第二節　消費心理學的研究方法

消費心理學的研究主要有兩種方法，即定性研究和定量研究。從文字上不難看出，定性研究，指的是從性質上進行研究的一種方法；定量研究，指的是一種從數量上進行研究的方法。

一、定性研究

定性研究就是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規律的目的。

定性研究通過發掘問題、理解事件現象，進而分析人們的行為與觀點。在研究消費心理時，運用的定性研究方法有以下幾種。

1.觀察法

觀察法是定性研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，也是研究消費心理學最基本的方法。

觀察法是指在消費活動中，有目的、有計劃地觀察消費者動作、表情、語言等方面的外在表現，并把觀察結果按規則系統地記錄下來，然后分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規律的方法。

觀察法的主要優點是比較直觀，被觀察對象的外在表現是在不受干擾的情況下自然流露的，因此，所獲得的結果一般是比較真實和切合實際的。觀察法的局限性是只能觀察到被觀察人是怎樣從事活動的外在表現，并不能了解其為什么這樣活動，因而通過觀察所得的資料往往不足以區分哪些是偶然的，哪些是經常的。目前，高科技的儀器設備已被應用于觀察法的研究中，用來輔助肉眼直接觀察。

企業可以在商場中觀察消費者對其促銷活動的反應

【知識點滴】

Envirosell公司簡介

美國Envirosell公司是一家專注于研究零售和服務場所的調研咨詢公司。它通過觀察人們購物，追蹤消費者、購物場地和服務之間的互動，形成一種特別的“購物學”。Envirosell公司已經在全世界十多個國家進行了長期的消費者跟蹤觀察研究，為Adidas，Gap，Estee Lauder等品牌提供服務。Paco Underhill是Envirosell的總裁兼首席執行官，也是Envirosell公司的創始人，他的《Why We Buy》（顧客為什么購買）一書在全球出版，有27種語言的翻譯版本。

2.訪談法

訪談法是通過與受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的基本研究方法。根據研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法具有不同的形式。例如，結構型訪談和非結構型訪談，個人訪談和團體訪談等。

訪談法在理解個人是如何做出購買決定、產品被如何使用以及了解消費者在生活中的情緒和個人傾向時尤其有用。新的概念、設計、廣告和促銷信息往往可通過訪談法得到靈感或依據。

3.投射法

投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態度等在不知不覺中投射出來。在消費心理學研究中常用的投射法有主題統覺測驗法、造句測驗法、漫畫實驗法和角色扮演法等。

【拓展閱讀】

角色扮演法的運用實例

20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。讓生產者和經營者始料不及的是，這種被他們認為方便、省時、省力，價格也適中的新產品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。而當直接問及消費者不買這種速溶咖啡的原因時，大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但在一項“蒙眼實驗”中，卻沒有人能說出速溶咖啡與用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。為此，生產者和經營者都感到很茫然。

美國加州大學心理學教授梅森·海爾（Mason Hare）認為，消費者并沒有回答拒絕購買的真正原因。其實味道只是他們的一個托詞，實際上是一種潛在的心理在起抵制作用。于是，他采用了間接的角色扮演法進行深入的調查，在調查中，他首先擬定了兩個購物清單，如表1-1所示。

從表1-1中可以看出，在購物單中除咖啡外，其余購買項目完全相同。調查人員把兩個購物單分別發給A、B兩組各50名家庭主婦，要求她們描述所持購物單的家庭主婦的個性。調查結果發現，購買速溶咖啡被認為是懶惰、浪費、不稱職的主婦，而購買新鮮咖啡豆被認為是勤儉、善于持家、懂得生活的人。由此，問題真正的原因是家庭主婦們因為擔心別人的負面評價從而拒絕購買。接下來，根據以上原因，速溶咖啡企業改變了以往的宣傳策略，突出了速溶咖啡的積極正面特征，從而改變了人們對速溶咖啡的看法。最終，通過成功的廣告定位與宣傳，很快就打開了速溶咖啡的銷路。

表1-1　兩個購物清單

二、定量研究

定量研究可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，厘清關系，預測事物的發展趨勢。

1.問卷法

問卷法是研究消費者心理常用的方法。問卷法是通過由一系列問題構成的調查表來收集資料的。通過研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調查者的心理與行為。根據操作方式的不同，問卷法可分為郵寄式問卷調查法、入戶式問卷調查法、攔截式問卷調查法和集體式問卷調查法等。

隨著互聯網的應用，通過網絡發放問卷更加簡單、方便。由于問卷調查只有達到一定的數量，相關的統計結果才更有意義，當統計數量較少，統計范圍較小時，得出的數據就會帶有很大的隨機性和群體性。而通過網絡發放問卷則不受時間、地域的限制，可以獲得更多的樣本信息，獲得的數據越多，結果就越準確；范圍越廣，結果就越全面。因此，通過網絡發放問卷在當前的問卷調查中被廣泛運用。

2.實驗法

拓展閱讀

消費者行為中的從眾和獨立的實驗

實驗法是有目的地嚴格控制或創設一定的條件，人為地引起某種心理現象與行為的產生，從而對其進行分析研究的方法。

根據實驗場所的不同，實驗法又可分為市場實驗法和實驗室實驗法兩種形式。

市場實驗法是指在市場環境中，有目的地創設或變更某些條件，或者給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導；或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的實驗對象進行調查，從而觀察和記錄消費者心理活動的各種表現。這種方法具有主動性，既可以研究一些簡單的心理現象，也可以研究人的個性心理特征，應用范圍比較廣泛。例如，調查商品包裝對銷售量影響的程度時，可以選定幾家商店，分為甲、乙兩組。前幾周將舊包裝的商品交甲組商店出售，將新包裝商品交乙組商店出售，幾周后互換包裝。實驗結束，就可統計出使用新包裝商品的銷量相對使用舊包裝商品銷量的增長率。

實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，借助各種儀器和設備進行心理測定分析的方法。在設備完善的實驗室里研究消費者的心理活動，從呈現刺激到記錄被試者的反應、數據的計算和統計處理，都采用計算機、錄音、錄像等現代化的設備，實行自動控制。因而對心理現象的產生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現的記錄和分析都是比較精確的。例如，測試消費者對廣告作品的心理反應就可以通過實驗室實驗法進行，現代化的設備可以準確記錄下受試者的一系列生理反應。但是這種方法一般難以準確地測定復雜的、深層的心理活動，應用范圍有限。