第三節(jié) 雀巢奈斯派索：要新鮮也要口感，膠囊咖啡玩出新花樣

咖啡是一種歷史并不長(zhǎng)的飲品，卻風(fēng)靡全球，在有幾千年飲茶文化的中國(guó)，現(xiàn)在其也成為一種時(shí)尚文化。

關(guān)于咖啡的起源，據(jù)說在1000多年前的東非高原埃塞俄比亞，牧羊人發(fā)現(xiàn)羊吃了鮮艷的紅色果實(shí)后會(huì)興奮，隨即開始關(guān)注這種果實(shí)，并用于人們提神及藥用。后來其從非洲傳入中東，16世紀(jì)傳入意大利，17世紀(jì)傳入英國(guó)，逐漸成為歐洲人的時(shí)尚飲品，咖啡館也成為人們的社交場(chǎng)所。

而我們要討論的雀巢公司，于150年前（1866年）在瑞士沃韋（Vevey）成立，其最初以嬰幼兒食品起家。雀巢育兒奶粉的銷路一直很好，進(jìn)入20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)。

在20世紀(jì)30年代，咖啡的重要產(chǎn)地巴西連年豐收，產(chǎn)能過剩，于是向雀巢公司尋求“供給側(cè)”改革措施，即尋求咖啡長(zhǎng)期保鮮的方式。當(dāng)時(shí)雙方都沒有意識(shí)到，這是一個(gè)改變咖啡生產(chǎn)和銷售歷史的時(shí)刻。雀巢瑞士實(shí)驗(yàn)室馬克思·莫根特爾（Max Morgenthaler）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過7年的長(zhǎng)期努力，終于研制成功了既能保存咖啡品質(zhì)又速溶于熱水的“固體咖啡”。30年代末雀巢速溶咖啡上市，“雀巢咖啡”品牌創(chuàng)立。

二戰(zhàn)時(shí)期，速溶咖啡易于攜帶、方便沖調(diào)的便利特性使得戰(zhàn)爭(zhēng)期間的士兵能在緊張的警備間隙享受一下時(shí)尚飲品。因此雀巢咖啡成為必備的軍需采購(gòu)品，并依靠戰(zhàn)爭(zhēng)期間培養(yǎng)的消費(fèi)忠誠(chéng)度成為戰(zhàn)后流行世界各地的飲品。

然而，速溶咖啡對(duì)咖啡豆的烘焙不夠，口味畢竟不如現(xiàn)磨的咖啡新鮮和有味道，無法完全體現(xiàn)咖啡豆的香味。有條件的人還是喜歡喝現(xiàn)磨的咖啡，但自己動(dòng)手制作咖啡是一件非常麻煩的事情。今天，大家可以很方便地到星巴克等地方買到一杯現(xiàn)磨的咖啡。但假如不方便外出或者家里有客人要招待的時(shí)候呢？即便是熟練工人，從磨咖啡粉、壓餅、打奶泡、拉花到成品也需要十來分鐘。做完后為了保持整潔，還需要花大約10分鐘清理。這樣半個(gè)多小時(shí)就過去了，制作過程中還需要考慮水溫等問題，如果技術(shù)不過關(guān)或者有點(diǎn)緊張，泡出來的幾杯咖啡的味道可能還不太一樣。

基于此，雀巢在1970年左右想打造一個(gè)既能保持咖啡原汁原味的品質(zhì)，又能方便快速泡制的高端咖啡產(chǎn)品，這就是后來的奈斯派索（Nespresso）。奈斯派索開始于一個(gè)簡(jiǎn)單的想法：使任何人都可以像技藝嫻熟的咖啡師一樣沖泡出一杯完美的意式濃縮咖啡。雀巢的工程師Eric Favre受到奶精球的啟發(fā)，發(fā)明了膠囊咖啡機(jī)的原型。后來受到羅馬咖啡店沖泡咖啡的啟發(fā)，其改良了工藝，讓熱水流入膠囊咖啡，將空氣泡沫打入熱水中，使得在沖制過程中咖啡能與空氣充分混合，香味更濃郁。1976年，膠囊咖啡正式成型。但由于當(dāng)時(shí)速溶咖啡還正火爆，直到1986年高端膠囊咖啡品牌——奈斯派索才被正式推出，如圖2-3所示。

膠囊咖啡的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于速溶咖啡，奈斯派索重新定義并革新了數(shù)百萬人享受意式濃縮咖啡的方式，專注于提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和極致的咖啡體驗(yàn)。奈斯派索膠囊里隱藏的是嚴(yán)選自全球的上乘咖啡，由奈斯派索的咖啡專家施以精湛技藝進(jìn)行混合、烘焙、研磨而成的咖啡膠囊品質(zhì)過硬，相對(duì)于自己動(dòng)手制作，其口味固定，且操作簡(jiǎn)單方便，就算是咖啡菜鳥，看一下說明也能制作出一杯好咖啡。

但膠囊咖啡剛推出的時(shí)候并沒有一炮而紅，因?yàn)槟z囊咖啡的客戶群體和原來速溶咖啡的客戶群體明顯不同，膠囊咖啡還不為市場(chǎng)所知。在Jean-Pau的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，奈斯派索重建了銷售系統(tǒng)。其在全世界擁有幾百家獨(dú)特的零售店和咖啡屋，在諸如梅西百貨等合作商場(chǎng)里都設(shè)有專賣點(diǎn)，或者在繁華地帶建立精品店面讓客戶體驗(yàn)，加深客戶的第一印象；通過網(wǎng)絡(luò)和電話渠道進(jìn)行直銷，通過俱樂部的方式“網(wǎng)絡(luò)”了幾百萬會(huì)員，通過培訓(xùn)高級(jí)酒店和航空公司占領(lǐng)公司客戶，這些渠道的開拓確保了顧客盡可能方便地獲取產(chǎn)品。

當(dāng)然，最讓人印象深刻的還是其盈利的邏輯，即商業(yè)模式。

1）由于膠囊咖啡機(jī)和膠囊咖啡緊密配套關(guān)聯(lián)且分開銷售，自然而然可以與吉列的剃刀/刀片模式相對(duì)照，于是咖啡領(lǐng)域的誘釣?zāi)Ｊ诫S即啟動(dòng)。對(duì)比自動(dòng)咖啡機(jī)，膠囊咖啡機(jī)的價(jià)格便宜，利潤(rùn)有限。而膠囊咖啡憑借其卓越的咖啡品質(zhì)（據(jù)稱可以保鮮一年）和簡(jiǎn)單的操作流程，銷量極其驚人，利潤(rùn)頗高。更關(guān)鍵的是，奈斯派索膠囊咖啡只能與其膠囊咖啡機(jī)配合使用，形成了一個(gè)密閉的產(chǎn)品組合。加上專利被雀巢牢牢掌控，所以局外人只能眼睜睜地看著。

2）奈斯派索制定了合理的定價(jià)策略。一個(gè)膠囊咖啡大約5～6元，比速溶咖啡和自己手工沖泡要貴一些，但比一杯星巴克咖啡還是便宜不少。巧妙的定位幫助奈斯派索搶占了市場(chǎng)，銷量急劇上升，每年增長(zhǎng)量高達(dá)20%～30%。奈斯派索的營(yíng)業(yè)額曾一度與星巴克相當(dāng)，但產(chǎn)生的利潤(rùn)高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克10.7%的利潤(rùn)。到了2015年奈斯派索的專利失效，市場(chǎng)上其他膠囊咖啡才如雨后春筍般出現(xiàn)，但無一例外地采用了誘釣?zāi)Ｊ健?/p>