第一部分 消費者行為基礎

第一章 導論

本章將為您解答下列問題：

·什么是“消費者”？其與“顧客”和“工業用戶”有何不同？

·“消費者行為”學科的內涵是什么？

·了解消費者行為的重要性何在？

·消費者行為有哪些主要的特性？

·哪些學科對消費者行為的發展有所貢獻？

·關于消費者的研究與探討有哪些觀點？

·消費者權利主要包括哪幾項？其內涵是什么？

·消費者行為的思考架構是什么？

案例1-1

中國消費者行為趨勢

根據天聯廣告所發布的BBDO Voices，深入調查研究全球金融危機背景下，中國市場消費者的消費行為變化，解密品牌推廣趨勢。這份調查報告通過對北京、上海、沈陽、重慶、鄭州以及中國其他24個省區1000名15至45歲的消費者進行調查，發現危機時期消費者對“物超所值”的訴求高漲，二線城市較一線及三線城市消費所受影響小以及人們對品牌的感情聯系成為購買的主要因素。

2008年，世界經濟危機的大浪席卷全球，中國GDP增長率自2003年以來第一次降至個位數。BBDO調查報告顯示，發現當前環境下消費者有以下幾個新的消費傾向轉變：

一、消費者對“物超所值”的追求。“非必要”商品的購買被大量削減，其中包括大宗商品如汽車、奢侈品和電腦等；同時被認為是“可有可無”的快速消費品也被大量削減，如咖啡、酒類和軟飲料等。消費者的消費更多的集中于基本的日常消費，在生活必需品方面依舊保持了與以往持平的消費量；但是，對于日常消費品，消費者希望以更便宜的價格獲得更好的商品。同等價位商品，消費者更愿意選擇品牌商品。

二、“宅經濟”與“宅文化”的興起。30%的受訪者表示相較于外出，他們更加愿意“宅”在家里以便控制花銷。42%的人說他們經常尋找免費的娛樂活動。令人驚訝的是，DVD并沒有熱銷，而是朋友們更多地交換他們的DVD來享受影視作品，或是通過網絡下載免費的影視作品。

三、危機對不同城市的沖擊程度。二線城市較一線及三線城市消費所受影響更小。二線城市的購買次數并未顯著下降，而上海、北京、廣州等城市購買次數減少最多。BBDO的調研報告顯示，諸多城市中，由于外貿交易額的下降，在飲料、零食、美容、服飾等各領域，深圳的購買頻繁指數顯著低于其他城市。

盡管從數據上看經濟形勢一片陰霾，但BBDO的報告點明了中國經濟恢復的亮點。二線城市成為經濟復蘇的排頭兵，同時15—25歲年齡段的消費者對品牌及消費的熱情，讓企業頗為驚喜。消費者寧可減少購買某一產品的頻率，卻很少愿意退而求其次選擇同類商品中較為便宜的產品。

根據這些趨勢，BBDO也對企業做了以下建議：

一、關注品牌價值的樹立與營銷：受經濟危機影響，消費者的消費行為更趨理性，在做購買決定時更為謹慎。BBDO的報告指出，減少過度自夸的品牌宣傳，注重品質及價值的體現。并著重宣傳其競爭對手無可替代的優越性，以建立差異化定位。

二、與消費者建立情感的紐帶：企業在品牌宣傳的過程中，應弱化產品性能的具體描述，更多的展示產品和服務如何為消費者提供滿足感、安全感以及產品為其和諧生活起到的關鍵作用。增加產品的感情附加值，在消費者心目中建立起與眾不同的形象有助于危機時期建立品牌忠誠度。

三、與消費者共同成長：根據BBDO調查報告，15—25歲的消費者已成為品牌消費的主力軍。品牌與企業應該更多的重視與年輕消費者一同成長，通過新媒體的互動，以及青年人的生活習慣，深入他們的社交、生活的方方面面，以期建立長期的品牌忠誠度。

資料來源：“經濟危機下消費者行為報告”, http://www.sino-manager.com/NewsShow.aspx?PostID=6763,2009/07/09。

每一個人都是消費者，每一天都要進行很多的消費。本章主要在為消費者行為的探討奠定一個基礎，希望能先讓讀者對于“消費者行為”的內涵、重要性以及特性等具有一個鳥瞰式的了解。其次，本章也介紹影響“消費者行為”這一學科的其他相關學科，以及在探討消費者行為上常見的觀點。當然，探討消費者行為絕對不能忽略消費者權利，因為消費者權利是確保消費者滿足的最低條件。最后，本章提出一個針對消費者行為的架構，以作為了解消費者行為的思考主軸。