3.1 認知學習理論

認知學習理論主張學習包含著復雜的內心處理信息過程。相對于行為學習理論強調報酬與某特定反應之間的聯結與重復的重要性，認知學習理論則著重于動機與內心歷程在達成某一期望反應上所扮演的角色。認知學習理論中所指的內心歷程，包括了從信息學習至問題解決的過程中一連串各式各樣的活動。信息處理模式即是一種典型的認知學習理論觀點。

信息處理模式（Information Processing Model）是指消費者從環境中獲取信息后，再進行處理的一連串過程。透過這樣的過程，消費者決定哪些信息必須加以記憶儲存，哪些予以遺忘，而哪些可供未來產品評估之用。

信息處理模式會牽涉到消費者的認知能力與信息的復雜程度。消費者的認知能力愈高，就愈能對信息進行有效地處理與整合。另外，若信息愈復雜，消費者所需要的處理和認知能力也愈高。還有，當消費者對產品愈熟悉，則對于該產品信息的處理能力也愈大。例如觀眾收看三國演義電視劇，若對于三國的歷史背景愈熟悉，就表示信息處理能力愈大，愈能了解劇情的來龍去脈。另外，若劇情過于曲折，人物角色過多，則觀眾想要了解劇情走向就必須更加投入、更費神。另外從第一集就一路收看的觀眾，必定比中途才加入收看三國演義的觀眾更能掌握劇情。

信息處理模式的重心在于記憶（Memory）。記憶會影響消費者的知覺過程，因而在信息處理的過程中扮演著極關鍵性的角色。消費者的展露、注意和理解，都會受到其腦海中的記憶所影響。對于許多認知心理學家而言，探討信息如何儲藏在記憶區中、如何保留以及如何抽取，是一個相當受注目的研究重心。關于消費者展露、注意和理解的部分，已經在第二章的“消費者知覺”中探討過，因此在本節則著重于“記憶”的探討。以下將針對記憶的結構、記憶的運作模式、記憶的儲存、記憶的抽取、記憶的遺忘，與記憶的衡量等六部分，來探討消費者的信息處理內容。

3.1.1 記憶的結構

由于信息處理的過程中包含著許多不同的階段，因此，在每個階段便同時存在著各個不同的“儲存區”，以便儲存信息來供進一步的后續處理。這些儲存區可以分為感官記憶區、短期記憶區，以及長期記憶區。

1．感官記憶區

所有的資料都是經由我們的感官系統而獲取的，但是在實際處理這些資料之前，都會先在我們的感官記憶區（Sensory Memory）停留1、2秒。這主要是因為刺激引發我們感官中神經纖維的作用，所造成極為短暫的記憶作用。例如當我們注視著某一電視廣告或平面廣告幾秒鐘后，雖然視線已離開此廣告，但在腦海中仍可能會殘留著廣告影像，又或許在1、2秒后，這一影像便消失了。對營銷人員而言，讓消費者看到我們的廣告也許并不難，但是，若不能引起消費者的興趣而作進一步處理，也許只能成為殘存在消費者感官記憶區中1、2秒鐘的影像，就整個廣告效果來說，是相當有限的。

2．短期記憶區

短期記憶區（Short-Term Memory）又稱為工作記憶區（Working Memory），是屬于真正記憶的一個區域。在此一記憶區中，信息往往只被處理或留存很短的時間。例如當我們利用查號臺查詢某一組電話號碼，且預估這一電話未來被用到的機會很少時，我們只會將這一電話號碼暫存在短期記憶中，而這一組電話號碼也往往會在講完電話后，迅速地被遺忘。另外像是學生考前臨時抱佛腳，大多也只能勉強將教學內容暫存至短期記憶之中，而在考試完畢之后通通忘記。

