以差異化創(chuàng)新打造品牌優(yōu)勢
——長城汽車股份有限公司案例

一、企業(yè)概況

長城汽車股份有限公司（以下簡稱長城汽車）是在香港H股上市的大型民營企業(yè)，2001年6月由保定市長城汽車工業(yè)公司改制而成，主要從事汽車組裝，汽車零部件及配件研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，汽車及零部件產(chǎn)品的銷售及分銷。其產(chǎn)品涵蓋哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡3大品類，2011年已擁有80萬輛整車及零部件生產(chǎn)能力，具備發(fā)動機(jī)、變速器及前后橋等核心零部件的自主配套能力。長城汽車一直在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，在出口數(shù)量和出口金額方面已連續(xù)多年名列前茅。

長城汽車現(xiàn)下屬控股子公司、合資公司30余家，擁有6個(gè)整車生產(chǎn)基地和長城汽車技術(shù)中心。截至2010年12月，公司總資產(chǎn)為238億元，凈資產(chǎn)105億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入290億元，利稅52億元；共有員工2.8萬余人，其中研發(fā)人員5000余人。

長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1976年，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。1976年到1990年是長城汽車的起步時(shí)期，1990年公司陷入困境；1991年至2000年通過在自主產(chǎn)品開發(fā)平臺上的持續(xù)創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了長城汽車公司的歷史飛躍；2000年至2005年確定了“自己做主、組織創(chuàng)新”的新思路，自主創(chuàng)新步入了發(fā)展的快車道，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與產(chǎn)品的新突破；2006年以來，在技術(shù)、管理和營銷三位一體的創(chuàng)新視角與理念下，長城汽車自主創(chuàng)新不斷升級，邁入了新的發(fā)展階段。

二、企業(yè)主要創(chuàng)新活動

1．打造“1+1+1>3”的系統(tǒng)創(chuàng)新模式

長城汽車依靠技術(shù)創(chuàng)新的漸進(jìn)式升級，目前已經(jīng)形成了獨(dú)特的自主創(chuàng)新模式——長城模式。這一模式以企業(yè)為創(chuàng)新主體、以國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)為資源，將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的技術(shù)、營銷和管理等3個(gè)環(huán)節(jié)有效互融、互動，構(gòu)建起“1+1+1＞3系統(tǒng)創(chuàng)新”的自我創(chuàng)新體系，進(jìn)而不斷提升企業(yè)核心競爭力，推動長城汽車日益壯大。

在這一創(chuàng)新理念指導(dǎo)下，長城汽車以全球市場為目標(biāo)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，實(shí)行差異化的研發(fā)設(shè)計(jì)策略，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。一方面通過聚集創(chuàng)新資源，與國際專業(yè)公司聯(lián)合開發(fā)，實(shí)行“集成創(chuàng)新”，并牢牢把握“自主”這一核心，“消化吸收”，用最低的成本換來最好的技術(shù)。目前，長城已與歐洲、意大利、日本、韓國等數(shù)十家國際設(shè)計(jì)公司開展密切合作，對項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。另一方面通過聚焦SUV、家庭轎車和皮卡3大品類，堅(jiān)持差異化，實(shí)施“三高”產(chǎn)品和創(chuàng)新戰(zhàn)略（高豪華、高性能、高科技），最終提升產(chǎn)品品牌和品牌附加值。

為了確保創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，長城汽車著手在軟件、硬件上雙管齊下。在軟件建設(shè)上，長城汽車技術(shù)中心擁有一支5000多人的研發(fā)隊(duì)伍，并已成為“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”、設(shè)立了“博士后科研工作站”，擁有先進(jìn)的開發(fā)設(shè)備及成體系的職能部門和分支機(jī)構(gòu)，并建立了有效的創(chuàng)新機(jī)制。在研發(fā)硬件建設(shè)上，建立了國內(nèi)汽車業(yè)中首屈一指的試驗(yàn)中心、試制中心、模具中心，國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的模擬環(huán)境排放實(shí)驗(yàn)室、整車和零部件疲勞實(shí)驗(yàn)室、先進(jìn)的發(fā)動機(jī)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室以及汽車碰撞實(shí)驗(yàn)室、道路試驗(yàn)場等尖端設(shè)施，為持續(xù)的自主創(chuàng)新夯實(shí)了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

