第三節 文獻綜述

一 食品市場的消費者需求和消費者行為研究

隨著食品市場變得更加以消費者為導向，學者們對消費者需求和行為的研究興趣也更加濃厚。最初對消費者需求的研究動力是預測農產品的價格和農民的收入從而對消費者的需求進行評估。梳理農業經濟學的經典文獻可以發現：20世紀20年代，學者們測度了產品質量屬性的特征價格以幫助生產者理解如何最大限度地獲得市場回報。20世紀30年代和40年代，學者們開始關注時間成本和機會成本在家庭收入和效用中的作用。這期間在主流經濟學領域產生了新的理論，包括特征價格理論、家庭生產理論，對貧困線進行了界定，建構了基于直觀恩格爾曲線的完整的需求體系等。20世紀70年代以后，對消費者行為和消費者福利的研究有一個穩定的漸變過程。同時，新的數據和方法以及與計算機領域的合作使研究的領域更廣。這也使對需求模型的估計滿足理論中的預算約束，使農業經濟學家識別消費者偏好的變化以及對消費者福利政策的影響進行預測。

近幾十年來，隨著食品更具差異化以及價格和收入等經濟變量已經不能完全解釋消費者的選擇，學者們開始采用新的理論和方法對消費者的選擇進行研究，比如前景理論、產業組織理論、行為經濟學和心理學方面的理論。直接調查法和實驗拍賣法廣泛應用在預測消費者偏好和選擇的研究中，同時學者們在信息對產品需求的影響機制以及把非市場價值評估方法應用在消費者食品消費問題的研究上也做出了重要貢獻。本部分的文獻綜述圍繞食品質量和消費者偏好的異質性對消費者選擇的影響、信息對消費者需求的影響兩個方面展開梳理。

（一）食品質量和消費者偏好的異質性對消費者選擇的影響

雖然價格和收入是影響消費者選擇的重要因素，但是學者們也漸漸認識到食品質量和消費者偏好的異質性等因素也在影響消費者的食品購買行為。早在20世紀60年代初，M. Burk（1961）就關注到食品消費選擇受到家庭結構和規模，職業，家庭主婦的年齡和受教育程度，家庭食品生產、消費程度，民族背景，技術變化，教育，銷售和推廣，以及心理等因素的驅動，“對大部分食品來說，收入變化的預測價值正在減少”，這似乎預示著農業經濟學家開始大規模地研究食品生產和消費的非價格影響因素。

實際上，學者們在確定和分析非價格因素對食品消費的影響作用方面發揮了重要作用，這些因素包括廣告（Nerlove等，1961; Brester等，1995）、外出就餐（Kinsey, 1983）、人口學特征（Kokoski, 1986）、食品安全（Caswell, 1991, 1995）、食品恐慌和召回（Brown, 1969; Marsh等，2004）、營養和健康（Adrian等，1976; Capps等，1991）以及各種食品質量特性（Waugh, 1928）。但是總的來說這些研究多數還是針對食品本身的物理特性。

近年來，研究的關注點又轉向消費者對新食品生產和加工技術的厭惡，比如輻照技術（Hayes等，1995）、生物技術（Lusk等，2005）、畜牧業中抗生素和生長激素的使用（Alfnes等，2003）以及化肥和農藥的使用（Misra等，1991; Thompson, 1998）。這些新技術不僅引發了食品健康的安全和功效的問題，而且還引發了社會和倫理問題，比如公平貿易行為（Loureiro等，2005）、食品生產行為的環境影響（Blend等，1999）以及動物福利（Mitchell, 2001）。這些研究表明質量和其他非價格因素會對食品的消費產生重要影響。例如：在對美國消費者肉類需求的研究中，Tonsor等（2007）估計肉類需求中大約75%的變量是質量和非價格因素，而不是價格和收入。隨著食品消費在可支配收入中比例的減少，非價格因素在解釋未來食品需求方面將發揮越來越重要的作用。

（二）信息對消費者需求的影響

隨著生活水平的提高，消費者對食品質量的期待提升已是不爭的事實。隨著消費者對高質量、更健康、更安全、更環保食品的需求量的增加，食品企業也針對具體的需求，生產差異化的產品。信息是用于確定、保存、傳遞產品質量、差異性、可追溯性和安全性的重要方式（Unnevehr等，2009）。信息的使用使得企業能夠把產品質量信號和其他有增值潛力的屬性信號傳遞給消費者。對消費者來說，信息可以讓其甄別出自己偏好以及愿意支付的特殊質量特征或者產品屬性。

信息不對稱現象在食品市場中經常出現，學者們已經開始研究如何解決信息不對稱問題。Caswell等（1992）探討了使用食品標簽來減少食品安全的不完全信息問題，認為通過食品標簽傳遞出的質量信號能夠在相對有限的政府參與中發揮市場的激勵作用。Golan等（2001）全面探討了食品標簽的經濟性。標簽有助于體現產品的差異，對特定的利基市場來說加貼突出產品特性的標簽是非常有利的。一些經濟學文獻（Nelson, 1970;Darby等，1973）基于消費者確定質量的能力提出了三種常見的產品分類：搜尋品、經驗品和信任品。搜尋品就是消費者在購買之前能夠得到有關質量的完整信息。經驗品的質量只有在消費者購買和消費后才能獲知。而信任品的質量即使在消費者消費后也不能直接觀測到（或者需要花費很長時間才能觀測到或者需要花費很高的成本才能觀測到）。與環境、本地、倫理、健康和質量聲明有關的許多新類別的食品都可以歸為信任品。Caswell等（1996）把信任品的概念引入具有事后不可觀測屬性的食品中，使農業經濟學有了新的研究熱點。

