二、掃描白酒行業的大單品

1．白酒行業大單品掃描

牛欄山酒廠廠長宋克偉觀點：“大單品”先是“單品”，是具有強的產品競爭力的核心產品；其次，才是“大”的概念，是產品力可以滲透到的較大的市場范疇。大單品是相對于行業來說的，但行業沒有標準，且由于營銷和銷售費用模式不同，同價格帶產品，各廠家出廠價格差異較大。無論高檔、中檔、低檔，按照終端批發價來算年銷售10億元，應該是公認的大單品。

如果用上述具體化、數量化的標準來掃描，筆者認為白酒行業各價格帶，大單品典型代表如表2-2所示。

2．大單品與大單品群

上述典型的大單品可以分為兩類：（純）大單品和大單品群。高檔白酒幾乎全部是（純）大單品。低檔白酒也以（純）大單品為主，如牛欄山陳釀、勁酒、毛鋪苦蕎酒；“東北雙雄”老村長、龍江家園因為渠道和區域區隔，以及價格差異原因，同樣的瓶型包裝有調整，如老村長的香滿堂、善做善成（勤奮忠誠）、龍江家園的珍品高粱和醇柔。

中檔白酒主要采用大單品群，如洋河藍色經典（夢之藍、天之藍、海之藍）、古井原漿系列、白云邊年份系列。中檔酒的大單品群中，也有突出的（純）大單品。如表2-3所示。

那么，為什么中檔價格帶大單品群較多呢？或者說如何選擇做（純）大單品，抑或是大單品群。

迪智成咨詢的深度營銷戰法中，產品戰法之一就是“單品突破，多品組合、細分覆蓋”，多品組合的理由就是有細分覆蓋的要求。高中低檔白酒消費細分如表2-4所示。

高檔產品是（高檔）禮品性、身份性消費，是“花錢給別人看”的消費。產品要大多數人都熟悉，價格相對同類產品要穩定且有一定梯度，要體現出獨特性。另外，消費心理和行為是一聽、一看，大家就知道。產品名稱和外在形象要求一致，所以，主要是（純）大單品。

低檔產品是個人性、習慣性消費，是由消費者的收入水平和購買能力決定，消費價格浮動空間有限，要穩定，且對口感一致性有一定要求，“跟風”消費也比較普遍，所以，也主要以（純）大單品為主。

中檔產品是宴請性、禮節性消費，宴請和禮節是“因人下菜碟”“面子有大小”，價格自然是有高低之分，由此，多是大單品群的狀態。