3.2 古典制約理論

行為學習理論又稱為刺激反應理論（Stimulus-Response Theories），這主要是因為行為學習理論著重于特定外在刺激與觀察到的反應之間的關系。如果某人以一種可預測的方式，穩定地對一已知刺激做出回應，我們可以說“學習”已經完成了。行為學習理論的特色在于其所著重的是消費者的外在環境，而非消費者內在的心理歷程。在行為學習理論中，最重要的兩個理論是古典制約理論與工具制約理論。本節我們將先討論古典制約理論。

3.2.1 古典制約理論的內容

早期的古典制約（Classical Conditioning）理論學者認為所有的生物體（包括人和動物）都是相當被動的實體。因此，可透過重復（或“制約”）來教導其某種行為。

俄國心理學家巴普洛夫（Ivan Pavlov）是第一個探討制約效果的心理學家，他也將制約效果發展成一種可用來解釋學習如何產生的一般性模式。巴普洛夫著名的“狗與鈴聲”實驗，就是運用制約的效果，將狗制約成在鈴聲下也能大量分泌唾液。他首先讓鈴聲與肉糊（食物）在狗的面前，配對重復出現好幾次。最后發現即使肉糊并不出現，而鈴聲單獨出現也能使狗大量分泌唾液，因此制約完成。巴普洛夫的研究提供了古典制約理論的有力基礎。

基本上，古典制約是一種過程。通過此一過程，安排一項先前中立的刺激，也就是制約刺激（Conditioned Stimulus; CS）和一項非制約刺激（Unconditioned Stimulus; US）配對出現。一般而言，制約刺激要出現在非制約刺激之前，而在經過一定次數的重復配對出現后，則可將原先非制約刺激才能產生的非制約反應，轉移至制約刺激身上，因而使制約刺激也能產生一種極為類似非制約刺激所能引發的反應。在圖3-4（A）中，列示了古典制約的過程。

以狗與鈴聲的實驗來看，鈴聲是制約刺激（CS），而肉糊是非制約刺激（US）。當狗看到肉糊會大量分泌唾液，這是一種非制約反應（Unconditioned Responses; UR），然而一旦當鈴聲與食物配對重復出現好幾次后，則狗在單獨聽到鈴聲時也會大量分泌唾液，這便成為一種制約反應（Conditioned Responses; CR）。

古典制約也常運用在營銷上。例如，劉亦菲代言的“完美世界”網絡游戲，便是希望將美少女的非制約反應移轉至產品上，如圖3-4（B）。

有效的制約要滿足哪些條件呢？一般來說，最佳的制約必須滿足下列五項條件：

1．前饋制約（Forward Conditioning）會比后饋制約（Backward Conditioning）更為有效。亦即CS出現在US之前會比CS出現在US之后更為有效。例如鈴聲出現在肉糊之前，會比出現在肉糊之后有效。

2.CS和US必須重復配對出現。例如鈴聲必須和肉糊配對出現，不能只有肉糊或鈴聲單獨出現。

3.CS和US必須在邏輯上是聯結在一起的。例如鈴聲與肉糊的出現具有前后的邏輯關系，而不是單純的偶發現象。

4.CS必須是新穎且不熟悉的。例如鈴聲本身必須沒有其他意義，以避免產生意義上的混淆。愈是單純新穎的CS，其所產生的制約效果愈是明顯。

5.US必須在生理上或象征意義上相當凸顯。例如肉糊能引發口腹之欲而產生大量的唾液分泌。

基本上，CS和US發生的時間愈緊密，則制約效果愈佳，這也就是時間接近性原則（Temporal Contiguity Principle）。這二種事件發生的時間愈接近，就愈容易學習到兩項事件之間的聯結關系。例如信用卡“先消費，后付款”的模式，讓“付款的痛苦”和“消費的快樂”兩者的相距時間長達將近一個月。因此，信用卡消費當時往往和“快樂”的聯結比和“痛苦”聯結還強，而現金支出的方式則和“痛苦”聯結較強。所以，信用卡消費會比現金支出的方式更容易促使消費者進行大量消費。

古典制約使我們對于學習有更進一步的了解，也對學習理論造成相當深遠的影響，但是，只將學習視為一種單純的反射行為（Reflexive Action）是不足的。新古典制約理論（Neo-Pavlovian Theory）不再沿襲古典制約只是單純地將學習視為獲得一種新的反射，而是將其視為獲取了現實世界中的一項新知識，也就是獲知了制約刺激（CS）和非制約刺激（US）兩者的關系。因此，他們認為古典制約是一種認知聯結學習（Cognitive Associative Learning）。這樣的觀點主張在古典制約中也包括了某些認知成分（也就是對于制約刺激和非制約刺激兩者關系的了解），而非只是單純的反射現象而已。

