Bolthouse Farms公司CEO：胡蘿卜變酷營銷術(shù)
The CEO of Bolthouse Farms on Making Carrots Cool

杰弗里·唐（Jeffrey Dunn）| 文

時青靖 | 譯 牛文靜 | 校 李劍 | 編輯

如何能讓胡蘿卜變酷呢？2008年，當(dāng)我就任Bolthouse Farms公司（以下簡稱Bolthouse）CEO時，這是我們必須回答的問題。就像大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)那樣，Bolthouse公司在93年的歷史中，一直專注產(chǎn)品供應(yīng)，產(chǎn)品主要是胡蘿卜，還有果汁和調(diào)味品，我們負(fù)責(zé)將它們從地里和工廠送至各家餐桌。當(dāng)然，我們喜歡穩(wěn)定、可預(yù)測的需求，然而卻沒有人尋求階梯式增長。

作為一名軟飲料業(yè)20年的老兵，我對此不是很滿意。如果可口可樂能夠說服人們每天消費逾10億份汽水飲料，我們?yōu)槭裁淳筒荒茉谕其N一款蔬菜時取得同樣業(yè)績呢？垃圾食品公司是需求創(chuàng)造領(lǐng)域的專家，我們只須運用一些它們的策略即可。

起初，我們針對果汁的定價和包裝策略進行了一些簡單的調(diào)整。然后，在2010年我們進行了一次大的推進，發(fā)起一場“像吃垃圾食品一樣吃掉它們”的營銷活動，耗資數(shù)百萬美元，利用喜劇電視節(jié)目、紙媒和數(shù)字廣告，將迷你胡蘿卜（baby carrots）比作奇多、多力多滋以及其他很受歡迎的零食，進行大規(guī)模宣傳。這個活動立刻引起轟動，吸引大量媒體關(guān)注，公司銷售額也提升了13%。

但我們并未止步于此。我們的產(chǎn)品已上架自動售貨機，獲準(zhǔn)在包裝上使用《芝麻街》中的角色，銷售渠道遍及從7-11到沃爾瑪?shù)母黝惲闶凵獭Ｎ覀円泊蛟斐鲈都捌渌谖兜暮}卜零食包、27種不同的果汁和冰沙，以及帶有軟管包裝的美味蔬菜汁和果泥。我并不知道我們是否已將胡蘿卜或其他果蔬變得很酷。但我認(rèn)為，我們已經(jīng)改變了它們在消費市場上的形象。我們也吸引金寶湯公司（Campbell Soup）的注意，現(xiàn)在Bolthouse是它的一家子公司。