第三章 消費者學習

本章將為您解答下列問題：

·消費者學習有哪三種主要的觀點？

·認知學習理論的內涵是什么？

·有關于記憶的內涵與運作是什么？

·古典制約理論的內涵是什么？

·工具制約理論的內涵是什么？

·代理學習理論的內涵是什么？

案例3-1

兒童消費市場的“魚群現象”

在廣州一家保險公司上班的張承明，兒子今年剛滿10歲，不過小家伙人雖小，卻掌控著全家的零食消費。去超市買東西，看到“留著兩撇大胡子”的品客薯片，他會直接拿了就往購物車上塞。知道身邊好朋友擁有一部很好玩的遙控電動車，他也會忍不住想買來玩。

在兒童消費市場有一個有趣的“魚群現象”：一個兒童就像一條魚，可以影響數十個同伴，眨眼間，數以百萬計的兒童都將齊心追隨。

2009年春節期間，廣東原創動力文化傳播有限公司（下稱原創動力）創作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，在獲得8500萬元的首輪播映票房成績，總票房超過《功夫熊貓》的同時，還通過衍生產品的開發大賺特賺。影片熱映過后，由這部動畫片產生的衍生品就達到了200多種。原創動力宣傳經理楊雪平說，現在每個星期都能接到很多廠家打來的咨詢電話，要求獲得授權。

不久前，楊雪平給女兒買了一個新上市的印有“美羊羊”圖像的文具袋，拿到學校以后，立刻吸引了班上其他女生的追捧，不斷有女生問，怎樣才能買到這樣的筆袋。

“小孩子都有攀比心理，當他們特別喜歡一部動畫片時，他們就會對有關這部動畫片的一切商品特別感興趣。當有人首先買了一個這方面的新玩意時，其他同伴也想擁有。”楊雪平認為，這正是動漫行業得以開展衍生產品的絕招。

因為兒童人格不完整，沒有衡量自身價值的內在標準，從而只能通過外界，比如將同伴們的行為和看法作為標準。很多玩具廠商早已是熟用此類手法的行家。

1月的一天，胡曉紅下班回到小區，看到幾個二十多歲的帥小伙，正在很拉風地展示著二輪滑板的各種技巧，旁邊圍著一群小男孩，興奮地要求嘗試。

“這就是玩具廠家搞的‘蜂鳴營銷’（指企業員工通過口耳相傳讓顧客了解產品和服務），這些帥哥哥通過玩各種酷動作，成為了小男孩們的偶像。”胡曉紅說，當時就意識到這個玩具肯定會流行起來，因為小男孩們為了模仿這些帥哥哥，自然會迷上這款玩具，而通過幾個大社區小孩子的帶動，其他小孩也會喜歡上這款玩具。一個星期后，胡曉紅就給兒子買了一款二輪滑板。

實際上，無論是購買印有動漫形象的衍生品，還是去買滑板這樣的玩具，小孩子的動機來源于社交需求。用法國學者鮑德里亞的觀點解釋說，消費就是一種符號，體現了消費者的“自我價值”。小孩子也概莫能外，他們需要在這種群體消費中找到自己的價值。

資料來源：秦旺，“兒童購物狂之析因：合謀者還有誰”，南都周刊，http://news.sina.com.cn/c/sd/2009-06-01/102017926462_5.shtml,2009/06/01。

人是會學習的，我們可以從過去的消費經驗來獲得學習。在本章中，我們要探討消費者的學習是如何發生的。對于消費者的學習觀念，主要是基于心理學的理論來探討，因此有些觀念或許會和我們一般日常習慣上所認為的學習有所不同。

從廣義上來說，學習（Learning）是指來自信息與經驗的影響，所產生的一種行為、情感以及思想上的持久改變。因此，外部的環境與消費者內在的心理歷程都會影響和促成消費者的學習。

基本上，對于“學習”這個主題的探討，存在著三種主要的觀點。第一種觀點是認知學習觀點（Cognitive Learning Approach）。根據此種觀點，學習主要是反映出消費者知識上的變化，也就是著重在探討消費者如何學習信息的心理歷程，其中著重的即是信息如何轉化為長期記憶，并透過內在心理上的認知處理，進而造成消費者的內在與外在改變。例如，動漫御宅族因為熱衷于動漫，大量吸收動漫相關信息，并且研究周邊商品，而成為動漫達人，因此對于動漫的偏好與執著自然也與普通人有所不同。

另外一種觀點則是行為學習觀點（Behavioral Learning Approach）。這一觀點主張學習完全可由在外部可觀察到的行為，來加以解釋。這一觀點重視的不是消費者的內在心理歷程，因為他們認為對于歷程的相關理論都是來自于推論，而非實際觀察到的。行為學習觀點重視真正觀察得到的實際行為，其主張學習是源自于刺激與反應之間的聯結所導致的行為變革。例如，消費者可能因為偶然中了彩票，而成為每期必買的彩票迷，而我們常聽到“一試成主顧”，也是消費行為中典型的行為學習現象。

最后，尚有綜合上述兩種觀點而形成的第三種學習理論——代理學習觀點（Vicarious Learning Approach），又有人稱為楷模學習觀點（Modeling Learning Approach）。代理學習是指人們借由觀察其他人的行為以及該行為所導致的結果，而產生觀察者行為變化的過程。例如，消費者因為發現其所崇拜的藝人經常在某些夜店出入，因此也會常到這些夜店消費，便是一種代理學習的結果。“殺雞儆猴”是以改變雞命運的方式，來造成猴子的行為變化，也是一種代理學習。以上三種觀點的關系如圖3-1所示。