儲存在短期記憶區內的信息，可以經由復誦（Rehearsal）的過程而轉移至長期記憶區。這里所謂的復誦是指一種默默地在內心反復存取的過程。由短期記憶區轉移到長期記憶區的過程大約要花費2到10秒鐘。若信息未經復誦并加以移轉的話，往往會在30秒內流失。短期記憶區的容量很有限，根據米勒法則（Miller's Law），短期記憶區的容量大約在7個“意元”左右。意元（Chunks）是指對于一個人單一意義的一項信息。但同時也有其他學者認為，能夠儲存在短期記憶區內的資料大約在四到五個項目左右，一旦進入短期記憶區內的信息超過這一容量，將會造成信息過荷（Information Overload）的情形。當新的信息不斷進入，由于短期記憶區的容量很有限，所以舊有的信息若不再加以進一步處理，便會被新的信息所替代。

3．長期記憶區

長期記憶區（Long-Term Memory）內的信息往往能夠留存相當長的一段時間。例如，您對自己家中的電話號碼往往不需再查閱電話本，便可輕易回想起來，因為這項信息是儲存在長期記憶區中。另外，對一些過去發生的重大事件往往“記憶猶新”，也是因為該事件本身已被儲存在長期記憶區內。由于長期記憶區的記憶容量基本上是無限的，所以我們從小到大的學習成果都可以累積在長期記憶區內。

案例3-2

娛樂的本質，就是要能打動人心

在競爭激烈的科技娛樂產業中，任天堂面對全球競爭的壓力時，選擇回到歷史及文化的脈絡中，重新找到創新力量。最近全球熱賣超過兩千萬臺的Wii，即是傳承了任天堂“平民娛樂”的文化，將游戲機升華為人際互動的起點。回顧任天堂百年來的歷史，不難發現，其實今天任天堂的成功，跟公司創立時的初衷并無違背。

任天堂創立于1889年，最初名為任天堂骨牌（Nintendo Koppai），由山內房治郎成立。任天堂在日文中的解釋是“謀事在人、成事在天”。創立之初，他們在日本京都出產和銷售一種稱為花札（Hanafuda）的紙牌游戲。這個紙牌是手工制造，不久便開始流行，后來山內房治郎為了應付大量需求，聘請助手大量出產紙牌。這是任天堂開始成為“平民娛樂”提供者的開端。

紙牌游戲無法單獨進行，必須仰賴人際互動才有樂趣，對照今日Wii在家中客廳可以讓老中青三代同樂的情景，不得不佩服任天堂將電玩由娛樂升華為人際互動玩具的能力。

就是這種獨樹一幟的文化、娛樂混搭企業體質，讓任天堂在2006年度創下每一位員工具有2.86億日元營業額的人均產值，比豐田汽車（Toyota）的0.8億日元整整多出三倍以上。

能夠以文化結合娛樂，重點在于創造驚喜，“對我來說，能夠讓顧客覺得驚喜，就是給我最好的獎賞，我也能從中得到新的能量，”任天堂現任社長巖田聰曾提到，驅策他不斷創新的關鍵點，就是讓每一位使用任天堂娛樂產品的消費者，臉上露出驚喜的微笑，完成任天堂矢志成為“笑臉創造產業”的使命。

這個為一般人“創造驚喜”的初衷，結合當代無線通信、直覺使用的設計思想，掀起了全球市場的巨大回響，Wii創下史上首位電玩硬件普及程度，一般預料硬件普及之后，下一步將陸續有更多服務與基礎建設到位，讓Wii成為居家服務器（home server），穩固地成為未來家庭里的信息中心。

開始打順風牌的任天堂，乘勝推出的Wii Fit（可以在家檢測體脂數，并搭配軟件在家做瑜珈等四十種以上的健身游戲），創下跨界創新的新典范。掌握多數人的體重與BMI值（身體質量指數）等信息的任天堂，極有可能搭著Wii Fit的順風車，跨入健康與醫療領域。巖田聰認為“娛樂的本質，就是要能打動人心”，在競爭激烈的科技娛樂產業中，任天堂顛覆制式思考，讓任天堂找到自己的身份坐標，傳承文化而后再創新，為日本企業展現的“文化造物”實力，做了最佳示范。