信息不對稱問題經常發生在信任品上，因為食品生產者知道自己是否采用恰當的方法生產出了符合要求的產品，但是消費者只能通過生產者的質量聲明或者食品標簽來獲得產品質量信息。信任品研究的重要貢獻在于第三方認證能夠增加信任和福利。McCluskey（2000）認為重復購買和第三方監督對于高質量信任品而言都是必要的。Roe等（2007）認為當政府質量標準大幅偏離了企業的私人質量選擇時，信任品經銷商除了愿意為政府規定的標簽支付成本外，也有動力尋找私人認證機構。

產品的信譽是解決信息不對稱問題的另一種方式，為了更好地理解信譽，這里有兩種類型的基于可追溯性的信任品的例子：類型一，經濟學文獻里經常提到的消費者知道生產者的身份信息（具有可追溯性）；類型二，對消費者而言，識別生產者的身份信息是不可能的或者需要花費的成本太高（如沒有可追溯性）。農產品的經銷和處理通常涉及多個生產者，由于質量與生產地域密切關聯，也就產生了上述第二種類型的產品。Olmstead等（2003）以棉花為例進行了研究，由于質量檢測成本太高，檢測機構有時會將許多種植者種植的棉花集中在一起，然后僅檢測一部分樣本的質量。這種做法使得個體種植戶無法建立自己產品的信譽。實證研究對特定生產區域的集體聲譽進行了量化，比如葡萄酒產區（Landon等，1998），相關的研究還有國貨推廣（Patterson等，1999）或者“購買國貨”運動（Darby等，2008）。

當消費者無法區分不同代理商的產品時，所有的銷售商都以相同的價格銷售產品且共享質量聲譽。這就是農產品市場的現實情況，市場訂單要求的也是最低質量標準。Winfree等（2005）認為信息不對稱的存在意味著實施質量標準可以提高福利。其贊同最低質量標準，這也是被經濟學家和反壟斷律師所重視的方法。

此外，學者們還研究了健康和營養信息對食品市場的影響。Brown等（1990）基于醫用制品創建了膽固醇信息指數，發現膽固醇和心臟病有關系的信息顯著減少了雞蛋的消費。健康信息指數被用于研究健康信息對消費者其他產品需求的影響（Capps等，1991; Chern等，1995）。Ippolito等（1993）通過對即食燕麥中纖維素的營養價值進行廣告宣傳，研究信息傳遞的作用。通過對信息強化前后的比較，發現高纖維燕麥的市場份額增大了，總的來說燕麥的纖維素含量增加了，鈉等其他營養元素的信息量也增加了。研究結果表明信息披露會影響產品的成分，這也被后續的研究所證實（Golan等，2008）。

還有學者研究了信息的提供媒介如何影響消費者的需求和偏好，關注的領域包括食品安全和技術問題。Verbeke等（2000）研究了媒體對歐洲暴發的“瘋牛病”的報道顯著降低了肉類的需求量，年輕人以及有小孩的家庭最容易受到這類負面新聞的影響。Freebairn（1967）基于無差異曲線的分析結果表明信息增加了效用。Foster等（1989）做出了重要的概念貢獻，提出了信息對消費者選擇和福利影響的分析框架。當消費者對產品質量不確定時，信息的提供能夠幫助其更好地做出與偏好相匹配的選擇。在面臨有信息提供和沒有信息提供等不同的選擇時，消費者經常會因無知而付出代價。Foster等的方法已經被應用在多種實證研究中，比如營養標簽的定價（Teisl等，2001）、與瘋牛病有關的信息的定價（Mazzocchi等，2004）以及生物技術（Rousu等，2007）等。Teisl等（2001）的研究結果表明，信息價值評估方法的關鍵點是即使標簽并不一定意味著更健康的選擇，消費者也能從營養標簽中獲得正面信息，正如其所說“更好的營養信息可能會讓個體消費者以增加食物攝取營養的效用或者降低消費成本的方式獲得相同的健康狀況”。

二 消費者偏好和支付意愿的測度方法研究

當前研究消費者偏好和行為的方法包括兩個：一是基于消費者偏好的理性公理假設，分析其對消費者支付行為的影響；二是把消費者的支付行為作為研究的出發點，只要滿足一般公理顯示性偏好，就可依據其支付行為，推導出消費者的理性偏好特征。實證經濟學更傾向于顯示性偏好的研究方法，即基于消費者支付行為推導出消費者偏好。但是在實際研究中，對于還未上市的、難以獲得消費者真實市場支付行為數據的商品的消費者偏好的研究往往基于陳述性偏好，即通過問卷調查法向消費者詢問其對某產品或者屬性的支付意愿，陳述性偏好法是實證經濟學通常采用的替代方法。

