第三章 文化認知——實現文化的心靈洗禮

第一策 靈活多樣的宣傳

一、文化宣傳意義

（一）宣傳有利于實現文化認知

宣傳是實現企業文化廣泛認知的重要途徑。在企業文化內容提煉過程中，雖然一般企業都會進行上下的溝通，但最終確認的企業文化內容卻不僅僅是企業上下溝通的內容，而會更多地融入具有前瞻性的文化內容，尤其是企業領導團隊的一些思想理念。而這些文化內容只有通過宣傳才可以更好地讓廣大管理者和員工了解。

（二）宣傳有利于營造文化氛圍

宣傳可以營造出企業文化的氛圍，并引起企業員工對企業文化的關注與重視。企業文化的宣傳不僅會告知員工企業文化在倡導什么，希望員工怎么做，而且宣傳本身也體現了企業對企業文化的重視，而企業重視的工作，員工當然要努力地去做好，尤其是企業管理者在工作中對企業文化的宣傳和承諾，對提高員工對企業文化的認同程度作用明顯。

（三）宣傳有利于形成感染力與群體性壓力

企業文化的宣傳在形成文化氛圍的同時，還會形成感染力和群體性壓力，這是企業文化落地與文化管理的重要工具。由于企業大力宣傳的價值觀與行為規范是富含員工智慧的內容，而且代表著企業的官方或主流文化方向，這更容易使員工產生對企業文化的認同，而且與非主流的企業文化相比，宣傳的企業文化具有先天的權威性和指導性，也會給員工帶來思想與行為上的約束力，而這種約束力正是企業文化重要的作用之一。

二、文化宣傳原則

（一）目標明確

明確目標是開展工作的前提性任務，企業文化宣傳也不例外。企業文化宣傳工作的目的就是提高認知、形成氛圍，營造出企業文化的感染力與群體性約束力。這個目的是一個總體目標和整體方向，并非具體宣傳工作的目標。在企業文化的宣傳過程中，也要有具體的目標，如通過宣傳，要哪些員工了解什么內容、產生什么效果，然后根據這個目標設定策劃宣傳工作。

（二）針對性強

不同的群體在文化接受的過程中會有不同的特點，而這種差異性也對企業文化工作提出群體分類的要求。在宣傳工作中，要將群體進行細分，如生產部門、科研部門、市場部門或職能管理部門等，在宣傳過程中，要針對這些不同人群的不同文化接受特點，設計具有針對性的宣傳策略，以最低的成本達到最大的宣傳效果。

（三）突出重點

企業文化涵蓋內容較多，如果上來就一股腦地將所有企業文化內容推向員工，展開面面俱到而鋪天蓋地的宣傳攻勢，這只會使員工“死機”，產生排斥或逆反的心理。企業應該根據企業經營管理特點，將企業文化宣傳與經營管理相結合，明確企業文化階段性宣傳重點，一方面有利于配合業務開展；另一方面也有利于員工的理解和應用。

（四）注重時效

企業文化宣傳并非平鋪直敘，有時候要借助一些事件進行文化的宣傳或闡釋。所以，當某些事件發生時，要能掌握時效性，及時開展相應的宣傳，使員工能夠在關注事件的同時，聆聽到企業的官方評論和企業態度，這對于樹立正確的輿論、維護主流企業文化方向具有重要意義。而當一切過去，員工也不再關注事件時，宣傳就難以激發相應的思考和反思，也不利于企業文化宣傳目的的實現。

（五）方式靈活

企業文化宣傳方式多種多樣，所以，企業需要進行靈活的方式組合及宣傳方式的創新，使企業文化更富有吸引力，引起大家的關注。如除了在傳統的報紙、刊物、官網等宣傳方式之外，開啟微博、微信等新媒體渠道，會更好地激發大家的關注熱情，提高企業文化的宣傳效果。

三、文化宣傳內容

（一）文化價值理念內容

企業文化理念是企業文化宣傳的重要內容。要宣傳企業使命和愿景，引導員工樹立起企業發展的使命感和責任感，使員工感受到工作的意義，激發員工對企業未來發展的想象和追求熱忱；要宣傳企業文化價值觀，讓大家知道什么對于企業是重要的，工作中應該堅持怎樣的原則，應該怎樣去開展工作。當企業文化催發出內在的工作動力，企業管理壓力會降低，而效率會大幅提升，KPI等之類考核管理甚至會成為歷史。

