3.1 產品才是品牌的殺手锏

產品是品牌的殺手锏，對一家公司來說，品牌建設的落腳點首先是產品。沒有好的產品，根本談不上品牌。因為消費者消費的是產品而不是單純的品牌名稱。即便是名揚全球的大品牌，也是依靠優秀的產品和服務才得以立足的。

3.1.1 產品的4個層次

大多數人認為，產品就是一種具有特定形狀和用途的物品，看得見、摸得著。但這其實是對產品的狹義理解。從廣義上說，產品應當是人們通過購買而獲得的、可以滿足某種需求的物品總和。它既包括可見的物質形態產品，又包括非物質形態的產品，這就是“產品的整體概念”。

產品的整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品和心理產品這4個層次，如圖3-1所示。

1．核心產品

核心產品，也被稱為實質產品，是指被高度認可的、能夠滿足用戶最終需求的利益或服務。比如女士購買化妝品時，比較關心產品的價格、原料、口碑等各方面的情況，但實際上她們最關注的是化妝品的核心功效。因此，企業在開發和宣傳產品時應當明確產品的核心功效，這樣才能具備吸引力。

2．有形產品

有形產品是核心產品借以實現的形式，由質量、樣式、特色及包裝4個方面構成。產品為消費者提供的服務必須通過一種有形產品表現出來，換言之，消費者是通過有形產品來接受核心產品的。

企業在設計有形產品時，應該注意以下兩方面。首先，有形產品應與用戶需求相對應。比如佳能相機3.2英寸的屏幕大小是用戶利益點的一種表現，也是與需求對應的一種體現，這與佳能相機高端產品的定位相符。佳能相機的型號大小、薄厚、有效像素等，都是產品定位要體現的利益需求形式。有形產品是一種通過產品設計的外觀表現出用戶利益需求的形式，而核心產品是通過內涵表現用戶核心利益需求的。

同樣，電視也有不同的需求形式，根據不同的需求形式進行產品的定位，最后產生了不同的有形產品。比如不同款式、不同屏幕大小，以及不同的功能特征等，這些都與用戶需求一一對應。食品、飲料也是如此，作為快速流轉品，消費者對食品飲料的選擇是通過包裝進行快速識別的。因此，食品飲料的有形產品是從包裝的形式、顏色和文字等整體感知上對應用戶利益需求形式的。

其次，有形產品應與市場定位相對應。不同的產品表現特征和表現方式是有區別的，比如消費品分為快速消費品、耐用消費品及不同類型的服務產品。這些不同類型的產品表現方式也不同，比如服務性產品的表現方式分為結果性服務與利益性服務。

每個賓館都有不同的市場定位，其有形產品就有很大的差別。溫馨、像家一樣溫暖的賓館，其有形產品就會像家一樣親切，不追求高檔；娛樂型、吸引度假人群居住的賓館，其有形產品就會有豐富的娛樂設施，滿足人們的娛樂需求；商務型賓館一般是商務人士出差臨時居住的賓館，其有形產品往往包括辦公設施。快捷酒店要求既能處理商務又經濟實惠，這樣才能吸引廣泛的目標群體。總之，有形產品需要與產品的市場定位相匹配。

3．附加產品

附加產品指的是消費者在購買產品時不僅得到了核心產品和有形產品，還得到了一些附加利益，包括售后服務等核心利益以外的利益。核心產品與形式產品的價值都是看得見、摸得著的，被稱為“可感知價值”，而附加產品的價值則是看不見摸不著的，因而也被稱為“不可感知價值”。

日本著名設計師平島廉久說，“產品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性產品價值，就是指產品實際能提供給消費者的功效，如飲料就是解渴的，餅干就是方便充饑的；另一種是軟性產品價值，是比較抽象的，這種價值是指能滿足消費者心理需求的某種文化和追求，如化妝品帶給消費者美麗、漂亮和華貴等。”核心產品和有形產品具有硬性產品價值，附加產品則具有軟性產品價值。