陳述性偏好法是非市場的評估方法，通過直接詢問受訪者為獲取某產品（或服務）而愿意付出的貨幣數額的方式來獲取支付意愿。學者們在測度質量屬性的特征價格時，最先應用的就是非市場評估的各種方法。其中享樂模型（特征模型，Hedonic Model）已經被廣泛應用于對食品特性的評估中，差異化的產品是由一系列無法單個購買的產品屬性組成的，每個屬性都對產品總價格有貢獻。學者們一直對不同質量的產品市場有濃厚的研究興趣。Waugh（1928）估計了蘆筍、西紅柿、黃瓜的特征價格方程。20世紀60年代，為了把通貨膨脹和產品質量剝離開，學者們研究了產品特性和價格的關系（Adelman等，1961）。Ladd等（1976）基于肉類營養素的案例驗證了均衡價格是產品特性水平按照各自的邊際隱含價格加權求和得出的假說。近20年來，消費者對質量的要求越來越高，學者們用特征價格技術估計許多食品的隱含價格，比如蘋果、牛肉、小米、大米和早餐燕麥（McCluskey等，2010）。特征價格技術也被頻繁用來研究產品屬性對葡萄酒價格的影響。例如Combris等的（1997）研究表明，目標特性（專家的打分和年份）在統計上是顯著的，而感官變量（丹寧和其他化學物質的含量）是不顯著的。

傳統的食品消費數據中缺失詳細的產品質量屬性信息，而且不完善的數據對分析消費者新食品偏好或者在預測新食品政策效果方面的作用不大。所以學者們開始嘗試使用實驗經濟學的方法自己獲取數據來解決食品消費問題，在調研和實驗的基礎上獲知消費者對食品屬性的偏好，這是一個重大貢獻。條件價值評估方法（Contingent Valuation Methods, CVM）最早是由環境經濟學家開發的，但是，發展條件價值評估法理論基礎的農業和環境經濟學家很早就提出這個理論框架在消費者對食品質量改變的支付意愿的研究中也是經得起檢驗的（Hanemann, 1982; Randall等，1980）。因此，沒過多久條件價值評估法的潛在應用價值就被食品市場研究者發現了。雖然很難精確地說明，但是條件價值評估法在食品相關領域的早期應用已經體現在食品安全研究中，比如Misra等（1991）、Caswell（1995）的研究。近年來假想價值評估法是常用的研究方法（Venkatachalam, 2004）。Bailey等（2005）, Angulo等（2007）, Bolliger等（2008）, Umberger等（2009）分別運用CVM進行研究，發現消費者愿意為可追溯食品的信息屬性支付溢價。周應恒（2008）與吳林海（2010）利用CVM方法也得出了相似結論。

事實上，條件價值評估法是由應用于市場營銷中的聯合分析法（Conjoint Analysis Methods, CAM）發展而來的。20世紀70年代到80年代，許多應用聯合分析法的研究都是與食品有關的話題。其實聯合分析方法相對于CVM更為精確（Competition Commission, 2010），目前國際上更多地運用CAM研究消費偏好（Olynk等，2010）。將聯合分析方法拓展到陳述性偏好選擇研究中而形成的選擇實驗方法（Choice Experiment, CE），其首次應用領域就是食品市場（Louviere等，1983）。雖然許多文獻都在農業經濟學的范疇之外，但是研究食品經濟的學者率先采用陳述性偏好方法，將陳述性偏好方法與經濟學方法相融合，比如隨機效用模型（McFadden，1974; Hanemann, 1984）以及產品特性模型（Lancaster, 1971; Ladd, 1976）。因此在食品經濟學領域應用聯合分析方法的研究文獻有很多。學者們現在又對聯合分析方法進行新的改進，以應用于解決消費者對新型食品和食品屬性的需求問題、食品政策替代方法的事前效果以及影響消費者選擇的因素研究中。

條件價值評估和聯合分析法是直接詢問人們在特定的情境下他們會如何選擇的方法，屬于陳述偏好的方法。但是由于消費者通常傾向夸大陳述性偏好（Lusk, 2003），因而可能影響公共政策的制定。學者們率先證明了即使缺失真實數據，消費者的顯示性偏好仍然可以測度。從某種意義上來說，學者們通過自己創建市場來解決市場真實數據缺失的問題，仍然是環境經濟學家率先采用實驗方法進行消費者的偏好研究，并對條件價值評估方法的假設本質是否有問題提出質疑。雖然實驗室估值方法在檢驗這些假設方面是有用的，但在許多環境估值實踐中是不現實的（比如即便有人愿意為更清潔的空氣支付價格，但是在現實中研究人員仍無法提供更清潔的空氣）。但是環境經濟學家的困境恰是農業和食品經濟學家的福音，因為新食品可以被開發出來并且應用在實驗室市場中。常用的研究顯示性偏好（Whitehead等，2008）的內涵價格法（Hedonic Price）（Latinopoulos等，2004）、規避行為法（Averting Behavior）（Stavins, 2007）、旅行費用法（Travel Cost）（Parsons, 2011）等尚未應用于食品安全的研究領域。運用實驗拍賣法獲得消費者的引致價值（Induced Value）就成為糾正陳述性偏好可能存在偏誤的有效方法。因此農業經濟學家率先創造了實驗室市場以揭示消費者對食品屬性的偏好，有助于公共政策和營銷策略的制定。一些與消費者偏好有關的早期文獻的研究對象包括牛肉包裝（Hoffman等，1993）、食品安全（Hayes等，1995）。實驗拍賣方法更加具有現實意義，彌補了陳述性偏好研究方法的缺陷，并且農業經濟學家把這種方法應用在更廣泛的領域中，包括市場營銷、感官科學、心理學。