（二）文化規范內容

企業文化規范是員工行為的重要指引，是重要的宣傳內容。在企業文化建設中，企業文化的行為規范一般會包含企業高層、中層和基層的行為規范，或者包含各種不同的工作情景中的規范，要對這些規范進行宣傳，以強化規范對企業員工行為的指導性和規范性作用，如一些服務的行為規范，一旦張貼到墻上，公開承諾給服務對象，就會對員工行為起到較大的影響。

（三）企業文化人物和故事

為了使企業文化更加生動和形象，企業在文化宣傳中應借助一些真正符合企業文化精神、具有典型性的人物和故事進行宣傳，當這些人物是員工身邊的人，事情是發生在員工身邊的事情的時候，宣傳就更加富有說服力，更有利于激發員工的模仿沖動和更加強烈的成功渴望，進而使企業文化更多地影響員工。但值得注意的是，被宣傳的人或事情要具有真實性、普適性和榜樣性，而不是刻意包裝的產物。

（四）企業內外形勢

企業文化宣傳不僅僅局限在企業文化內容上，也有對于企業文化內外環境的宣傳，如企業外部的競爭情況、內部的經營業績、優勢與不足、未來發展戰略、年度工作重點、工作思路、關鍵事件的分析等，這些形勢內容的宣傳會更有利于員工樹立起大局觀，加深對企業文化的理解和認同。所以，企業內外環境形勢是企業文化宣傳的重要內容。

四、文化宣傳渠道

企業文化的宣傳渠道眾多，有企業內部的，也有企業外部的，有實體的，也有數字的，企業要靈活應用各種渠道，有效整合內外的各種渠道，高效進行企業文化宣傳工作。在此，略舉例如下。

（一）平面媒介宣傳

1 墻壁

墻壁歷來是文化宣傳的重地，如傳統的黑板報、大字報等就是較為傳統的墻壁文化體現。隨著社會的發展，企業內部逐漸形成了文化墻，對墻壁進行主題式的文化展現和宣傳。如在很多企業，一進入首先看到的是前臺的背景墻或形象墻，而且很多企業內部還會有夢想墻、誓言墻、微笑墻、漫畫墻、思過墻、榮譽墻、照片墻、業績墻、歷史墻等文化主題的墻壁。

墻壁宣傳的主題內容根據墻壁的性質來決定。會議室、走廊、辦公室、大廳等墻壁都會有不同的主題內容進行展示和宣傳。如在部門的辦公室，多是照片墻等部門層面的文化內容；在企業會議室或走廊，墻壁會更多地體現企業的歷史與榮譽等，或者會有重要人物的照片等；而在企業外圍墻壁等，多會進行大幅噴繪、大型字的宣傳等，主要是對外的文化傳播內容等。

2 卡片

小小的卡片，也是企業文化宣傳的重要陣地。很多企業會將企業文化的核心內容，如價值觀等印制在企業的胸卡、門禁卡上，如GE、諾華制藥等；有的企業會將文化內容印制在桌簽上，使員工能夠時時看到上面的內容；有的企業會將企業文化內容印制在名片上，以起到外部宣傳的作用。

3 櫥窗

在很多企業的辦公區，在人流集中的地段會有櫥窗，有的還會安裝LED燈以便于夜晚照亮等。企業的很多信息，如通知通告、好人好事等都會在櫥窗中展示，同時，這也是企業文化展示和宣傳的重要渠道。

（二）紙質媒介宣傳

1 企業書籍

書籍是企業文化宣傳的重要載體，也是企業文化的重要沉淀。很多企業都會將歷史、事件、人物、文化、經驗或教訓、專項工作記錄等內容編纂成冊，永久性保存下來。由于書籍的編纂成本較高，所以，除非出于對歷史的回顧和沉淀，或者聘請外部機構進行專門撰寫，企業一般不會直接出著作，更多的是通過主題式的征文等活動，收集相關內容，最終編訂成冊。

目前，有些宣傳某企業文化的書籍并非由企業編著，而是外部的科研機構或專家學者出于研究的目的，對企業進行細致調研之后，寫成的理論或案例性的書籍。此類書籍對于企業的外部宣傳具有重要的意義。

