序

老者之智，少者之決。

——《魏書·拓跋謂傳附東陽王元丕傳》

這本《消費者行為》的成書可以說是來自于教學和研究兩種因緣。在教學方面，“消費者行為”是作者從事教職以來，所經常擔綱的一項課程。以研究來說，“消費者行為”則是作者最主要的研究領域。因此，這本《消費者行為》的撰寫，可說是對于這兩種因緣的回應。

特別需要著墨的是研究的因緣。二十余年前，當我初到臺灣“中央大學”企管系任教時，便開始運用實驗設計的方法來探討消費者決策與廣告策略的效果，當時臺灣學界還是普遍傾向利用傳統的郵寄問卷調查方法來探討這類的相關問題，這和當時國外消費者行為的研究主流有很大差異。因此，不但在臺灣很少能夠找到相同的研究知音，不少學界朋友甚至以相當疑惑的角度來看我的消費者行為研究。1992年作者赴美進行博士后研究。在美國加州的柏克萊大學（University of California at Berkeley）擔任訪問學者的一年期間，有幸得以親近當時在行為決策理論和消費者行為方面的大師，如Daniel Kahneman（2002年經濟學諾貝爾獎得主）、Itamar Simonson（以“極端趨避”等理論聞名的消費者行為頂尖學者）、Kevin Keller（品牌管理的大師，曾提出著名的品牌積木理論）和Jennifer Aaker（David Aaker的千金，以提出品牌人格的衡量架構而聞名）等一流學者，也因此更加確定自己未來的學術研究方向。在和他們的互動與學習下，更加確定了自己以實驗法來探討消費者決策的主要研究主軸。感謝這段因緣，促成了自己往后在“消費者決策”上的研究投注。

本書的問世，算是對于上述因緣的一項具體回應。不過，綜觀國內的“消費者行為”相關書籍，卻普遍存在著兩個偏鋒。有一類的“消費者行為”書籍是由營銷學者所撰寫，這類書籍常常因為過于著重消費者行為在營銷與商業上的應用，而忽略了“消費者行為”背后扎實的心理學理論背景，因此讀起來感覺理論層次很薄弱，深度也很有限，讓人很容易產生“消費者行為”只是營銷理論的延伸，并無自己深厚獨特理論基礎的錯覺。同時書中所介紹的理論，也常和傳統營銷學的理論無法區分開來。

但另一類的“消費者行為”書籍則是由心理學者所撰寫，這一類的書籍由于比較強調心理學的相關理論，雖然在理論層次上很扎實，對于理論的細節也交代得很清楚，但讀起來卻感覺相當枯燥，也較少商業應用上的例證，因此給人“隔靴搔癢”和“不食人間煙火”的感覺。這類書籍顯然忘了“消費者行為”這門學科的“主要消費者”是目前處于或是即將在營銷領域中工作的人，他們需要將深奧的理論運用至現實的營銷實務中，因此套句營銷的術語是這類書籍“缺乏消費者導向”。本書便是希望能夠在兩者之間取得平衡的教科書。

此外，國外的教科書往往所舉出的實務例證與個案，大多是國內讀者相當陌生的案例，因此在理解上經常出現落差，親近性也嫌不足。對于國內讀者來說，他們所需要的是一本能夠反映本土消費實務，并且能夠讓讀者有效理解理論的消費者行為書籍。本書便是試圖提供一本兼顧理論與實務，并適合國內讀者的《消費者行為》。為了達成這樣的目標，本書以消費者信息處理與決策為主軸，分別就消費內心處理的機制與運作過程，來探討影響它的微觀面因素和宏觀面因素。除了介紹與消費者行為相關的心理學、社會學、文化人類學以及符號學等相關理論，更重要的是強調如何將這些理論運用至營銷與商業實務上。因此，通過“消費者行為”，營銷學可以和心理學、社會學、文化人類學以及符號學之間搭起一道橋，進行理論的交流，來探討消費者的內在心理歷程與外部行為。

在消費者行為的解讀上，往往會有“隔文化如隔山”的感覺。因此，在實務的應用上，本書盡量引入很多我國的實務例證來印證與說明所介紹的理論。為了使理論與實務能夠緊密結合，本書在每章加入了章首案例來引領未來的理論介紹，而在每章的內容中隨時穿插與理論相互印證的主題式案例。同時，并提供相關的討論問題，希望通過“就現有實務問題進行理論思考”的方式，來活躍讀者的學習，使讀者可以有效將理論運用至實務上。

營銷以消費者為師，在我的學術生涯中也面臨了很多的良師。過去自己在教學、研究，以及社會服務上的嘗試應該感謝很多老師的啟迪?，F在還經常會想起以前求學過程中老師所賜予的教誨，時間雖然很遙遠，但影像卻仍清晰。有幾位老師的影響終其一生受用無窮。這些老師包括小學的劉美蓮老師，大學的郭永助老師和溫肇東老師，以及研究所的司徒達賢老師。他們都在我人生的某一階段中給了我一生寶貴的啟迪，這本書要獻給他們來代表我對他們的深深感謝和尊崇。

另外我也要感謝我的“消費者”——我的學生們和企業界人士。這包括大學部、碩士班和博士班的學生，以及許許多多的企經班和EMBA學生。通過和他們在課堂的辯駁論證，我們彼此厘清了觀念，也獲得了知識探究的樂趣。

在這本書的撰寫中，西南交大的博士生高敏老師和北大出版社的馬霄編輯對于案例部分提供了不少意見，特別感謝她們的協助。

最后還是不能免俗地謝謝我的家人的鼓勵與支持。雖然，這樣的謝辭并不能彰顯他們的付出，但在一些人生的重要歷練，而對人性另有一番體認后，特別要感謝上蒼賜予了我這些可貴的親情。

北魏孝文帝認為只要是秉持“老者之智，少者之決”（語見《魏書·拓跋謂傳附東陽王元丕傳》），則一切都可辦得盡善盡美。對于經過實務磨煉最后沉浸于學術領域的我而言，學術研究的過程與結果就如同“老者之智”那樣地嚴謹穩重，而實務的履踐就如同“少者之決”那樣地果斷篤信。學術的研究讓我們獲得知識，而透過實務的實踐則讓我們驗證知識。沒有“老者之智”的“少者之決”，只不過是年少輕狂的莽撞；而缺乏“少者之決”的“老者之智”，也只不過是大樹底下清風佐茶的紙上談兵。希望這本《消費者行為》能提供讀者一些過去學術研究前輩心血結晶的“老者之智”，當然也希望透過讀者的“少者之決”來實踐這些研究發現。不過，個人的學識很有限，謬誤在所難免，這也是本書作者不自量力，希望所起拋磚引玉的一個心愿，敬請各方的先進前輩能夠不吝賜正。

林建煌

2010年晚秋