3.3 產品美譽度的重要性

產品知名度是美譽度的基礎，有了知名度之后，產品都會追求美譽度。只有美譽度才能真正反映產品在消費者心目中的價值水平。美譽度表示產品在消費者心中的良好形象，需要經過長期細心經營才能建立起來。

3.3.1 好口碑勝過一切

大部分企業都將時間與營銷費用投入到上門推銷、電話銷售及以廣告為主的營銷推廣上，但發展至一定程度時就會遇到無法突破的瓶頸。事實上，這種做法只能提升產品的知名度，對于塑造口碑、提升產品的美譽度卻幾乎沒有作用。

企業應該將大部分時間與營銷費用用于維護用戶和提升用戶滿意度，讓用戶主動進行口碑傳播。由老用戶推薦而來的新用戶，其消費額通常會高于普通新用戶，可以為企業創造出更多利潤。而且，新用戶也會為企業帶來其他的用戶。于是，企業就形成了一個用戶自動流入系統。

美國營銷顧問皮尼·科恩（Pinny Cohen）曾指出，進行推薦的用戶本身是十分重要的。所謂物以類聚，人以群分，一個高價值用戶所推薦的用戶，其價值往往會比較高。

企業擴大用戶群的一條低成本路徑就是讓那些對企業產品滿意的用戶為產品做口碑宣傳。皮尼·科恩本人一直專注于通過口碑宣傳的方式來降低企業成本。對此，他曾這樣表示，“我的日程排得滿滿當當，時薪也在不斷上漲，如果我的用戶將我推薦給其他用戶，我也會給予新用戶一個友情價（跟推薦用戶一樣的價格）。與其花錢做廣告，還不如將這些預算都節省下來為用戶提供實惠，我是不會花一分廣告費的。”

俏衣櫥是一家提供高檔衣櫥服務的公司，其用戶主要來自于用戶的口碑推薦。據該公司銷售主管透露，“老會員可通過為我們帶來新用戶來抵消會費，如推薦者自身需繳納的月度會費為1000元，受其影響而加入的新會員會費也為1000元，那么這位推薦者就可以免除一個月的會費。”

一家健康管理公司為了強化用戶的口碑推薦，推出了一個推薦獎勵活動：凡本公司會員推薦的用戶可免費享受價值298元的72項身體檢查套餐。該活動宣傳一出，所有的老用戶都向自己的親朋好友及同事轉告了這個好消息，大家都紛紛來這家健康管理公司體驗這項身體檢查套餐服務。這種方式雖然看上去是公司吃虧，但公司其實通過這種方式，在為新用戶提供高品質服務的同時，又能開發大量長期用戶。

口碑營銷是利用用戶口碑宣傳效應的一種營銷方式，口碑營銷對于企業價值具有非常重要的影響，好口碑可以有效促進產品銷售與企業盈利。隨著小米創始人雷軍對口碑營銷的成功實踐，越來越多的傳統企業也開始關注口碑營銷。

雷軍在中國IT領袖峰會上發表演講時說，“口碑是什么？有人覺得好產品有口碑，也有人覺得便宜產品有口碑，我想跟大家說不是這樣的，這個世界好產品很多，便宜產品很多，又好又便宜的產品也很多，口碑的傳播是超預期的。”

相信大家都有過這樣的體驗，在一個飯店用蘋果手機連接無線網絡，要在小小的屏幕上手動輸入向服務員索要的賬號密碼，是不是很痛苦？而當你拿出小米手機的時候，它會自動詢問是否需要連接無線網絡。如果選擇是，手機便可迅速連上網絡。小米就是依靠這樣一個個小細節打動了用戶。小米作為互聯網企業的典型代表，將口碑營銷做到了淋漓盡致。

如今，更受消費者信任的是第三方影響者，而非品牌企業。口碑營銷是一種新型的市場營銷方式，其把正面的營銷消息傳遞給有影響力的人，再由有影響力的人傳遞給廣大消費者。有效的口碑營銷可以讓企業利潤得到爆發式增長。美國營銷專家Jay Baer認為，影響者是指那些活躍于社交媒體和博客中并能推廣消息和品牌的人。他們能夠真正地引發消費者行動，而不僅僅是提高企業知名度。