書籍，由于不受篇幅所限，所以更能深入系統地對企業文化進行介紹和講解，這有利于讀者對企業文化進行全面深入的認知和理解。

2 企業報紙

企業報紙，旨在通過對企業內外部動態的及時報道，促進內部信息的溝通，使內部能夠相互理解，知道市場是怎樣的，企業在做什么，以及各部門在做什么。

由于企業報多為月報，所以，在企業報中能夠及時地對企業內外環境、企業領導層的理念與決策、企業內部工作進度、市場業績等進行及時傳播，企業員工能夠及時獲取關于行業、企業、人或事情的信息，從而有利于深化對企業文化的認同，有利于在工作中進行思想與行為的優化調整。

由于企業報更多地反映企業的動態信息，在進行文化宣傳時，一方面應重視報紙的文化導向；另一方面應努力提升報紙內容的吸引力。

3 企業雜志

很多企業會有企業雜志，一般以月度、季度為單位進行出刊，以解讀企業發展環境、反映企業經營管理狀況，加強內部思想溝通，體現員工活動及員工精神風貌，倡導企業文化價值觀等。

企業雜志能以欄目設置、專題策劃、深度解讀等形式對企業事件進行大篇幅地再現，有利于大家對企業事件有更深層次的認識。在企業的雜志中，企業文化體現在對內外環境的判斷與態度上，體現在關鍵事情的處理方式上，體現在對員工的關注和關懷上，所以，企業雜志也是企業文化的重要體現。從企業雜志的軌跡上可以看出企業文化發展歷程，所以，企業雜志成為企業文化研究的重要基礎資料。

但隨著人們閱讀習慣的變化，企業雜志能否獲得員工的關注也是個大問題。當企業雜志的內容不被人關注，企業雜志也就失去了作用與意義。所以，雜志要用心選題、精心策劃、貼近現實、靠近員工，盡量提高雜志的吸引力，激起員工的關注和閱讀熱情，以實現雜志出刊的初衷。

4 文化手冊

文化手冊以企業文化內容為核心，是企業文化的集中體現。企業文化手冊的內容重點強調使命、愿景、價值觀、經營管理理念、內涵及實踐指引等，以及這些企業文化內容的由來和如何在工作中體現。文化手冊以較少的篇幅體現著企業最核心的文化內容，為員工提供了一個準確和系統地學習企業文化的窗口。在很多企業，企業文化手冊與員工手冊相融合，成為新員工入職培訓的必備教材。

在企業文化手冊的設計上，有些企業設計成微型手冊，俗稱“口袋書”的形式，旨在使員工能夠隨時攜帶，時時閱讀，更好地了解和遵循企業文化。

5 企業圖冊

圖片以其直觀性和觀賞性成為記錄信息的重要方式。企業為了留住美好瞬間，也會在一些重要時刻拍攝圖片，而這些圖片都成為企業珍貴的歷史資料。很多企業會將這些圖片整理成圖冊，配以文字說明，以更充分地反映企業的發展歷程，記錄重要事件，反映員工工作與生活。

另外，在企業員工豐富多彩的活動中，攝影、繪畫等是非常常見的一種活動形式。很多企業也會經過篩選，將一些優秀的攝影作品編輯成攝影集錦，或者將繪畫作品編輯成作品集等，以體現員工的文化生活的豐富性，以及反映員工對美的追求。

由于紙質的圖冊造價較高，很多企業并不會印刷很多冊。但隨著互聯網的發展，企業圖冊更多地體現在了網絡空間，如企業官網等。

6 企業宣傳冊

企業在對外業務推廣中，首先面臨的問題是如何讓客戶快速了解自己。于是，企業宣傳冊就發揮了這個作用。企業宣傳冊是將企業基本概況、企業文化內容、業務介紹等融為體，通過策劃和設計，形成富有美感的手冊。

企業宣傳冊是企業形象的展現，是企業文化的對外宣傳載體。在企業宣傳冊中，切忌浮夸和形式主義，要以務實的風格，凸顯企業的業務優勢、文化追求，獲得客戶的信任，取得一定的業務合作機會。

