3.4 代理學習理論

代理學習是結合了上述的認知學習與行為學習兩種理論的學習方式。代理學習又稱為楷模學習（Modeling），也稱為觀察學習（Observational Learning），是指一個人因為觀察了其他人（楷模）的行為和該行為所伴隨產生的結果后，而產生的行為變革。一般而言，當他看到了別人的行為會導致正面的結果，則自己便可能會傾向模仿別人的行為。反之，若他看到了該行為產生了負面的結果，則自己也會避免表現出同樣的行為。

代理學習包括三種楷模學習方式，將在后文分別說明。

3.4.1 外顯楷模學習

外顯楷模學習（Overt Modeling）是代理學習中最普遍的一種方式。這種學習要求消費者實際地觀察楷模的個人行為。基本上，外顯楷模學習包括三個階段：

1．楷模表現出行為，并且獲得某種結果；

2．觀察者觀看楷模的行為以及其結果；

3．依據楷模所獲得的結果，觀察者會增減該行為的出現幾率。

例如，消費者透過觀察其他消費者的消費行為，或是在電視廣告中所看到的模特兒示范都是一種外顯楷模學習。

3.4.2 晦隱楷模學習

在晦隱楷模學習（Covert Modeling）中，并沒有實際呈現或示范行為或結果。消費者只是被告知去想象一個楷模在各種不同情境下的行為，以及其所獲得的特定結果。例如，消費者在購車時，想象自己在駕駛拉風跑車奔馳而過所引發路人的驚嘆與羨慕的表情。雖然，晦隱楷模學習比起外顯楷模學習來說，所受到的研究注意較少，但是根據過去的研究發現：

1．晦隱楷模學習在行為修正上，可以如同外顯楷模學習一樣有效；

2．影響外顯楷模學習的因素對晦隱楷模學習應該也具有相同效果；

3．晦隱楷模學習可以被驗證并且證明是有效的；

4．如果同時也描述楷模行為的替代結果的話，則晦隱楷模學習可以更為有效。

案例3-6

《赤壁》掀起三國主題游

2008年7月10日零時，吳宇森的《赤壁》在杭州上映。從選角到劇情，這部大片喧囂了三年，尚未開映已經熱得發燙。借著這股由《赤壁》掀起的三國熱，杭州的旅行社第一時間推出了圍繞三國開發的主題游線路，希望借這股《赤壁》熱潮賺上一筆。

8500萬美元的大手筆，梁朝偉飾演周瑜，金城武飾演諸葛亮，林志玲飾演小喬，趙薇、張豐毅、張震、佟大為等大牌演員加盟，再加上頗具爭議的劇情，《赤壁》的火熱度，毋庸置疑。

“《赤壁》在全國上映。這個夏天，肯定會掀起一股三國熱。”浙江新世界國旅的策劃部經理陳苑苑正在仔細核對準備刊發的廣告。“我們設計了以三國為主題的湖北赤壁、武當山、荊州、武漢雙飛五日游，和電影《赤壁》同步推出。”

在五天的行程中，游客將游覽諸葛亮的故居“古隆中”、劉備大敗曹操的赤壁古戰場，此外還有當陽、荊州等地方。一路上，游客將聽到一個個與這些地方相關的三國故事，關公駐守荊州城、三顧茅廬古隆中、趙云當陽古戰場百萬軍中救阿斗、火燒赤壁…… 這些故事，對了解三國歷史的人來說，耳熟能詳。在實地看，實地聽，那種“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”的感覺，肯定尤為真切。

“當《赤壁》被炒得沸沸揚揚時，我就尋思著，圍繞三國設計一條主題旅游線路，肯定很火。”陳苑苑說。四川、陜西、湖北，這三個省份都保留了大量三國時期的古跡。當時，她就打算挑選其中一個省設計三國游。后來，四川、陜西發生了地震，而赤壁這個知名度極高的景點又在湖北，順理成章，陳苑苑選擇了湖北。

一條旅游線旺不旺，宣傳推介尤為重要。“影視劇受關注度高，傳播速度非常快，一熱播，劇中人物的衣著打扮立馬成為街上流行，這樣的情況屢見不鮮。對旅游宣傳，這也不失為一個極好的宣傳方式。”1980年，電影《廬山戀》熱映，一時間，廬山成為熱戀男女的浪漫旅游地。

如果說，《廬山戀》大熱廬山游，只是無心插柳柳成蔭。那么，如今，影視劇和旅游之間的這種聯姻，正在被熟練應用。

作為內地33家臺灣游組團社的代表，杭州市中旅的陸彬彬前往臺灣“踩線”。在臺灣花蓮遠雄悅來大飯店，她驚訝地發現，富麗堂皇的酒店，似曾相識。仔細一想，那分明就是臺灣電視劇《公主小妹》中張韶涵的“家”，這部電視劇正在內地熱播。

酒店的工作人員笑著告訴她，沒錯，《公主小妹》里的一些場景就是在這拍的，而且這些戲份就是為了宣傳酒店才加的。他說，在臺灣，甚至還有專門為宣傳某個景點拍攝的影視劇。

用影視劇帶動旅游，最成功的要數韓國偶像劇了。因為《冬季戀歌》的熱播，無數游客前往韓國旅游，尋訪電視劇的拍攝地南怡島。緊接著，尋訪《大長今》、《浪漫滿屋》的拍攝地，旅行社紛紛推出跟著韓劇游韓國。

