第一節　消費者的感覺

一個人的認知活動是從感覺開始的，通過感覺，不僅能夠了解客觀事物的各種屬性，如物體的顏色、氣味、軟硬、光滑或粗糙等，而且也能知道自己身體內部的狀況和變化，如饑餓、冷暖、疼痛等。

在消費心理學研究中，感覺占有相當重要的地位。感覺是意識和心理活動的重要依據，是意識對外部世界的直覺反映，也是人腦與外部世界的直覺聯系，割斷了這種聯系，大腦就無法反映客觀存在，意識也就無從產生。因此，消費者理解商品世界的過程始于感覺。

那么，什么是感覺，它是如何分類的？消費者的感覺在市場營銷中到底起著什么作用？

一、感覺的含義及產生

（一）感覺的含義

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種客觀事物個別屬性的反映。如嗅到氣味、嘗到滋味、看到顏色、聽到聲音等，這就是感覺。感覺不僅能夠反映外界事物的個別屬性，而且也能夠反映有機體本身的活動（軀體的運動和位置、內部器官的狀況）。如，我們感覺到的四肢屈伸、饑餓、飽脹等。

在我們生存的環境中有大量刺激物，每一種刺激物又有多種屬性。我們與這些刺激物及其屬性的接觸，是從分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚、肌肉、肌腱、關節，甚至內臟特定部位的數以百計的專門感受器開始的。在如此復雜的環境中，我們有特殊的感受器來收集和選擇生存需要的信息。

感覺是認識事物的開端，是知覺、記憶、情緒等較復雜的心理活動的基礎。

（二）感覺的產生

生理心理學研究認為，感覺的產生是分析器工作的結果。分析器是一種復雜的神經機構，是產生感覺全過程的生理通路。每一種分析器都由三部分組成：①外周部分，它們可以接受來自內外環境的刺激，并將刺激轉化為神經沖動；②傳遞神經，有傳入神經和傳出神經，它們往返傳導外周與中樞間的神經沖動；③中樞部分，大腦皮層的感覺中樞區域，就是大腦皮層相應部位的神經細胞群（如視覺區、聽覺區等），它們在接受神經沖動后就會產生各種感覺。這三部分缺一不可，外周感受器與中樞部分由傳入神經和傳出神經進行反饋聯系，分析器結構如圖2-1所示。

由此可見，感覺是客觀事物直接刺激的感受，并在其分析器系統的整合作用下，人腦對客觀刺激物個別屬性的反映。消費者通過感覺可以獲得對商品屬性表面、個別和孤立的認識。因此，若僅僅依靠感覺對商品做出全面評價和判斷，顯然是不可靠的。但是，感覺又是一切比較高級、比較復雜的心理現象的基礎。

圖2-1　產生感覺的分析器結構

想一想

一般來說，電視廣告的片長時間若少于3秒，就不會引起消費者的視覺感受，為什么？

【知識點滴】

感覺剝奪實驗

1954年，加拿大麥吉爾大學心理學家貝克斯頓（W.H.Bexton）等人進行過一項“感覺剝奪”實驗，該實驗把被試者放在極少有刺激作用的實驗環境中，使其極少有可能產生感覺，并要求被試者待的時間盡量長。其方法是：讓被試者躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剝奪了被試者的聽覺、視覺、嗅覺和膚覺等。實驗結果表明，大多數被試者在這種環境條件下生活都不超過一周，就會出現注意力不集中、思維不連貫、條理不清、反應遲鈍、煩躁等現象，甚至出現幻覺、神經癥狀和恐懼癥狀等。這項實驗說明，感覺的喪失會嚴重影響人的認識過程、情緒過程和意志過程，造成心理紊亂和心理病態。

可見，人們在日常生活中“漫不經心”地接受刺激以及由此而產生的感覺是多么重要，它既能提供人類生存的重要線索或依據，也為人們及時把握客觀環境產生新的認識，維持身心健康提供了重要的保證。

二、感覺的分類

客觀事物千差萬別的不同屬性作用于人的感覺器官，便產生了不同的感覺。根據刺激物的性質以及其所作用于感官的性質，可以把感覺分為外部感覺和內部感覺。

1.外部感覺

外部感覺是指接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺。膚覺又可細分為溫覺、冷覺、觸覺和痛覺。在外部感覺中，視覺是人們獲得信息的最主要渠道。據研究統計，一般對外界的感覺主要是通過視覺（87%）、聽覺（7%）、嗅覺（3.5%）、味覺（1%）、觸覺（1.5%）等獲得的。

