1.1　內容電商時代的到來

“內容電商”這個詞充斥在互聯網行業的空氣中，是近年電商行業最火的熱詞之一，已然成為新的行業趨勢。簡單地說，內容電商就是以內容為基礎，通過內容營銷來增加電商購買的轉化率、提高交易效率、降低交易成本的一種電子商務方式。

所謂“內容”，就是企業自主創作的任何形式的能體現品牌信息的作品，包括文本、圖像、音頻、視頻及其他素材。通過這些內容的創作和傳播，企業可以達到塑造品牌形象的目的。內容營銷的關鍵在于“講什么故事”及“如何講故事”。在講故事的過程中，品牌形象、品牌個性、品牌關系是需要重點塑造的內容。內容營銷不僅是品牌信息和情感的輸出，更是運用“講故事”的手法進行真正的品牌對話，并不斷創造新的內容生長點，這同時也是品牌的生長點。

當前，數字營銷已成為大多數B2C和B2B企業的支柱，在內容營銷成為此類企業首要任務的情況下，高質量內容創作上的開支將隨著數字營銷預算的提高而水漲船高。實際上，各企業的品牌計劃將其營銷預算中高達15%的部分都撥給了內容創作。

在這個碎片化的時代，“內容為王”再一次被人們重視。伴隨移動互聯網的發展，用戶生成內容（User Generated Content，UGC）成為一種全民頭腦風暴的過程，既為品牌的宣傳造勢，又促進了品牌與消費者的互動，提升了品牌的忠誠度。消費者高度卷入，自發進行內容的創作。一旦內容引起消費者的共鳴，就會形成一定的傳播，即“口碑”，進而出現不斷擴大傳播的情形，從而形成一定的商業價值。

無論是“講故事”的品牌內容，還是數字營銷中的內容創作，抑或消費者自發完成的口碑內容，所有的這些都在宣告：內容電商時代已經到來。

1.1.1　消費者在看內容的過程中購買商品

傳統電商模式下，購物行為（shopping）和購買行為（buying）基本上是同時發生的。在內容電商環境下，消費者的購物行為和購買行為出現了大規模的分離，也就是說，消費者在購買商品的時候，并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態和場景下，而是在悠閑地看美妝達人直播或自媒體“大V”的“10萬+”文章。不難發現，越來越多的消費者在看直播、讀自媒體文章、刷微博、瀏覽帖子的過程中購買商品。

內容創業時代，我們對優質內容的追求比以往任何時候都更為迫切。從“槽邊往事”到“羅輯思維”，從“咪蒙”到“Papi醬”，從“HUGO”到“一條”“三感”，知識型關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）成為當前人們獲取信息內容的一種新途徑。這些人的用戶黏性相對較高，變現途徑多元化，他們可以是一個獨立的知識產權（Intellectual Property，IP），也可以生產出貼牌的商品，還可以去為品牌代言。

知名“網紅”店“錢夫人家雪梨定制”，銷售年輕時尚的女裝，以大學生為主要消費群體，如圖1-1所示。截至2016年8月31日，該店30天的銷售額已經達到4000多萬元，大部分都是定制生產，也就是說客戶是在還沒拿到貨的情況下預先支付了貨款。“網紅”張大奕的網店“吾歡喜的衣櫥”也有這樣的勢頭，這兩家網店在2017年“雙11”當天開場不到半個小時，成交額就達到上億元。

圖1-1│知名網店“雪梨生活”和“錢夫人家雪梨定制”店主雪梨Cherie的微博

內容是載體的價值，必須具有交換價值，才能形成商業形態下的經濟活動。用戶選擇產品的過程實際上是在與自己心中的價值觀進行連接，因為用戶買的并不是簡單的產品或服務（這些同質化程度已經很高了），用戶想買的是其想象中的自己，所以其需要與自己心中的價值觀連接，而價值觀的最佳載體恰恰就是內容。

不僅是自媒體，傳統媒體、電商平臺等也都加大了對內容營銷環節的投入。例如，傳統媒體平臺《21世紀經濟報道》也推出了電商導購項目——21優品。21優品通過《21世紀經濟報道》內容導購的方式，推送介紹產品的內容，并提供產品的購買鏈接，點擊購買鏈接就會跳轉到“一條生活館”進行交易，如圖1-2所示。

內容電商時代最大的特點是，很多消費是在收看內容的時候完成的。消費者只是恰好看到了“網紅”直播或是一個讓其印象深刻的短視頻，也可能只是一篇微信朋友圈中分享的文章。通過這些內容，消費者產生了“這個商品不錯”“這個產品很有趣”“買一個試試吧”等念頭，這使他們自愿為精彩內容闡述的故事埋單。在接收內容時，消費者往往處于單獨評估狀態，其不會再到其他平臺上去找類似的商品進行比較，而是覺得產品不錯，價格也不貴，就直接下單了，商品的轉化率相當高。

圖1-2│21優品

1.1.2　傳統電商紛紛加入“社交內容”元素

2011年2月，KPCB風險投資公司合伙人、北美創業投資教父John Doerr創造性地提出了SoLoMo的概念，即把“Social（社交）”“Local（本地化）”與“Mobile（移動）”三者的無縫整合看作未來互聯網發展的趨勢。