4．心理產品

心理產品指的是通過產品的品牌給消費者提供心理上的滿足。消費者的消費過程是生理和心理消費相結合的過程。當前，隨著人們越來越看重產品的品牌，心理產品已成為產品整體概念中的重要組成部分。

由于目前消費者逐漸從物質消費轉向了精神消費，越來越傾向于品位、文化和感性等抽象的東西，所以在市場上，心理產品的地位逐漸上升。心理產品與產品的品牌文化難以分割，已經融為一體。

品牌是以產品為介質而傳遞出的一種情感利益認同，可以滿足消費者的情感價值需求。例如小米、蘋果的粉絲之所以如此瘋狂都是因為品牌的個性化理念。這些粉絲成為小米與蘋果的消費主體和忠實宣傳者。又例如一些偏愛寶馬的消費者也許并不在乎汽車的性能有多好，跑得有多快，能開多長時間，他們在乎的是寶馬的品牌價值，即寶馬帶給他們的心理滿足與身份象征。

值得一提的是，企業通過公益、公關等活動，全方位樹立企業形象和品牌形象、拉近消費者與企業的距離，也能直接或間接地提升產品的心理價值。

3.1.2 品牌屬于產品又高于產品

品牌建設分為三個階段，第一個階段是產品階段，第二個階段是名字階段，第三個階段是品牌階段，如圖3-2所示。品牌最初就是產品，因此我們說品牌屬于產品又高于產品。

在產品階段的品牌具有三個層次，分別是大眾產品、平價產品、聲譽產品。大眾產品指的是特色不夠明顯，市場上非常常見的產品。平價產品指的是具有一些不同或者特色，以及相對穩定市場份額的產品。平價產品在未來很可能會發展成為知名品牌。聲譽產品指的是獨一無二并且被市場熱烈追捧的產品。聲譽產品會在未來會發展成為非常強大的品牌。

在名字階段的品牌也具有三個層次，分別是口碑、名字、指名購買。這里的口碑不是知名品牌已經建立好的良好口碑，而是指那些原本沒有什么名氣，但消費過的人都贊不絕口并且推薦給周圍人的品牌。只要這個過程持續下去，產品的名字就會被越來越多的人知道，直到形成指名購買行為。

在品牌階段，最初的層次是知名品牌，然后發展為強大品牌，最后是國家品牌。一個品牌名字經過持續并廣泛的傳播后，就會成為知名品牌。此時，如果產品沒有專利技術作為支撐，其他競爭者就可能會學習與模仿，那么企業就會止步于“知名品牌”階段。對這種企業來說，只有兩條路可走，一條路是通過自主創新繼續向前，另一條路是由輝煌到平庸，再到生存危機。

一個公司要想造就一個強大品牌，就必須堅持自主創新，生產獨具特色的優質產品，讓競爭對手通過模仿也無法企及。這點是非常關鍵的，摩托羅拉沒有做到，諾基亞取代了它；諾基亞也沒有做到，蘋果取代了它。只要對手能夠企及，品牌就容易陷入短兵相接的競爭。而通過塑造品牌競爭優勢，進行這種良性競爭，往往會成為人生贏家。

3.1.3 褚橙的故事

褚橙的價格、口感以及褚橙背后的故事是受到人們廣泛認可的，其背后的故事也是廣為人知的。它因由過去的“煙草大王”紅塔集團原董事長褚時健種植而得名。同時又因為褚時健非同尋常的人生經歷，褚橙也叫作勵志橙。

褚時健，出生于1927年。改革開放后，褚時健任玉溪卷煙廠廠長。在他在任的十幾年時間里，玉溪卷煙廠成了一臺印鈔機，年稅利從0.97億元飆升至206億元。1998年，玉溪僅次于大慶油田，名列中國稅利第二。