資料來源：“百年企業創造平民娛樂：任天堂將‘文化’翻譯為‘娛樂’”, 《數位時代》，第165期，2008/02/04。

3.1.2 記憶的運作模式

記憶的運作模式可以如圖3-2所示。刺激先經過感官記憶區，此時主要是處于“前注意階段”。經過前注意階段的分析后，若該刺激值得進一步投入認知資源，則該刺激的信息將被轉移至短期記憶區。在短期記憶區中，消費者會主動地對該信息進行處理，經過復誦與編碼的作用之后，該信息將由短期記憶區移至長期記憶區做永久的儲存。

有多少信息可以由短期記憶區轉移到長期記憶區，主要是決定于消費者個人對此信息的復誦程度而定。缺乏復誦的信息，將逐漸減弱而致流失。另外，不同信息間彼此對注意力的競爭，也會導致部分信息的流失。例如，當短期記憶區同時接收到大量的輸入信息，則其容量便會下降到只能容納二至三項信息左右。此外，許多學生念書時喜歡聽音樂，但研究顯示邊念書邊聽音樂將對學習效果產生負面影響，也是信息相互競爭的結果。

復誦的目的是使短期記憶區的信息能夠留存足夠長的時間，以便使我們可以進一步進行編碼。編碼（Encoding）是指我們針對某一知覺事物，給予某一字句或視覺形象作為代表類別，并將其放入長期記憶區中某一儲存位置的過程。當我們要將短期記憶區內的信息轉移至長期記憶區時，必須先將短期記憶區的資料進行轉換（也就是進行編碼的過程），使之與長期記憶區內的資料進行聯結，才能將短期記憶區的資料納入長期記憶區內的資料儲存體系中。例如我們曾到一家新的餐廳消費，感到很滿意，因此我們便將這家餐廳的名稱（例如青葉餐廳）加以編碼（例如我們將其編為中餐廳——臺菜——植物類名稱），并將其存放在長期記憶區中所歸屬的類別中。

3.1.3 記憶的儲存

信息并非只是單獨“呆”在長期記憶區內，靜靜地等待消費者進一步處理。事實上，新進入的信息是不斷地與留存在長期記憶區內的舊有信息進行一種編排和重組的過程。大多數的學者都認為長期記憶區就如同一個包含許多節點（Nodes）的網絡（Network），這些節點間存在著許多相聯結的關系線。圖3-3說明的是一個在長期記憶區中有關休閑活動的網絡結構關系。這個網絡結構中包含著許多節點（例如到Pub喝酒、KTV唱歌、打保齡球等）和聯結線（例如存在于Pub與靜態休閑之間的線，以及存在于打保齡球與動態休閑之間的線）。當我們獲得更多有關于休閑活動的信息后，整個網絡結構的關系也會隨之調整，這種過程稱之為活化。活化（Activation）是指將新獲取的知識和舊有的知識建立一種聯結的關系，以擴展了原有的網絡結構或產生一套新的知識架構，而使整個知識內容更具意義的過程。然而，這整個知識架構往往是由某些線索（Cue）所引發。例如我們在電視上看到夏威夷女郎，因而想到度假，再由度假聯想到整個休閑活動體系。

基本上，信息可以透過情節式和語意式兩種儲存方式存放在長期記憶區內。情節式（Episodically）儲存是指依照信息取得的先后順序來儲存，由于情節式儲存是針對單一個人所發生的事情，因此又稱為自傳式（Autobiograhically）儲存。例如就某一事件的記憶，我們可以依照該事件發生的時間為軸線，而將該事件的相關內容儲存至長期記憶區中。回想上次休假活動，您想到的有哪些？您可能會依照時間先后，逐一順序地回想出當天所經歷的各項活動，而這些活動的關聯便是時間的先后，此即是一種典型的情節式儲存。