（三）視聽媒介宣傳

1 宣傳片

在紙質的宣傳冊之外，企業一般會拍攝一段時間不長的視頻宣傳片。近年，企業文化專題片越來越成為企業品牌宣傳與強化的重要窗口。視頻宣傳片因其集合了聲、光、影、勢、趣等各種不同的要素，而使其對企業的介紹更加豐富多彩，富有感染力和吸引力。在企業的宣傳片中，企業文化一般被列為重要的宣傳內容，并被視為綱領性內容貫穿整個宣傳片。

2 文化專題片

在企業宣傳片之外，有些企業還專門制作了企業文化宣傳片，對企業文化進行系統的介紹，如企業文化的價值觀是什么，員工在具體工作中是如何體現的、應該遵循哪些工作規范和標準等。企業文化宣傳片在新員工教育中具有重要的作用，有利于提高新員工對企業文化的學習效率。

3 企業歌曲

企業歌曲一般歸為企業聽覺識別系統的內容，是企業文化的重要內容，同時也是企業價值觀的展播渠道。

在企業歌曲創作過程中，歌詞更多地體現企業的使命、愿景和價值觀等，而企業精神更多地體現在歌曲的曲譜中，體現在歌曲展現的氣勢中。在歌曲的創作過程中，一般都會有很多次的探討，如探討歌詞是否能夠體現出企業文化，旋律是否可以體現企業的內心精神等。正是在這樣的創作過程中，企業歌曲成為企業文化的聲音形象代言。

（四）新媒體宣傳

1 企業網站

隨著互聯網技術的興起，企業都開始建立自己的網站，希望通過這一網絡空間傳播企業信息，如在企業網站上，一般都會有企業簡介、企業動態、業務信息、產品信息、品牌與文化等內容。

企業網站的建立不僅有利于企業的對外宣傳，同時，對于企業員工迅速獲取自身企業信息也十分具有幫助。與傳統的媒體相比，企業網站在信息傳播方面不受地域和時間的限制，而且可以對信息進行實時更新，不同的人在不同的時間和地點都可以到企業網站查閱企業相關信息，而且可以及時了解企業動態。

在利用企業網站進行企業文化宣傳時，一方面有利于企業內外了解企業文化內容；另一方面可以提升員工的凝聚力和歸屬感，因為那是“我們的文化”。尤其是當一些先進的人或事被發布，這代表著受到企業的認可和推崇，會起到很大的激勵作用。

2 企業手機應用程序（企業APP）

隨著智能手機的普及、移動互聯網的蓬勃發展，企業APP的開發應用越來越普遍。

企業APP可作為企業官方的信息平臺，可用于發布信息，獲得信息反饋，而且還可以通過功能的開發，實現內部的問卷調查、線上活動等。這不僅能夠促進企業內部的溝通、氛圍的活躍，還可以實現企業文化各項活動的開展。

企業APP是根植于移動互聯網的應用程序，需要員工在手機上安裝APP程序，而APP的使用會產生一定的數據流量，而支付數據流量的費用會增加手機使用成本，所以，企業在開發應用APP時，要考慮員工是否愿意安裝企業APP，如何吸引員工安裝APP，在使用過程中，如何處理員工數據流量增加、通信成本費用增加的問題。

企業APP的應用需要有不同的工作思路。如企業可以利用APP傳播具有針對性強的特點，可以進行人員層次劃分，如細分為高層領導、中層領導或基層領導，然后進行差異化的信息傳播。

3 QQ與微信

騰訊公司為社會提供了兩大社交工具，一個是QQ，一個是微信。這兩款社交工具可以被應用到企業文化的宣傳中。

QQ不僅能夠進行個人間的溝通，還能夠將企業員工組建成一個群落，實現內部的信息溝通與共享，對于企業信息發布、活躍氛圍等具有積極的意義。另外，QQ還有空間等可以作為重要的信息發布渠道。如小米公司就使用QQ空間進行新產品的發布和預售。

微信（WeChat）是騰訊公司2011年初推出的溝通軟件，但隨著微信公眾號功能的開發，微信更成為企業信息發布的公眾平臺，消費者、客戶等可以訂閱公眾號信息。另外，稍加技術開發，增加底部菜單，就可以實現訂閱者與企業的動態鏈接、交互溝通。

