第一節 什么是消費心理
消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究的是消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在消費過程中的心理活動規律及個性心理特征，消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，則可提高經營效益。
那么，什么是消費心理？消費心理學與其他學科的關系以及基本研究方法是什么？
一、消費及相關概念
（一）心理與心理學
1.心理是什么
現代科學認為，心理是指人們在實踐活動中大腦對客觀現實的主觀反映。心理不只是人們在某種情境下的所思所想，它還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現象的總和。
一般來說，人的內心所發生的一切活動都屬于心理活動。如人們觀察外在的世界，關注自己感興趣的事物，體會生活中的喜怒哀樂，這些都是人的心理活動。
科學研究證明，人的心理活動的中樞是人的大腦，人的心理現象的產生有賴于高級神經系統的活動，即心理活動是通過大腦的神經系統而進行的信息攝取、處理、編碼和儲存的過程。
2.心理學的產生
心理學源于西方哲學，人們對心理現象的認識從關于靈魂與肉體的關系之爭，到后來精神活動的物質器官是心臟還是大腦的爭論，持續的時間很長，出現了原子論心理學思想、理念論心理學思想及生機論心理學思想等。哲學家蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德都把對“心”的探討作為哲學上的主要問題之一。心理學的英文psychology，是由希臘文中的psyche（靈魂）與logos（講述）兩個詞演變而成的。美國社會心理學家加德納·墨菲（Gardner Murphy）描述“心理學像個流浪兒，一會兒敲敲生理學的門，一會兒敲敲倫理學的門，一會兒敲敲認識論的門。1879年，它才成為一門實驗科學，有了一個安身之處和一個名字。”
隨著研究的深入，心理學逐漸形成構造主義、行為主義、精神分析、人本主義、認知心理學等學派。雖然各個心理學派從不同的角度研究心理現象，但任何一個學派或其分支都不可避免地要涉及對心理學的對象和研究方法、心理的本質、心理現象的規律性等進行研究。例如，心理現象研究的主要內容如圖1-1所示。
【課堂討論】
（1）有人認為心理學很“玄”、很“神秘”，你對心理學有怎樣的認識？
（2）你知道哪些國內或國外的心理學家？請查閱資料，談談他們的故事。
心理學研究并不只是停留在實驗室里，一百多年以來，隨著心理學的不斷發展和完善，應用心理學已成為心理學中迅速發展的一個重要的學科分支。應用心理學研究的是心理學基本原理在實際領域中的應用，例如，教育心理學、軍事心理學、運動心理學、康復心理學、管理心理學、消費心理學等。
圖1-1 心理現象研究的主要內容
（二）消費與消費者
社會再生產活動的全過程由生產、分配、交換和消費組成。其中，消費是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。
人類的消費與人類的生產相伴而來。為了生存和發展，人們需要從他人那里獲得產品和服務，表現為以貨幣為中介獲取某種消費利益，從而產生交易。實際上，每個人都是消費者，就個人而言，消費雖然是個人行為，但它絕非與社會無關。健康、合理、文明的消費方式，既關系到個人生活質量的提高，又關系到社會的發展和進步。
1.消費
消費是人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。
消費可以分為生活消費和生產消費。生活消費是人們為了自身的生存與發展，消耗一定的生活資料和服務，以滿足自身生理和心理需要的過程。如衣、食、住、行、休閑、娛樂等方面的消費都是生活消費。而生產消費是指生產過程中對工具、原材料、人力等生產資料和活勞動的消耗。它包含在生產之中，是維持生產過程持續進行的基本條件。消費心理學主要研究生活消費。
想一想
你認為在當前的社會活動中，消費和生產哪個環節對經濟的發展更重要？請說明理由。
2.消費者
人是消費的主體，也就是說，消費活動是由人來完成的。生活中，每個人都是消費者，每一天都要進行各種各樣的消費。
拓展閱讀
請閱讀《解讀消費社會——日本消費社會的啟示》一文（搜狐網2017-12-07）。本文從日本消費社會入手，帶你了解消費社會的進化史。
狹義的消費者是指購買、使用各種產品和服務的個人或家庭；廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的各類組織，包括企業、學校、醫院、政府機關和其他社會組織等。兩者的區別主要表現在消費目的的不同上，前者是為了滿足個人或家庭需要，后者則是為了滿足生產或經營的需要。本書的研究主要針對的是狹義的消費者。
【課堂討論】
（1）如果說“消費者就是產品和服務的使用者”，你是否同意？
（2）結合自身的生活，算一算在一天中你需要扮演多少次消費者的角色？都有哪些消費活動？體會消費活動在你生活中的重要性。
二、消費心理與消費行為
1.消費心理
“心理”是指人的“所思所想”。消費心理是指消費者在消費過程中產生的心理活動，即消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。