褚時健帶領的玉溪煙卷廠生意火爆，但這也為他日后栽跟頭埋下了隱患。褚時健在1995年被人舉報貪污，其妻子和女兒也遭到審查。褚時健的女兒更是在牢中留下遺書后自殺身亡，褚時健悲痛欲絕。1999年1月9日，褚時健被判處無期徒刑。服刑的褚時健深感苦悶，身體狀況也大不如前。2001年，由于嚴重的糖尿病，褚時健保外就醫，從此隱沒在云南哀牢山種橙子。

從牢獄中出來以后，褚時健承包了160公頃荒山，開始再次創業。地產大亨王石曾前去探望，眼前的景象讓他驚訝不已：橙子掛果需要6年，但那年褚時健已經75歲，一個戴著大墨鏡，身穿破圓領衫的75歲的老人正興致盎然地跟他談橙子掛果的情景。盡管褚時健的處境并不好，但在他的身上卻展現出了企業家的風采。王石表示，假如是自己遇到那樣的挫折，到了褚時健那個年紀，自己一定沒有他那樣勇敢。

第一批褚橙在6年后掛果成熟，但口感比較酸，一點都不好吃。褚時健并未急于將這些橙子銷售出去，而是潛心鉆研讓橙子變好吃的方法。經過不斷地鉆研與四處求教以后，褚時健轉變原有種植方法，讓一棵橙子樹只保留200朵花。褚時健認為最好的橙子應該在有甜味的同時又帶有一絲微酸，令人們能在果汁流入口中時，感受一種自然滋味。這種滋味來源于橙子甜味與微酸的交融。除此以外，橙子的水分也要充足，果皮也要能夠用手剝開，這才可以被稱作是一個好橙子。

經過不斷實驗，褚時健終于成功種出了符合中國人口味的橙子——褚橙。2010年，褚橙暢銷昆明的大街小巷，其易剝的果皮、飽滿的果肉和入口即化的口感都令人驚嘆不已。褚時健本人的經歷一時之間也開始被人們津津樂道。

褚橙一年只有兩個月銷售期，這就意味著褚橙從采摘到推廣、銷售、配送等過程都必須在一個多月的時間里完成，否則橙子就會成為掉落在地上的廢果。時間緊迫而任務艱巨，為了避免橙子大量損失，已經80多歲的褚時健每年都要在一個多月時間里完成褚橙采摘到銷售配送的全部過程。

褚時健決心開拓北京市場，將褚橙銷往全國。于是，褚時健開始與本來生活網等電商平臺合作，嘗試把橙子放在網上銷售。在網絡上銷售的褚橙有“特級”和“優級”這兩種分類，“特級”價格為148元一箱（5千克），“優級”價格為128元一箱（5千克）。2012年10月25日，首批入駐本來生活網的褚橙開始采摘，并在當年11月1日正式向北京發送。這批橙子重20噸共4000箱，直徑均在7.1厘米以上，全部為特級品。不計算中途耗損，價值30多萬元。

首批進京的褚橙正式在本來生活網開售，比云南當地上市時間早10天。本來生活網非常重視這批褚橙，特別為其設置了一個專題銷售區，以打造明星商品的方式來為這批褚橙造勢。根據本來生活網的銷售數據顯示，當時昆明市場上的褚橙售價為每500克6.9元，在本來生活網上的售價則達到了每500克13.8元。即便網絡的銷售價格較高，但褚橙依然銷售火爆，最終搶購一空。

“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”王石在北京看到褚橙的火爆熱銷后，曾引用巴頓將軍的話向褚時健和他的褚橙表示由衷的敬佩。

如今，褚橙開始在本來生活網、天貓褚橙水果旗艦店預售。網上預售的價格為特級果XL型168元/箱（5千克）、優級果L型148元/箱（5千克）。對于褚橙的成功，褚時健曾表示，“與電商合作成就了唯一不可復制的褚橙品牌”。褚時健的故事也許無人能復制，但他本人通過塑造品牌而獲得成功的經驗是值得大家學習和借鑒的。