第二節 理論基礎

一 效用理論

效用理論（Utility Theory）研究的是消費者為了實現自身滿足程度的最大化，如何把自己的收入分配到各種商品和勞務的購買中。效用理論不僅可以解釋消費者需求曲線向右下方傾斜的原因，而且可以深入分析消費者的購買決策，進而構建消費者需求函數。其中邊際效用分析法和無差異曲線分析法是研究消費者購買決策常用的分析方法或工具。

邊際效用分析法以基數效用理論為基礎，效用在基數論中可被進一步分為：總效用TU和邊際效用MU。基數效用理論基于邊際效用遞減規律研究消費者均衡，分析消費者如何在預算約束下進行各種商品和勞務購買的貨幣分配，以獲得效用的最大化。在基數效用理論中，消費者效用最大化得以實現的均衡條件是：消費者應該使自己分配在各種商品和勞務的購買上的最后1元錢，無論購買哪種商品和勞務這一單位錢所帶來的消費者的邊際效用都是相等的。

用公式表示為：

無差異曲線分析法以序數效用理論為基礎，也就是把商品和勞務帶給消費者的效用不是用效用數值的絕對數量來表示，而是基于效用等級高低或者效用排列順序前后來表達。在序數效用理論中可以用消費者偏好的概念來體現消費者效用滿足程度，用預算約束線和無差異曲線來具體分析消費者均衡，消費者的均衡點體現在預算約束線和無差異曲線的相切點上。

用公式表示為：

基于序數效用理論的方程（1）和基于基數效用理論的方程（2）都能實現消費者均衡，并可以基于價格和需求的變化獲得消費者需求曲線。在Thurstone（1927）研究的基礎上，McFadden（1974）提出了隨機效用理論（Random Utility Theory, RUT），認為個體消費者的選擇具有隨機性，經濟學家并不能準確預測出個體消費者的選擇行為，而只能預測出個體消費者做出某種選擇行為的概率。因為個體的行為具有學習性、適應性和局部性，會受到態度、意愿、情境等的影響，所以決策規則可能是隨機的。而個體消費者自身口味、偏好等一旦發生變化，作為局外人的研究者是很難觀察到消費屬性和消費者的效用函數的。所以隨機效用框架下消費者選擇某個商品組合i的效用包括確定效用Vi和擾動項εi兩部分，即Ui=Vi+εi，那么消費者選擇商品組合i而不是商品組合j的概率可以表示為Pnit=Prob（Ui＞Uj）=Prob（Vi+εi＞Vj+εj; ?j≠i）。

此外，在Gorman等學者的研究基礎上，Lancaster克服了傳統經濟學的研究局限提出了包含消費者行為更廣的社會經濟性的研究框架，即消費者不是直接從商品本身獲得效用，而是基于商品的特性或者屬性獲得消費者效用。此時效用方程重新定義為u=u（Z），其中Z是屬性矢量，而不是傳統理論中u=u（X）的效用方程（X是商品矢量）。Lancaster認為是商品內在的特性讓消費者最終做出購買決策。傳統消費者理論基于消費者偏好可以解釋為什么消費者不去購買一些商品，為什么一些商品可以捆綁銷售，但是Lancaster的理論可以很容易地應用于那些市場上很難買到或者根本買不到的、沒有達到屬性空間中的效率邊際商品屬性的單位價值。Lancaster效用理論的假設如下：①屬性是內生的以及可觀測的消費者行為特性；②線性同質性的屬性具有可加性；③商品或者商品組合擁有的屬性被稱為客觀特性，消費者可以對這些屬性向量進行排序；④商品本身并不產生效用，商品的特性帶來消費者效用；⑤商品組合所具有的屬性與單個商品所具有的屬性是不同的。Lancaster效用理論意味著商品的價值本質上是商品中各屬性或特征所表現出來的價值，所以為商品的具體屬性進行定價是可行的。基本效用理論、隨機效用理論和Lancaster效用理論是本研究最基本的理論基礎，可以從本質上分析消費者對可追溯食品信息屬性的支付意愿和偏好以及消費者對可追溯食品信息屬性的需求行為。

