1.2　互聯(lián)網(wǎng)文案的發(fā)展趨勢

無論是文章、圖片還是短視頻，文案是一切內(nèi)容的基礎(chǔ)和核心。在內(nèi)容電商趨勢下，產(chǎn)生的重要變化包括：在互聯(lián)網(wǎng)上，從信息匱乏到信息過載幾乎就是彈指一揮間的事情。面對信息過載，傳播內(nèi)容的中心也開始從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)。更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容，其本質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)從“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變。

立足于未來，互聯(lián)網(wǎng)也將全面進(jìn)入社會化信息時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，所有的價(jià)值信息都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)交互，從被動進(jìn)入主動，最后再回歸被動，這也是內(nèi)容消費(fèi)的過程。那么怎樣才能更好地進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)呢？如何實(shí)現(xiàn)被動即可獲取所需的高質(zhì)量的內(nèi)容？從海量的信息中篩選出相關(guān)的部分內(nèi)容，并將其推薦給用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)發(fā)展階段能夠?qū)崿F(xiàn)的，而這一切也許會通過群體智慧來解決。

處在新形勢下，創(chuàng)意的來源不再局限于傳統(tǒng)的廣告公司，而是最普通的群眾。一些傳統(tǒng)的4A廣告公司正在經(jīng)受著創(chuàng)意飯碗能不能端穩(wěn)的考驗(yàn)，越來越多由創(chuàng)意總監(jiān)帶領(lǐng)的4～5人的小團(tuán)隊(duì)，結(jié)合“外部大腦”的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)小、快、準(zhǔn)、靈的服務(wù)目標(biāo)，由此出現(xiàn)了越來越多的創(chuàng)意熱店。創(chuàng)意熱店將創(chuàng)意融入消費(fèi)者的生活圈，在“共享經(jīng)濟(jì)”下共享信息內(nèi)容。

此外，由于時(shí)間的碎片化，消費(fèi)者的注意力和精力都變得稀缺，這就使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问阶兊迷絹碓狡D難。與此同時(shí)，消費(fèi)者也不再被動地接受，他們對自己真正關(guān)心和感興趣的內(nèi)容更加主動。人們利用智能終端設(shè)備快速、便捷地獲取信息內(nèi)容，也會順手轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播。自媒體時(shí)代的興盛，使得全民皆寫手。

互聯(lián)網(wǎng)文案的語言形式也越來越多元化，以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化。下面將從四個(gè)方面闡述互聯(lián)網(wǎng)文案的發(fā)展趨勢，以全新的角度詮釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何讓“內(nèi)容為王”。

1.2.1　從“你去找消費(fèi)者”到“消費(fèi)者來找你”

現(xiàn)在的營銷早已從原來的以產(chǎn)品、品牌為中心的時(shí)代過渡到了以人為中心的時(shí)代。從企業(yè)的角度出發(fā)，站在企業(yè)的立場進(jìn)行文案的創(chuàng)作，早已變?yōu)橛脩魠⑴c品牌文案創(chuàng)作。大量的用戶生成內(nèi)容往往是品牌宣傳的重頭戲，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播更具有消費(fèi)者驅(qū)動力。最經(jīng)典的案例當(dāng)屬可口可樂連續(xù)幾年完成的可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、金牌點(diǎn)贊瓶、密語瓶……

消費(fèi)者不再只是等待品牌滿足自己的需求，他們主動與品牌商進(jìn)行對話，渴望與品牌主溝通自己的想法和建議，甚至渴望參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作過程。就如小米粉絲參與制造小米品牌那樣。2013年4月9日的小米“米粉節(jié)”，小米公司特別發(fā)布了一部微電影——《100個(gè)夢想的贊助商》，以感謝100個(gè)“鐵桿粉”。在8分鐘左右的視頻中，還把他們的名字一一投影到大屏幕上，以表達(dá)對他們的謝意，聚集了粉絲效應(yīng)，如圖1-5所示。

圖1-5│小米微電影《100個(gè)夢想的贊助商》

1.2.2　從傳統(tǒng)單向傳播到融入消費(fèi)者生活圈

365天、24小時(shí)、360°全方位營銷，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷要綁定消費(fèi)者的生活，才能進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈。品牌營銷必須融入消費(fèi)者習(xí)慣接觸的新媒體社交方式。

“95后”“00后”被稱為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓他們從小就深受互聯(lián)網(wǎng)的影響。企業(yè)與品牌要贏得未來的市場，就要贏得他們的青睞和追捧。他們的生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)，過著一種隨時(shí)隨地“連接”的生活，互聯(lián)網(wǎng)對他們來說已經(jīng)不是一種傳播交流的工具，而成了一種生活方式。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的人離不開網(wǎng)絡(luò)，甚至有人將“電源”和“Wi-Fi”視為生活最基礎(chǔ)的需求。

