讓代言人成為股東

對于代言這個行當，很多人存在著認識上的誤區。幾乎沒有多少運動員能馬上被人認出來，而且，真正有效的代言人未必是這些大明星，而是那些與產品形象相符的有著獨特個性的明星們。在安德瑪的初創期，我們用的運動員只是看起來有名，他們塊頭大、體格健壯、有力量。埃里克·奧格博古（Eric Ogbogu）是我在馬里蘭大學時的隊友。他曾在紐約噴氣機、達拉斯牛仔等多支球隊效力，他看上去是個大腕。但NFL擁有800多名球員，其中頂級球星只有10個左右，很遺憾，埃里克不是其中的一員。但這些并沒有阻礙我們之間的合作，我讓他在我們的廣告片中出現，很快，他說的那句廣告詞“We must protect this house!（我們必須捍衛自己的家園）”流行了起來。而埃里克也因此聲名大振。這個故事說明了在代言中重要的一條法則：在沒有老虎伍茲的時候，你依然可以成功。

隨著安德瑪的迅速發展，向代言人支付代言費逐漸成為業務發展的應有之義。因為當我們將零售作為業務重點，特別是當我們要推出新款產品時，比如鞋類產品時，明星代言的作用不言而喻。消費者明了安德瑪是專業的運動品牌商，而明星作用夯實了這一認知，同時明星也為我們提供了宣傳產品的一個更大的舞臺。我們此前與這些代言人的戰略合作非常有效，我們的代言人在宣傳我們的產品時，總是側重于說明我們的產品是如何地提高他們的競技水平。當下，我們最具潛質的代言人是新英格蘭愛國者隊的四分衛湯姆·布蘭迪（Tom Brady）。和他簽約是在2010年11月。抱歉我不能透露我們給湯姆的具體金額，但他的報酬中含有相當數量的公司無股息股票。這是偉大的創新性安排，因為我希望我們的主要代言人與公司休戚與共。2011年夏天的一天，安德瑪的股價出現大幅異動，當時我就接到了湯姆的電話，他問：“股票這是怎么了，我今天又大量加倉了。”這種效果正是我想要的，我希望我們的代言人可以認同安德瑪的成功。

但有時候，我們也不愿給某個運動員過多的酬勞。這當然是一個艱難的決定。近年來，由于NBA的選秀活動使得代言市場行情急劇飆升。2010年NBA狀元秀是約翰·沃爾（John Wall）。一些公司給予其代言費超過了500萬美元。這價碼太高了！要知道沃爾當時還沒有碰到過NBA的比賽用球呢。我們選定的是來自俄亥俄州的榜眼秀伊凡·特納（Evan Turner），我們想跟他簽約，開出了一年15萬美元的價格。其他公司也介入了談判，他們的標價超過了200萬美元。我們認為這不合理。

在代言協議談判時，錢或許并非唯一重要的因素。你必須弄清楚坐在桌子對面的都是誰，其中誰又是主要的談判對手。運動員肯定在其中，但有時候他的朋友、經紀人或者他的父母才是真正的決策者。你必須迅速建立起信任感，并講好你的故事。因為要知道，你面對的是擁有億萬球迷的球星，你必須迅速打掉他身上的光環，并且屏蔽掉影響他的噪音，讓他知道為什么你的公司是將會是最合適的選擇。

一旦我們簽下了一位頂級運動員，我們希望他不只為我們代言，理想的情況是，他能同時幫助我們進行產品改良。密爾沃基雄鹿隊的球星布蘭頓·詹寧斯（Brandon Jennings）就是這樣的一個人，那是他在NBA的第三年。在2011年夏天NBA停擺時，當我們得知布蘭頓并不想回洛杉磯休假時，我們給了他在我們公司短期工作的機會。他在我們巴爾的摩總部擁有一間獨立的辦公室，每天他都會到那里上班。我們給他的職位是COC（炫管理者），他會整天和我們的設計師泡在一起，研究并實現新的創意。

當然在我們進入到新的產品領域時，我們會給予代言人更多的酬勞。舉個例子，我們會在還沒有任何棒球產品時，就和棒球明星簽約。那代表著他們對品牌的信任。這種談判是非常艱難的，但要知道想在陌生領域成功的關鍵就是要盡快做正確的事情。當我們進軍橄欖球鞋這一領域時，沒有人看好我們。但當穿著我們球鞋的布蘭迪獲得超級碗MVP的時候，當同樣穿著安德瑪球鞋的卡姆·牛頓（Cam Newton）這位NFL的狀元秀成功獲得總冠軍時，我們有力地回擊了這種質疑。2010年，我們推出了籃球鞋，而我保證，未來4到5年之內，我們的代言人肯定會獲得NBA的總冠軍。

當安德瑪剛起步時，代言的操作模式非常簡單：找個球星做廣告，并讓公司的商標盡可能多地在電視中播放。但在過去幾年中，這種模式正在迅速改變。這主要和球星塑造自身品牌意識密切相關。在這種情況下，球星會選擇那些最能體現他們身份和品位的產品代言。一個成功的代言活動，應該是既有助于產品與代言人的交流，也有助于代言人與普通消費者的交流。

而諸如Twitter這樣的自媒體的出現，同樣給了我們在代言市場上更廣闊的空間。我們的很多代言人都用自己的Twitter，為此我們的市場推廣部增設了自媒體方面的專家。這些家伙通常是25歲，別看他們年輕，且僅有2年的工作經驗，但他們比其他同事們更加懂得自媒體時代。在過去幾年，Facebook和移動互聯網的興起，使得人們的社交模式正在發生劇烈的變化，而這種變化對于代言這一行業會產生何種影響還尚難定論，但我相信，我們肯定會繼續緊跟這種潮流。

 

（本文選自《哈佛商業評論》英文版2012年5月刊。目前，安德瑪的員工人數為6500人，2016年收入48.3億美元，凈利潤2.57億美元。——編者注）