二 顯示性偏好理論

顯示性偏好理論（Revealed Preference Theory）是由美國經濟學家保羅·安·薩默爾森（Paul A. Samuelson）在1938年發表的論文中提出的，現在已成為選擇理論最廣泛的研究內容。顯示性偏好的研究與消費者選擇理論（需求理論）相似，都是在預算約束下進行商品束的選擇，不同的是顯示性偏好理論借觀察消費者的行為來界定消費者效用函數。此外，顯示性偏好理論根源于序數效用論對偏好的三個假設：完備性、可傳遞性和非飽和性。其中完備性是指消費者總是能夠對不同的商品組合進行比較，并能夠把自己的偏好評價通過排序的方式表達出來。可傳遞性是指如果消費者對第一個商品組合的偏好（簡稱商品組合1）大于第二個商品組合（簡稱商品組合2），對商品組合2的偏好大于第三個商品組合（簡稱商品組合3），那么就可以假定消費者必然會表現出對商品組合1的偏好大于商品組合3。非飽和性是指對消費者來說，如果要選擇的兩個商品組合僅僅有數量上的差別，那么消費者對數量多的商品組合的偏好大于數量少的商品組合。

關于顯示性偏好理論的理論地位，學者們有不同的觀點。一部分學者認為顯示性偏好是消費者選擇分析的替代框架。20世紀40年代末至今，消費者選擇（需求）理論中的序數效用理論是占主導地位的經濟學理論，顯示性偏好理論是序數效用理論的替代理論。一部分學者認為顯示性偏好與序數效用理論是互補而不是替代理論，簡單地說，是標準經濟學理論不同但等價的表達方式。還有的學者認為顯示性偏好不僅等價于序數效用理論，而且還是一個詳盡的選擇理論（Faruk等，2008; Kenneth等，2009）。盡管顯示性偏好理論已發展出許多不同的版本，但是都認可“一致性條件（相容條件）可以替代約束最優化”。顯示性偏好理論的基本觀點可以被描述為：如果有A和B兩種物品，對于某個代理人而言都是可獲得的，該代理人選擇了A物品而未選擇B物品，那么相對于B而言，A是該代理人的顯示性偏好，B物品只有在A物品不可獲得時才被選擇。顯示性偏好理論的版本中還有較為抽象的研究方法，有點完全不涉及偏好或個體代理人，而是在選擇集中定義選擇函數（Arrow, 1959），還有的完全與代理人選擇無關，而是把顯示性偏好公理（通常是顯示性偏好弱公理，即Weak Axiom of Revealed Preference, WARP）強加入瓦爾拉斯一般均衡模型中的總超額需求函數中（Bandyopadhyay, 2004）。本研究第八章菜單選擇實驗研究消費者對可追溯豬肉信息屬性的偏好時就是基于消費者顯示性偏好理論。

消費者偏好決定消費效用進而影響消費者的支付行為。消費偏好的研究框架主要有以下幾種。

（一）從偏好到支付行為

消費者偏好決定效用進而影響其支付行為（Jehle等，2001）。經典的微觀經濟學理論研究消費者“偏好-支付行為”的“模型化”的主要方法從消費集公理化表述開始，即消費集滿足：①; ②X是閉的；③X是凸的；④0∈X。然后，以消費者理性偏好為假設條件，即消費者偏好滿足：①完備性假設，如果在消費集X上的兩個選擇x1和x2，要么x1＞x2，要么x1＜x2，要么x1∽x2; ②傳遞性假設，如果x1＞x2, x2＞x3，則x1＞x3；如果x1∽x2, x2∽x3，則x1∽x3。

在消費者理性偏好的基礎上，進一步假設：①偏好是連續的，即對于所有的，至少與x一樣好的集合與不比 x好的集合在是閉的；②嚴格單調的，即對于所有x0，，如果 x0≥x1，則；如果x0?x1, x0＞x1; ③嚴格凸的，即如果x0≠x1，并且，則對于所有t∈[0, 1]，。