2．以技術(shù)中心為核心統(tǒng)領(lǐng)科技研發(fā)

長城汽車的技術(shù)管理體制，從總體上來說，包括3大部分：一個(gè)是技術(shù)中心、一個(gè)是項(xiàng)目管理部，還有一個(gè)是精益促進(jìn)部。技術(shù)中心下設(shè)技術(shù)研究院、工程院、模具中心。技術(shù)研究院主要從事產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和驗(yàn)證、確認(rèn)；工程院從事工藝過程、制造過程的開發(fā)、研究；模具中心主要從事整車模具開發(fā)、設(shè)計(jì)。項(xiàng)目管理部，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)整車的開發(fā)、驗(yàn)證及最后階段的設(shè)計(jì)制造。精益促進(jìn)部，規(guī)范質(zhì)量體系開發(fā)、建設(shè)以及整車開發(fā)過程中一些優(yōu)化過程的推廣。

依據(jù)“推進(jìn)二次創(chuàng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)五個(gè)第一”的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，長城汽車著力從技術(shù)創(chuàng)新決策系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)4個(gè)方面進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)建設(shè)。

長城汽車的決策系統(tǒng)由公司高層領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)委員會、專家委員會組成，負(fù)責(zé)制定企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃。技術(shù)中心建立技術(shù)委員會和專家委員會，將企業(yè)內(nèi)部各部門和企業(yè)外部專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的專家聯(lián)系起來，在全國范圍內(nèi)選擇各種汽車整車、零部件技術(shù)專家和汽車生產(chǎn)、研發(fā)管理專家來參與公司重要決策的制定和前期研究、重大技術(shù)開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造項(xiàng)目的策劃、預(yù)研究、申請和組織實(shí)施。

為了發(fā)揮長城汽車技術(shù)中心在企業(yè)創(chuàng)新活動中的核心作用，不僅賦予了技術(shù)中心在企業(yè)科技發(fā)展規(guī)劃、科技研發(fā)、人才、科技信息、產(chǎn)學(xué)研、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、科技檔案以及質(zhì)量控制上的管理權(quán)，而且賦予了技術(shù)中心制定重要研究開發(fā)和創(chuàng)新項(xiàng)目計(jì)劃、立項(xiàng)、過程管理、驗(yàn)收等職責(zé)，并且圍繞技術(shù)創(chuàng)新工作設(shè)置了相關(guān)專業(yè)化部門。隨著專業(yè)化管理的深入和細(xì)化，一系列開發(fā)流程和管理制度得以實(shí)施，有力地規(guī)范了產(chǎn)品研發(fā)行為，保證了研發(fā)工作高效率的進(jìn)行。

3．構(gòu)建“1、4、8、9”研發(fā)支撐體系

為實(shí)現(xiàn)打造“高品質(zhì)”產(chǎn)品目標(biāo)，長城汽車以技術(shù)中心建設(shè)為核心，健全技術(shù)開發(fā)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成了比較完善的獨(dú)具“長城”特色的“1、4、8、9”技術(shù)創(chuàng)新支撐體系。

“1”即長城汽車技術(shù)中心，是一個(gè)多層次的創(chuàng)新研發(fā)系統(tǒng)，一級研發(fā)機(jī)構(gòu)涉及汽車整車和主要組成產(chǎn)品前瞻性、培養(yǎng)性和儲備性研發(fā)及現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品的改進(jìn)，是總部直屬的研發(fā)機(jī)構(gòu)；二級研發(fā)機(jī)構(gòu)，主要從事支撐生產(chǎn)經(jīng)營活動的新產(chǎn)品開發(fā)、工藝創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新；三級研發(fā)機(jī)構(gòu)，主要包括三個(gè)事業(yè)部的商品技術(shù)部和下屬各子公司的技術(shù)部。

在此基礎(chǔ)上，長城汽車完善了“4”大創(chuàng)新機(jī)構(gòu)：技術(shù)創(chuàng)新決策機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu)、研發(fā)機(jī)構(gòu)和支撐機(jī)構(gòu)；并投入巨資建成了試驗(yàn)中心、試制中心、培訓(xùn)中心、信息中心等“8”大中心，涵蓋了試驗(yàn)平臺、檢測平臺、信息平臺、培訓(xùn)平臺等4個(gè)平臺，與模具中心一起，形成了長城汽車的研發(fā)實(shí)力和特色。