2.內部感覺

內部感覺是指接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態的感覺，包括位置覺（也稱作平衡覺）、運動覺和機體覺三種。

三、感受性和感覺閾限

感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

感受性是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺以及感覺強弱的重要標志。

（一）感覺閾限

感受性的高低是由引起某種感覺的、持續了一定時間的刺激量來度量的，這個刺激量稱作感覺閾限。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續一定時間的刺激量。閾限，是界限、門檻的意思。例如，人眼的適宜刺激是波長為380～780納米的電磁波；在這個可見光譜的范圍內，人腦通過接受來自視網膜的傳入信息，可以分辨出視網膜成像的不同亮度和色澤，因而可以看清視野內的發光物體或反光物質的輪廓、形狀、顏色、大小、遠近和表面細節等情況。再如，人的耳朵可聽到的聲音頻率為16～20000赫茲，頻率低于16赫茲的聲音被稱為次聲，高于20000赫茲的則被稱為超聲。

【知識點滴】

掩蔽效應

“掩蔽效應”是指當強的刺激給人的感覺掩蓋了弱的刺激給人的感覺時，人只能感受到強的刺激而感覺不到弱的刺激。例如，聽覺掩蔽是指人耳只對最明顯的聲音反應敏感，而對于不明顯的聲音，反應則較不敏感。例如，教室里老師的講課聲音被汽車的噪音所掩蓋。除了聽覺中可以出現掩蔽現象，在其他感官中也會出現，例如，在亮度變化劇烈的背景上，如在黑白跳變的邊沿上，人眼對色彩變化的敏感程度會明顯地降低。類似地，在亮度變化劇烈的背景上，人眼對彩色信號的噪聲也不易察覺。這些都體現了亮度信號對彩色信號的掩蔽效應。

消費者感受性的大小主要取決于刺激物感覺閾限值的高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小；二者成反比關系。

消費者的每一種感覺都有兩種感受性和感覺閾限，即絕對感受性和絕對感覺閾限；差別感受性和差別感覺閾限。

1.絕對感覺閾限

在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺。

如要產生感覺，刺激物就必須達到一定的量。心理學上把那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱作絕對感覺閾限。

對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感覺能力的下限。凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起消費者的感覺。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關系，絕對閾限越小，即能引起感覺的刺激強度越弱，絕對感受性就越大，說明人的感覺器官越靈敏。用字母S代表絕對感受性，用R代表絕對感覺閾限，則兩者之間的關系可用公式表示為

絕對感覺閾限可因刺激物的性質和有機體的狀況而有所不同。比如，活動性質、刺激強度、刺激持續時間、個體的自身狀態等都會影響絕對感覺閾限。

2.差別感覺閾限

在刺激物引起感覺之后，如果刺激量發生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。比如，在促銷中汽車價格下降1%～2%時，消費者并不一定能立即有所覺察，但如果降幅達10%～20%時，則會立刻引起消費者的注意。心理學上把剛剛能夠覺察到刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限（Just Noticeable Difference，JND），而人們感覺最小差別量的能力被稱為差別感受性。

差別感受性的大小是用差別感覺閾限的大小來度量的，兩者成反比關系。差別感覺閾限越小，差別感受性越大；反之，差別感覺閾限越大，差別感受性越小。在廣泛的范圍內，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一常數，可用公式表示為

其中，I為原刺激量，△I為刺激量的增加量，為差別感覺閾限，即JND。當I不同時，△I也不同，但是△I與I的比值卻是一個相對固定的常數，用K代表這個常數，又稱之為韋伯分數。

上述公式表明了差別感覺閾限與刺激量之間近似為恒定的正比關系。同時，韋伯分數還告訴我們增加的量和最初的量的比例關系是：差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，與差別感受性呈反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越小；反之亦然。或者通俗地說，最初刺激越強，要感覺第二種刺激就越不容易。