商品的偏好難以顯示，但用一個實值函數顯示消費者的偏好才有實際的意義。如果偏好是完備的、可傳遞的、連續的、嚴格單調的，那么必存在一個連續的實值函數滿足偏好關系。圖2-3顯示的是從消費者偏好到效用函數的構造過程。假設，分別作x0與x1的無差異曲線，并從原點畫一條45度的射線，分別與x0與x1的無差異曲線相交于y0與y1，滿足y0∽x0, y1∽x1，定義u（x0）=R0, u（x1）=R1。顯然，當且僅當，存在u（x0）≥u（x1）（Jehle等，2002）。偏好的完備性與可傳遞性保證了存在無差異曲線，連續性與單調性保證了效用函數的實值存在且唯一。

如果不考慮商品之間的交互關系，則消費者購買商品與否取決于消費者剩余（Consumer Surplus, CS）：

（3）式中xi和pi分別是第i種商品的單位數量與價格。如果CS＞0，則消費者購買xi，反之則不買。事實上，（3）式是用貨幣衡量效用函數的實值，因而u（xi）反映了消費者對第i種商品單位數量的支付意愿。（3）式是許多多元選擇或二元選擇的計量模型的理論基礎。

（二）從支付行為到偏好

Samuleson（1947）認為，也可以把消費者支付行為作為出發點，如果消費者購買一種商品組合，而不是另外一種商品組合，那么對于后一種組合而言，前一種組合是顯示性偏好（Revealed Preference, RP）。Houthakker（1950）以及Richter（1966）的研究證明，只要顯示性偏好滿足傳遞性假設，則可導出消費者的理性偏好（強公理顯示性偏好，Strong Axiom Revealed Preference, SARP）。Afriat（1967）提出比SARP更弱的要求，當且僅當只存在一個局部非飽和、連續的、遞增的與凹的效用函數時，可觀察的消費者支付行為將滿足一般公理顯示性偏好（General Axiom Revealed Preference, GARP）。

（三）屬性的偏好

在現代經濟生活中，許多種類與質量不同的商品具有相似的作用或功能，比如食品、服裝等。前文“偏好-支付行為”的“模型化”方法并不能區分具有不同質量的同類商品與兩個完全不同商品之間關系的差異。譬如，豬肉與牛肉以及豬肉與汽車之間的關系，“偏好-支付行為”的“模型化”方法無法給出明確的答案。根據Johnson（1958）的研究，有一些本質屬性使豬肉有別于汽車，這些屬性被經典微觀經濟理論忽略，從而導致“只消費豬肉”與“只消費汽車”都符合理性假設，但“時而消費豬肉時而消費汽車”則被稱為非理性。

Lancaster（1966）進一步指出，“偏好-支付行為”的“模型化”方法建立在n維消費集的基礎上。其暗含的假設是，為了能進行比較，n維消費集中的商品元素均為消費者所熟知。然而，當消費集從 n 維擴展到n+1維空間時，新商品或者商品的質量便發生變化，這表明效用函數的理性假設基礎發生了變化，原有的效用函數在理論上并不適用于新商品。以豬肉為例，前文“偏好-支付行為”所構建的普通豬肉的效用函數，理論上并不完全適合屬于新產品的可追溯豬肉。經典微觀經濟學家會把普通豬肉與可追溯豬肉視為同一種商品，或者兩者被先驗地認為具有替代關系的不同商品，以便使用同一個效用函數。

Lancaster（1966）認為：①消費者的效用源于商品的屬性而非商品自身；②總體而言，一個商品可以有多個屬性，而一個屬性也可以由多個商品共同擁有；③多個商品所擁有的組合屬性不同于單個商品所擁有的屬性。據此，只要一組屬性向量的效用函數可被定義，就無須再為新產品重新定義效用函數，因為新產品可由不同屬性的組合構成。

Lancaster（1966）指出，消費是一種輸入商品并輸出屬性集合的行動（Activity）。令Yk為m維空間中第k個支付水平的消費行動，xj為n維空間中第j個商品，zi為r空間中第i個屬性。簡化起見，消費者的基本問題可以歸納為：