4 博客與微博

博客曾經紅火一時，幾乎達到“人人博客”的熱度，但由于并非所有人都能夠熱衷于長篇文章的寫作，于是慢慢冷淡下來。隨后微博開始流行，并成為人們信息傳播的另一個主要窗口，于是社會進入了“人人微博”的時代。開微博、看名人微博、加粉絲、看新聞、看八卦信息等都成為微博時代的代表性行為。

由于博客可以長篇幅發布信息，所以也成為企業對外宣傳的窗口。很多企業都曾經開博客，進行企業介紹、產品介紹等，甚至將之列為與企業官網一樣的企業信息對外發布的第一平臺，但由于目前對博客熱度降低，其傳播效果大不如前。

微博由于只需要發短篇幅的文字，在博客看來甚至等于“只言片語”，但這正好迎合了大部分人的言說和寫作習慣，不會給作者帶來壓力。企業微博更是成為企業進行市場宣傳、市場回應的第一平臺，在很多企業甚至設立了專門的微博運作崗位，負責信息的編輯、發布、交流以及相關的傳播工作。

5 論壇與貼吧

論壇與貼吧是網絡的一個社區類型，網民們可以在這里發布信息、評價回復、相互探討、相互幫助，當然也會出現相互謾罵、語言互毆等群體性負面輿論事件。

在貼吧，企業要發揮正面的引導作用，糾正某些歪曲的信息，維護企業的形象。為了有效控制輿論，企業可以在一些知名論壇開設企業自己的空間，及時對各種聲音進行回復，以控制輿論方向，并汲取各種有價值的意見或建議信息等，促進企業管理的提升。

6 門戶網站和垂直類信息網站

門戶網站是大型的網絡信息平臺、綜合性資訊平臺，擁有海量信息。垂直類信息網站專門進行專業類、行業類的信息收集與發布，信息集中于某個領域。隨著移動互聯網越來越成為人們接觸信息的主要渠道，門戶網站和垂直類信息網站受到沖擊，但依然是人們信息獲取的重要渠道。

目前，在企業信息傳播中，要進行網絡媒體的公共關系維護，更好地利用門戶網站和垂直類網站的優勢傳播企業信息，塑造企業良好的社會形象。同時，要注重企業負面信息的監測與公共事件處理，以避免企業負面信息在網絡上的發酵，造成品牌資產的流失。

（五）其他媒體宣傳

其他媒體平臺包括電視、期刊報紙、廣播等，以及戶外廣告、樓宇視頻等數字化傳播平臺，這些平臺可進行品牌與產品的宣傳，可以用于企業形象、企業文化的宣傳。

五、文化宣傳策略

（一）三個重點

企業文化的宣傳，不能是面面俱到的宣傳，要系統思考，分清主次，摸清重點，以最小的成本獲取最大的宣傳效果。

1 重點群體

不同的層次人員需要了解的企業文化內容重點不同，這就要求在進行企業文化傳播時針對不同的群體，要有不同的宣傳重點。

在具體的工作中，由于工作崗位性質的不同，企業的高層管理者需要更強的概念能力，能夠對現實進行宏觀的認知、了解和反映，要更多地了解文化概念、文化領導力等內容以及企業文化的使命、愿景、價值觀等內容；企業中層管理者則需要更強的管理能力，要加強對經營、管理、人才、安全、質量等不同的文化理念的宣傳，而且側重于如何在管理工作中體現經營管理理念；對于員工來講，要注重責任、學習、執行、團隊協作、工作規范等文化內容的學習，以有利于工作的開展與員工的成長。

在企業內，由于工作性質不同，側重的企業文化內容也不相同，這也要求進行人群的差異化宣傳。企業內部一般可以分為研發、采購、生產、營銷、銷售、服務，以及人力、財務、技術、信息、安全質量、審計監察等不同的業務部門和職能部門，在企業文化宣傳過程中要區分重點，根據工作性質進行差異化宣傳，如企業采購等要加強合規、反腐等文化內容的宣傳，而研發要重視創新的宣傳，生產要注重規范化的宣傳，人力資源要更多地了解企業人才理念等。

