突破行動三：準成品，行嗎？

用戶的痛點倒逼鄧超他們必須改變思維模式。之前，他們一直是從“我”出發，把產品和服務武裝到牙齒，崇尚的是“產品為王”的產品思維。他們的腦子里都是“我要做出來牛產品賣給你”，而完全沒有考慮用戶想要的到底是什么，怎樣做才能為用戶帶來價值并創造更高的價值。

其實，產品思維和用戶思維并不是非此即彼的“矛盾體”，而應該是“你中有我，我中有你”的水乳交融狀態。以用戶為中心的設計方法（User Centered Design, UCD）在工業界已經應用多年。使用UCD進行產品設計，是從用戶的需求和用戶的感受出發，圍繞用戶為中心設計產品，而不是讓用戶去適應產品。產品的任何一項特征，都需要考慮用戶的使用習慣、心理期望和使用感受。

鄧超帶領16位廚師組成的菜品研發團隊開始鉆研嘗試，終于在2013年創造了一個新的品類，叫準成品，并以“筷好味”作為品牌名。

品類創新，本質上也是一種商業創新，其核心在于尋找顧客心智的缺失，然后，根據心智的特點和規律設計產品。準成品的客戶價值主張是：有鍋有油，三分鐘做熟。“三分鐘”這個點是準成品與半成品最大的不同，因為半成品根據食材不同，烹飪時間是不一樣的，仍須顧客自己掌控火候，而準成品不管什么食材，經過前期預處理后，在烹飪環節都只要三分鐘就能做熟出鍋并保持口感。

這個產品推出后，顧客滿意度有所提升，黏性也加強了，因為它解決了做菜的三個核心痛點：一、便捷。消費者買回準成品后，只需簡單翻炒，三分鐘就能出鍋，并且幾乎沒有油煙。二、口味好。所有準成品都是按照門店標準統一配料，與門店菜肴品質完全一樣，滿足了現代人渴望在家吃飯但又怕口味不好的需求。三、價格低。通過讓消費者參與到做菜的“烹飪”工序，門店廚師的成本被節約下來，通過規模化集中采購和原產地采購，以及遍布社區的門店完成最貴的“最后一公里”物流配送，消除了渠道費用，準成品的價位只有同一菜品門店價格的五到七成，甚至比消費者自行去超市或菜場買菜還便宜。

有互聯網“預言帝”之稱的科技雜志《連線》的創始主編凱文·凱利（Kevin Kelly）認為：“所有創新都發生在事物邊緣，所有的顛覆都來自邊緣，都是從主流未曾關注的領地開始，侵蝕主流。”

準成品的出現就是一個非常典型的邊緣創新。 “準成品針對痛點進行設計，并完全符合客戶需求，應該非常有競爭力吧？但是，數據告訴我們，這個產品有一定的粉絲，但遠未達到我們的期望。”鄧超再一次提到了大數據。“原因在于兩個。第一是PC互聯網的使用不方便，而當時移動互聯網、智能手機的應用還在起步階段。第二是教育成本過高。準成品因為是個新的品類，名字還算直接，但也需要一個理解的過程。即使把準成品帶回家，如果翻炒、火候控制不好，做出菜的效果口味差異也會很大。說到底，操作還是不夠傻，不夠智能，還是個技術活兒，要靠手藝。”

準成品并未在半成品基礎上有實質性的突破。2013年年底，轉機隱隱出現。當時滴滴和快的兩家公司“互毆”，BAT（百度、阿里和騰訊公司簡稱）開始發力O2O（Online to Offline ），催生了移動端的普及，使用智能手機的用戶越來越多，下單不再局限于某幾個固定場所。BAT幫金百萬擴展了下單場景，發展會員變得容易了。但有個關鍵痛點依然沒有完全消除，那就是許多顧客還不能真正理解準成品，有的顧客還是不會操作，不知道該如何翻炒，還是要教育。于是，金百萬讓銷售人員在餐廳拿一口家常炒菜鍋做演示，教顧客如何烹飪準成品。然而，線下餐廳數量有限，能面對面、手把手教的顧客是少數，準成品概念依然難以規模化普及。鄧超強烈地意識到：若想引爆市場，金百萬必須找到一根“雷管”。