語意式（Semantically）儲存則是指依照信息中的重要觀念來儲存。例如您對休假當天休閑活動的記憶，是依休閑活動的性質（靜態休閑或動態休閑）來作為儲存編組的主要依據，則屬于語意式儲存。一般而言，知識（Knowledge）大部分都是屬于一種語意式儲存，也就是它們有其信息的結構與內容，而不是單單依照時間發生先后的流水賬記憶方式。不管是情節式儲存還是語意式儲存，現實生活中的消費者大多是二者同時混雜使用的。

關于記憶儲存的另一個很受重視的問題是信息是用詞句或是用圖像來儲存。詞句的儲存可以采用文字或聲音的方式。當然，這些儲存方式都可能同時存在。據研究，圖像的儲存要比詞句的儲存較為持久，尤其對于那些處于低涉入的狀況特別明顯。例如以平面廣告所呈現的信息來看，消費者對于圖片中所傳達的信息要比對于文字所傳達的信息，所能回憶的數量較多。一般而言，圖像的學習也會比文字或聲音的學習更為容易。因此，廠商常會使用品牌的符號（勾勾符號）來代表品牌（NIKE），以方便消費者記憶與學習。

此外，在信息的呈現上若是采用圖文并茂的方式，則其中的文字本身若是已經具有高度的圖像含義（例如“山”便比“美”具有比較高度的圖像含義），此時文字是否輔以圖片則對于回憶效果并不會產生太大的增強，因此效果差別不大。反之，若低度圖像含義的文字能夠輔以圖片，則會大幅增加其回憶效果。因此，營銷人員如果想要對消費者傳達抽象的觀念，最好能輔以圖片來強化消費者的印象。

3.1.4 記憶的抽取

抽取（Retrieval）是指我們由長期記憶區中復原信息的過程。記憶的抽取必須有三個因素存在：活化（Activation）、安置（Placement）與轉移（Transfer）。第一，節點之間的聯結必須加以活化才能抽取信息，例如送玫瑰花的目的，若是希望讓對方感受到愛意的傳達，則在對方的心中必須先存在著“玫瑰花”與“愛情”之間的聯結。

第二個因素是安置。透過安置的作用，消費者決定了其他還有哪些的節點要和這一活化的節點相聯結。一個單純的“玫瑰花”可能不只和“愛情”聯結，也可能和其他的節點聯結。例如玫瑰花也可能和“植物園”、“玫瑰餐廳”（一家過去消費過覺得還不錯的餐廳）和“李玫瑰小姐”（一個高中要好的同學）等相聯結。因此，收到“玫瑰花”時，必須判定哪一個節點應該和“玫瑰花”的節點聯結才合理。也就是當消費者希望借由饋贈玫瑰花來傳達愛意時，即是期待對方能由“玫瑰花”所聯結的眾多節點中，選擇“愛情”的節點。

第三個因素是轉移的過程。透過轉移的過程消費者決定了哪些由長期記憶區所抽取的信息要放在短期記憶區內。例如將“玫瑰花”所聯結的“愛情”轉移到短期記憶區，也就是心頭浮上了“對方在表達愛意”的念頭。一般而言，那些在決策上最重要與效用最高的信息將會優先被轉移。

在營銷上常見的懷舊情懷，便是一種記憶抽取的運用。懷舊（Nostalgia）是指人們以一種憂傷（憂傷過去美好時光不再）和渴望（渴望過去美好時光重新回來）的方式來緬懷過去，而所帶來的一種苦樂參半的情緒。這種對于往日美好時光的緬懷常被營銷人員運用來引發對于昔日的美好回憶，并企圖將這種情感移轉至廠商所想要銷售的產品上面。南方黑芝麻糊利用“黑芝麻糊咧——”的叫賣聲，成功地將人們帶回昔日的一個南方小鎮，想起自己童年的情境，產生對過去生活的懷念和追憶，來引發對于黑芝麻糊的喜愛，便是典型經由記憶的抽取來引發懷舊情懷，以作為營銷訴求的方式。