杭州的旅行社也開始學著搭影視劇的順風車。《臥虎藏龍》上映時，旅行社推出拍攝地安吉竹海游；《滿城盡帶黃金甲》上映時，旅行社推出拍攝地重慶武隆天生三橋景區游；《色戒》上映時，旅行社推出拍攝地上海咖啡館、弄堂游。“電影上映時，線路反響不錯。可惜很短命，等電影熱過去，線路就很快無人問津了。”陳苑苑說，《三國演義》是中國四大古典名著之一，在國人中的影響很大，希望通過有效的營銷，這條線路不再是一時熱而已。

資料來源：“《赤壁》今天零時上映 旅行社同步推三國主題游”，每日商報，http://hangzhou.zj.com/detail/888278.html,2008/07/10。

3.4.3 口頭楷模學習

在口頭楷模學習（Verbal Modeling）中，并不示范行為，人們也不被要求去想象楷模正在執行某種行為。相對地，人們會被告知一些和他們自己相類似的人如何在特定情境下執行某種行為。例如在組織中所流傳的英雄人物，或組織其他成員的某些成功事跡等都會影響消費者的行為，這主要便是一種口頭楷模學習。

如同晦隱楷模學習，我們對口頭楷模學習在消費者行為領域中的應用，了解得不多。但是因為實際的楷模并不需要具體現身，因此，口頭楷模學習就程序而言，是比較容易實施的。

以上我們討論了三種代理學習的方式。為了讓我們更好的掌握三種方式的不同，表3-1中列示了三種代理學習方式的比較。

整體來說，有效的代理學習必須滿足下列四個要件：

1．消費者必須注意到適當楷模的存在，也就是該楷模必須具有一些讓該消費者引以為模仿的特性，例如吸引力、能力、地位，或是楷模與消費者之間具有很高的類似性等。只有獲得消費者注意的楷模，才可能引發代理學習。

2．消費者必須記住楷模的所言所行，如此才能將楷模的代理學習轉變成相關的行為。

3．消費者必須將此信息轉變成行動，如此一來，學習才算完成。

4．消費者必須被激勵去采取該行動。只有適當的激勵，學習才容易轉變成行動。

認知學習、行為學習，與代理學習等三種理論的觀點，雖然并不相同，但不意味著三者互相矛盾或沖突——應該說在不同的情境下，某一觀點會相較于其他的觀點具有較大的解釋力。例如認知學習理論需要較大的認知資源與較多的認知活動，因此較適合于消費者愿意花費較多認知資源的狀況，也就是較適合在高涉入的情況和產品，例如房屋和汽車的購買。而行為學習理論的觀點則較適合在低涉入的狀況，因此有時我們會發現廠商將產品透過動人的音樂、美麗的畫面，或模特兒動人的微笑一起出現，以不斷重復出現的方式來建立起消費者對于該產品的良好態度。例如牙膏、洗發精，以及面紙等低涉入產品都經常使用這種手法。代理學習則常會在我們日常生活中出現，在與同儕、鄰居、家人等的互動中，便隱含著很多的代理學習。當我們和同儕一同購物，或是觀察其消費行為及關聯的結果時，我們也獲得如同認知學習和行為學習一樣的學習成果。

練習題

3-1 廠商常會使用很多方法來協助消費者記住產品的品牌或產品屬性，例如諧音便是一種常用的方式。請您觀察目前廠商的做法，試歸納出除了諧音外，廠商可運用的還有哪些做法。

3-2 廠商常用累積消費的方式來作為推廣手段，例如集滿五個空盒就可以免費獲贈一個贈品。試以消費者學習的角度，來說明此種做法背后所根據的相關理論與原則。

3-3 很多知名廠商的產品已經普遍為大家所知曉，例如可口可樂，但為何他們仍然需要不斷地廣告，其目的何在？有什么理論根據嗎？

3-4 如果您正準備在故鄉開設一家民宿，也希望能運用消費者學習中的三種主要觀點：認知學習觀點、行為學習觀點與代理學習觀點來擬定營銷策略。試根據此三種觀點，分別提出在每種觀點下，有哪些營銷做法可以用來推廣您的民宿服務。

3-5 網際網絡可以使消費者在很短的時間和很低的成本下接觸大量的信息，從好的方面來看，似乎可以提高消費者決策的品質，但另外一方面，似乎也帶來信息過多的現象。請問，作為一位消費者，他（她）應該如何處理這種網際網絡的信息過多現象？另外一方面，對于網絡營銷的廠商而言，這種信息過多的現象會帶來什么機會與威脅？

3-6 “神鬼傳奇”與“古墓奇兵”都是過去相當受歡迎的電影。作者的某位朋友則常常將兩部電影弄混，試推論他在長期記憶區內的對該兩部電影的可能儲存方式，以及其是如何影響記憶的抽取？除此之外，造成混淆的可能原因為何？