自己選擇“反派”

隨著業務的改進和網絡的重建，我們開始大聲說出自己與競爭對手的區別。在每一個好故事里，都有一個反派，我們早就選好了自己故事里的反派：AT&T。AT&T在iPhone剛上市時有獨家代理權，人們認為它在定價和客服上占了便宜。研究顯示，大家討厭AT&T，這家公司糟得不能再糟了。只要我公開演講時都會問：“你們有多少人的運營商是AT&T？而你們又有多少人討厭這家公司？”幾乎所有人都會舉手。

讓我們選擇如此激進方式的另一個原因是：我們需要知名度。AT&T和Verizon每年花在廣告上的費用是50億美元，我們可比不上。最初，我們只占有約10%的無線通信市場份額，它們兩家公司各占將近40%。我們認為，如果能把他們拽入與我們的斗爭中，我們就贏定了。

我們先把廣告聚焦于自己的創新，直接攻擊競爭對手。有一次，我們讓人帶著AT&T的手機去歐洲，結果他迅速累積了巨額漫游費用；我們突出了這張荒謬的賬單，與我們的免費國際漫游計劃做了對比。2015年超級碗，我們有一則廣告是讓金·卡戴珊（Kim Kardashian）向人們介紹如何使用T-Mobile的滾存流量計劃瀏覽她的自拍，我們還讓莎拉·席爾曼（Sarah Silverman）和切爾西·漢德勒（Chelsea Handler）繞著自己家跑，炫耀她們能撥打Wi-Fi電話。在2016年的超級碗廣告中，我們攻擊了Verizon，它們一直用廣告謊稱自己的網速更快。我們舉史蒂夫·哈維（Steve Harvey）為例，他最近把環球小姐冠軍頒錯了。我們讓他嘲笑Verizon在性能上的虛假陳述：“是Verizon說錯了！不是我！”我們甚至在社交媒體上推出了平面廣告，征求消費者意見。

萊格爾在財報日的推文一覽（雙擊可看大圖）

無論在廣告中、社交媒體上，還是我的公開聲明中，有些界限我絕對不會跨越。與某些總統候選人不同，我不會嘲笑對方的家庭。如果另一家運營商遭遇技術問題，比如網絡中斷，我不會取笑他們，因為我意識到許多人會遭受影響。我們也撤回了對Sprint太過負面的攻擊。它曾是我們的對手，但它現在太弱了，在它落難之時攻擊它讓我覺得不舒服。