在實驗室實驗法中，實驗拍賣是一種最重要的方法，在學術研究中最為常用（Hayes等，1995）。在最初的拍賣機制中，有一級和二級價格拍賣（First Price Auctions, FPA; Second Price Auctions, SPA）以及英國式和荷蘭式拍賣（English/Dutch Auctions）。然而這四種標準的拍賣機制需要多次重復拍賣，并且由于出價較低的實驗參與者幾乎無獲勝可能因此失去了實驗拍賣法中競價的激勵作用，影響了競買人對所拍賣產品的真實估值和報價（朱淀等，2013）。為了克服上述缺陷，標準的拍賣機制又衍生出了實驗拍賣機制以及N階和隨機N階價格拍賣（Nth/ Random Nth Price Auctions）等具有激勵相容特性的演化拍賣機制。其中，N階和隨機N階價格拍賣機制下均需要消費者的群體參與，在同一時間和空間找到代表消費者總體特征的實驗樣本具有較大難度，所以實驗樣本的選取難以保證隨機性。此時，能夠一對一進行拍賣的實驗拍賣法在保證抽樣隨機性上發揮了一定的作用。Dickinson（2002）, Hobbs（2005）等運用維克瑞（Vickrey）拍賣方法研究了消費者對可追溯食品的消費偏好。Lee（2011）采用隨機N階價格拍賣法研究了消費者對可追溯牛肉的支付意愿。

三 消費者對可追溯食品的偏好和支付意愿研究

（一）可追溯食品屬性的設置

食品安全屬性與食品可追溯體系密切相關，作為一個安全信息工具，良好的可追溯體系有助于食品質量安全的保證以及消費者信心的建立（Aung等，2014）。當前可追溯體系有多種類型，有私人部門管理需求的驅動型和公共政策驅動型。Golan等（2003）認為食品供應商建立產品追溯體系的三個動機分別是：從供應方管理的改進措施中獲得效率的提升；通過幫助企業識別和解決食品質量安全問題，提高食品安全和質量控制能力；食品的信任屬性能夠讓消費者識別。Lancaster（1966）的消費者效用理論認為消費者的效用源于商品的屬性而非商品本身。歐盟在其實施的EC178/2002條例中嚴格界定了食品可追溯信息的內涵，要求完整的可追溯信息必須涵蓋食品全程供應鏈體系的主要環節，并明確了各環節應包含的信息及質量擔保屬性。具體到可追溯食品屬性，Liddell等（2001）認為，與普通食品相比，可追溯食品具有可追溯性（Traceability）、透明性（Transparency）和質量安全保證屬性（Quality Assurances）。其中可追溯性被定義為對食品供應鏈不同階段的產品都可以追溯到源頭的能力；透明度是指公眾對產品生產信息的可獲得性；而質量安全保證屬性與確保食品安全和提升食品質量的措施有關。Hobbs（2004）進一步區分了食品可追溯體系的功能，認為完整的食品可追溯體系應包含事前質量保證功能的屬性與事后追溯功能的屬性，并且認為事前質量保證功能在消除信息不對稱方面的作用遠大于事后追溯功能。當前國內外食品供應商所建立的可追溯體系主要具備事后追溯功能，而動物福利、產地認證、質量檢測、環境影響等額外屬性一旦被納入食品可追溯體系，即具有事前質量保證功能（Hobbs, 2004; Ortega, 2011; Loebnitz, 2015）。其中，事后追溯功能能否發揮召回和定責的作用，發揮作用的程度有多大，取決于可追溯食品信息屬性的設置能否覆蓋食品全程供應鏈中的各風險環節及其關鍵控制點（朱淀等，2013；吳林海等，2013），應該充分考慮養殖、屠宰、運輸以及銷售等主要環節，設置事后可追溯信息屬性的相應層次。同時，基于成本收益平衡，眾多表征事前質量保證功能的屬性也不可能全部被納入食品可追溯體系中，應該基于不同類別消費者的需求提供包含特定事前質量保證屬性在內的可追溯食品。

