第二節 宜家：優良設計和成本把控的踐行者

提起家具，我們總是會自豪地提起我國的明清家具，其優質的木料、高超的榫卯結構在收藏市場受到熱捧。但要看到，今天國內生產家具的企業非常多，能讓大家記住的家具品牌卻不多。而來自瑞典的宜家家居是世界500強中僅有的家具公司，在全世界有著強大的影響力和知名度，顛覆了大家對家具行業的認知。宜家家居的創始人英格瓦·坎普拉德白手起家成為瑞典首富，頗具傳奇色彩。

1943年，17歲的坎普拉德剛剛中學畢業，父親給了他一份畢業禮物——幫助成立了IKEA公司。初創的宜家為了生存而奮斗，賣一些火柴、圓珠筆等小產品。小小年紀的坎普拉德很有成本意識，努力尋找合適的進貨渠道，采購成本低的產品。更有意思的是，坎普拉德已經有了電商意識，他印制冊子，通過郵購的方式來銷售產品。

從前，家具在瑞典人眼中是身份的象征，低價的家具常常會被人瞧不起。而坎普拉德意識到年輕人為了成家而購置昂貴的家具是一件艱辛的事情，于是1947年宜家公司大膽地開始以低價的模式銷售家居產品。為了宣傳產品，1951年公司開始印制商品目錄并免費派送。這些目錄不僅包含產品圖片和價格，而且設計精美，體現了宜家產品的特色，很多人拿回去之后直接作為家庭裝修的重要參考指南。宜家商品目錄從此成為一個重要的宣傳和營銷手段。低價加上這些宣傳策略，宜家的家具很快大賣，成為市場上的一匹黑馬。

1955年，出于對宜家低價策略的不滿，競爭對手迫使供應商對宜家停止供貨。宜家被迫開始自主設計家具。也許是從低價小商品零售起家的基因所致，即使自行設計，宜家也不忘控制成本。在設計之前首先確定產品的價格，然后由設計師根據價格來設計產品，這就是廣為流傳的宜家“先設計價格標簽再設計產品”的方式，后來演化成了宜家獨特的設計理念：“同樣價格的產品，比誰的設計成本更低?！?/p>

但控制價格并不意味著產品低劣，宜家與世界各地的眾多知名設計師合作，打造了具有典型北歐設計風格的家具產品（圖3-3），時尚、簡潔、精美、實用，深受都市人群的歡迎。在這背后，設計師需要與研發人員、采購人員密切配合，在低價的同時又保證能夠設計并生產出高質量的產品。

后來宜家的員工發現平板包裝可以降低成本，1956年，宜家開始采用平板包裝。宜家鼓勵用戶把家具組件帶回家，然后自己組裝，這降低了配送安裝的成本。當然，有些人覺得自己提貨麻煩，在安裝方面又是學前班水平，宜家也可以提供送貨和安裝服務，只不過要額外付費，總之，在省錢和省力二者之間選一個。宜家的平板包裝帶來了物流成本的大幅度降低，也給宜家制定用戶DIY的策略提供了方便。

宜家還采用新技術、新材料來實施低價策略。宜家設計的奧格拉椅子漂亮、結實、實用且輕便。最初該椅子用木材制作，當木材價格太高的時候開始采用平板包裝來降低成本。當木材加平板包裝的模式也“撐”不住的時候，宜家的設計研發人員舍棄了木材，開始采用具備木材堅韌度的復合材料。最后發現給復合材料充氣，不但可以進一步降低成本，并且可以使重量更輕，用戶在使用時更便捷，也更易滿足平板包裝。

呈現在用戶面前的宜家家居，不但有高性價比的家居產品，還有高性價比的購物體驗。除了商場的精心布局方便顧客瀏覽和選購，宜家還提供精美但價廉的自助餐飲。據說宜家每年餐飲的收入近20億美元。

至此，宜家形成了自己的競爭優勢。

1）自主設計+體驗式營銷。宜家建立了自己的設計團隊，同時也與知名設計師合作，使得家具更具時尚感，形成了簡潔實用的宜家風格，塑造了良好的品牌。宜家不僅僅是一家家具公司，更是一家家居美學營銷公司。

2）低價優質。通過先定價再設計、平板包裝、采用新材料和新技術等一系列“組合拳”，宜家打造了別人難以企及的低價。宜家嚴控供應鏈的所有環節，盡量在保證產品質量的同時使每個環節都降低成本。宜家打出的口號是：“有價值的低價格?！?/p>

3）全球采購+IWAY采購模式。宜家采用全球化的采購模式，在全球設立了16個采購貿易區域。最值得一提的便是宜家獨創的IWAY采購模式，即持續的價格改進、嚴格的供貨表現/服務水平、質量好且健康的產品、環保及社會責任四個方面，這使得宜家的供應商始終保持在較高的企業社會責任水平上，從而進一步保證產品質量。

宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售座椅/沙發系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品、炊具系列、房屋儲藏系列、兒童產品系列等約10000個產品。宜家家居在全球29個國家和地區擁有355個商場，其中有19家在中國大陸。2016財年，宜家集團銷售總額342億歐元，擁有163600名員工，全財年凈利潤達42億歐元，全年營收共計351億歐元。

低價優質，從坎普拉德創業算起，宜家已經踐行了70多年。在國內企業紛紛開展“互聯網+”、占領“線上舞臺”的時候，宜家執著地用線下商場拓展商業版圖：300多家門店、全球最大的家居企業、世界500強的地位。國內不少人想打造“中國版的宜家”，但是，根據以上分析，要想達到宜家的水平，還有很長的路要走。