在心理學研究中，發現不同的感覺，其差別閾限（或K值）是不同的。視覺和聽覺的差別閾限（或K值）小，而味覺和嗅覺的差別閾限大。這一規律清楚地解釋了一個帶有普遍性的消費心理現象，即商品因為效用、價格等特性不同，而具有不同的差別閾限值，消費者也對它們有不同的差別感受性。例如，如果一輛汽車降價500元，消費者一般不會注意，而一瓶洗滌劑降價0.50元，可能就會立刻引起消費者的注意。

拓展閱讀

差別閾限在廣告和營銷中的運用。

差別感覺閾限對影響消費者的感受性與消費行為的效果，在制定產品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參考價值。

（二）感受性變化的規律

感受性變化也稱為感覺的特性。根據人和環境的相互作用，多種刺激物的影響以及個體多種感官的相互作用，人的感受性是在不斷變化的。常見的變化有以下幾種。

1.感覺適應性

感覺適應性是指隨著刺激物持續作用時間的延長，而使感受性發生變化的現象。適應性是感受性變化的普遍現象。它既可以提高感受性，也可以降低感受性。我國古代有句諺語：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”形容的就是感受性的降低。如果我們從強光下走進暗室，起初什么也看不見，經過幾分鐘后，就能看到周圍的事物，這是因為感受性的提高。

顯然，適應性引起的感受性降低，對企業在市場營銷中不斷激發消費者的購買欲望是不利的。要改變這一現象，使消費者保持對消費刺激較強的感受性，就要調整消費刺激的作用時間，經常變換刺激物的表現形式。例如，商店可以通過定期改變陳列布局營造新鮮感，避免消費者感受性降低，產生“審美疲勞”。

【知識點滴】

關于“視網膜效應”

心理學中所說的“視網膜效應”是指當我們自己擁有一件東西或一項特征時，就會比平常人更會注意到別人是否跟我們一樣擁有這件東西或具備這種特征。例如，一個懷孕的女人會發現自己身邊有很多孕婦，一個染了頭發的人會發現身邊很多人都染了頭發，一個大齡未婚的人會發現怎么會有這么多單身未婚的人士……這些都是視網膜效應帶來的現象。“視網膜效應”的產生是由于人的意識焦點鎖定在某個點上的時候，人們對這個對象就會變得全神貫注起來，從而對其他事物視而不見。因此，“視網膜效應”也可以說是“你關注什么，你就能看見什么”。

2.感覺對比性

感覺對比性是指同一感官因同時接受兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，感覺的強度和性質發生變化的現象。感覺對比性可分為同時對比現象和繼時對比現象。

“同時對比現象”如圖2-2所示。同樣明度，同樣大小的小方格，分別放在白色和黑色的背景下，我們會感到放在白色背景上的方格比放在黑色背景上的要暗一些。

圖2-2　感覺對比圖

“繼時對比現象”在我們的日常生活中也很常見，例如，當你吃一個梨覺得梨很甜，但是如果你吃了糖之后再吃梨，會覺得梨卻沒有那么甜了，這就是感覺的刺激物先后作用于同一感受器產生的對比現象。

想一想

顏色對比常被色彩設計師們用來加強圖案設計的視覺效果，在紡織、服裝、印染工藝中大行其道。試舉例說明。

3.感覺的聯覺性

感覺的聯覺性是指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。比如，當用鐵鏟刮炒鍋時，發出的聲音會讓我們感到不寒而栗，給皮膚帶來冷的感覺。這種現象就是聯覺。再如，紅色讓人溫暖，綠色讓人冷靜，顏色的這種冷暖感覺也是聯覺現象。

【知識點滴】

“色彩療法”

“色彩療法”是近年來一種大放異彩的治療方法。美國心理學家策勒在一家醫院對病房、門窗、墻壁、家具、床單、燈光等設置了不同的顏色，分別用于不同的治療目的。根據多年的醫療實踐，他認為顏色對于病人具有刺激、鎮靜、治療三種作用。例如紅色和黃色可能激發病人的希望、欲望、興奮等情緒。但紅色不宜過多，否則易使人神志紊亂。科學家經過進一步研究證明：醫院墻壁刷上淡綠色、淺黃色，可使病人情緒鎮靜、安適，有助于恢復健康。