當前，消費者對食品安全非常關注，在做出購買決策之前就希望能夠確認食品的質量和安全級別（Chul等，2015）。值得關注的是，如果消費者被提供了產品或加工方法的保證信息，為什么他們還應該關心肉品是否能夠追溯到牲畜出生地？Clemens（2003）認為在消費者對政府保障食品安全的能力出現信任危機時，比如在歐盟和日本出現的“瘋牛病”事件，額外保證屬性耦合可追溯屬性有助于消費者建立信心。實際上Dickinson等（2003）, Jin（2014）的研究也發現，日本和英國由于受到瘋牛病危機的影響，其消費者對可追溯性的支付意愿普遍比美國和加拿大的消費者高。而且，Dickinson（2002）, Hobbs（2006）的研究也表明消費者對融合食品安全保證、可追溯性和動物福利保證屬性的肉品的支付溢價遠高于僅有單個屬性肉品的支付溢價。所以，可追溯體系既是承載事前質量保證措施的工具，也是提升消費者對這些保證措施信任度的方法。但是質量保證、動物福利屬性等在本質上仍屬于食品的信任屬性范疇（Caswell等，1992），如果以標簽的形式呈現出質量檢測或認證屬性，則質量檢測或認證標簽可以發揮在消費者做出購買決策之前進行食品質量安全評估的作用，此時的質量檢測或認證屬性也就具有了搜尋屬性的特征（Tsakiridou等，2011; Van等，2013; Lim等，2014）。與此同時，如果消費者愿意為更安全的食品支付溢價，那么企業就有動力提升食品的質量安全水平，并以標簽的形式展現這種安全屬性。當然，可靠的監督和執法機制是必需的，可以降低錯誤標簽給消費者帶來的欺騙風險。所以認證、合約、第三方審核等其他一些機制常向消費者傳遞供應鏈中的可追溯信息。

（二）消費者對可追溯食品的支付意愿和偏好

安全食品的市場均衡水平由消費者為安全食品的額外支付意愿與生產者為安全水平付出額外生產成本兩者決定（Henson等，1993）。可追溯體系的政策制定過程中對成本收益的分析也是必需的，其中可追溯體系成本評估較為簡單，但是對收益的評估就沒有那么準確了。因此對可追溯性收益的量化就顯得很重要了，尤其是給消費者提供具有事后追溯和召回功能的可追溯信息是否有用，或者說通過可追溯性傳遞出來的質量保證信息是否具有更高的價值。為此，一些學者研究了消費者對可追溯體系或可追溯食品的接受度（Van等，2008; Chen等，2013; Menozzi等，2013; Wu等，2011），還有許多研究致力于探索不同國家和地區的消費者對可追溯體系的信息屬性的價值評估（Dickinson等，2002; Loureiro等，2007;Hobbs等，2005; Bai等，2013; Ortega等，2011; Wu等，2012; Zhang等，2012; Morteza等，2014）。研究結果表明，不同國家的消費者對可追溯食品的信息屬性具有相同或相似的支付意愿。

選擇實驗以隨機效用理論為出發點，具有成熟的微觀基礎，易應用于經濟學領域尤其是對福利政策的評估中（Louviere等，2010）。Loureiro等（2007）基于美國消費者的食品安全認知，運用選擇實驗研究了消費者對肉制品安全屬性的偏好，結果表明，相比原產地標簽，消費者更加重視能夠證明肉質鮮嫩和具有追溯屬性的國家農業部食品安全檢驗標簽。Ortega等（2011）對北京、成都等城市的消費者的研究顯示，中國消費者會為政府認證的可追溯豬肉支付溢價。Verbeke等（2006）、Loureiro等（2003, 2007）的研究發現，產地認證屬性是影響消費者購買決策的重要因素。Pouta等（2010）對芬蘭消費者購買烤肉的研究也發現，產地屬性對消費者的影響超過價格和生產方式等屬性，且對本國產的烤肉尤其偏好。Chern等（2012）的研究發現，臺灣消費者對產地認證屬性具有一定的支付意愿，制定并強制執行產地標簽法有助于增加消費者的福利。

雖然不同國家的消費者對可追溯食品的信息屬性具有支付意愿，但是消費者對可追溯食品不同屬性的偏好和支付意愿有差異，比如Verbeke等（2006）研究了比利時消費者對質量保證屬性、原產地屬性和可追溯屬性的偏好，研究結果表明，比利時人對質量保證屬性的支付意愿最高。Jin等（2014）對日本消費者的研究表明，牛的飼養方法、屠宰日期和生產方法的認證是日本消費者認為的牛肉可追溯體系中最重要的三種信息。David等（2011）發現了中國消費者偏好的異質性，并且發現中國消費者對政府認證產品的支付意愿高于第三方認證、可追溯性，以及特定產品的信息標簽（產品的額外信息標簽）。Erdem（2015）的研究表明消費者對能夠降低食品安全風險的動物福利屬性愿意支付更高的溢價。

