1.5 被忽視了的小而美

1.5.1 小而美是否存在

自從馬云2009年在APEC峰會上發(fā)表《未來世界，因小而美》的演講，“小而美”這個詞匯就迅速流行起來。注意我說的是“詞匯”，并不是理念。事實上，能真正把品牌或者事業(yè)做成“小而美”的經(jīng)營者，他們心里其實并不執(zhí)著于這個概念。

由于誤讀，關(guān)于“小而美”的認識，還常常呈現(xiàn)兩極分化。有人認為“小而美”是一個偽概念，根本就不存在“小而美”的品牌，他們的解釋很簡單：“小而美”是社群割裂的產(chǎn)物，屬于小眾，實際上只有商品屬性，并無品牌屬性，因而隨時可能被替代。

還有的人把“小而美”當作品牌經(jīng)營的救命稻草，他們不斷尋找存在于狹縫中的新市場，對唯美的視覺追求孜孜不倦……這些做法都有失偏頗，“小而美”并不是成功的法寶，而是一種差異化的運營策略。如果不能正確地理解“小而美”，經(jīng)營者只會越走越偏，從一個極端走向另一個極端。

首先在今天，“小而美”獲得了發(fā)展的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)和移動手機的普及改變了人們獲取信息的方式，這種變化的核心就是媒體去中心化。消費者認識品牌、認識商品可以通過各種各樣的渠道，不再是依賴于傳統(tǒng)的中心化媒體。

以往的傳統(tǒng)品牌做營銷只有兩種選擇：一是央視廣告，二是明星代言。這兩種最重要的營銷方式影響了過去傳統(tǒng)企業(yè)幾十年，也成就了諸多家喻戶曉的大品牌。他們的營銷路徑是先做知名度，再做美譽度和忠誠度；市場由北上廣深一級市場不斷蔓延，向二、三、四級市場擴散。這種營銷做法輻射范圍廣，擴張速度快，但是對中心化媒體依賴性強。同時，這種營銷方式的不確定性強，可能一夜之間從零到一百，也可能萬丈高樓轉(zhuǎn)眼傾塌。

而互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的模式恰恰是反過來，先精準定位人群市場，通過市場反饋不斷改良產(chǎn)品，以用戶需求為第一要素形成口碑擴散，最終形成知名度。這種營銷的方式是由內(nèi)而外的，因而更具有持續(xù)的生命力。

其次，社交媒體和電商平臺的普及，為商品流轉(zhuǎn)到消費者提供了渠道。與以往相比，品牌不再受制于批發(fā)或者零售渠道，不再依賴于中心化媒體的傳播，哪怕是一個剛剛問世的新品，也可以立即參與到全國市場競爭，迅速傳播到消費者面前。

1.5.2 小而美是一種趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將原本“需求碎片化”的消費者市場逐漸呈現(xiàn)出來。隨著購物習慣的改變，消費者的個性需求也得到了爆發(fā)性的釋放。

回顧過去幾年，無論是衣食住行還是其他方面，商家提供的產(chǎn)品，其風格總是呈多元化、細分化。這種細化競爭的改變，無疑是由于消費者需求個性化所導致的。

以淘寶連衣裙類目為例，過去類似“碎花連衣裙”的簡短關(guān)鍵詞，搜索量逐漸下降，到今天衍生出越來越多如“田園碎花小清新連衣裙”式的長尾詞。而搜索詞的整體數(shù)量也翻了好幾倍，并且還在繼續(xù)增長。

而另一方面，商家對消費者個性需求的供應(yīng)，實際上是遠遠不夠的。比如在國內(nèi)大家買調(diào)味品，像雞精、醬油，來來回回就只有幾種，幾乎被相同的幾個品牌壟斷；而在日本，蠔油品牌就超過3000種，并且大多數(shù)蠔油生產(chǎn)企業(yè)都還有相當?shù)挠槭裁磿@樣呢？因為日本已經(jīng)經(jīng)歷過工業(yè)革命，由基礎(chǔ)的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向更為高級的個性物質(zhì)需求。

舉一個最直觀的例子，近兩年線下連開千店的“名創(chuàng)優(yōu)品”，就是借鑒日本工業(yè)創(chuàng)意的百貨小商品品牌，其前身是哎呀呀飾品公司。“名創(chuàng)優(yōu)品”本質(zhì)上就是“兩元店”的升級版。通過改良產(chǎn)品設(shè)計，提升裝修檔次，并采取高性價比美妝基礎(chǔ)產(chǎn)品吸引女性的策略，從而取得了極大的成功。