好的廣告要植入消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者從被動地接受變?yōu)橹鲃拥亟邮堋：玫膹V告應(yīng)該具備新聞性、娛樂性，考慮如何與品牌結(jié)合。碎片化閱讀時(shí)代，消費(fèi)者不僅閱讀文字，還閱讀圖畫、音頻、視頻，形式越來越多樣化，內(nèi)容也變得更加精練、吸引眼球。互聯(lián)網(wǎng)加速了大眾市場的分化，數(shù)字化信息技術(shù)使個(gè)性化市場需求成為主流，企業(yè)主對品牌的傳播已不再是傳統(tǒng)的單向發(fā)聲，而要融入消費(fèi)者的生活圈中，滿足消費(fèi)者的真正需求。

1.2.3　從單一發(fā)聲到人人自媒體

社會化媒體讓信息接受者擁有了創(chuàng)造信息、制造聲量的機(jī)會，原本由品牌方掌控的發(fā)聲平臺中開始出現(xiàn)消費(fèi)者成群結(jié)隊(duì)吶喊的聲音。以前，好的內(nèi)容就是那些經(jīng)典的、由權(quán)威的行業(yè)專家發(fā)布的內(nèi)容。隨著時(shí)代的變化，多平臺的出現(xiàn)，自媒體運(yùn)營的發(fā)展，越來越多的人可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，很多人成為“草根”權(quán)威，誰都可以發(fā)表自己的聲音，進(jìn)而讓全世界聽到。

消費(fèi)者不再是傾聽者、購買者，而是品牌的合作者，他們正逐漸占據(jù)主動權(quán)，成為品牌的參與者。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)人人皆可成為“生產(chǎn)者”“領(lǐng)導(dǎo)者”“網(wǎng)紅”的時(shí)代，人們很容易擁有自己的粉絲。當(dāng)企業(yè)或意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)社群中的粉絲數(shù)量積累到一定程度時(shí)，就會發(fā)生質(zhì)變，就可以圍繞粉絲互動功能搭建一個(gè)閉環(huán)營銷運(yùn)營系統(tǒng)。

在社會化媒體的幫助下，消費(fèi)者的表達(dá)欲也愈加強(qiáng)烈。當(dāng)我們看到有趣的信息時(shí)，會主動傳播給自己社交圈的朋友。在社交化媒體時(shí)代，話語權(quán)被交給了個(gè)體，每個(gè)人在社交媒體平臺都能發(fā)出自己的聲音：就餐時(shí)點(diǎn)評，可以把自己的味蕾體驗(yàn)分享給他人；逛街時(shí)可以使用簽到，讓朋友知道自己在哪里；看到了哪些好玩的事物，直接拍攝下來發(fā)送分享。人們開始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行人際交往了。例如，在大眾點(diǎn)評，好友推薦成了消費(fèi)者尋找商家信息的平臺；以豆瓣為代表的分享社區(qū)平臺使書評、影評不再是小眾群體的愛好；人們已習(xí)慣將日常生活通過直播平臺進(jìn)行展示。可以說，多種平臺都在爭奪消費(fèi)者的注意力。

1.2.4　從語言規(guī)范到時(shí)尚多元

準(zhǔn)確、規(guī)范是文案的最基本要求，要實(shí)現(xiàn)對主題和創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對產(chǎn)品信息的有效傳播，首先要求文案中的語言表達(dá)規(guī)范、完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺；其次，要求文案中所使用的語言準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解；最后，要求文案中的語言盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻及過于專業(yè)的詞語。

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)文化的興盛。互聯(lián)網(wǎng)熱詞的使用也成為一種潮流趨勢，從“友誼的小船說翻就翻”到“扎心了老鐵”，從“你的良心不會痛嗎”到“你有freestyle嗎”，從“diss”（懟）到“打call”，從“尬聊”到“戲精”……在互聯(lián)網(wǎng)文案的發(fā)展中，使用時(shí)尚多元的互聯(lián)網(wǎng)語言已成為一種業(yè)界默認(rèn)的行規(guī)，這些網(wǎng)絡(luò)用語可以拉近文案與讀者之間的關(guān)系，讓他們對文案內(nèi)容產(chǎn)生熟悉、親密的感受。

從文案的標(biāo)題到文案的正文，撰寫者為了吸引讀者，往往采用新穎的語言內(nèi)容及形式，甚至京東微信公眾號曾以“。。。。。。。。。。。。。。。。”為標(biāo)題于2017年5月發(fā)布了一篇關(guān)于智能冰箱的軟文，取得了不錯(cuò)的反饋效果，如圖1-6所示。

圖1-6│京東微信公眾號的軟文標(biāo)題及反饋