（4）式包括四個部分：第一，定義在屬性空間的效用函數U；第二，定義在商品空間的px≤k；第三，商品空間與屬性空間轉移函數z=Cx；第四，非負約束z, x≥0。關于（4）式有把屬性空間轉化成商品空間以及相反過程的兩個解。前者由U（z）=U（Cx）=u（x）產生一個新的商品效用函數，顯然u（x）的結構取決于C矩陣，后者與前者一樣亦取決于C矩陣，兩種方法相對于經典商品空間消費理論而言更為復雜，因此對C矩陣的討論就成為研究屬性需求的關鍵。

Lancaster（1966）假設C是線性無關的且商品與行動之間存在一一對應關系，則商品空間與屬性空間的消費者基本問題存在屬性的數量與商品數量相等、屬性的數量多于商品數量以及商品的數量超過屬性的數量三種關系。其中在屬性的數量與商品數量相等這一關系中，當C為三角形矩陣時，則屬性與消費行動之間存在一一對應關系，即有m=n=r，公式（3）的消費者基本問題與前文的“偏好-支付行為”分析完全一致。如果C為非三角形矩陣，則目標效用函數不是個體商品而是復合商品（Composite Goods）。與商品的數量超過屬性的數量這一情形不同（z=Cx包含的方程比變量x少），在屬性的數量多于商品數量的情形下，z=Cx包含了比變量x更多的方程。對此，可以先減少n個屬性，由r-n個方程決定剩余r-n個屬性，并由此把屬性空間的效用函數轉化為商品空間的效用。Lancaster（1966）的研究證明轉換后的效用函數仍然是凸函數。

以可追溯豬肉為例，第六章基于食品可追溯體系的事前質量保證功能和事后追溯功能以及中國實際，分別設置了豬肉品質檢測屬性、質量管理體系認證屬性、供應鏈追溯屬性和供應鏈+內部追溯屬性。其中基于本研究屬性設置部分的定義，供應鏈追溯屬性和供應鏈+內部追溯屬性是可追溯屬性的低追溯水平和高追溯水平，且供應鏈+內部追溯屬性的信息是包含供應鏈追溯屬性的，從理論上判斷若消費者選擇其中一個屬性，將不會做出同時選擇另一個屬性的決策。同理，豬肉品質檢測屬性和質量管理體系認證屬性都具有質量保證功能。一個是由具有一定資質的檢測機構對豬肉中的瘦肉精與抗生素等獸藥殘留、水分、農藥殘留等理化指標、大腸桿菌數等微生物指標進行檢測，檢測合格后加貼豬肉品質檢測合格的標簽；另一個是由具有一定資質的認證機構對豬肉屠宰加工企業的質量安全管理與保障能力進行審核，通過審核后加貼質量管理體系認證的標簽，但是在質量保證的具體方面側重點不同，消費者選擇其中一個屬性時會考慮其他屬性的特征做出最終決策，因此，可追溯豬肉的不同信息屬性并不是相互獨立的，消費者會在考慮各因素后，采用最佳的信息屬性組合方案。此外，對可追溯食品的偏好在消費者個體間也存在較大的差異，表現為不同個體或社會特征的消費者對同一食品質量安全屬性呈現出不同的偏好。基于消費者行為等理論以及國內外學者的相關研究成果，個體特征變量、家庭特征變量、認知態度變量、過去經歷變量和信任變量等都是影響消費者可追溯食品屬性選擇的重要因素。

三 消費者需求理論

消費者需求理論主要關注理性的個體或群體在既定的價格和收入水平下所消費的商品數量和商品種類，即消費者行為。消費者行為的標準理論最初是基于一種商品具有單一價格的假設，后來學者們發展了消費者行為理論，首先在給定市場中讓消費者（家庭）面臨不同的價格選擇，研究消費者對市場中同質化產品價格設置的反應，進而將研究范圍擴展到具有差異化產品的市場。假設給定價格 p =pi≤N，消費價值 E，在滿足約束條件下，每一個消費者選擇消費x=xi≤N最大化其效用，即：

其中u（·）在（0, ∞）上滿足嚴格單調遞增，為嚴格凹函數。u（0）=0，且u（x）=xρ, 0＜ρ＜1。對不同的商品給定的數量Q＞0, u是凹函數，對所有的n＜N, nu（Q/n）隨n的增加而增加。即隨著消費種類n的增加，消費者的效用是逐漸增加的。也意味著消費者要在消費更多種類的產品和減少每一種產品的消費量之間進行權衡。

