4.1 準確的品牌定位

品牌定位是創建一個品牌的基礎和核心，要想建立一個有知名度的品牌，必須有一個準確的品牌定位。雖然品牌定位是品牌戰略的基礎和核心，但是很多企業在品牌建設方面做得并不好，怎樣規劃品牌和找到準確的品牌定位、怎樣提升品牌價值等都是企業品牌建設中所存在的問題。

4.1.1 市場定位、產品定位、品牌定位

市場定位是企業選擇目標消費者的過程；產品定位是在市場定位的基礎上選擇用什么樣的產品滿足目標消費者需求的過程；品牌定位則是在市場定位和產品定位的基礎上建立品牌形象的過程。從深層意義上說，品牌定位決定了品牌在消費者心中的樣子，也就是強勢品牌烙印。

很多人分不清市場定位和產品定位，這兩者之間其實存在很大區別。理論上講，市場定位在前，產品定位在后。以發明隨身聽為例，索尼聯席主席盛田昭夫發明隨身聽的契機是首先意識到人們對邊走邊聽音樂的需求，這便是隨身聽市場的發現。然后產品定位隨著創造隨身聽的想法而產生。

那么，市場定位包括哪些內容呢？下面是市場定位的基本內容：分析總體市場環境、分析競爭對手、進行市場細分、選擇目標市場、對目標市場進行區域規劃、描述目標市場的消費者特征。

市場是由那些有需求并且有購買力的消費者組成的，所以市場定位是對“把產品賣給誰”這一問題的回答。而產品定位則是對“生產什么樣的產品給消費者”這一問題的回答。它們雖然都以人為基礎，但在具體內容上有著根本差異，兩者不能混為一談。

產品定位與4種因素有關：產品、企業、消費者和競爭者。具體來說就是產品的特性、企業的資源、消費者的需求與偏好、競爭對手的市場位置。將4種因素結合在一起考慮，才能做出準確的產品地位。產品定位包括以下5個步驟，如圖4-1所示。

1．目標市場定位

市場定位是產品定位的基礎。因此在產品定位之前，應當先完成市場定位，弄明白產品是給誰用的（Who）。

2．產品需求定位

確定產品給誰用之后，然后需要確定產品所滿足的需求是什么，即明確滿足目標市場人群的需求（What）。

3．產品測試定位

產品測試定位是企業對產品進行測試的過程，即企業確定自己的產品是否可以滿足目標市場人群的需求（If）。在這個過程中，企業需要對自身產品進行設計或改進。

4．差異化價值定位

差異化價值定位是對目標市場需求、產品及競爭對手產品定位進行綜合考量，提煉出產品的獨特點。這個過程實際上是考慮產品的特性如何與其他營銷屬性結合的問題（Which）。

5．營銷組合定位

營銷組合定位，即找到一種營銷組合方案從而保證產品定位到位。它不僅是品牌營銷推廣的過程，也是產品價格、營銷渠道策略與溝通策略有機結合在一起的過程。

產品定位是企業的一種決策，即對可以滿足市場需求的產品特征和產品組合做出選擇。一般說來，產品定位包括以下幾個內容：產品類別、產品檔次、基本產品構成、基本產品功能、產品線長度、產品寬度和長度、產品的型號規格、產品外形及包裝、產品的USP獨特賣點、產品價格、產品層次的營銷組合及基本營銷策略等。

總體來說，產品定位是市場定位的具體化和落實。市場定位是產品定位的基礎，同時也指導產品定位，產品定位比市場定位更加深入和細致。品牌定位則在市場定位和產品定位都完成的基礎上進行。品牌定位以產品定位為基礎，但內容遠遠多于產品定位。

品牌定位是品牌建設的核心價值所在。因此，品牌定位也是企業品牌營銷人員的重要任務。品牌定位決定了消費者對品牌的印象及品牌對消費者的吸引力，所以企業應當重視品牌定位。品牌定位的主要方法，如圖4-2所示。

1．從產品入手定位品牌個性

產品是品牌個性最重要的載體。隨著企業知名度的提升，企業產品也會逐漸廣為人知，展現出自身獨特、鮮明的個性。用戶對企業的忠誠度很大程度上取決于企業所提供的產品與服務。用戶對產品的鐘愛往往代表著對品牌的認同，因此產品的個性與品牌的個性是一脈相承的。

英特爾的CPU產品更新換代的速度非常快，一直引領著行業的發展。該公司的產品由于創新品質非常突出，受到大部分注重創新的電腦用戶青睞，因而造就了英特爾巨大的品牌價值。所以，各大企業也可以圍繞自身產品的獨特優勢，打造粉絲認可的品牌特征。