消費者在同時接受多種消費刺激時，經常會出現由感覺間相互作用引起的聯覺現象。如在優雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高；進餐時色澤鮮亮的菜肴會使人的味覺感受增強。可以說，聯覺對消費者的行為有直接的影響。一些超市在賣場的營銷活動中巧妙運用聯覺性原理，在果蔬區域的墻壁掛有大幅果園的圖片，在奶制品區域繪有大片牧場的背景，讓人感覺如身臨其境一樣，很好地調動了消費者感覺的聯覺性，引導消費者的心理變化，進而產生購買行為。

四、感覺在營銷活動中的作用

1.感覺可以使消費者獲得對商品的第一印象

感覺是消費者認識商品的起點，通過感覺，消費者才能認識和分辨商品或服務的各種基本屬性，只有在感覺所獲得的信息基礎上，其他高級的、復雜的心理活動才能得以產生和發展。因此，感覺可以使消費者獲得對商品的第一印象，而第一印象的好與壞、深刻與否，往往決定著消費者是否購買該商品。

【知識點滴】

產品包裝很重要

古代“買櫝還珠”的故事說明：一個好的包裝，也會成為產品的一大賣點。日本包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》一書中寫道：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。要想讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。”所以，對一個產品來說，包裝不僅只是一個附加物，它對消費者形成對商品的第一印象非常重要。很多品牌都在包裝上大動腦筋，其目的就是想努力通過包裝設計，來吸引消費者的注意。

2.感覺特性為企業提供了制訂營銷策略的依據

感覺特性說明了消費者的感覺是有一定局限的。在市場營銷活動中，企業做廣告、調整商品價格和介紹商品時，向消費者發出的刺激信號強度應當與他們的感覺閾限相適應，例如，為推銷商品而降價，如果降價幅度過小，刺激不夠，消費者就不會積極購買；而降價幅度過大，消費者又可能會懷疑商品的質量。因而，必須有一個準確的把握。另外，消費者的感覺閾限大小還與商品本身有關。如幾千元的商品降價十幾元，并不會引起消費者的注意，而日常生活用品，如蔬菜、肉類、蛋類，降價幾角錢也會被消費者感覺到。

3.感覺可以引發消費者的情緒

消費者對客觀事物的感覺可以影響其情緒狀態，例如，美好的用餐體驗可以使人心情大好；擁擠嘈雜的商場會使人望而卻步。情緒被認為是精神生理學意義上的情緒反應，情緒反應包括心理和身體的反應，因此，情緒和行為有所聯系。

給消費者創造一種積極的情緒狀態是有價值的，例如，星巴克成功的秘訣之一就是：要為顧客創造輕松感覺的環境，使顧客沉浸在香濃的咖啡中，可以暫時拋開日常的煩惱，獲得輕松愉悅的體驗。

【拓展閱讀】

嗅覺對人的影響

美國有研究機構的研究結果表明，人們回憶1年前的氣味準確度為66%，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為55%。可見，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。

因此，用香味促進銷售成為了商家的一種新選擇。香味營銷是利用怡人的香氛氣味來牽動顧客的情緒與記憶，從而影響其行動，讓消費者如臨其境，給其美的感受，自然對其購買行為會產生影響，以此來達到營銷的目的。

美國佐治奧公司嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。“香頁”廣告通常夾在女性雜志和家庭裝飾類雜志中，其方法是在“香頁”上灑上細微的香水滴，撕開廣告，便會有香味溢出，濃淡相宜，十分誘人。佐治奧公司通過“香頁”做香水廣告，不僅引來了香水生產廠家的效仿，而且還使一些非香水行業受到啟發。

目前，高檔酒店普遍采用酒店香氛的方式帶給客戶創造愉悅的空間體驗，為顧客營造一個健康、愉悅的消費環境。例如，香格里拉酒店早已啟用香氛管理，運用香草、檀香和麝香呈現出小說《消失的地平線》中描繪的情境。據說，這種香氛可以治愈鄉愁、化解不安情緒，這種香氛也讓客人記住了香格里拉酒店，記住了在那里度過的美好時光。

4.通過感覺可以實現商品的使用價值

感覺是人們的感官（視覺、嗅覺、觸覺、味覺和聽覺）遇到刺激時的即時反應。因此，當消費者在品嘗食物、試穿衣服、駕駛汽車等使用商品的過程中，通過自身的感覺實現了商品的使用價值，然后進入更高級的心理活動階段。