Chang等（2013）對碎牛肉產地標簽的消費者偏好研究發現，美國消費者最偏好本地產標簽，其次是州級的產地標簽，而對產地標注為美國/非美國這樣的國家級標簽的支付意愿最低。Ortega等（2014）的研究表明中國消費者從政府認證的項目中獲得的社會福利最大，第三方認證體系、可追溯系統以及產品標簽將產生顯著的價值，有助于改善當前中國食品監管體系的低效率。而且基于選擇實驗方法得出中國消費者最偏好的是政府認證的食品，其次才是能夠追溯到生產源頭的可追溯食品。Dickinson（2002）對美國消費者的研究表明，消費者對同時具有質量安全保證屬性、可追溯性和動物福利屬性的牛肉和豬肉的支付意愿遠遠高于僅具有可追溯性的牛肉和豬肉。而Hobbs（2002）對加拿大消費者支付意愿的研究表明，加拿大消費者并不愿意為僅有可追溯性的肉品支付溢價，但是如果肉品融合可追溯性、食品安全保證屬性以及動物福利屬性則消費者愿意支付更高的溢價。但是Sánchez等（2001）對西班牙消費者的研究發現，消費者對羔羊肉除了原產地信息之外的其他質量安全信息都沒有支付意愿。Campbell等（2013）運用選擇實驗的研究發現，相對于可追溯信息真實性額外認證而言，消費者對動物福利信息真實性認證以及食品質量額外檢驗具有較高的支付意愿。Morteza（2014）基于CVM方法研究了加拿大消費者對大西洋鮭魚養殖地屬性的偏好，研究結果表明，如果能夠對大西洋鮭魚養殖地信息進行認證，那么消費者愿意支付15%的溢價。

Loureiro等（2007）的研究表明，相比較沒有標簽的牛肉，美國消費者愿意為加貼食品標簽的牛肉支付溢價，而且研究也發現，消費者對含有食品標簽牛肉的支付意愿低于含有美國農業部食品安全檢測認證屬性的牛肉，但是高于對含有嫩度保證和可追溯性牛肉的支付意愿。Lim等（2013）利用選擇實驗借助混合Logit（Mixed Logit, ML）和潛變量模型（Latent Classes Model, LCM）研究了消費者對原產地、質量標簽、嫩度與生產方式等屬性的支付意愿，發現消費者最偏好“瘋牛病”檢驗附加可追溯標簽這一層次，其次是“瘋牛病”檢驗、可追溯標簽、嫩度和自然生產方式等。Wu等（2015）的研究表明中國消費者更偏好外觀屬性而不是安全性，此外由政府認證的可追溯安全信息給消費者帶來的屬性效用更高。Verbeke等（2006）的研究發現消費者最偏好質量保證印章或者保質期等直接的質量指示標志，其次是原產地標志，對可追溯性的支付意愿普遍較低。

在研究支付意愿的同時，相關文獻也開始嘗試探索屬性之間的交互關系。吳林海等（2015）的研究表明，只追溯到生豬屠宰加工環節的可追溯性分別與本地產屬性和外地產屬性之間存在替代關系和互補關系。Ortega等（2011）的研究發現，政府質量安全檢測與第三方質量認證之間、第三方質量認證和可追溯性之間存在替代關系，政府質量安全檢測與產品額外信息標簽之間、產品額外信息標簽和可追溯體系之間以及政府安全檢測與可追溯性之間是互補關系。Ubilava等（2009）的研究表明，政府的食品質量安全保證與供應鏈追溯之間存在替代關系。供應鏈上的生產者和銷售者主要關注的是豬肉的外觀，零售商的地理位置和商店類型也與產品的可追溯性之間存在替代關系，但是商店的位置和產品的外觀之間存在互補關系。Lim等（2014）的研究發現，瘋牛病檢測等安全保證與可追溯性之間是互補關系。

（三）消費者支付意愿和偏好的影響因素

消費者對可追溯食品的支付意愿和偏好在消費者個體間也存在較大的差異，表現為不同特征的消費者對同一食品質量安全屬性呈現出不同的偏好。在對支付意愿影響因素的研究中，Jennifer等（2005）發現消費者風險忍耐力越高對安全食品的支付意愿越低。Dickinson等（2003）對英、美、加、日四國消費者的可追溯肉品的購買意愿進行了比較研究，發現食源性疾病經歷與美國消費者可追溯肉品的支付意愿呈正相關，而與加拿大消費者可追溯肉品的支付意愿呈負相關。此外研究結果還發現，年齡變量與日本和加拿大消費者支付意愿呈正相關，收入水平與日本消費者的支付意愿呈負相關，但是受教育程度對四國消費者可追溯肉品的支付意愿都沒有顯著的影響。Angulo等（2007）的研究發現，收入水平是影響西班牙消費者對經過認證的可追溯牛肉的支付意愿的主要因素。收入越高的消費者對可追溯牛肉的支付意愿越高。Bai等（2013）研究了中國消費者對可追溯牛奶屬性的偏好，發現高收入水平高學歷的消費者更偏好來自獨立第三方機構的認證。Bu等（2013）的研究發現，年齡、收入水平與受教育程度變量是影響消費者對可追溯信息的偏好的顯著因素，其中相較于年齡在40歲以下、低收入、低學歷的消費者，41～45歲的高收入、高學歷的消費者更偏好包含從養殖環節到流通環節的更完整信息的可追溯豬肉。Lim等（2013）的研究也表明，年齡、受教育程度和收入水平顯著影響美國消費者對原產地及其他食品安全屬性的偏好的支付意愿，其中年齡顯著負相關、受教育程度顯著正相關，性別顯著影響對原產地標簽和食品安全提升措施的支付意愿。Verbeke等（2006）的研究也表明年齡正向影響消費者對質量保證標識和原產地標識的支付意愿。