根據新古典制約理論，消費者可以被視為是信息搜尋者，他們理解了事件間的邏輯與認知關系，配合先入為主的觀點，形成了現實世界的復雜內在圖像。

在運用古典制約時，要提防過度陰影效果的出現。過度陰影效果（Overshadowing Effect）是指非制約刺激如果和某些其他刺激一起出現時，這些其他刺激便會干擾非制約刺激與制約刺激間的關系聯結，這些不相關的刺激將掩蓋非制約刺激的影響力。例如廠商請劉德華擔任品牌代言人，但因為劉德華太紅，所以同時也作為其他廠商的代言人，則劉德華與該公司品牌間的關系聯結便很脆弱，因此代言的效果便會下降。

另外一種干擾是阻塞效果（Blocking Effect）。當營銷人員試圖利用一些已經和其他制約刺激產生聯結的非制約刺激時，則往往無法產生應有的效果。例如當大家看到麥當勞叔叔時，所聯想到的幾乎都是麥當勞的漢堡，因此若是有一家飲料公司想利用麥當勞叔叔來推廣某一種新上市的飲料，此時便很容易會產生混淆。

此外，如果某一非制約刺激的曝光次數太多，也會削弱該非制約刺激所要產生的聯結效果，此時便不適合作為非制約刺激，這便是因為預先展露效果（Preexposure Effect）的關系。例如林志玲作了太多產品的廣告代言人，因此很容易產生混淆，所以其代言效果便可能受到相當的質疑。

3.2.2 古典制約與消費者行為的關系

古典制約理論是否能應用于消費者行為呢？從古典制約中，我們可以整理出三個與消費者行為較為密切相關的觀念。

1．重復性

根據古典制約理論，聯結是制約產生的必要條件。然而要建立聯結關系，則此刺激必須對于消費者有足夠的展露次數。有些學者相信重復性可以強化聯結的強度，并可以減緩遺忘。不過，重復應該有一最佳的上限，超過這一上限可能導致過度學習，過度學習則會導致消費者的厭煩，而降低了他們的注意力與興趣，甚至降低其記憶。例如，先前提到的廣告疲乏便是因為過度重復導致過度學習的結果。營銷人員可以透過適當地改變廣告信息（例如輪流播放不同版本的廣告），降低此種廣告疲乏。不過，盡管大家都同意過度重復不但不能增進學習效果，反而會阻礙學習，但是究竟多少展露次數才是最理想的，如今仍未有定論。

2．刺激類化

根據古典制約理論，學習的效果不但要視其重復性而定，同時也要視個人在刺激類化上的能力。所謂刺激類化（Stimulus Generalization）是指消費者對于一些彼此之間差異不大的刺激，會表現出同樣的反應。在營銷上，我們可以看到許多刺激類化的例子。例如仿冒品與真品之間雖存在著些微差異，但消費者仍會因一時不察而上當。另外，一些追隨廠商也采用與領導廠商類似的包裝，企圖魚目混珠，以便搶搭便車，這也是屬于刺激類化的例子。

不過，刺激類化并非沒有正當用途。產品線延伸策略就是一種很好的運用。廠商在打響了某一品牌后，往往會大量加入一些相關的產品，以充分地利用該成功品牌的商譽。例如嬌生嬰兒洗發精成功后，廠商隨后也使用同一品牌，來開發其他相關的產品——諸如嬰兒潤膚乳、嬰兒潤膚皂，以及嬰兒沐浴精等。多芬（Dove）香皂的成功，也延伸出多芬洗發精和沐浴乳。其他的運用方式還包括家庭品牌策略，亦即將品牌商譽延伸至其他不相關的產品類。例如大同公司對其所有商品一律掛以大同的品牌，使新產品也可享有舊品牌的商譽，并降低新產品上市的高額推廣費用。另外，授權與加盟也是一種刺激類化的范例。透過授權廠商所辛苦建立的商譽與品牌知名度，可以很快地讓消費者接受一家新開的加盟店。