在消費者需求理論中，消費者需求曲線遵守新古典經濟學中基本的需求定理，即消費者的需求量和商品的價格之間呈負相關關系。但是需求定理在正常商品和劣等品等特殊商品方面呈現出的規律是有差異的。此外需求價格彈性反映市場規律，有助于政府補貼政策的制定和企業在細分市場中產品定價政策的制定（劉志彪等，2002；邢麗榮等，2013）。彈性表示的是自變量變化1%時因變量變化的程度。對于Y=f（X）函數，經濟變量的彈性有點彈性和弧彈性兩種計算公式。分別表示為：

相對于弧彈性，點彈性因具有明確的經濟意義而應用更廣泛。在需求理論中，還可以進一步用“價格彈性”表示需求量受自身價格的影響程度，用“收入彈性”表示需求量受消費者收入的影響程度，用“交叉價格彈性”表示需求量受替代品價格的影響程度。具體而言，需求價格彈性是指商品價格變化1%時消費者需求量的變化程度。當價格的變動不影響消費者對某商品的需求量時，該商品被稱為“完全無彈性商品”。當微小的價格變動引起無窮大的消費者需求量變動時，該商品被稱為“完全彈性商品”。此外商品又可以基于需求價格彈性的絕對值大小而進一步分為“缺乏彈性”和“富有彈性”的商品，相應的需求彈性值分別為（0, 1）和（1, +∞）。需求收入彈性表示消費者收入變化1%時需求量的變化程度。商品又可以基于需求收入彈性的數值大小而分為“劣等品”、“必需品”和“奢侈品”三種類別，相應的需求彈性值分別在（-∞, 1）、（0, 1）和（1, +∞）區間范圍。需求的交叉價格彈性表示一種商品的價格變動1%時，消費者對另一種商品需求量的變化程度。基于需求的交叉價格彈性的數值，商品和商品之間的關系可以區分為三種類型：替代關系、互補關系和無關系。需求的交叉價格彈性值分別為（0, +∞）、（-∞, 0）和0。本研究基于各種彈性分析了菜單法下消費者對可追溯豬肉信息屬性的選擇行為。

屬性的需求函數也可分為屬性的馬歇爾需求函數和屬性的希克斯需求函數，同時基于需求交叉價格彈性的定義又可進一步分析商品之間的替代與互補關系。

（一）屬性的馬歇爾需求函數

通過分析屬性空間與商品空間轉換的三種情況，可以發現屬性的效用函數與商品空間的效用函數并無差異。我們將以屬性空間的效用函數為例，令屬性的價格向量為p，消費者的收入為I，提出以下消費者基本問題的規劃：

假設內點解存在，（5）式對應的屬性最優解是價格與收入的函數：zM（p, I），滿足馬歇爾需求函數的特征。第一，在（p, I）上具有零次齊次性；第二，如果屬性的偏好是嚴格凸的，u（z）是嚴格凹的，則zM（p，

I）只包含單一的元素。

（二）屬性的希克斯需求函數

（5）式的對偶規劃是：

令e（p, U0）=min pz, e（p, U0）滿足以下特征（Jehle等，2002）:①p是一次齊次的；②在U上是嚴格遞增的；③在p上是嚴格凹的；④如果U是嚴格凹的，則存在。是希克斯需求函數。由于e（p, U0）在p上是嚴格凹的，所以：

（7）式表明希克斯需求函數的斜率必定為負。與此同時，基于：

根據（7）式和（8）式，因而有：

（9）式表明希克斯需求函數的價格效應是對稱的。

（三）屬性間的替代關系和互補關系

在經典的微觀經濟理論中，需求交叉價格彈性定義商品之間的替代與互補關系，即當，商品之間存在替代關系，反之則存在互補關系。如前文所述，希克斯需求函數價格效應只能是負的或對稱的，因此多數情況下需求交叉價格彈性所依據的需求函數是馬歇爾需求函數。許多研究表明，屬性之間也存在替代與互補關系。

