3.2 產(chǎn)品要引領消費者認知

有知名度的產(chǎn)品，其銷量永遠不會太差，因為消費者對這種產(chǎn)品的認知深刻，更傾向于迅速做出購買決定。在競爭激烈的市場中，企業(yè)應當致力于讓自己的產(chǎn)品引領消費者認知。只有這樣，才能促進銷售，獲得最大盈利。

3.2.1 單點突破，做到極致

說到極致，不得不提蘋果手機。截至2017年8月，蘋果的市值已經(jīng)接近8000億美元。僅在2017年，蘋果的股價就上漲了近35%。

與索尼、惠普等品牌相比，蘋果的產(chǎn)品品類非常少。蘋果推出的第一代iPod只有一種顏色，因為蘋果追求的不是多，而是極致。蘋果的創(chuàng)始人兼上一任領導者喬布斯認為，有限的極致比全面的平庸更值得追求，這就是喬布斯對完美產(chǎn)品的詮釋。

在喬布斯接手蘋果公司之前，蘋果公司的發(fā)展經(jīng)歷了幾起幾落的歷程。1977年，蘋果公司推出劃時代PC產(chǎn)品，蘋果公司開始走紅；1980年蘋果公司上市，從此成為IT界的“明星”。然而就在接下來的幾年，蘋果公司產(chǎn)品開發(fā)思路受限導致其業(yè)績逐漸下滑。1996年，在NEXT被蘋果收購時，蘋果已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。

喬布斯借NEXT被蘋果收購之機重新進入了蘋果公司。面對危難中的蘋果公司，喬布斯依然信心滿滿，并開始對公司進行全面改革。首先，喬布斯和以前的對頭——微軟結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以交叉授權的方式進行合作。然后喬布斯帶領蘋果推出了光彩奪目的iMac電腦。iMac電腦的外觀半透明，鼠標可以發(fā)光，色彩非常豐富。iMac連同后來的iMac二代、iBook等產(chǎn)品一并獲得了一系列最佳稱號，成為了一種時尚象征。所以，如果喬布斯并未研修過美術課，以及缺乏對消費者心理的洞察，那么就不會有蘋果如此標新立異的構思與出色的工業(yè)設計。

在喬布斯的帶領下，蘋果終于轉危為安，由虧損轉為盈利。蘋果iMac產(chǎn)品的軟件與硬件都是一個封閉系統(tǒng)，而Windows & intel體系卻是開放的，蘋果因此受到了很大沖擊。盡管蘋果的市場占有率逐年下降，但蘋果品牌憑借獨特張揚的個性和堪稱極致的產(chǎn)品設計，為蘋果贏得了眾多忠實粉絲。蘋果成為了一小部分追求極致體驗的群體的最愛，變成了小眾產(chǎn)品。

至此，喬布斯開始了對蘋果的改造歷程。蘋果的整體運作思路不再局限于PC市場，而開始進軍廣闊的電子消費市場。2001年，蘋果進入數(shù)碼電子行業(yè)，推出了MP3播放器iPod。2007年，蘋果進入通信電子行業(yè)，推出了智能手機iPhone。由于喬布斯準確把握了消費者需求，所以蘋果在新市場里獲得了巨大的盈利和成功。之后，蘋果創(chuàng)新性地推出了iTunes音樂商店。在隨后五年的時間里，iTunes音樂商店共售出40億首數(shù)字歌曲，成功獲得了全球數(shù)字音樂市場70%以上的份額，這個結果遠遠超過預期。

2007年，喬布斯正式將蘋果電腦公司改為蘋果公司，蘋果從此進入新的發(fā)展時期。高端消費的電子產(chǎn)品和服務融合將是公司的新戰(zhàn)略重點，個人電腦產(chǎn)品則位居其次。此次更名意味著蘋果在2001年發(fā)布iPod時所啟用的數(shù)字家庭戰(zhàn)略開始名正言順。

iPod的發(fā)布還標志著蘋果的另一轉變。蘋果打破過去封閉架構的做法，開始對蘋果產(chǎn)品進行適度的開放，以擴大兼容性和市場空間，例如針對PC機和Windows而產(chǎn)的iPod，以及2006年開始使用intel的處理器并兼容Windows操作系統(tǒng)的iMac。蘋果從封閉到開放的轉變使得Mac操作系統(tǒng)的市場占有率明顯上升。

喬布斯的戰(zhàn)略手段與產(chǎn)品策略運用得非常成功。在產(chǎn)品策略上，喬布斯非常重視用戶的使用體驗，不斷進行創(chuàng)新，不斷推出簡捷實用又人性化的產(chǎn)品，通過細分市場的方式讓蘋果擁有了各個不同階層的用戶。

在產(chǎn)品定位上，喬布斯則重視準確定位與差異化競爭。例如，iPhone的目標用戶群是熱愛音樂、注重炫酷體驗的娛樂用戶，而不是更加注重通訊和電池續(xù)航力的黑莓（商務）用戶。蘋果通過做減法的方式調(diào)整了手機的成本結構，去掉了手機中很多的傳統(tǒng)功能，而這恰恰就是iPhone重要特性的突出體現(xiàn)，代表iPhone完成了用戶的價值創(chuàng)新。iMac外觀精致、iPad娛樂功能強大，這些都是蘋果產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)。

蘋果極致的戰(zhàn)略手段和產(chǎn)品策略使得在全球范圍內(nèi)形成了一個龐大的蘋果粉絲群體，甚至形成了一種蘋果文化，而這些最終幫助蘋果成為了世界上數(shù)一數(shù)二的強品牌，獲取巨大的盈利。這些策略造就了蘋果獨特的生存方式，也成就了蘋果這個極致品牌。所以，無論是任何行業(yè)，都應該學習蘋果追求極致的精神，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。

3.2.2 產(chǎn)品定位

定位是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌化背景下關系企業(yè)生存的營銷策略。縱觀當前市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。企業(yè)如何在競爭日趨激烈的市場中，為產(chǎn)品找到清晰定位是一個關鍵問題。

產(chǎn)品定位是指在營銷過程中，確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的形象和地位，從而為消費者購買產(chǎn)品提供一個參考依據(jù)。產(chǎn)品定位就是要在目標消費者心中留下特別的印象，以吸引目標消費者的關注和購買。定位陳述對產(chǎn)品有著極為重要的影響。

曾在谷歌工作九年的阿里爾·杰克森（Arielle Jackson）認為，“定位必須要考慮到用戶以及潛在用戶，并充分考慮競爭對手。一個產(chǎn)品不可能讓所有人都滿意，但是只要一部分人的需求被滿足就行了。”

《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》（Positioning）一書中有一個關于定位的解讀：“為……（目標用戶）解決……（某種需求）的……（產(chǎn)品類別），核心賣點是……。”這個框架可以為任何產(chǎn)品做出盡可能清晰的定位。

在描述產(chǎn)品定位之前，可以思考以下問題：

（1）你的產(chǎn)品與競爭對手的有何不同？

（2）目標用戶的最大范圍是什么？（開始可以說得寬泛一些，再努力說得更具體一些，最后具體描述出你的典型用戶）

（3）目標用戶的痛點是什么？目標用戶會因為痛點產(chǎn)生什么樣的情緒？

（4）其他競品是如何解決相關問題的？（對比自身產(chǎn)品與競品的長處和短處）

解決了以上的問題，產(chǎn)品定位就會變得非常簡單。