產(chǎn)業(yè)升級的一個顯著特性，就是向個性化、精神化方向拓展，產(chǎn)品不再以基礎(chǔ)功能性為競爭核心，而是以滿足消費者的更多內(nèi)在需求為方向。

從根本上來說，市場和消費者都已經(jīng)發(fā)生了變化。在過去，企業(yè)只能以廣泛的需求為中心，生產(chǎn)“標準品”；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，精準定向為“小而美”的個性產(chǎn)品，提供了發(fā)展基礎(chǔ)。

那么說具體一些，究竟什么是“小而美”？

首先，“小而美”是一種經(jīng)營策略，是一種區(qū)別于“橫向”競爭的經(jīng)營方式。

與市場競爭相比：

我們的產(chǎn)品是否過于同質(zhì)化？

我們是否在不停追求擴大規(guī)模，同時利潤率卻越來越低？

我們的品類是否繁多，卻缺少明星產(chǎn)品？

我們在產(chǎn)品的縱向研發(fā)上，是否領(lǐng)先其他競爭對手？

我們的用戶是基礎(chǔ)性產(chǎn)品的需求者，還是個性追求者？

這五個問題，可以概括“小而美”的營銷理念。簡單來說，“小而美”是一種以用戶深度需求為核心，集中資源主營優(yōu)勢品類的經(jīng)營策略。

1.5.3 什么叫作“小而美”

“小”不完全指“小眾”，而是相對于其他競爭者的“大而全”，其產(chǎn)品線更加精簡，選擇的類目更加垂直細分。“小”是一種聚焦，將有限的資源集中，用來打造優(yōu)勢產(chǎn)品，從而在細分類目中獲得獨特的優(yōu)勢。“小”不是盲目地縮減品類，而是以“消費人群”為中心，并且企業(yè)選擇的消費人群要能支撐起細分類目的發(fā)展。

“美”，即更加優(yōu)化消費者體驗，以用戶為中心，無論是產(chǎn)品的打造上，還是營銷服務(wù)上，都更加貼近消費者的需求。產(chǎn)品細節(jié)上努力擺脫“標準化”的工業(yè)風格，致力于為消費者提供更深層次、與眾不同的產(chǎn)品體驗。

“小而美”源于“小而精”，由于類目已經(jīng)足夠細分，因而在體量上一般不大，行業(yè)規(guī)模和營收肯定也相對較小。但是由于“小而美”，所以競爭者少，營銷費用較低，且產(chǎn)品附加值高，綜合利潤率更高，同時業(yè)務(wù)簡單，運營也相對輕松。

除此之外，“小而美”還有以下幾種特性。

（1）小而美本身是一種需求

在知乎有這樣一個問題：為什么聽民謠的人都不喜歡它火？比如左立之于《董小姐》，張磊之于《南山南》，徐佳瑩之于《莉莉安》，這幾位歌手都將小眾的民謠歌曲唱紅了大江南北，為何卻引起了最初聽眾的反感呢？仔細想來，原因無外乎人性，主要有以下兩個方面：

① 許多事物適于小眾的占有心理。每個人或許都有這樣的感悟：一句格言、一首詞，當初愛上那一刻，覺得切中心扉，相見恨晚。但是當這句格言、這首詞流行開來，開始泛濫，甚至從你最討厭的某個人口中說出，慢慢地，你對它的感覺就會由親切變?yōu)閰拹骸?/p>

② 美好事物始于小眾，毀于大眾。很多美好的事物，始于美好的初心，一旦流于市場，就會摻雜利益，變得庸俗，失去原本的韻味和個性。這點在商業(yè)上也是如此，為什么日本百年壽司店能夠屹立不倒，就是因為堅持百年固守十幾平方米的小店，拒絕市場化。也正因為如此，他們更受人們的喜愛和尊重。

由于人性的原因，每個人或多或少都會喜歡一些小眾的事物，以此來標榜自己的與眾不同，乃至有些人為了這種不同，愿意付出高昂的費用。這也是“小而美”得以存活的重要原因。

（2）小而美是一種“縱向”拓展

與一般企業(yè)追求“大而全”的品類經(jīng)營不同，“小而美”力求產(chǎn)品線精簡，并在自己主營的業(yè)務(wù)上傾其所有。因此成功的小而美品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要比一般市場競爭者更加令人驚喜。

