1.4 競爭對手是我們最好的老師

了解一個行業最快速的方法就是向行業的競爭對手學習。而要從這個行業中脫穎而出，則必須向最優秀的同行學習。是的，競爭對手就是我們最好的老師。而像電商這種迭代迅速、同平臺競賽的行業，更要注重向競爭對手學習。

俗話說，“知己知彼，百戰不殆”。其實光知道自己、知道對手還不夠，還需要學習對手的優秀之處。如果新進一個行業，通過競爭對手，特別是該行業最卓越的品牌，可以迅速地了解這個行業。因為優秀的行業競爭對手經過了長期的耕耘磨礪，對用戶、商業模式、行業特征、產品特性等已經有了全面的認識，他們不僅是行業的專家，還是身體力行的佼佼者。向這樣的目標學習，無論是用戶畫像還是企業的經營模式，都是直觀的，一覽無余。而這是數據分析、行業調查所無法直接做到的事情。

1．行業和企業都需要競爭對手

這話聽起來似乎不合邏輯，競爭者越多，生意不是越難做嗎？

在行業發展初期，如果沒有競爭對手，企業對用戶市場的培育成本就會過高，企業需要花費巨大的精力和額外的費用去滲透用戶，以讓用戶接受企業的產品或服務。比如最近流行起來的城市共享單車，如果沒有早期的“定樁”單車租賃，會有今天摩拜單車和ofo共享單車的風生水起嗎？再舉一個反例，有個調味品品牌叫作“十三香”，這個品牌名就是這個類目的名稱，看起來該品牌一枝獨秀，利潤豐盈，但是正因為十三香品牌霸制類目，名頭太響，后來者不好進入，所以這個類目的整體市場一直無法擴大。

對于有抱負的企業來說，在行業初期發展時，如果沒有競爭對手，并不是一件有利的事情。企業孤軍奮戰，也許能獲取一點蠅頭小利，但是永遠無法做大做強。

而當行業進入到發展階段，競爭對于企業依然重要，競爭對手就是企業突飛猛進、產生質變的催化劑。任何卓越的企業都是通過競爭不斷完善自己，經過市場的洗禮，最終走向輝煌。

競爭對手看起來是企業向前邁進最大的絆腳石，實際上，正是競爭對手迫使企業做出改革、不斷優化，從而使其以用戶為中心，做出更好的產品或提供更完善的服務。沒有這層曲折和努力，企業無論占有多大的市場份額都只是暫時的，會隨時被其他企業所取代。因為沒有競爭就沒有壁壘。

筆者曾經在“電用燒烤機”這個小類目操作過一段時間，也因而一直關注該類目。這個類目由于競爭者的不斷涌入，所產生的變化可以說是翻天覆地的。

在2013年時，該類目只有5家天貓店，幾百家C店，筆者操作的C店以月銷量4000件穩居市場第一。隨著競爭者的加入，產品不斷迭代，并且從機型的大小、粘鍋性能、功率速度、樣式外觀等方面都進行了改善；同時，競爭者們開辟了“聚劃算”“站外返利網”“淘寶客”等新流量渠道，“電用燒烤機”類目獲得了極大的曝光度，整個市場的占有量急劇上升。到2017年，月銷量4000件以上的品牌就超過十幾家，最高單品月銷量超過20000件。

這就是競爭者給市場帶來的變化，競爭者增多對市場規模的擴展起到了明顯作用。企業之間的競爭讓原先不思進取的品牌銷聲匿跡，而向競爭對手學習、不斷優化產品的品牌，銷售規模則擴大了幾倍，并且隨著產品、技術、品牌的不斷發展，這類品牌形成了堅實的競爭壁壘。

2．向競爭對手學習

行業永遠是向前發展的，競爭對手才是我們同行業中的先行者，只有向競爭對手學習，才能發現企業的不足。同樣只有通過自身與競爭對手之間的差異分析，根據市場情況采取相應的戰略措施，才能讓企業獲得長足穩定的發展。

