4.2 品牌可視化

關于品牌形象，每家企業都有自己的一套理論，但根本思想都是從理念到視覺表現。一個可視化的品牌是企業追逐的目標，因為它可以通過最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的內容打動消費者。可口可樂的玻璃瓶剪影、飄帶，耐克的勾、蘋果手機被咬了一口的蘋果等深入人心的標志和圖形正是品牌可視化的體現。

4.2.1 品牌表達的4個方面

品牌表達的4個方面分別為產品、環境、行為和宣傳，如圖4-4所示。大多數品牌都會重視這四個方面的品牌表達。以酒店為例，在產品方面，需要提供可口美味的食物；在環境方面，需要營造干凈衛生、安全舒適的氛圍；在行為方面，需要提供貼心細致的服務；在宣傳方面，需要在目標用戶群心中建立一個深刻的品牌印象。也有一些品牌以其中一兩個方面的表達為主導，汽車企業就是以產品為主導的品牌。如果產品有問題，那么無論環境、行為、宣傳方面做得再好，作用也微乎其微。

麥當勞是一個品牌表達的經典案例。下面進行具體介紹。

1．產品方面的表達

麥當勞是從漢堡起步的，漢堡也是麥當勞的主打食品。麥當勞對漢堡的原料有嚴格的標準，對牛肉原料、蔬菜等各種食材的保質期和保存期都有著嚴格的規定。從食材原料的采購到制作，從食物出爐到銷售到顧客手中的每一個環節，麥當勞都遵從嚴格的標準，甚至達到了嚴苛的程度。

雖然各家分店所處的地理位置不同，但產品質量指標是固定的。在食物制作期間，麥當勞的標準是“少量多次”。每一家麥當勞分店都會在成品的中央輸送槽上張貼標準產品質量指南，指南上規定了每種食品制作的時限和間隔。

制作完成的食品都保存在中央運輸槽內，按照包裝時間的先后順序進行排列和標序號，以確保每一種食品都不做過多的停留。而且，麥當勞還設有專門負責食品管理的工作人員，他們一邊查看食品制作的規格品質，一邊盯著計時器，只要保存時間一過就會提醒經理將過期的食品丟棄。

所有過期未出售的食品都會被經理丟進廢品箱，同時經理需要在廢品報告上記錄每一天的作廢產品數量，確定精確的生產數量。一直以來，麥當勞都堅持不賣味道差的食品，同時為了適應全球不同地域、不同層次消費者的口味，麥當勞也在不斷改進自己的菜譜與佐料。

2．環境方面的表達

作為世界最大的連鎖快餐店之一，麥當勞十分注意保持用餐環境的整潔、優雅，并制定了標準的清潔程序。只要顧客離店，工作人員會馬上清理桌面和地面，并且必須始終保持洗手間的清潔衛生、沒有異味。除基本的清潔衛生外，麥當勞也盡力為顧客營造出一種溫馨快樂的氛圍。

從心理學角度而言，干凈舒適的就餐環境不僅有助于用餐者愉快地進餐，而且能夠在用餐者心里形成一個良好的印象和持久美妙的情緒體驗。現在的人們用餐已經不單單是為了吃飽，用餐的氛圍和整體環境也是關鍵的考慮因素。麥當勞充分挖掘了顧客的心理，努力營造輕松活潑而又溫馨的環境，令顧客產生雅興。

在麥當勞餐廳，很少看到桌椅整齊劃一地保持一字排列，也不是毫無章法地隨意擺放。麥當勞充分考慮了顧客的用餐心理，既注重個體的獨立性，又注重餐廳的活躍氣氛，因此每一套桌椅都巧妙地設置在特定位置。倚窗，使得用餐者能夠將美麗的街景一覽無遺；繞墻，使得用餐者體會多一重樂趣；圍成一圈，則滿足了喜愛歡樂氣氛的顧客。

麥當勞力圖在維持高標準的同時，盡力融入當地特色，尤其是具有格調的藝術氣息。例如在紐約的格林威治，有一家麥當勞以一幅描繪藝術家的天窗繪畫為主題，給人以身臨其境之感。

3．行為方面的表達

“快速、精確、友好”是麥當勞服務的3大要求。首先，保證在最短時間內讓顧客享受到所需的各項服務，包括每位顧客排隊時間不得超過2分鐘、點餐后等待時間不超過1分鐘、問候語總耗時保持在32秒左右；其次，確保每一份食物準確恰當地送到顧客手中，即使在尖峰時段也避免出現送餐差錯，這是麥當勞對員工最基本的要求；最后，服務員應當隨時保持善意的微笑，主動探索顧客的需求，根據顧客點餐情況提出適當建議。