（3）小而美并不一定是狹縫市場

由于誤讀，許多經(jīng)營者理解的“小而美”必須是一部分無人開采的狹縫市場。事實上，狹縫市場可以建立壁壘，塑造成“小而美”，但卻不是所有的“小而美”品牌都來自狹縫市場。許多比較大的行業(yè)，經(jīng)過細分優(yōu)化，并通過培育出精準的消費人群，也可以成為“小而美”品牌。比如服裝的細分類目，如文藝風、輕文藝風、時尚文藝風等，通過不斷細分類目，成就了多個“小而美”的品牌。

（4）小而美一定具有獨特性

無論是狹縫市場還是細分類目，要成為“小而美”，品牌一定要具有獨特性，這種獨特性可以來自于情感、精神、風格特色、設(shè)計理念……沒有這種獨特性，就無法稱之為“小而美”，因為小眾需求企業(yè)隨時可能被“大而全”的企業(yè)所取代。

舉一個簡單的例子，當我們?nèi)惤懦腔蛘啉P凰古城旅游時，為什么很多民宿旅店的生意比大酒店還好？論標準化、服務(wù)是否周到，大酒店可以說完爆小旅店，這不正是因為小旅店有特色，游客們想要擁有“小而美”的體驗嗎？

1.5.4 怎么創(chuàng)造小而美

要創(chuàng)造小而美，首先需要尋找到可以打造小而美的市場。我們可以從以下4個方面去尋找。

1．大單品

大單品，即品牌在行業(yè)類目中經(jīng)過分析，舍棄掉一些弱勢品類，以某個優(yōu)勢單品為突破點，著重塑造其成為企業(yè)的核心產(chǎn)品。大單品戰(zhàn)略需要對行業(yè)品類進行取舍，品牌要有壯士斷腕的決心，放棄短期市場利益，以全部資源去打造拳頭產(chǎn)品。一旦將大單品塑造成“小而美”，將會獲得巨大的回報，并且由于“小而美”的特性，其生命力也更強。不過值得注意的是，在大單品的選擇上，需要把握尺度，選擇的大單品既要讓其單品市場能夠支撐起品牌的發(fā)展預(yù)期，又不能盤子過大，超出品牌的運作能力。否則，由于無法固守市場，反而會被大品牌吞噬。

案例：愛米高女鞋

大單品不僅可以從“橫向品類”中選擇，也可以從產(chǎn)品中“縱向”選擇，比如產(chǎn)品價格區(qū)間。天貓品牌“愛米高”就是這樣一個范例：女鞋中低檔價格多在100～300元，高檔在700～1000元，而400～600元是市場上的一個空白區(qū)間，愛米高定位做這樣一個價格區(qū)間，其實也是一種大單品戰(zhàn)略。

2．狹縫市場

狹縫市場即小眾需求或者市場邊緣類目，這些市場由于需求少或門檻限制，參與經(jīng)營的競爭者較少。運營狹縫市場，一旦切入，可以比較容易地取得成功，屬于典型的“小而美”市場。

案例：打印店

說起“打印店”，在我們的印象當中就是那些簡單地打印資料，每次幾元錢回報的生意。但是有一家打印店打印的資料，價格令人咂舌，少則幾百元，多則上萬元，并且還要排隊預(yù)約，一年的利潤超過千萬元，這就是上海證券交易所門口的復(fù)印店。

為什么這家復(fù)印店的價格如此高昂呢？原來這家打印店不只是單純地打印，還負責申請上市材料的編排。眾所周知，上市對于企業(yè)來說是無比重大的事情，而遞交材料更是一件復(fù)雜的事情；如果因為格式不對，或者忽略了注意事項，就可能被打回重改，那就會造成上市時機的延誤。而這家打印店聘請了專業(yè)的上市業(yè)務(wù)專家，能夠給企業(yè)提供申請材料上的指正，故而才有那么多的企業(yè)出高價排隊預(yù)約。

由案例可見，狹縫市場往往依附于某個大型市場或者特定資源，要形成壁壘，就需要提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。

3．重新定義產(chǎn)品

即通過挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新屬性，通過包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品以新的定位和形式出現(xiàn)在消費者面前，企業(yè)所選擇的類目或者品類，不需要太大，只要能夠支撐起品牌的發(fā)展預(yù)期即可。

重新定義產(chǎn)品可以從產(chǎn)品特性出發(fā)，比如文藝服裝與普通服裝差別較大，文藝服裝總給人“文藝范”的感覺，由于很多想嘗試文藝服裝的人怕被打上標簽，因此“輕文藝服裝”就應(yīng)運而生了。這個重新定義的品類，沒有了典型文藝服裝的腔調(diào)感，又不失文藝類服裝的文雅氣息，一個“小而美”的品類由此誕生。

