2.4 實戰演練，產品運營的案例分析

產品和運營是一對“歡喜冤家”，兩者之間有太多的愛恨糾葛，可謂“剪不斷，理還亂”。產品運營在于產品和運營兩者共同發力，“心往一處想，勁往一處使”，當然，在運營的過程中也要多方面、多層次思考，才能取得滿意的結果。前面幾節我們已經圍繞產品運營介紹了不少理論知識，本節將結合理論來為大家展示幾個產品運營的典型案例，以供參考。

2.4.1 “美圖秀秀”產品運營推廣案例

“美圖秀秀”產品運營主要是借助微信公眾號來進行的，主要是為了樹立產品和企業的形象。那么，它的運營團隊究竟是怎么操作的呢？

首先，運營人員在微信朋友圈拉開#微笑挑戰#活動的帷幕，如圖2-44所示。運營推廣吸引用戶的方式主要包括滿足心理需求和帶來實際利益這兩種，#微笑挑戰#顯然就是以滿足用戶的心理需求為媒介的一種運營手段。

而且，此次策劃的#微笑挑戰#活動并不是簡單的朋友圈曬自拍（雖然看起來就是），在內容上，運營人員賦予了它充足的理由，具體內容如圖2-45所示。如此一來，自拍也變成了一件富有意義的事。

在活動開始推出之前，運營團隊針對部分用戶進行了傳播性的測試，結果發現傳播效果不盡如人意，一開始的兩天僅有不到300人參與到活動中來。通常來說，可傳播性可以分為3個層次，如圖2-46所示。

此次活動內容的可傳播性處于第二個層次，因此，在活動推出的當天，團隊亮出了“有獎征集”這一撒手锏，不出意外，參與活動的人數瞬間就躥到了6000多人。對于產品而言，核心功能就是滿足用戶需求的主要方面，而對于產品運營而言，利益則可以作為一個關鍵點，主要用來吸引用戶的注意。

因此，當“有獎征集”這4個大字推送到用戶眼前時，他們就開始為之心動了，有些躍躍欲試，最終將心動轉化為了實際行動。圖2-47所示為用戶發布的圖片和文案。

很多團隊在做產品運營時以為只要推出活動就萬事大吉了，頂多對推廣上點心，但實際上活動開始才是運營團隊應該注意的時候，因為之后活動的每一步動態都與運營息息相關，只有在活動調整的過程中也跟進運營，才能讓產品立于不敗之地。

此次的運營團隊在這一點上做得很到位，他們根據運營的趨勢不斷對活動中的細節進行分析和調整，針對引導頁面進行細節打磨。一開始活動的引導頁面如圖2-48所示，文案比較直接。

調整之后，活動的分享引導更加明確，而且對原本的一個頁面進行了小小的變換，增添了“每日可以投票”的信息內容，給用戶以提醒，如圖2-49所示。

還有一點就是對活動規則的展示進行了優化，其調整過程如圖2-50所示。

活動規則展示的優化過程頁面如圖2-51所示。

經過運營團隊一系列的細心運營，活動的關注轉化率得到了有效的提升，幾乎達到了30%。從運營團隊對活動的不斷跟進可以看出，運營活動就相當于一個產品，也需要跟著運營情況的變化而不斷優化，如此才能獲得良好的運營效果。

2.4.2 小米手機如何顛覆傳統手機廠商

小米手機的發展之路是有目共睹的，從最開始的網上銷售到線下銷售，小米正以全新的互聯網模式顛覆傳統手機廠商。目前，小米已經初步構建出屬于自己的內容生態系統，如圖2-52所示。

小米科技的創始人雷軍說過：“我在2010年創辦小米的時候思考了很長時間，現在小米基本跟我當時想象的差不多，只是沒想到體量這么大。”他認為，供應鏈環節產生的利潤雖然借用互聯網技術的力量有所減少，但最終為消費者提供了性價比高的產品，因此，在產品運營的過程中還是獲得了不少好處。

小米手機的生產方式和銷售方式決定了產品的熱銷，這與傳統的手機廠商也有著天壤之別。首先來看小米手機和傳統家電企業生產方式的不同，其相關分析如圖2-53所示。

由此不難看出，小米采用的是“薄利多銷”的方式，這也是人們會對其產生低價控制市場的印象的原因。實際上，小米通過減少產品流通渠道的方式，不斷提升產品的運營效率，如此一來便為用戶提供了性價比高的產品。

在銷售方式上，小米手機不僅僅局限于網絡銷售，為了更全面地顛覆傳統手機廠商，在線下渠道小米也做出了努力。

小米之家覆蓋了全國多個城市，而且還會進一步發展。圖2-54所示為小米之家。每一個小米之家開業的第一天銷售額都可能會超過100萬元，因此，小米手機的線下效率也得到了有效的優化和提升。

2.4.3 微信打敗傳統運營實現商業價值

2012年7月19日，微信推出了4.2版，新版微信的啟動頁面上附帶著這樣一則文案：“曾經在微博上虛度光陰/如今又在微信里蹉跎歲月/你以為通過手機就連接了世界/其實只是躲在屏幕后面獲取安全感/少發微信，多和朋友見見面/如若不能，試試微信視頻通話！”一番話，既擠兌了微博，又給了運營商一記重錘。

2011年發布的微信僅用了短短一年時間就成功吸引上億的用戶，在騰訊團隊的細心經營之下，從專注于好友分享的圈子向多方面發展，產品功能層出不窮，主要功能如圖2-55所示。

此外，微信自身的功能也一直在跟進時代的發展，從而不斷吸引用戶加入微信的生態系統，其功能發展歷程如圖2-56所示。

微信是一個出色的通信工具，連接著人際關系，作為一個產品，它的特點主要有以下幾點：

（1）溝通比較方便；

（2）運營引導以熟人的生活為主；

（3）用戶的使用時間比較碎片化；

（4）媒體性不強。

微信的產品運營多是基于功能的開發，主要是為了滿足用戶聊天、分享的需求，而隨著微信“野心”的不斷擴大，它不僅局限于“溝通”這一需求，而是深挖微信這一產品的商業價值，利用其社交屬性的優勢進行其他業務的拓展。公眾號、小程序、微信支付等都是微信運營實現商業價值的有效工具。

以小程序為例，它是一個無須安裝即可使用的應用，一方面免除了用戶擔心應用占用手機內容的煩惱，另一方面使得用戶獲取信息更加便捷。

那么，微信小程序究竟如何使用呢？首先，在手機上打開微信，進入圖2-57所示的“發現”頁面，單擊“小程序”按鈕，即可進入小程序頁面。如圖2-58所示，可以看到，既有與朋友互動的游戲和娛樂應用，如朋友猜猜、實用心理測試大全、王者榮耀等，還有商戶信息，如肯德基、麥當勞、手機充值入口等。

如果用戶想要進入肯德基進行消費，只需單擊“肯德基”按鈕即可進入圖2-59所示的頁面，方便快捷。此外，用戶還可以通過開啟定位服務對附近的小程序進行查看，如圖2-60所示。小程序的申請主體涵蓋范圍較為廣泛，包括個人、企業、政府、媒體及其他組織。