1．屬性之間的替代關系

圖2-4顯示，消費者均衡點是E1，在屬性z1的價格保持不變的情況下，屬性z0的價格上升。消費者的均衡點由E1移到E2。對這一過程進行希克斯分解，即作一條切線與原有的屬性無差異曲線相切，與漲價后的預算線平行，切點在E3。因為z0價格上漲，消費者用z1替代z0，由替代效應（Substitution Effect, SE）導致消費者均衡點從E1移到E3, z0減少, z1增加，相當于消費者在維持效用不變的情況下，用替代了。從E3到E2，因為z0價格的上漲降低了消費者的實際購買力，被視為收入效應（Income Effect, IE）。由于實際購買力下降，消費者對z1的需求由減少到。雖然為負值，但其小于由替代效應所帶來的增加值，使得消費者對z1的需求表現為正，最終導致z1對z0的替代關系。

2．屬性之間的互補關系

圖2-5顯示，消費者均衡點是E1，在屬性z1的價格保持不變的情況下，屬性z0的價格上升。消費者的均衡點由E1移到E2。對這一過程進行希克斯分解，即作一條切線與原有的屬性無差異曲線相切，與漲價后的預算線平行，切點在E3。因為z0價格上漲，消費者用z1替代z0，由替代效應導致消費者均衡點從E1移到E3, z0減少, z1減少，相當于消費者在維持效用不變的情況下，用替代了。從E3到E2點，z0價格上漲，導致消費者的實際購買力下降，被視為收入效應。由于實際購買力下降，消費者對z1的需求由減少到。與圖2-4的不同之處在于，為負，但大于，使得消費者對z1的需求表現為負，最終顯示出z1與z0的互補。

四 需求層次理論

需求層次理論（hierarchy of needs）是由美國社會和人本主義心理學家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）于1943年提出的，又被稱為馬斯洛需求理論，反映人類的需求具有層次性和優先序，也就是說人們的需求是從低層次需求逐漸發展成高層次需求的，而在一定時期內人們總是優先滿足自己的某些需求。根據馬斯洛的需求理論，個人會不斷努力挖掘自己的潛能。當然要做到這一點，首先要滿足基本生理需求如充足的食物、穩定的住所，其次才會努力去滿足其他的需求。基本生理需求是馬斯洛理論的第一個需求層次。基本生理需求得到滿足之后，個體的需求進入第二個層次，也就是開始渴望安全，包括經濟安全以及身體健康能得到安全保護。馬斯洛理論的第三個需求層次就是歸屬感，也就是希望自己能成為家庭、社區或者社會中的一員，有參加社交的需求。第四個需求層次與自尊、聲望和社會地位有關，也就是具有得到別人尊重的需求。如果這四個較低層次的需求能夠被部分或者完全滿足，那么人們將會進入第五個層次，即自我實現的需求：熱切希望自我價值得到實現（Maslow, 1943）。

馬斯洛的需求層次理論得到了廣泛的應用，比如有學者將消費者的食品消費由低級層次到高級層次劃分為五種需求：一是基本生理需求，此時消費者只要求食品能夠解渴、能夠填飽肚子；二是安全需求，消費者希望攝入的食品是安全的、營養的、美味的；三是歸屬感需求，消費者希望所消費的食品能夠提升自己的品位和形象，對應社交需求層次；四是得到尊重的需求，消費者偏好的食品類型具有一定的身份、地位等方面的象征和引申意義，滿足自己差異化、與眾不同、高端定位等需求；五是自我實現，消費者擁有自己的食品品牌，選擇的食品符合自己的判斷和定位標準。

某種食品能夠達到并且滿足消費者自身需求的層次越高，消費者對該食品的支付意愿也就會越高。本書就是在消費者最基本的生理需求得到滿足之后，對更高層次的食品需求的研究，所以馬斯洛需求層次理論也是本研究的理論基礎。

