1.3　到底什么是互聯網文案

時至今日，移動互聯網浪潮已經席卷而來，海量的資訊帶來的問題是如何讓產品、品牌等信息脫穎而出，如何在有限的幾秒內讓有效信息占領消費者的心智，如何讓文案快速傳播。在內容為王的時代，需要重視文案的力量。

2017年3月，網易云音樂打造樂評“地鐵專列”，針對地鐵場景下孤獨的受眾個體進行精準式扎心營銷。

2017年9月，公眾號“視覺志”的一篇文章《謝謝你愛我》，4天的閱讀量突破5000萬次，成為現象級爆文。

2017年在“雙11”預熱期，馬云提前為電影新片《功守道》宣傳，實為“雙11”打氣助威。11月10日當晚，馬云上臺和眾主創為自己的電影造勢，同時與觀眾一起創作“雙11”歌曲，將全場的氛圍引向高潮。自帶話題傳播屬性的明星陣容自然是媒體和粉絲追逐的焦點，用戶生成內容式的參與感讓受眾自愿成為內容傳播的一環。

1.3.1　互聯網文案是什么

互聯網特別是移動互聯網的革命，不僅改變了整個商業運作的方式，而且改變了整個工業及其所推動的經濟。當人們看待一場革命時，不應該只看到其帶來的工具的進步，更應該看到伴隨工具進步而帶來的社會生產力的提升，而社會生產力提升又會引起社會關系的變遷，最終會極大地推動社會的進步。

1898年，美國廣告學家劉易斯提出廣告過程模型，成為廣告人進行消費行為分析的框架——AIDMA，這是傳統消費者行為學理論模型，即Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）和Action（購買行動）。

引起注意（A）—產生興趣（I）—喚起欲望（D）—留下記憶（M）—購買行動（A）

這一模型在數字網絡時代被重新解構。日本知名廣告公司電通公司（Dentsu Group）提出了針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的消費者行為分析模型——AISAS，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。

注意（A）—興趣（I）—搜集（S）—行動（A）—分享（S）

AISAS模型中最具備互聯網特質的是兩個“S”—S（Search）和S（Share），這也恰恰體現了互聯網對人們生活方式和消費行為的影響和改變。

消費者在互聯網時代，尤其是如今的移動互聯網時代，可以隨時隨地搜索到用于消費決策的信息，同時也樂于分享自己的體驗和經驗，因而消費者已經由廣告傳播中的被動接受者逐漸轉變為品牌塑造的參與者。

因此，所謂“互聯網文案”，并不是對傳統文案的完全顛覆，只是伴隨互聯網傳播媒介的盛行，它帶來了一系列的“蝴蝶效應”，包括信息不對稱情況的消減、消費者信息獲取方式的改變等，這就使“互聯網文案”的創作手法出現了一些新的特點，諸如社交化和用戶思維等。

1.3.2　互聯網文案的分類

可以按不同的劃分方法對互聯網文案進行分類。

1.按篇幅長短分類

按文案篇幅的長短，可以將互聯網文案劃分為長文案和短文案兩大類。長文案通常是指1000字以上的文案，而短文案則為少于1000字的文案。

長文案和短文案各有千秋，應根據產品及服務的不同，選擇合適的篇幅撰寫互聯網文案。

2.按發布目的及作用分類

按文案的發布目的及作用，可以將互聯網文案劃分為銷售文案和傳播文案。

銷售文案是指能夠立刻帶來銷售的文案，如網店的詳情頁廣告文案、產品的銷售頁面介紹文案等。

傳播文案是指能夠擴大品牌影響力的文案，如電商品牌文案、互聯網上的推廣宣傳文案。這些文案的寫法有其特殊性，它們的作用在于引起人們的共鳴，并引發觀眾的自主自發式傳播，為品牌“打call”。

3.按渠道及表現方式分類

按渠道及表現方式，可以將互聯網文案劃分為橫幅廣告文案、網店詳情頁廣告文案、電商品牌文案和網絡推廣文案。

橫幅廣告文案是互聯網中最常見的一種廣告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式的圖像文件的形式出現在網頁中，用于表現廣告的內容。橫幅廣告文案一般放置在網頁中較為醒目的位置，如網站的主頁、App開機畫面、網店的頂部等。橫幅廣告文案一般是一個簡單的標題再加上標志。它主要起到提示的作用，暗示用戶點擊圖片打開其他頁面，了解更詳盡的廣告信息。對于文案人員來說，要進行橫幅廣告文案的創作，需要結合一定的創意進行表現，盡量表現廣告主題的獨創性和新穎性。

網店詳情頁廣告文案，是電子商務文案的重要組成部分，它主要用于網店商品信息的表述，達到激發消費者購買欲望的目的。網店詳情頁廣告文案展示的是商品詳情頁，主要通過文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷售、物流、售后等方面的信息，從而增加消費者對產品的興趣，激發他們的潛在需求，引導他們下單購買。

電商品牌文案主要是進行品牌建設、積累品牌資產的文案。一般來說，電商品牌文案主要是通過故事進行品牌形象的建立與傳播。文案的內容直接決定故事的好壞，因此要注重故事的塑造和所要表達的思想。一個好的品牌故事能夠體現出品牌的核心文化，營造膾炙人口、源遠流長的效果。