3.1.5 記憶的遺忘

不是所有曾經存放在長期記憶區中的信息，都能夠被抽取出來。一般而言，當我們無法自長期記憶區中抽取我們所要的信息時，則表示該信息已經被遺忘了。遺忘的產生往往來自兩種原因：

1．來自記憶途徑的衰微

遺忘和時間有正向的關系，隨著時間的流逝，我們抽取某些長期記憶區中信息的能力也會逐漸減弱。根據衰微理論（Decay Theory），記憶途徑（Memory Trace）的強度會隨著時間經過而減弱，當其減弱至某種程度時，記憶的抽取便會失敗。例如隨著時間的推移，一些過去曾經要好的同學在畢業后便會慢慢生疏和淡忘，最后甚至忘了他們的影像和姓名；另外，我們過去曾學習過的一些知識，也可能因為時間的關系而慢慢被遺忘，這些都是記憶途徑衰微的緣故。

2．來自記憶的干擾

根據干擾理論（Interference Theory），遺忘也可能是來自于新信息的學習所產生的干擾作用。基本上，新信息存在著兩種干擾：逆向抑制和順向抑制。逆向抑制（Retroactive Inhibition）是指新近學習而得的信息，阻礙了先前已經學習到的信息的抽取。例如在廣告中，由于競爭者廣告出現在我們的廣告之后，使目標消費者對于我們廣告的回憶度降低。反之，順向抑制（Proactive Inhibition）則是指先前的學習阻礙了我們對后來新知識的學習與回憶，例如競爭者的廣告出現在我們的廣告之前，從而對我們的廣告的回憶度產生了抑制作用。

3.1.6 記憶的衡量

“張冠李戴”的現象經常出現在營銷溝通與廣告上——廠商經常花了大把的銀子，最后所得到的是一種錯誤的印象與記憶，例如甲廠商的廣告卻被冠以乙廠商的記憶。消費者是否記憶了營銷人員希望他們記憶的那個部分呢？消費者是否能正確地回憶起廣告和營銷溝通的相關信息，還是只記得一些無關的信息呢？更嚴重的是，會不會錯將我們的廣告歸諸于競爭者的品牌呢？此外，記憶衡量也常出現一種真相錯置效果（Illusion of Truth Effect）。也就是我們雖然不斷重復地告訴消費者某一信息是錯誤的，但是在經過三天后重新回憶，他們卻可能會將該信息回憶為正確的信息。這主要是因為重復性會帶來熟悉性，但消費者卻可能忘記信息的內容，因此產生真相錯置效果。

在營銷刺激的記憶衡量上，比較常用的兩項重要指標是：辨識（Recognition）與回想（Recall）。典型的辨識測試是提示給樣本一些廣告，然后詢問樣本先前是否曾看過該廣告。而回想測試則要求樣本在沒有提示信息的狀態下，獨立自由地回憶他們所曾看過的廣告。因此，雖然這兩項指標在某些程度上是極為類似的，但我們可以發現回想遠比辨識需要更多的努力。一般來說，辨識指標的分數比起回想的指標是較為穩健，并且隨著時間的推移其下降幅度也較慢，這主要是因為辨識的任務較為容易，同時也有較多的線索存在的緣故。不過這并不意味著回想的指標沒有用處，特別是當消費者手上沒有相關的產品信息時，他們便必須借助于記憶來回想這些信息，此時回想的指標將顯得格外重要。相對地，當消費者是身處在一家銷售上千種產品和品牌的商店時，此時辨識的指標比起回想的指標而言更為重要。

營銷人員應該如何創造較佳的回憶效果？例如，對于平面廣告，我們應該密集地在某一短暫時期來大量安排廣告，還是將廣告預算分散來定期地安排廣告會產生較好的回想效果？研究發現定期方式會比密集方式產生較佳的效果，這稱為間隔效果（Spacing Effect）。