重新定義產(chǎn)品還可以從改變產(chǎn)品客戶群出發(fā)，比如阿芙精油將美容院、保健館使用的精油，重新定位為“美妝”產(chǎn)品推向了大眾，并且通過打造供應(yīng)鏈來提升服務(wù)質(zhì)量和塑造品牌形象，從而形成了堅實的競爭壁壘。

4．賦予產(chǎn)品附加值

通過增加產(chǎn)品的附加值，來獲得獨有的競爭力。這種附加值可以從產(chǎn)品本身去尋找，也可以從產(chǎn)品相關(guān)的部分去挖掘。最重要的是，這種附加值是品牌特有的，或者是經(jīng)過精心策劃的，不是市場中其他產(chǎn)品可以隨便復(fù)制的。

案例：綻放棉麻旅行女裝

綻放是一個經(jīng)營棉麻文藝女裝的品牌。文藝女裝品類發(fā)展蓬勃，競爭者也日益增多。單獨從產(chǎn)品或者供應(yīng)鏈來說，綻放并不具備領(lǐng)先或獨特的優(yōu)勢。但是其“旅行”女裝的定位，讓其他競爭者無法模仿。綻放通過“旅行”這個核心概念，將品牌“體悟自己”的生活態(tài)度傳遞給消費者，通過旅行、攝影、文藝、棉麻等要素，打造了一個只屬于綻放品牌獨特的客戶群。這樣的做法使綻放品牌獲得了持續(xù)發(fā)展的生命力。

五步打造小而美

① 選擇細分類目

通過觀察、調(diào)研尋找出具備“小而美”發(fā)展?jié)摿Φ募毞诸惸浚擃惸勘仨毟偁幷呱伲夷軌蜃猿梢患毞中袠I(yè)，能夠支撐品牌的發(fā)展預(yù)期。

② 對細分類目縱向垂直挖掘

當細分類目選擇好，品牌定位也水到渠成時，就需要對類目產(chǎn)品和客戶群進行深度挖掘，如提升細分類目產(chǎn)品的豐富性，塑造該類目產(chǎn)品的核心價值等。通過產(chǎn)品的功能、應(yīng)用性、歷史價值等因素，并結(jié)合用戶的特性和需求，進一步改善產(chǎn)品及其營銷方法。

③ 賦予細分市場獨特附加值

細分類目要具備“美”的特性，還需要提升產(chǎn)品的附加值。這種附加值，也是品牌的壁壘，即使市場中有競爭者出現(xiàn)，品牌的地位也不會被輕易撼動。附加值的挖掘范圍比較廣泛，企業(yè)首先可以從產(chǎn)品自身挖掘，比如增加額外的功能，改良原有的產(chǎn)品設(shè)計，增加顏色或者風格選項……也可以來自于產(chǎn)品相關(guān)周邊，如新增產(chǎn)品的相關(guān)使用服務(wù)，增加與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的贈品，賦予產(chǎn)品獨特的社會價值（如社群、情感共鳴等）。

④ 令人耳目一新的視覺

任何小而美的品牌，在視覺上總是令人印象深刻。驚艷的視覺，可以讓用戶在千萬品牌中選中該品牌。美妙的視覺體驗，可以讓用戶瞬間產(chǎn)生一顆渴望擁有的心。視覺之于電商，之于品牌，是最重要的一環(huán)。“小而美”的視覺打造，不僅可以從產(chǎn)品本身去挖掘，也可以妙用產(chǎn)品周邊的呈現(xiàn)效果，如模特、配件、環(huán)境、景致等。

打造小而美的視覺，光圖片漂亮還不夠，還要注重文案的編排，文案不僅要注意視覺效果，還要注意可讀性以及內(nèi)容性，畢竟文字是最能打動人的。

⑤ 鞏固品牌印象

不同于“大而全”的高曝光品牌，“小而美”品牌要注重品牌形象的烙印效果，即品牌定位、品牌特色要非常鮮明，給人過目不忘的感覺。換句話說，如果品牌不能給用戶這樣的感覺，就會被淹沒在市場中，也就無法稱之為“小而美”，而這種出色的“品牌印象”需要企業(yè)努力去創(chuàng)造。它來自于兩部分：品牌深耕細挖的獨特性和持之以恒的堅持。

1.5.5 小而美案例

1．蕉下：最美太陽傘

蕉下的定位是中高端女性人群，產(chǎn)品價格集中在199元以上。蕉下的印花太陽傘是品牌的核心產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品具有以下特性：