3．刺激異化

刺激異化（Stimulus Discrimination）則與刺激類化完全相反，此系指消費者如何從相似的刺激中分辨出不同的刺激。在營銷上所常采用的是差異化策略，就是典型刺激異化原則的應用。雖然，模仿廠商會企圖利用刺激類化原則來魚目混珠，但相對地，領導廠商和品牌則會利用刺激異化來突顯自己與模仿者的不同，使之涇渭分明。

案例3-4

中國茶的品牌

茶是中國的“國飲”，中國人至少喝了3000年的茶。茶起源于中國，19世紀后成為世界性的飲品，成為除了水以外的第一飲品。中國茶種植第一，產量第二，產值只比一個“立頓”多20%。說到品牌，在國際市場上比不過印度、斯里蘭卡，在國內甚至還沒有一個國人皆知的品牌。我們不缺好茶，不缺技術，不缺文化，不缺市場，缺的是打造品牌、提高品質的制度。

去茶葉市場買茶，走進一家茶葉店，即使是一家品牌茶葉店，你會發現你面對的是一個混沌不清、真假難辨的茶葉世界。龍井、鐵觀音、普洱、碧螺春、黃山毛峰這些名茶都有，但幾乎都是散裝在瓶中、罐中、塑料袋中，只標價錢，沒有產地、廠家、商標。你詢問店家，多半也是含含混混、語焉不詳。即使店家說出明確的產地、廠家，你能信嗎，你又怎么相信這個茶的品質。

生產者與消費者都信息不通，中國的茶市場能好嗎？一是假貨太多。舉個例子，什么是碧螺春茶，正宗的叫“洞庭碧螺春”，只是蘇州太湖里的東山、西山兩個鄉鎮范圍內的茶，而且是清明時節的一芽一葉，以后的葉子，當地人就叫“炒青”了，當一般茶喝了。大約2萬多畝地，產量200多噸，其中碧螺春只有100多噸。但是，市場上絕大部分的碧螺春是用福建、四川、貴州的茶葉生產的。用蘇州人自己的說法，蘇州市場上的碧螺春也80%以上是假的，何況北京等地呢。

二是有名茶無名牌。中國自古以來有太多的名茶，以及關于名茶的許多好聽的故事。茶葉界有句話，叫“茶葉學到老，茶名記不了”。據說中國的名茶有1000種以上。但是，一般的喝茶人，誰知道幾個茶的品牌。勐海茶廠的“大益”牌是名牌，這幾年普洱茶又這么熱，又有多少人知道呢。黃山毛峰中的“漕溪”牌是名牌，一般百姓誰也不知。

三是產量大、產值小。中國茶葉流通協會常務副會長王慶在2008年中國（廣州）國際茶葉博覽會上表示，我國每年茶產業產值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產值約230億元人民幣。中國每年產茶120萬噸，出口的僅占1/4。盡管產茶面積世界第一，國際市場的品牌影響力卻較弱。

我們不缺好茶，不缺技術，不缺文化，不缺市場，缺的是打造品牌、提高品質的制度。

茶產品天生是一個非常個性化的東西。品種、土壤、地理、氣候、時節、制作上的任何一點差別，都會產生品質、味道、質量、風格上的差別。即使在同一個區域，茶種不同，山上山下，山陽山陰，明前雨后，茶品都是有差別的。所以，茶產品需要有更細致的品牌來區別不同的產品。

比如，用龍井土茶樹制作的茶，與用“龍井43”樹種制作的茶，就應該用不同的商標或標識，籠統地打個龍井的地理標志是不夠的。否則，更好的土茶樹的茶與別的龍井茶區別不開，土茶樹的不可替代的國寶級的品格就顯不出來，搞得土茶樹反而沒有名、賣不出錢，茶農砍了土茶樹去種別的。

遺憾的是，茶企業的品牌建設遠遠不夠。據統計，中國有6萬多家茶企業，只有1000多家有商標。即使是100多家出口企業中，居然還有約一半的企業沒有商標。生產高品質茶的企業至少幾百家，卻還沒有產生幾家中國百姓知曉的茶品牌。

中國這么大的茶生產國、茶消費國，有2億多的人常飲茶，產生上百家像“獅峰牌”龍井、“碧螺牌”碧螺春、“漕溪牌”黃山毛峰、“大益牌”普洱茶、“浦江源牌”安吉白茶等高檔或大眾的名牌茶，是理所當然的，是茶行業從業者的義務與責任。

資料來源：顧亞飛，“品味中國茶里的知識產權”，經濟參考報，http://www.91580.com/Article/news/d2/200904/167.htm,2009/04/14。