切,物欲膨脹,道德和價(jià)值觀解體重構(gòu),公眾對(duì)生存的無序感到迷惑,社會(huì)心理失衡;另一方面,我國正處于轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的特殊時(shí)期,社會(huì)市場化程度不高,發(fā)展不平衡,受眾的信息需求層次和種類差別很大。中國媒體娛樂節(jié)目的出現(xiàn)與發(fā)展,是社會(huì)轉(zhuǎn)型期精神需求與價(jià)值重建過程的必然結(jié)果。娛樂化現(xiàn)象也由此成了媒體爭奪受眾的一條便捷途徑。

在具體的傳播實(shí)踐中,各種煽情性、刺激性的犯罪新聞、災(zāi)害事件、花邊新聞成為報(bào)道的內(nèi)容;有的竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)新聞中挖掘出娛樂價(jià)值,走新聞故事化、新聞文學(xué)化的道路。新聞報(bào)道的娛樂化趨向,在一定程度上是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物,雖然對(duì)改變說教式、僵化式報(bào)道模式起到了一定的積極作用,增加了新聞報(bào)道的貼近性,但不分新聞的性質(zhì),造成新聞報(bào)道泛娛樂化,既背離了新聞報(bào)道嚴(yán)肅、真實(shí)、客觀的本質(zhì),也不符合市場經(jīng)濟(jì)條件下人們的信息需求。

盲目克隆,創(chuàng)意不足,已經(jīng)成為中國媒介娛樂節(jié)目的硬傷,也可以說是致命傷。如果說同質(zhì)、抄襲、克隆顯示的只是原創(chuàng)的缺乏和急功近利的炒作,那么低俗化就是對(duì)電視公共服務(wù)功能的徹底背叛。一些節(jié)目以獵奇為動(dòng)機(jī),以窺視為目的,以隱私為依托,大肆宣傳拜金和享樂,引起了觀眾的反感。一些電視劇把低俗當(dāng)趣味,拿缺點(diǎn)做笑料,任意顛覆經(jīng)典,隨意娛樂歷史,讓藝術(shù)遠(yuǎn)離審美。

從新聞傳播的本質(zhì)來看,娛樂化信息不可能是人們的主要需求,也不可能是新聞媒介的主要功能。我們必須深刻認(rèn)識(shí)新聞娛樂化的負(fù)面影響,警惕打著“順應(yīng)市場”的旗號(hào),損害新聞的真實(shí)性、權(quán)威性、必要的人文關(guān)懷和基本的是非榮辱觀念。中國擁有世界上最大的電視觀眾群,除了娛樂,我們還需要科學(xué)、教育、文化等多種類型的節(jié)目。婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目在黃金時(shí)段的出現(xiàn)應(yīng)有一定的總量控制。

2011年10月24日國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》,提出從2012年1月1日起,34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量,同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控,以防止過度娛樂化和低俗傾向,滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求。意見重申,電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道,要擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例。[28]意見提出,從2012年1月1日起,每個(gè)電視上星綜合頻道每日6:00至24:00新聞?lì)惞?jié)目不得少于2小時(shí);18:00至23:30必須有兩檔以上自辦新聞?lì)惞?jié)目,每檔新聞節(jié)目時(shí)間不得少于30分鐘;各電視上星綜合頻道還要開辦一個(gè)弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值體系的思想道德建設(shè)欄目。

因此,我們?cè)谶M(jìn)行信息傳播活動(dòng)前,必須先充分認(rèn)識(shí)和了解當(dāng)時(shí)當(dāng)境媒介生態(tài)的基本特性、結(jié)構(gòu)形式和演化規(guī)律,有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)之舉,盡力削減造成信息發(fā)布和傳輸格局失衡的負(fù)面變量因素影響,堅(jiān)持真實(shí)客觀、平衡全面的傳播原則,充分滿足和保障社會(huì)的信息需求,促進(jìn)整個(gè)媒介生態(tài)和社會(huì)生態(tài)的發(fā)展。

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