同時(shí)，為了提高公司的科研水平，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，長城汽車結(jié)合研發(fā)能力現(xiàn)狀，鼓勵各項(xiàng)目組與國內(nèi)知名科研院所或大學(xué)進(jìn)行項(xiàng)目合作。2009年長城汽車與清華、北航等國內(nèi)10多家高校在汽車研發(fā)過程中多個(gè)領(lǐng)域展開合作。

多年來，長城汽車堅(jiān)持每年的研發(fā)投入不低于上一年銷售收入的3%, 2009年研發(fā)投入6.9億元，主要用于新車型的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。

4．采取防御與進(jìn)攻相結(jié)合的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

在知識產(chǎn)權(quán)管理方面，長城汽車采用防御和主動進(jìn)攻相結(jié)合的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新、持續(xù)開發(fā)，形成了“高端進(jìn)攻、中端跟進(jìn)、低端防守”的專利戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)專利戰(zhàn)略，長城汽車在組織結(jié)構(gòu)、體系建設(shè)、檢索預(yù)警和培訓(xùn)宣傳方面，進(jìn)行了全方位的建設(shè)和完善。

目前，長城汽車設(shè)有3級專利機(jī)構(gòu)：專利評審組、專利科、專利接口人。專利評審組成員由公司的高層領(lǐng)導(dǎo)和各領(lǐng)域的技術(shù)專家組成，負(fù)責(zé)專利方案評審和方針指導(dǎo)；在長城汽車研究院設(shè)立專利科，與設(shè)計(jì)研發(fā)人員緊密結(jié)合，有效保護(hù)全公司的設(shè)計(jì)、開發(fā)技術(shù)成果；在各子公司及研發(fā)部門設(shè)置專利接口人，主要負(fù)責(zé)本部門的專利宣傳與挖掘。

為更好地推動公司專利管理工作的順利開展，使專利工作有章可循，專利科負(fù)責(zé)編制了8個(gè)專利方面管理規(guī)定及工作流程、5個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，內(nèi)容涵蓋申請、維護(hù)、激勵、保密、放棄評估、專利監(jiān)控等全過程操作；同時(shí)，還建立了多語言的國外申請授權(quán)翻譯模板20余份，整理了26個(gè)國家和組織的專利制度。

截止到2009年年底，長城汽車專利申請總量為535件，專利授權(quán)總量375件，已經(jīng)受理的專利160件，其中包括發(fā)明專利10件、實(shí)用新型專利21件、外觀設(shè)計(jì)專利129件。

5．搭建人才成長的事業(yè)平臺

長城汽車人才發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是，讓每一個(gè)員工都感到有方向，向人才提供廣泛的事業(yè)發(fā)展舞臺；搭建競爭平臺，促使優(yōu)秀人才脫穎而出；把人用好，讓人才得以充分發(fā)揮，并給予合適的回報(bào)。

長城汽車以民族品牌為背景，以國際化發(fā)展為導(dǎo)向，不拘一格吸引精英人才，培養(yǎng)具有國際競爭力的人才，并為此制定了外聘專家休假制度，推出了安心工程、內(nèi)部購車、安排子女入學(xué)等一系列的政策，解決員工的后顧之憂，用事業(yè)留人、用情感留人。

在人才培養(yǎng)上，長城汽車注重人才的培與養(yǎng)兩手抓，確立了三大方針：從大專以上畢業(yè)生中招收大學(xué)畢業(yè)生作為后續(xù)發(fā)展的人才隊(duì)伍，在國內(nèi)招收有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，面對人才的國際化，面向世界招收高素質(zhì)人才；啟動了“321”人才戰(zhàn)略，計(jì)劃用3年時(shí)間，吸納國際、國內(nèi)兩個(gè)領(lǐng)域1000名技術(shù)專家；與河北農(nóng)業(yè)大學(xué)合作組建“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)長城汽車學(xué)院”，重點(diǎn)培養(yǎng)汽車制造及相關(guān)專業(yè)實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的實(shí)用型人才；制定了“人人要培訓(xùn)，人人必參與”的培訓(xùn)計(jì)劃，并外聘管理專家進(jìn)行培訓(xùn)，每年推出百余種培訓(xùn)班，形成了公共培訓(xùn)與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合，多門類、多層次、多形式、多內(nèi)容的培訓(xùn)體系。