此外Ubilava等（2010）的研究表明，收入水平和社會感知度不同，消費者對各信息屬性的支付意愿也不相同，比如更高收入和有社會感知的消費者對抗生素檢測有著更高的平均支付意愿，但是動物福利認證、環境認證兩個屬性并不然。高收入消費群體的偏好具有更大的異質性，而有社會感知的消費者的偏好更具同質性。Xue等（2010）的研究發現適口性屬性在決定消費者的偏好和支付意愿中起主導作用。草飼的牛肉和傳統養殖牛肉在肉的顏色、質地、嫩度等方面明顯不同。消費者愿意為顏色支付0.09美元，為質地支付0.07美元，為嫩度支付0.16美元，為多汁支付0.13美元。所以肉的嫩度對消費者的支付意愿影響最大。此外，消費者的營養知識、消費行為、健康狀況、獨居狀態和家庭規模顯著影響其對草飼牛肉（美國農業部草飼認證）的支付意愿。Menozzi等（2015）的研究結果表明態度、信任顯著影響消費者可追溯食品的購買行為。Umberger等（2003）對美國消費者可追溯牛肉支付意愿的研究結果表明，絕大多數受訪者愿意為可追溯到原產地的可追溯牛肉支付溢價，幅度為11%～24%。Umberger等在對消費者支付意愿影響因素進行研究后發現，牛肉外觀的新鮮度、有養殖環節原產地等安全信息、消費者食品安全關注度、獸藥危害擔憂度、動物福利關注、對牛肉生產商的態度以及年齡、收入、家中是否有小孩等個人和家庭特征都是顯著影響因素（Umberger等，2009）。但是Angulo等（2005）對西班牙消費者的研究發現，僅有不到三分之一的消費者對可追溯牛肉具有支付意愿，消費者對食品安全的擔憂及其對自身健康的關注是影響其溢價支付意愿的顯著因素。Angulo等（2007）對西班牙消費者支付意愿的進一步研究發現，消費者家庭購買牛肉量和購買頻率、對牛肉安全性的評價以及消費者的家庭收入都是影響西班牙消費者溢價支付的顯著因素。

隨著生活水平的提高，中國消費者普遍愿意為安全食品支付一定的額外價格（周潔紅等，2004；周應恒等，2008；王峰等，2011；王懷明等，2011；吳林海等，2011；文曉巍等，2012; Zhang等，2012；吳林海等，2015）。其中周應恒等（2008）對上海市消費者可追溯牛肉購買行為的研究表明，除性別、婚姻、家庭規模、職業和年齡等人口學特征外，消費者對可追溯碼中溯源信息的信任度和對“可追溯性”的認知度，都是影響其購買決策的重要因素。王峰等（2011）對京、魯、浙等省份消費者的調查分析表明，消費者是否愿意為可追溯農產品支付溢價受到其所從事的職業、購買經歷以及信息等因素的影響。趙榮等（2011）的研究發現，消費者的收入水平、對食品安全信息的信任度、可追溯食品對消費者自身的重要性以及對食品安全規制的認知度等變量是影響南京市消費者可追溯食品支付意愿的顯著因素。文曉巍等（2012）運用結構方程模型探究了感知風險、感知利得和信任態度對廣州市消費者可追溯肉雞購買意愿的影響機制。Zhang等（2012）的研究結果表明，收入水平、學歷層次、家庭人口規模以及年齡變量是影響中國消費者可追溯食品屬性偏好的重要因素，其中學歷層次和收入水平與可追溯屬性層次的偏好呈正相關，年齡與可追溯屬性層次的偏好呈負相關。家庭人口規模越大的消費者，對可追溯食品的支付意愿越高。

四 可追溯食品消費政策研究

國外主要運用法律、法規并輔以必要的政府監管、鼓勵政策、資金支持和懲罰等手段，擴大可追溯食品的市場需求（Robinson等，2005; Glynn等，2006; Monteiro, 2007; Wang等，2009）。如歐盟EC178/2002號法令規定在歐盟境內銷售的所有食品自2005年1月1日開始必須具有可追溯性，否則不允許上市。日本于2003年實施《牛只個體識別情報管理特別措施法》。但是在強制實施食品可追溯體系之前，發達國家普遍經歷了先試驗示范后逐步推廣的階段，鼓勵生產經營者根據經營產品、交易規模以及自身條件，分層次分階段逐步實施可追溯食品推廣方法（林學貴，2012）。當前國內的做法主要停留于制定零星的可追溯實施指南與局部的城市試點上。如《出境水產品溯源規程（試行）》（國家質量監督檢驗檢疫總局，2004）的出臺、《牛肉質量跟蹤與溯源系統實用方案》（陜西標準化研究院，2005）的試行。此外，上海、北京、成都等大型城市也相繼出臺了食品溯源和質量檢驗等相關的法規政策。施晟等（2008）、吳林海等（2010）則研究了可追溯體系建設的政策問題。