3.1.7 記憶的增強

營銷人員可以透過哪些方式來增強消費者對于品牌、商品屬性、利益或者廠商名稱等的記憶？以下是幾種可行的方式：

1．加強注意力：消費者對于刺激愈加注意，則其記住的機會愈大。

2．運用提醒物：適當利用提醒物也能增加消費者的記憶。例如，廠商在年節時寄送卡片，或利用周年慶贈送顧客小禮物，都是一種適當提醒消費者的方式。

3．運用有助于抽取記憶的線索：抽取線索是指有助于消費者從記憶中活化記憶信息的刺激。這些抽取線索包括運用公司的卡通代言人，例如麥當勞叔叔，展現了麥當勞的企業代表色，有助于回想。

4．運用重復性：重復有助于記憶，因此不斷重述可以增強消費者的記憶。很多廠商雖然知名度很高，但仍會定期進行一些廣告活動，便是為了增強消費者對該品牌的記憶。

5．建立記憶體系中的多方聯結：在記憶體系中，建立多種管道來聯結至該記憶標的，會增加未來被回想的幾率。因此，品牌同時用文字和圖像兩種方式來呈現時，未來便有較多回憶的機會。

6．盡量維持一致性：一致性有利于回憶。當產品的名稱和其利益相互一致時，通常比較容易回想。或是廣告的圖像和所要表達的文字意念是相互一致時，也是比較容易回想。

7．讓消費者維持好心情：一般來說好心情容易回想有利的信息，而差的心情會偏向回想不利的信息。因此，讓消費者維持好心情，有助于消費者回想出產品的正面屬性與利益。

案例3-3

葡萄酒商靠體驗來啟蒙消費者

格雷斯店計劃設置一座壁爐、一部純平電視，播放葡萄酒如何與美食配餐的教育視頻，幫助麥克這樣的消費者指導選購，這種推廣方式似乎已成為葡萄酒商店的主流營銷趨勢。格雷斯店運營主管丹·戈卡爾說：“這家店的與眾不同之處在于氛圍，雇員擁有豐富的葡萄酒知識，提供的服務讓消費者方便選購。”

格雷斯店特別設置了一間“酒窖”，專門銷售精品葡萄酒，如670美元一瓶的意大利Antinori Solaia 2005年份酒。還有一間“利基產品屋”（Wine Niche），出售便宜產品，每瓶價格都在10美元以下。

精品葡萄酒烈酒商店（Grand Cru Fine Wine &Spirits）經理杰森·羅斯稱，他的商店早在三年前就開始推出葡萄酒品嘗會，向消費者普及更多相關知識，這種推廣方式成效顯著，吸引了越來越多的顧客。羅斯說：“如果你的葡萄酒不是主流產品，就必須教育、引導消費者了解它們，挑起人們的購買欲。”

位于納什維爾的一些商店，如Woodland葡萄酒商店對每一款酒的風味都提供了個性化描述，店員考特妮·懷爾德說：“通過這些個性化描述，人們能更好地體會到酒的味道，因為有時酒瓶背標上的描述非常混亂，不足以體現酒的特色。”

西點葡萄酒烈酒折扣店則準備了一些《葡萄酒觀察家》雜志，以及葡萄酒大師羅伯特·帕克的選購指南供顧客參考。經理大衛·西列表示，商店還與當地餐館合作舉辦品酒會，將葡萄酒與美食搭配，幫助消費者更好地了解葡萄酒。

加州葡萄酒協會認為，盡管經濟不景氣，很多人仍難以割舍葡萄酒，這是一種能負擔得起的奢侈品。

資料來源：麥子編譯，“特色啟蒙服務成為葡萄酒商店主流營銷趨勢”，中國葡萄酒信息網，http://www.winechina.com/html/2009/01/20090120005.html,2009/01/13。