2 重點布局

企業宣傳的目的之一是以最短時間讓最多人獲取信息。這就要求企業傳播信息時，要考慮到目標群體的行為特點、時間、地點、宣傳潛在效果等多重要素，然后進行重點布局，集中于某個時段、地段、渠道等進行信息傳播。

對于企業內的宣傳，要將企業宣傳的平面宣傳媒介、數字視頻宣傳媒介布置于人流量較多的地方，如企業文化的相關信息，可在去食堂、辦公的必經之路的地方進行宣傳，以在短時間內提高知曉率，提高傳播速度。

對于外部傳播而言，也要認真分析，科學布局，如在什么媒介的什么時段進行宣傳，如廣播、電視的黃金時段是不同的，人們在車上的上下班時間是交通廣播收聽最頻繁的時段，而人們下班回家后的時段才是電視臺的黃金時段。電視臺的黃金時段，也要針對不同的消費者和產品而言，不同人群的黃金時段是不同的。所以，企業文化對目標群體的宣傳也要選擇時機。

3 重點內容的策劃

在不同發展階段，不同的經營管理環境中，企業對文化的需求重點不同，所以，文化宣傳在企業不同階段、不同發展環境、不同管理環境中應該具有差異性，要有意識地策劃和安排。

在企業創業期，企業需要提升士氣的時候，要強調的是企業的使命、愿景和價值觀，以獲取工作的意義和激情；經歷快速發展后，企業內部管理混亂而需要進行管理水平提升的時候，企業文化宣傳的重點就變成了管理理念、行為規范、制度流程等內容；當企業面臨激烈競爭時，要激活企業的競爭意識，加強內部團隊的協作；當企業增長乏力、力推新產品、力圖降低管理成本的時候，企業文化宣傳是創新、市場導向、降本增效等方面的內容。

企業文化要與企業的經營管理相匹配，才能真正發揮企業宣傳在信息溝通、士氣提升、文化認同等方面的作用。

（二）兩個結合

1 文化與行為的結合

在人們的接受習慣中，人們更容易記住生動的內容。在企業文化宣傳中，要加強文化與行為的結合，如企業文化與人物、企業文化與部門工作的結合。

企業文化的理念與價值倡導應體現在人的行為中，要讓公司的英雄人物，如創業元老、精神領袖、最佳××、最美××等先進模范人物等，體現出企業文化的精神；讓優秀單位，如最佳××單位、最佳××文化示范基地等，體現出企業文化標準。企業文化要善于利用生動的形象傳播符合文化價值觀的行為，以有利于人們對企業文化的接受和信任，并激發模仿的沖動。

2 文化與事件結合

價值觀是精神層面的內容，要避免空洞的純理論的文化宣傳。沒有事件結合，文化宣傳就會被“架空”成為忽悠人的口號，這樣不僅不會收到很好的效果，而且還會被員工排斥和嘲諷。通過文化與事件的結合，使事件成為企業文化的載體，從而將企業文化更加具體化，使企業文化容易理解，使人感受到企業文化就在身邊。

事件應該來源于企業內部。企業內部發生的事件本身就具有企業文化意義，如企業是如何看待外部環境的，怎樣看待錯誤的市場策略，企業能夠真誠面對錯誤，還是保持驕傲的虛偽，企業如何看待內部的管理不足，是否真正想改善？誰晉升或加薪了，為什么晉升或加薪，是業績優秀，還是能力卓越，還是跟領導的關系硬？在大家的心中他是否應該得到晉升或加薪？這些事情本身就體現了企業文化。而且企業內刊對企業事件的評價、對企業的報道方式等都反映著企業的文化倡導。

在企業進行宣傳時，為能夠有效傳播企業文化，需要將企業文化與事件結合，同時，注重事件宣傳的方式方法和宣傳自身體現的文化精神。

（三）一個反饋

企業文化宣傳過程中，要注重對效果的評估與反饋。這包括兩個方面，一個是工作層面；一個是效果層面。

在企業文化工作層面，可以重點評價企業文化宣傳工作是否到位，宣傳方式是否合理恰當，是否執行了宣傳工作計劃，碰到了哪些困難，為什么，以及如何解決的。在企業文化效果層面，要重點評價大家對企業文化的關注程度，是否了解企業文化的內容，能否表達出企業文化的內涵，是否愿意更深入地了解企業文化等。