2.3 微品牌成功案例

當今市場競爭越來越激烈，在任何一個領域都有很多企業和品牌在爭奪市場資源。微品牌如何在市場中脫穎而出，讓產品和品牌深入人心呢？下面一起看兩個成功的微品牌案例。

2.3.1 四年銷量逆襲優衣庫的柚子美衣

柚子美衣是2008年在江蘇蘇州創立的淘寶店，店鋪主營女性服裝業務。作為淘寶網五金冠原單女裝店鋪，柚子美衣主要經營各類平價韓版女裝和仿版日單服裝。柚子美衣致力于打造獨立、自信、優雅、小資時尚的品牌形象，目標用戶群為18~30歲追求時尚品味的女性。柚子美衣的淘寶店鋪如圖2-5所示。

2011年3月，風險投資機構IDG向柚子美衣投資了近千萬美元。2014年9月，李冰冰、黃曉明、任泉三人所成立的StarVC投資了柚子美衣并將其作為首個投資項目。

截至2017年8月，柚子美衣公司設有50多個業務部門，員工將近3000名。柚子美衣通過內部孵化、合資合作、代運營等方式將品牌集群擴張至了28個，其中包含文藝女裝品牌素縷、媽媽裝品牌迪葵納、童裝品牌米妮·哈魯、美國戶外品牌Discovery、男裝品牌AMH等。這些品牌均為互聯網知名品牌，服裝風格覆蓋了韓系、歐美系等，服裝品類則覆蓋了戶外裝、女裝、男裝、童裝等。

作為發源于互聯網的服裝品牌，柚子美衣獨創的“以產品小組為核心的單品全程運營體系（IOSSP）”是企業通過互聯網來提升運營效率的一個成功案例。這一成功案例更是被長江商學院、清華大學MBA、哈佛商學院EMBA、中歐商學院等收入教學案例庫。

2014年和2015年，柚子美衣先后與韓國藝人全智賢、安宰賢、樸信惠、池昌旭簽約。可以說，國內擁有最多國際明星代言人的互聯網企業當屬柚子美衣。

在打造“以產品小組為核心的單品全程運營體系”的過程中，柚子美衣把精準細分每一款產品的運營數據作為信息化建設中最關鍵的內容，以此支持多品牌獨立運營體系。

2010年年初，柚子美衣成立了一個信息技術團隊，并獨立開發了一個數據集成和管理平臺系統。該系統功能健全、技術先進、體系也很完整。該系統集成了電子商務平臺的前端數據和內部系統中的銷售、發貨、庫存等數據，通過對這些數據的精準劃分來形成結構化的數據模塊。

2013年，柚子美衣進一步推進信息化建設，組建起一個超100人的技術研發團隊。在該技術研發團隊的努力下，柚子美衣通過升級WMS系統（倉庫管理系統）、OMS系統（訂單管理系統）、PMS系統（生產管理系統）、BI系統（商務智能系統）、SCM系統（供應鏈管理系統）完善了“業務運營支撐系統（BOSS）”，建立起了一個快捷而高效的運營管理系統平臺。自此，柚子美衣的每一個產品小組都具備了成為真正“自主經營體”的數據能力支持。

2.3.2 一年銷售20億元的巴比饅頭

巴比饅頭在2003年成立，在2016年的銷售額達到了20億元，在2017年，全國擁有門店超過2100家。盡管成績非常出色，但創始人劉會平并不滿足，他將巴比饅頭的目標設定為“做世界的包子大王”。

通常被視為小本買賣的包子、饅頭生意，如何做到年銷20億元呢？

1998年，劉會平從老家安徽來到上海，用僅有的幾千塊錢開了一個包子鋪。因為對上海居民的口味偏好并不了解，劉會平的包子鋪很快就倒閉了，而且他本人欠下了七八千元的債務。在這之后，劉會平也還嘗試過其他的品類，但都以失敗告終。在2000年時，他決定重操舊業。

這一次，劉會平進行了詳細的市場調查。他發現，小店的包子雖然比較便宜，但是不干凈；大店的包子雖然比較衛生，但因為餡料是由機器拌制的，吃起來的口感較差。于是他結合了兩者的優點，在上海的南京路開了一間包子鋪，名為“劉師傅大包”。盡管周圍都是大型飯店、餐廳，但劉會平依然憑借著包子在這里站穩了腳跟。

為了摸準上海居民的口味偏好，劉會平吃遍了上海的大街小巷，然后不斷豐富品類，改良口味。終于，“劉師傅大包”憑著好吃、便宜又衛生的優勢贏得了顧客一致好評。這一年，劉會平賺到了50萬元。

2003年，劉會平將“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，讓品牌可以更加契合互聯網時代的年輕人。同年，上海巴比餐飲管理有限公司成立，劉會平擔任董事長兼總經理的職務。

2005年，巴比饅頭迎來了重大轉變。劉會平為巴比饅頭注冊了專利與商標，同時推出加盟政策，確定了品牌化和連鎖化的經營思路。此后，巴比饅頭由包子連鎖店變成了中式面點制造商，走上了快速發展的道路。

巴比饅頭采取中央廚房統一供貨的方式來保證食品的安全，即從源頭把控品質。2008年，劉會平注冊成立了上海中飲食品集團有限公司，下屬上海巴比餐飲管理有限公司等子公司。中飲集團還投資成立了中飲物流這一全資子公司，在保證自己產品配送基礎的同時提供冷鏈物流的業務。

劉會平認為，要想做好營銷，必須從孩子抓起。于是，劉會平將整個辦公大樓的二樓設計為兒童體驗區并向社會開放，家長可以帶孩子來體驗DIY面點。這種營銷方式是非常有效的，很多家長臨走的時候都會購買一些已經做好的面點主食。

除中式面點巴比饅頭外，劉會平計劃打造第二個品牌——“鮮食1號”。劉會平是這樣設想的：中飲集團已經具有完整的農業產業鏈、物流及較廣的線下門店覆蓋率，而鮮食1號可以基于此進行農副產品的銷售和配送。一旦生鮮的線上營業額達到了一定的規模，巴比商城就可以被改為“鮮食1號”，成為一個生鮮商城。在后臺建設方面，首先看哪個社區訂購量高，然后在相應的社區設立“鮮食1號”的線下自提和送貨點，打通線上、線下銷售。

在新零售時代，線上需要轉到線下，而線下也需要線上的支撐。巴比饅頭順應時代趨勢，開辟出了一條主食加工品牌化的發展道路。對于其他的主食加工企業來說，這是一個很好的借鑒。