英國利潔時集團滴露品牌的消毒液在中國大城市扎穩腳跟后，開始向大城市以外的市場拓展業務，然而初期增長非常艱難。利潔時為了提升品牌知名度，投放了大量費用高昂的滴露電視廣告，但卻沒有達到預期效果。于是利潔時最終決定進行口碑營銷，開展一個針對母親群體的口碑營銷活動。

利潔時選中了4000位母親，向其發送了48000份樣本，每一位母親，包括她們的十多位朋友在內都能免費領取一份產品套裝。最終該活動的效果比預期還要好，成功地影響了該品牌將近一半的目標消費者。在不到半年的時間里，滴露品牌的知名度比原來增長了五倍，購買率從21%增長到了42%，銷售額更是在短短兩個月的時間里增長了86%。

在互聯網時代，鑒于人們越來越廣泛的交流和接觸范圍，口碑營銷也逐漸成為企業營銷的首選。企業若想要實現完美極致的口碑，令消費者可以主動為你宣傳，最根本方法就是通過開展一些品牌活動來引發口碑效應。

消費者是感性的，如果企業的表現超過他們的預期要求，消費者就會非常滿意，并用口碑宣傳回報企業。例如張勇在經營海底撈早期，鄰居夸贊他的辣醬非常好吃，幾天后張勇便親自為鄰居送去，并告訴她想吃的時候隨時都可以去店里拿。張勇這樣的體貼關懷深深感動了鄰居，于是她逢人就夸張勇和他的海底撈。由此可見，若能在細節上做到關懷備至，那么消費者就會感受到企業的誠意，也自然樂意為其宣傳。

3.3.2 產品美譽度提升法則

產品美譽度高，消費者自然愿意主動為其進行口碑宣傳。那么企業如何提升產品的美譽度呢？產品美譽度提升法則，如圖3-3所示。

1．提供差異化產品與服務

眾口難調，沒有任何一件產品可以得到所有人的認可。在產品同質化現象嚴重的市場里，一個與眾不同的品牌往往能夠俘獲一批忠誠的粉絲。商家在打造產品和服務時，一定要注意差異化定位，打造自己的專屬品牌。

2．提供優質的用戶體驗

優質的用戶體驗可以為品牌加分。如今，消費者更加重視精神上的富足，需求性粉絲更是如此。如果需求性粉絲有一次消費體驗很不愉快，那他就會對品牌進行“差評”處理，用戶黏性也會越來越低，甚至可能將產品“打入冷宮”。

3．傾聽用戶意見，妥善處理投訴

主動傾聽用戶的意見和建議，妥善處理用戶的投訴有助于提升用戶滿意度，減少用戶負面的口碑傳播。

我簡直不敢相信，才過了一天，事情就有了轉機……通過此次事件，我見識了聯想這個國際品牌企業對問題反映的快速性以及處理事件的高效性，我承認聯想這個品牌確實是值得信賴的！

聯想曾經收到過如上內容的一封感謝信，署名為“一位聯想產品的繼續擁護者”。事情的起因是某位用戶在使用聯想電腦的過程中出現了問題而寫下一封投訴信，聯想的售后服務沒有怠慢，立即處理了這件事情。為了贊賞聯想這一高效優質的售后服務，該用戶發來了感謝信。

聯想集團CEO楊元慶在品牌創始之初就提出“誰貼近用戶，誰就拿到了指揮棒”與“用戶的問題是我們工作的出發點”這兩大服務理念。如今，聯想的成功與此密不可分。聯想對于售后問題的快速響應留住了用戶的心，令那些投訴用戶也轉化為“聯想產品的繼續擁護者”。

所以，如果公司能夠重視用戶的聲音與用戶的訴求，對用戶的投訴保證及時地響應和提供解決辦法，那么產品的美譽度必定不會差。