在人才激勵上，為每位員工制訂清晰的行政序列和技術(shù)序列雙通道發(fā)展的職業(yè)生涯規(guī)劃；開展資格評定工作，將每位員工的能力與薪酬合理匹配，根據(jù)每位員工的貢獻(xiàn)度合理調(diào)整薪酬，使員工在能力與貢獻(xiàn)的矩陣中找到自己的位置。

目前，長城汽車技術(shù)中心已發(fā)展成為擁有5000余人的國家級大型技術(shù)研發(fā)中心，其中技術(shù)專家500余人，包括外國專家12人，海歸技術(shù)人員20人。

6．以優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)塑造品牌形象

長城汽車堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，追求卓越，以“時(shí)尚、科技、精美”為品牌內(nèi)涵，以“打造高質(zhì)價(jià)比、創(chuàng)新技術(shù)的精美產(chǎn)品”為造車?yán)砟睿ㄎ挥谌蚴袌觯Υ蛟斐蓢H化的優(yōu)秀汽車品牌。

長城汽車視質(zhì)量為生命，不斷學(xué)習(xí)豐田TPS的管理體系，推廣1699質(zhì)量體系，形成了GLM精益理念的“雙十準(zhǔn)則”，在追求精益生產(chǎn)的同時(shí)，將客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等視為事業(yè)的延伸，與他們互利互惠，合作共贏，力求打造戰(zhàn)略性供應(yīng)商和經(jīng)銷商。

長城汽車把“一切以用戶為中心”的營銷理念落實(shí)到每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶需求，經(jīng)常性地開展專題服務(wù)活動；把銷售當(dāng)作開拓市場的“起點(diǎn)”，不斷創(chuàng)新售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造用戶、留住用戶，提升公司品牌形象。售后服務(wù)體系以其方便、快捷、負(fù)責(zé)、多網(wǎng)點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得了用戶的贊許，遍布全國各地的營銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使長城汽車具備了從產(chǎn)品到市場的整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，獲得了良好的用戶口碑，有效地塑造了長城“中國皮卡第一品牌”形象。

在海外市場開拓上，長城汽車采取“穩(wěn)健扎實(shí)、步步為營”的策略，首先在進(jìn)口關(guān)稅較低、汽車工業(yè)相對薄弱的國家打開突破口，在此基礎(chǔ)上開拓其他市場。同時(shí)，積極開展海外售后服務(wù)，實(shí)行“一國一策”建立了大批“點(diǎn)菜式”服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面啟動了Victor計(jì)劃。

目前，長城汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)、4S專賣店、特約服務(wù)站遍布全國各個(gè)省、市、自治區(qū)254個(gè)大小城市。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國，服務(wù)半徑控制在50km以內(nèi)。

7．用精益文化孵化創(chuàng)新基因

“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”是長城汽車的靈魂和基石，體現(xiàn)了長城汽車追求卓越、勇于創(chuàng)新的精益文化理念。2002年，長城汽車吸收國內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特點(diǎn)，經(jīng)過整理歸納，形成了以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”為核心理念的企業(yè)文化。

為保證企業(yè)文化不僅僅被掛在墻上、寫在紙上，長城汽車建立了國內(nèi)第一個(gè)科學(xué)化、系統(tǒng)化的“活力體系管理制度”，由榮譽(yù)模塊、關(guān)懷模塊、教育模塊、考核模塊、薪酬模塊、制度模塊等6大模塊組成。通過6個(gè)模塊功能的釋放，形成員工對公司的共同價(jià)值觀和高度認(rèn)同感。

