第四節 本章小結

本章對研究中所涉及的基本概念進行了界定，然后對效用理論、消費者需求理論、顯示性偏好理論、需求層次理論、信息搜尋理論和長尾理論等基本理論進行了概述，并從食品市場的消費者需求和消費者行為研究、消費者偏好和支付意愿的測度方法研究、消費者對可追溯食品的偏好和支付意愿研究和可追溯食品消費政策研究四個方面對相關文獻進行了歸納總結并作了簡要述評，為后文的實驗設置和計量模型選擇提供了堅實的理論和文獻基礎。

效用理論是消費者偏好和消費者購買決策的本質，是研究消費者行為和消費者需求的前提。基于序數效用論的顯示性偏好理論是本研究中實驗拍賣法研究消費者偏好的理論基礎和實驗設計思路。消費者需求研究中需求彈性能夠較精確地顯示其需求水平，貫穿于本書第七章基于菜單法對可追溯豬肉信息屬性偏好的研究中。隨著消費者收入水平、認知水平等的提高，其對可追溯豬肉的需求體現了馬斯洛的需求層次理論。可追溯信息和質量標簽可以減少消費者安全食品的搜尋成本，所以信息搜尋理論是消費者可追溯豬肉信息屬性支付意愿的重要依據。長尾理論為那些需求不旺或銷量不佳的產品提供了供給策略。在網絡時代，對于食品供給商而言，滿足長尾市場或利基市場的需求仍然是有利可圖的。這也是本書研究屬性層次組合的不同類型豬肉輪廓的意義。

對文獻梳理后筆者發現，現有文獻多數沒有嚴格區分可追溯食品的事前質量保證信息屬性與事后追溯信息屬性，且所研究的可追溯食品的信息屬性大多是事后追溯屬性，而不同功能的信息屬性對消費偏好具有不同的影響。此外，現有文獻并未研究屬性間的雙向或單向交互關系，更沒有考慮屬性本身所包含的信息量。實際上，不同信息量或兩種相似屬性間的相互替代度并不同。特別的，諸多研究采用的方法仍以選擇實驗法、聯合分析法與條件價值評估法為主，難以揭示真實的消費偏好。所以本書結合非假想性與假想性實驗方法各自的優勢構建新型的研究框架，嘗試性地提出將實驗拍賣和菜單選擇實驗相結合的序列估計方法，探討消費者對可追溯食品事前質量保證功能和事后追溯功能的信息屬性偏好。