網絡推廣文案是為了對企業、商品或服務進行宣傳推廣而創作的文案，起到廣而告之的作用。它可以給商家帶來更多的外部鏈接，如果引發了網友的大量轉載，效果會非常可觀。

4.其他分類

有人按廣告植入方式將文案劃分為硬廣告文案和軟文，也有按性質分類（新聞、業務、日志、評論）、形式分類（新聞式、促銷式、故事式、疑問式、情感式、獵奇式、恐嚇式）、載體分類（平面媒體、博客、微博、微信）等。

本書根據互聯網文案的作用及發布的平臺，將互聯網文案分為產品文案、品牌文案、社會化媒體文案、H5及App文案、互聯網推廣活動文案幾部分。后面的章節將依次詳細講述。

1.3.3　互聯網文案的特點

互聯網文案的寫作與傳統文案的寫作有一定的共通性，但由于讀者的閱讀習慣不同，推廣傳播渠道的媒體特征不同，所以互聯網文案的特點與傳統文案不同，具體包括傳播速度快、互動傳播性強、發布成本低、渠道形式多元化、目標精準度高等。

1.傳播速度快

互聯網文案與傳統媒體文案相比，首要的特點就是能快速傳播。互聯網傳播的快速性決定了互聯網文案的寫作要快速及時，能跟進網絡熱點。

2.互動傳播性強

互聯網文案促使消費者與品牌之間形成互動，從最開始的淺層互動，逐漸發展到產生共鳴；日積月累，使品牌成為消費者生活的一部分。在整個互動過程中，傳播必然是雙方共同參與，進而產生“價值觀匹配”的共鳴感。在以社會化媒介為主要傳播平臺的互聯網時代，互聯網文案的重要特點是“互動性”，它可激發用戶的“參與感”，帶動傳播。

傳統媒體文案只要引發讀者的興趣，讓讀者讀下去，它的傳播鏈條就算完成了。而如今在我們手機里傳播的文案，除了引發我們的閱讀興趣之外，還要讓我們產生分享給他人、參與互動的沖動，這就是互聯網文案的重要特點之一，它能刺激我們用它進行社交，找到同類人。

3.發布成本低

與傳統媒體的廣告發布費用相比，互聯網信息發布的成本并不算高，因此不少企業選擇將廣告信息發布費用轉移到互聯網媒體上。圖1-7所示為央視市場研究發布的2017年上半年媒體投放市場貢獻率，從中可以看到，互聯網媒介已經成為增長最多的廣告媒介形式，這說明越來越多的品牌商愿意在發布成本相對較低的互聯網媒介進行品牌推廣。

圖1-7│2017年上半年媒體投放市場貢獻率（%）

4.渠道及形式多元化

互聯網中的傳播渠道和形式非常多元化，從QQ空間、論壇到博客、微博、微信，從視頻直播到音頻直播，從網店、微店到支付寶服務窗……多種多樣的傳播渠道豐富了互聯網文案。與此同時，互聯網文案的傳播形式也呈現多元化。圖文、視頻、音頻、H5等都是互聯網中常見的傳播形式，這同樣豐富了互聯網文案的寫作。

5.目標精準度高

一方面，不同的人群聚集在不同的互聯網媒介平臺上，具有一定的集群性。例如，職場人士多從門戶網站、朋友圈、微博獲取日常資訊。

另一方面，大數據的運用，使互聯網平臺可以利用數據對不同人群進行精準的推送營銷。例如，淘寶、京東等電商平臺會根據人們近期搜索瀏覽過的信息進行有針對性的推送。在互聯網文案的撰寫過程中，撰寫人要通過最平實親近的語言與目標人群進行有效的精準溝通。無論是文章、圖片還是短視頻，文案始終是一切內容的基礎和核心。

1.3.4　互聯網文案的作用

互聯網文案廣泛應用于各行各業，從電子商務到房地產、金融、汽車，從家電、家裝到食品、日化，從服裝、服飾到服務、交通……越來越多的企業選擇進軍互聯網，宣傳自己的產品或企業。互聯網文案的作用主要有以下兩個。

1.促進產品銷售

著名的廣告人羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》一書中曾提到“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售員”。大衛·奧格威也認為“廣告的目的就是銷售，否則便不是廣告”。互聯網文案尤其是電子商務文案，是一種帶有銷售性質的文字符號。

一份優秀的互聯網文案可以增加企業信息的覆蓋面，提高品牌的關注度和曝光度，促進網絡用戶實現轉化等。受眾通過文案了解產品，產生興趣，并最終成為你的客戶。文案就是以消費者容易接受的方式切入其內心，并打動他們，促進消費行為的發生，降低企業成本，潛移默化地影響消費者，最終形成購買力，進而為企業起到提高銷售、增加收益的作用。

2.塑造品牌形象

當讀者在閱讀文案時，就已經被品牌影響了，逐漸接受了文案中宣傳的產品優勢；品牌也就取得了用戶的信任，進而提升了企業的品牌知名度，增加了消費者對品牌的好感度。從長期來看，品牌的美譽度和品牌資產會逐漸積累。

以著名品牌路易·威登為例，該品牌自1998年起就通過《城市指南》系列不斷與世人分享世界上的都市旅游勝地，將世界上最激動人心的大城市涵蓋其中，給消費者帶來特色文案內容。在這里，文案塑造了“生命本身是一場旅行”的品牌形象，營造了一種生活氣息。