與此同時，傳統電商平臺的發展進入了一定的“瓶頸期”。首先，傳統電商平臺持續的品牌塑造及促銷活動宣傳，使市場營銷費用居高不下，用戶的獲取和維系成本偏高。新客戶的獲得成本比較高，初期往往會使用非常的規促銷手段，如打很大的折扣，靠產品的性價比吸引用戶；老用戶維系則需持續投入。其次，網站前臺系統、物流系統等系統的構建和維護在前期要投入很大的成本，不少傳統電商平臺仍然處于虧損狀態。最后，以3C數碼為代表的部分商品，毛利率偏低，不利于傳統電商的盈利發展。

因此，淘寶、京東、唯品會等傳統電商平臺紛紛開始強調“社交”對“電商”發展的價值，從數據、內容、場景、直播及AI人工智能等方面分別加大了對“社交內容”元素的投入。

淘寶網首次提出自品牌概念，加重電商社交化：手機淘寶嘗試建立一套內容生態，除了淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專注于商品推薦分享的用戶生成內容和專家生成內容（Professional Generated Content，PGC）外，還與微博、優酷等第三方內容平臺合作。

圖1-3所示為淘寶頭條、有好貨、微淘、視頻直播等欄目進行改版調整，以適應電商社交化的發展。總之，從淘寶頭條、淘寶新勢力周、淘寶造物節，再到淘寶二樓的《一千零一夜》《夜操場》，淘寶在打造內容化營銷生態體系上做了不小的戰略布局。

圖1-3│淘寶電商社交化改版調整

阿里巴巴的風格一貫是按效果收費，商家做內容營銷比投硬廣更劃算，而且現在做好內容，還有機會獲得阿里巴巴的流量紅利。概括起來，淘寶電商有以下兩方面的內容營銷方式變化。

1.主題欄目內容化，新營銷深入站內

通過優質內容的形式，加強用戶在站內的停留時間，同時讓品牌商家通過優質內容的傳達有更深的站內沉淀。而每一篇內容傳達的也不再是硬廣推薦，而是有故事、有生活場景、有趣味、有格調的文章。

2.提升整體內容質量，實施“千咖”計劃

淘寶將站外粉絲量較大、具有相當知名度的“大咖”、更優質的行業領袖，以及擁有優質資源的機構和服務商引入站內。這樣的做法，意味著原本活躍在微博、微信及各種知名渠道的“大V”，開始逐步進入淘寶系內，為商家品牌進行內容推廣。

京東與騰訊則選擇聯合發布基于“社交+電商”的新型營銷服務，旨在將京東電商數據與騰訊社交數據打通，為品牌商家提供包括精準畫像、多維場景、品質體驗在內的創新數字營銷解決方案。幾年前，京東與網易合作，用戶一旦在京東上瀏覽商品，瀏覽數據就會被共享到網易新聞中，就出現了“在網易新聞手機端看新聞，會出現我在京東看的商品的廣告”現象，這就將用戶的消費場景和閱讀場景結合了起來。

唯品會宣稱，唯品會將借場景化、社交化、碎片化登高峰：未來5年，唯品會將跟隨消費升級和移動互聯網大勢，將寶押在場景化、社交化、碎片化和全球化這幾大行業趨勢上。

此外，不少傳統電商也紛紛加入“社交內容”元素，想在“內容電商時代”實現真正的盈利發展。

1.1.3　新媒體平臺試圖實現內容、流量、變現三者的統一

好的內容是用戶體驗的基礎，優質的內容也是增加客戶對企業產品的信任感和購買欲的最有效方式。能吸引用戶不斷瀏覽的內容就變得異常重要。寫出讓讀者產生共鳴的內容，才能引發讀者的閱讀、轉發和討論，并帶來流量。內容變現，就是把內容轉化成價值，通俗地講，就是對內容有預期，希望它能像商品一樣產生價值、產生收益，能換成流通的貨幣。

廣告商人約翰·沃納梅克早在19世紀就感慨道：“我知道我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”一些新興內容平臺包括一條、今日頭條等（見圖1-4），通過內容社交、大數據工具、精準化營銷等方式試圖實現內容、流量與變現三者的統一。

圖1-4│新興內容平臺

互聯網的內容就是指網頁上的文字、圖片、視頻、音頻等，其實就是豐富的、容易被看到的信息，并且是受眾感興趣且能夠方便存取的超文本組織結構。

今日頭條起家于新聞聚合類平臺，依靠算法技術，根據用戶關注的內容分類進行推薦，再通過閱讀文章的模式，包括閱讀的停留時間等一系列信息數據進行計算，最終精準地推送讀者喜歡的內容。今日頭條在這幾年改變為人工和算法結合的模式，從算法篩選出的大量相關文章中，再人工挑選出價值較高和時效性較強的文章推送給用戶。目前，今日頭條旗下的產品包括今日頭條App、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻等多種產品形式。今日頭條CEO張一鳴在不同的場合表達過要“把公司發展成一個產品”“做中國第一內容創作平臺”。

“一條”憑借自身巨大的流量底盤，開始探索“生活物質美學”電商模式。早在2015年，該平臺每月的銷售額就已突破千萬元。

羅輯思維通過開發“得到”App，走上了“知識變現”的道路。