五 信息搜尋理論

信息搜尋理論是消費者購買行為影響因素研究的主要理論之一，是美國經濟學家喬治·斯蒂格勒（George Stigler）在1961年提出，被經濟學家廣泛應用的基本搜尋模型，被證明是市場結構和市場功能研究中非常有用的分析工具。在許多購買情形中，消費者都會面臨許多產品，每個產品又有著復雜的屬性集和產品的描述信息。為了評估產品是否滿足需求，消費者要努力搜尋信息。經典的搜尋模型假設消費者信息搜尋行為是一個二元離散變量，消費者要么努力獲取所有可得信息，要么不努力獲取任何信息。進一步的，搜尋模型假設產品購買的必要條件就是消費者獲取與產品相關的所有信息（Liu等，2016）。Stigler的信息搜尋理論（1961）假定市場上存在各種價格，單個消費者或單個生產者都沒有價格分布的完整信息。為了獲得產品和價格信息，消費者必須花費一定的成本進行信息搜尋活動。Stigler認為搜尋成本就是信息搜尋過程中所花費的資源，比如搜尋過程中投入的時間通常被認為是最重要的搜尋成本。但是搜尋成本對不同的消費者來說可能不同，因為對于機會成本較大的消費者來說時間更寶貴。此外，信息搜尋過程的貨幣支出也構成搜尋成本，如交通費用，因此消費者努力使自己完成信息搜尋任務。Stigler認為信息搜尋的邊際成本是遞增的，隨著消費者在信息搜尋過程中投入成本的增加，信息搜尋變得越來越昂貴。當然消費者也從信息搜尋活動中獲得利益，比如較低的價格或者更高的產品質量。假定其他條件不變，市場上的價格分布越離散，消費者通過既定的信息搜尋活動獲得的期望收益越大。但是信息搜尋的邊際收益是遞減的，隨著搜尋過程中投入成本的增加，消費者從搜尋過程中獲得的收益是遞減的。理性的消費者應該在邊際收益等于邊際成本時停止價格或產品信息的搜尋。所以市場中的信息不對稱和市場上商品價格的分散性是信息搜尋理論提出的前提條件（Avery, 1996）。本研究中食品質量安全問題的產生就是由于食品市場的信息不對稱，同質性產品和異質性產品同時存在，食品價格具有離散性。而本書的研究對象是具有復合功能信息屬性的可追溯食品，質量標簽和追溯信息是反映食品質量和安全水平的信號，可以有效降低消費者的安全信息搜尋成本。所以信息搜尋理論也是本研究的理論基礎之一。

六 長尾理論

“長尾”（The Long Tail）一詞是由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出的，描述了一種現象——數字渠道比實體渠道更能使企業推廣和銷售更多種類的產品，即相比傳統的銷售商，互聯網零售商越來越大的存儲能力使得利基產品能夠占據較大的市場份額。而在互聯網時代到來之前，面向大量消費者而不是瞄準利基市場的產品具有規模經濟的優勢。現在，低廉的在線成本和流通成本降低了入市的門檻（Kumar等，2009；Torres等，2014），正如Anderson（2008）所描述的：“大眾化的市場正在逐漸細分為大量的利基市場，隨著消費者發現利基產品以及利基產品找到消費者成本的降低，利基市場突然變成了不可忽視的文化勢力和經濟勢力。”

當前越來越多的產品可以通過在線購物平臺購買到，所以產品銷售的種類變得越來越不集中，出現了豐富的產品類型。長尾理論指的是那些不熱銷產品或冷門產品或者代表整體產品市場重要部分的利基產品的銷售分布中尾部銷售額的增加（Brynjolfsson等，2006; Lee等，2011）。只有產品的銷售渠道足夠廣時，這些產品共同組成的市場份額才能夠與當前市場上的熱銷產品的市場份額相匹敵，甚至超過熱銷品（Odic＇等，2013）。Olmedilla等（2016）認為長尾效應是從大眾產品到利基產品消費者需求再分配的一種表現形式。Anuj等（2014）認為長尾效應出現的可能原因是消費者對產品擁有不完全信息，而新的技術工具或者信息渠道能夠降低信息不對稱帶來的影響。當前互聯網市場為消費者提供了搜索工具和瀏覽工具降低了消費者信息搜尋的成本，也進一步增加了商品銷售分布的“長尾巴”。此外，在線評論以及推薦系統代表了重要的信息來源渠道，能夠幫助消費者做出明智的購買決策。通過在線評論的交流方式，許多網絡購物用戶能夠從評論中獲得并不熱門甚至非常冷門的產品和服務的信息。同樣的，如果加貼商品標簽，也具有降低信息搜尋成本的作用。這些途徑都使消費者可獲得的產品種類大幅增多，同時產品銷售額的分布情況也被改變（Brynjolfsson等，2010a）。事實上，長尾現象就是這種轉變的表現形式（Anderson, 2004）。從數學的角度來看，長尾是冪律（Power-law）關系的體現（Mahanti等，2013）。Anderson（2008）也認為跨地域、跨空間的消費者需求符合冪律定律。