（1）繁花似錦，每一把太陽傘都采用了易于著墨的織布，傘的里布繪畫出各種色彩鮮艷的圖案，或鮮花綻放、艷麗芬芳，或碎花飄零、韻味悠長。

（2）每把傘的身材玲瓏小巧，方便攜帶，并且傘的細節(jié)精致，觸感極佳。

（3）輕盈牢固，運用新型科技纖維材料，傘骨設(shè)計巧妙，輕盈堅韌，使用安全放心。

（4）具備防曬功能，傘面附有阻隔紫外線的圖層，不僅能夠有效防曬，還可以晴雨兩用。

通過這些特性，我們可以看出蕉下品牌的核心產(chǎn)品是女性防曬傘，通過分析產(chǎn)品和用戶的需求，蕉下發(fā)現(xiàn)了中高端女性防曬傘的特性，即其擁有方便攜帶、有效防曬、裝扮襯托的核心效用。

蕉下品牌主打這一細分類目，固守中高端的女性定位，放棄了更多更大的雨傘基礎(chǔ)需求市場，并且通過設(shè)計和細節(jié)提升了產(chǎn)品的附加值，這就是一種典型的“小而美”戰(zhàn)略。

2．筱姿：復(fù)古文藝，韻味悠長

有這么一家店鋪，數(shù)年來堅守著一個小眾的類目，顧客進店只有通過老客戶口耳相傳，又或者通過冷門的關(guān)鍵詞搜索。店鋪里的產(chǎn)品只有少量現(xiàn)貨，新品動輒15天以上，甚至30天的預(yù)售，單價還不低；但是進店的客戶，一旦愛上它就跟著了魔似的非買不可。這家店鋪就是筱姿。

進入筱姿店鋪，首先看到的是炫麗的視覺效果，復(fù)古的大裙擺、精致的繡花、文藝淑女的氣息……整個店鋪給人一種賞心悅目的視覺享受，有東方韻味的美感，意蘊悠長，令人感動。

這家店鋪的特色有以下幾個方面：

（1）無比注重視覺呈現(xiàn)：筱姿對視覺的重視不僅體現(xiàn)在圖文編排、裝修風格上，還在于圖片拍攝本身。筱姿的圖片拍攝，模特溫婉秀美、氣質(zhì)出眾自不用說，筱姿還各地取景，或山水之間，或亭閣樓臺，或踏雪笙歌，或縱馬尋趣……每一張圖片就像一幅畫，人景和諧，相映生輝。

在視覺上，筱姿可以說打造出了一種獨特的“美”，這種美與產(chǎn)品有關(guān)，富有內(nèi)涵，富于韻味，讓進店駐足的顧客印象深刻，流連忘返。正是由此，顧客就算等上30天也毫無怨言。

（2）專注文藝復(fù)古的淑女風格：堅持做一件事的好處是，你會對這件事情了解得比別人深刻，會把這件事的各個方面想得更深入。筱姿堅持做文藝復(fù)古的淑女裝，并且始終集中于連衣裙這一細分類目上；多年來，只在自己擅長的事情上默默耕耘，從沒有嘗試過別的品類。正是這種專注，讓筱姿對文藝復(fù)古淑女的風格把握精準，在設(shè)計、創(chuàng)作上走得更加深入，從而詮釋出更多、更豐富的文化內(nèi)涵。所以筱姿看起來既有東方美學韻味，又有現(xiàn)代時尚氣質(zhì)的產(chǎn)品，俘獲了眾多的顧客。

（3）嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量：筱姿不僅靠產(chǎn)品的獨特性支撐單價，還靠緊抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。雖然身處廣州這樣中低檔服裝加工的城市，筱姿對產(chǎn)品的質(zhì)量要求卻一直比較嚴格，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量非常滿意，筱姿三項動態(tài)評分均高于行業(yè)平均水平。

筱姿可以說是典型的“小而美”品牌，細分類目“小”、受眾“小”，視覺“美”、產(chǎn)品“美”。正是由于這些突出的特性，筱姿品牌的經(jīng)營才有著普通服裝品牌不可比擬的優(yōu)勢：30天的超長預(yù)售、超高的客戶忠誠度、超好的產(chǎn)品評價、高轉(zhuǎn)化率……這不正是所有服裝行業(yè)經(jīng)營者最渴望的狀態(tài)嗎？

單“30天的超長預(yù)售”這一點就已經(jīng)令人羨慕。預(yù)售可以準確地控制庫存，彌補了服裝行業(yè)最大的短板——庫存積壓。而這些令人羨慕的“優(yōu)勢”，竟來自于原本不被市場看好的“劣勢”——冷門類目。

筱姿正是靠堅持和用心，詮釋了真正的“小而美”。