細心的顧客會發現，麥當勞所有連鎖店的服務柜臺高度均為92厘米，這個高度的確定也是有科學依據的，因為92厘米正是人遞送錢物最方便的高度。而且，就算是不消費的顧客也可以在餐廳里免費落腳，因為服務柜臺往往設在后門入口處，即使不消費，顧客也不會尷尬。

4．宣傳方面的表達

在對外宣傳過程中，麥當勞向顧客承諾，麥當勞出售的每一份食物都物有所值，不僅營養豐富，而且價格合理。麥當勞的乳類制品都是以純鮮牛奶為原料，供應的咖啡也是用咖啡豆磨出來的，甜筒必須是實心的。所有食物的營養成分，如蛋白質含量、脂肪含量、非脂乳固體含量等，都必須在包裝上注明，各類食物的熱量也有嚴格的要求，營養成分按照科學比例進行配制。同時，麥當勞根據消費者越來越關注體重、健康等心理，為每一種食物標明了所含的碳水化合物、脂肪量等，鼓勵顧客根據自身情況挑選合適的套餐搭配。

現在，麥當勞在美國已經成為一種美國文化，還把標志性的金黃色拱門建立到海外，成為美國服務的標志，引領了一個新的全民消費時代——快餐文化。麥當勞強調“提供更有價值的食物和服務給顧客”，不僅僅是標準化的高品質和高品位，還要有多元的新鮮感，不斷適應社會環境和公眾需求的變化，開發品牌的新價值，為麥當勞增加附加值。

麥當勞對于企業標準化管理文化的宣傳已經在全球建立起巨大的形象價值影響力。以連鎖店的選址為例，麥當勞制定了一本多達千頁的規范手冊，包括人口統計數據庫和以此為基礎的專業行銷研究機構的決策系統。運用此選址系統，麥當勞能分析目標店址方圓3至5千米范圍內的消費人群，充分了解行業競爭態勢。

麥當勞創始人雷·克拉克曾經說過，“如果在一個行業中，有兩名主管的意見一樣，那么有一名主管是多余的。”這足以說明麥當勞在管理中非常重視統一標準。

麥當勞這個品牌是非常成功的。也許，人們不會認為麥當勞提供的食物是全世界最好的，但大部分人認為麥當勞是全世界最好的快餐店之一。

4.2.2 CIS企業形象識別體系

CIS是Corporate Identity System的簡稱，指的是企業形象識別系統，主要包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分。三部分的關系，如圖4-5所示。

通過CIS系統的導入與運作，企業可以在大眾心目中塑造特有的標識，促使大眾辨別、認識企業形象，強化消費者心中的品牌記憶。

20世紀90年代，CIS系統由美國引入中國后，各大企業紛紛效仿應用CIS系統，希望建立獨有的企業風格與形象，打造具有競爭力的可視化品牌。

對企業來說，導入CIS系統是一個通過整體規劃與視覺設計彰顯企業本質風格的過程。具體來說，首先要理清并確立經營理念，然后建立行動溝通并達成共識，最后通過視覺的規劃與落實塑造企業的獨特形象。

下面以酒店行業為例，了解如何利用CIS系統打造可視化品牌。

1．理念識別

只有在用戶服務和酒店的內部溝通中真正落實酒店的文化理念，酒店的文化理念才能夠傳播開來，成為真正屬于酒店的獨特文化。因此，企業需要通過理念識別，爭取讓酒店里每位員工都能夠認識、理解、并最終認可企業的文化理念。具體操作方法如下。

（1）企業需要向每位員工下發《員工手冊》。在該手冊上應當印有與酒店理念識別相關的內容，目的是為了幫助每位員工可以隨時隨地地學習、記憶企業的理念。

（2）在新員工入職時，企業應當開展新員工入職培訓活動。在培訓過程中，講師應當參照《入職培訓手冊》向員工講解相關的產品與服務知識，并結合實際案例宣傳落實企業的文化理念。

（3）宣傳和引導。企業文化理念的宣傳和引導有很多途徑，包括員工大會、培訓活動等。具體到每一個部門，部門培訓還可以通過微信等社交媒體展開多方渠道的宣傳，使企業的文化理念深入人心。企業還應該定時開展相關課程，對員工進行酒店文化建設及規章制度方面的培訓。

2．行為識別

完成理念識別的宣傳和引導后，酒店各級員工在實際落實過程中應該全身心投入，營造相應的文化氛圍，以打造酒店獨特的企業文化。

3．形象識別

在形象識別方面，酒店可以設計和制作統一的員工制服、能體現酒店文化的宣傳橫幅、標語等，以此來宣傳企業文化理念。另外，還可利用內部員工宣傳欄進行宣傳，提升員工對企業文化的認可度，構建可視化品牌。

在企業導入CIS系統的過程中，普遍存在一個問題，即片面關注視覺識別的導入與更迭，集中精力打造在公眾面前的視覺形象，而忽略了理念識別與行為識別。事實上，理念識別與行為識別才是企業的內部核心競爭力。