大規模定制（Mass Customization）的基本思想是：以基礎產品及其生產流通過程為平臺，引入現代化管理理念、先進的產品制造技術以及高效靈活的組織模式，通過產品屬性、產品結構或者產品與生產過程的重組，向顧客或顧客群體提供不同的產品類型，同時實現產品的多樣化與生產的標準化的平衡并由此獲得規模收益。大規模定制的策略已經被許多生產商采納并開始細分產品類型以更精確地匹配消費者需求。因此，要想實現大規模定制的價值，了解消費者對產品大規模定制的態度是非常重要的。Chang等（2009）的研究結果表明，當將產品內在線索而不是外在線索提供給消費者時，消費者往往對定制化的搜尋品有積極響應；而經驗品或信任品則相反，消費者更多地依賴外在線索而不是內在線索。

以可追溯食品為例，可追溯食品相較于普通食品具有額外信息屬性，因而可追溯食品的生產成本也就相應較高（Buhr, 2003; Glynn等，2006），并最終體現在可追溯食品的市場價格上，在收入差距非常明顯的我國，必然超出一部分消費者的支付能力（見圖2-6）。

事實上，無論食品可追溯體系包含的安全信息是否完善，均不能也不可能保證食品的零風險。消費者應有承擔食品安全風險的意識與選擇的權利。如果能夠依據消費者的購買力與風險的承受力定制食品安全信息，或許可以降低食品安全風險。圖2-6中Vi（i=1, 2, …, 6）顯示的是6位消費者對某單位可追溯食品的支付意愿。如圖2-6（A）所示，假設市場只提供包含某一種信息屬性的可追溯食品，價格為V4，則只有支付意愿大于等于V4的3位消費者會購買該可追溯食品，3個帶斜線的陰影面積是相應的消費者剩余。圖2-6（B）顯示的是6種包含不同信息屬性的可追溯食品，基于不同成本，對應的價格為Vi（i=1, 2, …, 6），將有6位消費者根據自己的偏好選擇各自的可追溯食品，從而擴大了可追溯食品的普及面，并且總的消費者剩余也有可能從3提高到6。可見，研究并建立一個定制化的可追溯食品市場有助于可追溯食品的普及，并可能提高消費者剩余。

與此同時，長尾理論指出，當產品的銷售渠道足夠廣時，那些不熱銷產品或冷門產品或者代表整體產品市場重要部分的利基產品共同組成的市場份額，就能夠與當前市場上的熱銷產品的市場份額相匹敵，甚至超過熱銷品（Odic＇等，2013）。在網絡時代，對于食品供給商而言，滿足長尾市場或利基市場的需求仍然是有利可圖的。以可追溯豬肉為例，雖然普通豬肉目前銷量占主導，但由不同類型信息屬性構成的可追溯豬肉盡管單個品種銷售量不一定高，但由不同類型信息屬性構成的可追溯豬肉的組合占據的市場份額則可能超過普通豬肉。

本研究中消費者偏好的研究對象是不同類型的可追溯豬肉輪廓，相比較普通豬肉而言，每一種類型的可追溯豬肉輪廓都是利基產品，研究消費者對不同可追溯豬肉輪廓的偏好非常重要。同時基于長尾理論，這些可追溯豬肉輪廓構成的市場份額可能超過普通豬肉，如圖2-7所示。所以長尾理論也是本研究的理論基礎之一。