2．聚合目標用戶群共性

通常來說，使用某一品牌的消費者群體，其背景是相似的。久而久之，這群消費者共有的個性就變成一種品牌價值，成為該品牌的鮮明特征。

摩托羅拉是中國手機市場的開拓者。當時，由于商務人士是購買手機的主要用戶，所以摩托羅拉的主要消費者是商務人士。時間一久，商務人士所具有的共同行為特征凝聚在一起，形成了摩托羅拉注重效率、自信成功的鮮明品牌特征。因此，企業可以以精準描述消費群體的方式，從中提煉出自身用戶所具有的共同性，從而形成個性鮮明的品牌定位。

3．借助代言人獨特品質

品牌定位還可借助品牌代言人的獨特品質。以這種方式，企業產品的特質可通過品牌代言人的獨特品質傳遞給消費者。耐克公司在這方面就做得非常出色。耐克的品牌代言人包括邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、查爾斯·巴克利（Charles Barkley）等。顯而易見，耐克一直以著名的體育運動員作為自己的品牌代言人。

“Just Do It”是耐克對這些體育運動員的個性詮釋，同時也是耐克對自身品牌的詮釋。這一個性鮮明的品牌定位吸引了眾多青少年粉絲。在營銷過程中，企業幾乎都會聘請明星代言人，借助明星代言人身上的特質，來定位企業自身產品的品牌特征，從而與其他品牌特征形成明顯差異。

4.1.2 小米STP案例

截至2017年3月，在創業公司估值排名中，小米排名第二，估值3080億元。小米的創始人是著名的天使投資人雷軍，雷軍在2010年創立了小米。2015年，小米成為了世界上最有價值的公司之一，其當時的估值為460億美元。下面就以小米為具體案例來論述品牌定位。

首先了解小米的STP戰略應用（圖4-3）。STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning這三個英文單詞的縮寫，分別表示市場細分、目標市場和市場定位，如圖4-3所示。

1．市場細分

市場細分主要依據四大因素，包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

根據地理因素，小米的銷售市場分為國內市場和國外市場，其主要市場還是國內市場。當然小米還可以依據人口因素和行為因素進行市場細分。

（1）娛樂型。主要消費群體是年輕上班族和學生族。他們的共同特征是較為年輕，經濟能力比較弱。除一般的通訊功能外，他們更重視手機照相、游戲等多媒體功能和時尚的外觀。所以，設計時尚、娛樂功能多樣及價格實惠的手機便是他們最需要的。

（2）商務型。主要消費群體是30~45歲的職場工作者。他們的共同特征是收入穩定，具備一定的經濟能力。這些職場工作者大多處于企業的中上階層，日常工作繁忙。所以他們需要能夠高效完成商務工作的手機。

（3）開發型。主要消費群體是20~30歲的手機發燒友和IT相關行業的工作者。這一群體在手機市場中所占有的比例并不大，他們的共同特征是對手機抱有極大的探索欲望，熱衷于發掘手機隱藏的功能和潛力。

2．目標市場

2010年，小米推出了“米聊”這個移動終端社交工具，在這里米粉（小米的粉絲）可以暢聊與小米有關的任何問題。這些米聊用戶便是小米手機的潛在用戶。與其他社交軟件上的用戶相比，米聊用戶的活躍度更高，對手機也更加了解。對于這一類群體來說，手機、電腦、汽車都是他們的玩物，他們會將手機每個部件的性能拆解出來與其他產品比較，例如手機的CPU性能、啟動速度、屏幕大小……這些愛玩、愛折騰電子產品、依賴互聯網的發燒友，令這家初創手機品牌公司一夜成名。

小米通過米聊用戶的行為數據發現了這個癡迷于手機工具的群體，就是手機發燒友。于是，手機發燒友便成為了小米的目標市場。小米之所以定位于發燒友，是因為他們是其他消費群體的榜樣，代表著消費的最前沿，經常能夠引發熱潮。作為一家創業公司，小米以分析用戶行為數據的方式精準定位了手機發燒友這一目標市場，以做年輕人喜歡的產品來塑造一個充滿活力的公司形象。

3．市場定位

小米的自我定位是“為發燒而生”，可見其狂熱之心。另外，小米進行不斷的創新與優化，更是累積了無數忠誠的小米粉絲。若要問小米的市場定位戰略是什么，答案便是形象差異化戰略、服務差異化戰略和產品差異化戰略。

（1）形象差異化戰略

在核心部分與競品相差無幾的情況下，小米以塑造不同的產品形象來獲取形象差異化的優勢，以優質的MIUI系統和非同一般的安卓體驗為消費者帶來貼心的用戶體驗。

（2）服務差異化戰略

在品牌塑造上，小米并未使用傳統的硬性營銷手段，而是采用柔性體驗的方式進行品牌營銷。小米非常鼓勵消費者參與公司的營銷活動，通過微博、微信等社交平臺來與消費者互動，以此提升消費者的參與感。

（3）產品差異化戰略

與其他智能手機相比，小米除具備一般智能手機的基本性能外，還具備一些獨有的高端性能。小米的創新性是其他品牌所無法比擬的，例如新的MIUI 9系統，由于很多細節都被重新設計過，所以操作界面變得更為美觀，過渡動畫更顯華麗。