消費心理學是心理學的一個重要分支，它是一門新興學科，主要研究消費者在消費活動中的心理活動規律及個性心理特征，是研究消費心理現象和行為規律的一門學科。
拓展閱讀
購物活動中的男女差別
消費者的各種消費行為無一不受到心理活動的支配。例如，購買什么、何時購買、何處購買、怎樣購買以及怎樣使用等，消費者對其中的每一個環節和步驟都會做出相應的心理反應，以進行分析、比較、判斷和決策。在這一過程中，消費者所有的表情、動作及行為，都是其復雜的心理活動的表現。因此可以說，消費行為都是消費者在一定心理活動支配下進行的，消費心理是消費行為的基礎。
2.消費行為
“行為”是指人的“所作所為”，是人受心理活動支配而表現出的外在的行為。
人的心理活動是人腦對客觀事物的一種反應，是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式。心理活動雖然處于內在的隱蔽狀態，無法直接從外部了解，但人的心理活動可以支配人的行為，因此，通過對人的行為進行觀察和解讀，可以間接地了解其心理活動狀態。
在消費過程中，通過消費行為才能把商品或服務從市場上轉移到消費者手中。準確把握消費者的心理活動，是準確理解其消費行為的前提，企業經營者只有針對消費者的心理活動采取有效的營銷策略，使消費者產生購買欲望，引導其消費行為，才能取得理想的營銷效果。
同樣，消費者的心理活動也只有作用于消費行為時，才能實現商品或服務的交換及流通，才能使經營者的活動獲得經濟效益。因此，任何一種消費活動既表現為某種消費行為，也包含了消費者的某種心理活動。
對消費者心理的研究有助于像寶潔這樣的公司營銷產品
三、消費心理學研究的理論來源
消費心理學是在多門學科基礎上發展起來的交叉學科，它是以消費者在消費活動中的心理現象及其行為規律作為研究對象的。心理學、社會學、經濟學等學科的發展都為消費心理學提供了豐富的理論來源。
1.消費心理學與普通心理學的關系
普通心理學是消費心理學的基礎學科。普通心理學研究的是正常人心理現象的產生和發展的最基本、最重要的規律。消費心理學也包括普通心理學理論中最一般的理論，比如，心理與客觀世界的關系，心理與大腦的關系，心理現象之間的關系。普通心理學還為消費心理學的研究提供了理論基礎和具體的方法，例如，采用客觀的觀察法來研究個體等。因此，消費心理學的基礎理論和研究方法來源于普通心理學。
2.消費心理學與生理心理學的關系
生理心理學是心理學科學體系中重要的基礎學科，是通過探索個體的生理過程來解釋個體心理及行為的科學。例如，研究人的神經系統特別是大腦如何工作，研究人的內分泌系統如何調整人的行為等。生理心理學的知識可應用在消費心理學的研究中，表現在研究人員運用該學科的技術對消費者進行研究，例如，通過測量腦電波來探測消費者對廣告的反應，或者通過研究記憶機制來了解消費者是如何對信息進行加工和處理的，等等。
目前，生理心理學不斷從神經科學和信息科學中吸收新理論和新技術，隨著對人的心理活動的腦機制研究的不斷深入，生理心理學受到的關注越來越高。
3.消費心理學與社會心理學的關系
社會心理學主要研究在特定的社會和群體環境中人的心理活動的發生、發展和變化的規律。社會心理學試圖回答社會因素是如何影響個人的心理，或試圖解釋人和人之間或個人和群體之間相互影響從而產生的社會心理現象及其從屬的社會行為等。社會心理學對消費心理學的影響表現在：從眾心理、提示心理、暗示心理、循環刺激心理等社會心理因素對消費者心理的影響；消費者形成某種態度的過程及其影響因素；媒體傳播對消費心理的影響及影響方式；群體成員之間的互動方式等。
4.消費心理學與社會學的關系
社會學是研究社會結構及其內在關系與社會發展規律的學科。它側重于對社會組織、社會結構、社會變遷、社會群體等的研究。消費心理學的研究與社會學有密切的聯系，社會學在研究社會結構、社會發展過程時，必然涉及人類的社會需要、社會心態、社會意向等現象，而上述社會現象又反過來會影響參與其中的個體的心理及行為。例如，從社會學的觀點分析文化和亞文化是如何影響消費者的；不同社會階層的消費差異；家庭的變遷與消費需求變化的關系；群體規范及社會角色是怎樣形成的，它通過什么機制影響消費者等。
【知識點滴】
最早對消費問題的社會學研究
對消費問題的社會學研究可以追溯到19世紀末。1899年，美國經濟學家、社會學家凡勃倫（Veblen）在《有閑階級論》一書中，對資本主義社會的“有閑階級”的消費特征進行了社會學分析，該書指出“有閑階級”無論是“明顯消費”還是“代理消費”，最終目的都是為了滿足一種心理上的榮譽和禮儀上的需要；“有閑階級”和勞動階級因其階級地位不同，在消費方式上也存在著差異。
5.消費心理學與經濟學的關系
經濟資源是有限的，而人們的需要是無限的，經濟學正是基于這一矛盾而產生的。經濟學是一門研究如何配置和利用稀缺資源的社會科學。經濟學家認為，消費者的心理趨向是影響社會資源最終配置的重要因素之一，而資源的合理配置與否又直接制約著消費者的消費行為。邊際效用遞減規律、理性預期理論、無差異理論、消費者剩余理論等都是經濟學關于消費者心理研究的成果。經濟學中的價值規律、供求規律也反映了消費心理的變化，并成為商家制訂銷售策略的依據。
想一想
“物以稀為貴”這一俗語反映了怎樣的市場狀況和人們的心理？
另外，人類學中關于民俗、宗教等方面的研究，對于分析習俗與禁忌是如何影響消費者心理和選擇也具有深遠的意義。