2006年以來，長城汽車還開展了全員性創(chuàng)意功夫提案活動，每一個(gè)子公司、每一個(gè)車間的醒目位置，都有一個(gè)貼滿表格、文字的“創(chuàng)意功夫提案”公示欄，上面刊登著員工提出的各項(xiàng)合理化建議。通過開展改善案例發(fā)表大賽，搭建精益管理共享FTP平臺，將各公司優(yōu)秀的案例發(fā)送至平臺，在集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新成果共享。活動開展至今，員工共提出改善提案80.4萬條，采納64.3萬條，其中實(shí)施64.2萬條，累計(jì)節(jié)約成本超過8000萬元。其中，進(jìn)口發(fā)動機(jī)流水線的防差錯(cuò)自動程序、發(fā)動機(jī)中冷技術(shù)、沖壓機(jī)自動抓手技術(shù)等多項(xiàng)重大發(fā)明，或是彌補(bǔ)了進(jìn)口設(shè)備的不足，或是打破了國外技術(shù)的壟斷，從而在多個(gè)環(huán)節(jié)擺脫了國外技術(shù)的制約。

目前，長城汽車已經(jīng)建立了較為完善的、科學(xué)的創(chuàng)新管理體系，全面系統(tǒng)地開展創(chuàng)新工作已經(jīng)融入到公司生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，成為長城汽車文化的重要內(nèi)容，推動了企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和管理提升。

三、企業(yè)創(chuàng)新成效

長城汽車的產(chǎn)品開發(fā)已從最初的改裝、模仿創(chuàng)新到現(xiàn)在的精選平臺、多系列、多品種車型，按歐洲先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)同步開發(fā)，闖出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新的道路。

皮卡領(lǐng)域，形成了包括風(fēng)駿、迪爾、賽鈴、賽酷品牌在內(nèi)的高、中、低端全系列的柴油汽油車型。自1998年至2009年，長城皮卡已連續(xù)12年在全國保持了銷量第一、市場占有率第一，同時(shí)遠(yuǎn)銷海外市場。

SUV領(lǐng)域，長城SUV在自主品牌中已連續(xù)6年保持全國銷量第1；目前主要產(chǎn)品有中型SUV哈弗H系列、小型SUV哈弗M系列。哈弗SUV連續(xù)5年在自主品牌中保持國內(nèi)銷量和出口量第1。

轎車領(lǐng)域，長城汽車擁有長城精靈、炫麗、酷熊、凌傲轎車。各車型各具特色，風(fēng)格迥異，銷售形勢火爆。其中長城精靈在業(yè)界獲得精品小車的美譽(yù)。

結(jié)語

一家從事汽車改裝業(yè)務(wù)、沒有固定產(chǎn)品、年虧損200萬元的小廠到利潤持續(xù)增長的大型民營汽車集團(tuán)，長城汽車已經(jīng)令業(yè)界刮目相看。在筆者看來，長城汽車的成功主要在于其對高品質(zhì)的追求和差異化的產(chǎn)品策略。長城汽車聚焦品類，有所為有所不為，從細(xì)分市場做起，采取“錯(cuò)位競爭”，一點(diǎn)點(diǎn)積蓄力量，逐步進(jìn)入中高端汽車市場。

產(chǎn)品差異化，是長城汽車成長的關(guān)鍵。1996年和2002年可以算作長城汽車產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵年份，1996年長城導(dǎo)入了皮卡產(chǎn)品，迅速成長為中國皮卡老大；2002年，開國內(nèi)先河，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)型SUV新時(shí)代。如今，長城汽車在皮卡、SUV領(lǐng)域均占據(jù)了國內(nèi)頭把交椅。

單純的差異化也許難以贏得競爭，在產(chǎn)品差異化的背后，同時(shí)是高品質(zhì)。這個(gè)“高品質(zhì)”也因差異化而來。長城汽車充分展現(xiàn)了“集中力量辦大事”的優(yōu)越性，集聚有限的創(chuàng)新資源，專注于在細(xì)分市場中的幾個(gè)領(lǐng)域，集中精力進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造了長城汽車高品質(zhì)產(chǎn)品。

總之，長城汽車產(chǎn)品相比競爭對手在款式、配置、功能、工藝上都有很大的優(yōu)勢，總是比競爭對手要“好一些、優(yōu)點(diǎn)多一些”，在這種情況下，長城汽車產(chǎn)品能夠比競爭對手更符合消費(fèi)者的需求，因而也就更能獲得市場優(yōu)勢，這便是“差異化”的核心競爭力。