五 文獻評述

綜上所述，國內外學者對相關問題進行了大量開創性的研究，為本研究提供了十分有益的借鑒，但文獻調研發現，目前國內外學者對可追溯食品的消費者偏好研究仍然存在以下四個方面的缺陷。

一是可追溯食品信息屬性含義豐富，但很少有文獻甄別不同含義對消費者的意義。比如食品可追溯體系必須同時具備事前質量保證與事后追溯兩種功能，但現有的相關研究文獻多數沒有嚴格區分可追溯食品的兩種功能，缺乏對可追溯食品信息屬性的整體研究。事實上，事前質量保證與事后追溯的功能差異對消費者存在不同的影響。

二是國內外的研究并未對可追溯食品不同層次的信息屬性做出系統界定，而且學者們重點考察了消費者對單一屬性的支付意愿，忽略了屬性組合的市場模擬研究。由于發展階段和消費文化的差異，國外消費政策的研究并不完全適合中國，基于中國實際的分階段分層次的可追溯食品推廣政策的研究顯得尤為迫切。

三是在屬性交互關系的研究中，雖然已經涉及了屬性的替代關系與互補關系，但沒有對屬性之間的雙向和單向替代進行深入研究，而且在這種相關關系的研究中對可追溯信息大多僅考慮了有或無的區別，沒有考慮信息量的大小。實際上，不同的信息量，或兩種相似產品的相互替代度是不同的（王磊等，2015）。

四是當前消費者偏好的研究方法仍以CE、CA、CVM為主，但是這些主流研究方法均存在一定缺陷。第一，CVM一般不要求消費者實際支付，具有假想（Hypothetical）性質，會出現消費者夸大支付意愿的策略性偏誤（Hanemann, 1998），以致研究結果有效性和可信度備受質疑，而且此方法與消費者日常決策行為過程有較大出入。雖然此方法在非市場價值評估領域應用最多（Mitchell等，1989），但并非研究食品安全屬性的恰當工具（Diamond等，1994）。第二，CA方法多種多樣，可以模擬真實市場環境下的消費偏好。然而CA并不符合隨機效用理論，且缺乏嚴格的微觀經濟基礎（Louviere等，2010），而且測試程序較為復雜（Toubia等，2003），結果可能仍與消費者實際的購買行為存在差異（Chang等，2009）。第三，相比較而言，CE方法以隨機效用理論為基礎，具有成熟的微觀經濟學基礎，但是，CE中屬性與層次所構成的輪廓是給定的，即使屬性之間存在替代關系，消費者也將被迫選擇（Ben-Akiva等，1998），而且消費者從預先設定好的帶有總價格的產品輪廓中做出某個選擇，不僅對價格屬性的設置缺乏依據，而且往往由于不同任務（Tasks）之間存在反應誤差（Orme，2010）以及消費者對虛擬輪廓價格的不敏感而導致實驗結果的偏差（Ding等，2009）。

菜單選擇實驗方法則是由消費者自主選擇產品屬性，更精確地模擬了消費者在現實市場背景下基于大規模定制的購買情形中的任務（Liechty等，2001），不僅可以測度消費者對價格的敏感性（Ormab, 2010），而且菜單法形成了遠多于選擇實驗法或聯合分析法的輪廓數，可以有效避免屬性之間的替代效應（Ben-Akiva等，1998）、克服多任務的反應誤差（Ormea, 2010）。但利用菜單法研究消費者的偏好在文獻中還沒有見到，同時，菜單法仍存在假想性實驗方法下的測度偏差。此外，實驗拍賣法等非假想性實驗方法通過市場競拍機制和真實支付環節模擬商品市場中的真實交易情境，達到真實市場中的激勵相容效果，可激勵參與者更精確更真實地表達自己的支付意愿，較好地克服了假想性實驗偏差與社會期望偏差（Ginon等，2014）。但實驗拍賣成本高，且不同的拍賣機制適用于不同的實驗環境，存在著解釋難度大、組織難度高、樣本量不足、屬性間交互關系不易測度等缺點（Jaeger等，2004）。所以結合非假想性實驗方法和假想性實驗方法的研究框架將能更有效、更精確地度量消費者所需要的產品或服務的水平（Lusk等，2013）。

對此，本研究把同時具有事前質量保證與事后追溯功能的可追溯豬肉稱為具有復合功能的可追溯豬肉，并以此為研究對象，提出序列估計方法，基于中國現實的可追溯豬肉市場情景，展開消費者偏好的多重模擬實驗研究，提煉出具有中國特色的可追溯食品消費政策，不僅可進一步豐富我國豬肉可追溯體系的內涵，而且有助于推動可追溯食品的市場普及。

需要指出的是，本研究的復合功能的可追溯豬肉同時具有事前質量保證與事后追溯兩大功能，并非涵蓋了質量信息、認證信息等全部信息屬性。從全程豬肉供應鏈體系分析，在各個安全風險點上，復合功能可追溯豬肉包含的信息屬性在寬度、深度、精準度上存在差異，因此復合功能可追溯豬肉具有層次上的差異性。這是本書對研究對象和研究范圍所做的基本界定。