3．尋找競爭對手

向競爭對手學習，第一步是要找尋合適的學習對象。首先，這需要一個優秀的競爭對手，他們具有雄厚的軟硬實力，而不是單純由于先發優勢占據較大的市場份額。企業需要學習他們營銷推廣、產品設計、用戶把握等領先的經營環節。其次，學習的對象是跟我們形成同步競爭，或者未來存在競爭關系的競爭對手。“月亮雖美，但是夠不著”，企業不能盲目地去學習與企業當下經營狀況不相符的競爭對手，而是要從資源、人力、物力所能企及的方向去學習。

4．分析競爭對手的業務

向競爭對手學習，從業務出發是最直接有效的方式，通過了解對手的業務情況，可以獲得較為清晰的市場情報。對競爭對手業務的分析包括：

· 業務構成。即對手的主營業務是什么，主要業務構成是什么，拓展的業務方向是什么。

· 營銷成本。即對手的營銷推廣方式是什么，主要營銷費用支出是什么，有哪些出彩的營銷策略。

· 流量來源。即對手店鋪的流量構成如何，主要的流量來源是什么，是否有新拓展的流量渠道。

· 競爭策略。即對手采取了怎樣的策略去規避競爭，以及其如何提升品牌的競爭力。

經營者學習競爭對手，必須要對競爭企業的業務進行深入分析，每個企業的經營方法盡管大相徑庭，但是通過業務可以直擊本質，了解對方真實的經營狀況。

電商平臺為我們提供的數據分析工具，可以作為我們了解競爭對手的最佳途徑。關于市場分析，電商數據分析工具的應用，在本書中有單獨的一章詳細講解。

5．了解競爭對手的優劣勢

在向競爭對手學習時，我們要了解對手企業的優劣勢，其中最重要的是了解對手企業的核心優勢。企業的核心優勢指的是維持企業核心競爭力的長項，這種優勢具有壁壘性，是一般企業所無法模仿復制的。我們了解對方核心優勢的原因，并不是為了在核心優勢上超越對方——這可能需要付出巨大的代價，甚至根本無法做到，而是為了規避對手的競爭優勢，以便采取更準確的差異化戰略。

了解競爭對手的劣勢也是相同的道理。也許自身品牌是后來者，也許競爭對手已經占領了大部分的市場，但是任何品牌總會有短板，市場總會有機遇，即使是綜合市場被對手悉數占領，我們也可以通過細分類目獲得生存的空間。

對競爭對手的業務進行分析并做出優劣勢判斷，是我們向競爭對手進行學習的基礎。

6．先模仿再改進

尋找到優秀的品牌，對品牌進行學習時，最直接的方法是先模仿再改進。為什么我們不能將策略改進后再使用呢？答案是當然可以，但是這樣缺少一個實踐的過程——為什么該這樣做。我們表面上覺得大品牌某些地方做得不錯，但是真實情況是否如此呢？或者產生好效果是否具有深層次的原因呢？如果這個策略沒有得到驗證，我們所謂的改進就是空中樓閣。

舉個例子，當大賣家在視覺呈現上做得很出色，直通車、鉆石展位有很高的點擊率時，我們直接模仿主圖就是最省力的方式，這樣可以直接帶來看得見的效果。而如果先進行“優化”，就可能得到相反的效果，那時候我們可能會判斷說，大賣家的方法未必有效。

并且對于許多小賣家來說，由于物力不足、人力素質較差，想要跟上大賣家的節奏和思維本已困難，何談顛覆呢？還是以視覺舉例，如果美工、設計本身沒有很強的設計能力，那么就要放棄盲目創新，改為對競爭對手進行直接的模仿。這樣做的益處是，不僅能迅速帶來視覺效果，還可以提升美工、設計的創作能力。企業經營跟人學東西一樣，先模仿，學會了再談創新，這樣成功率更高。

7．把厭惡競爭對手的客戶群吸引過來

把厭惡競爭對手的客戶群吸引過來變成我們的客戶，這也是一個好策略，通過解讀競爭對手，總會發現有這樣一群亟須改變的客戶。

通過查看競爭店鋪的客戶評價我們可以發現，許多看起來完美的大品牌，也會有一些不盡如人意的地方，客戶的抱怨往往就是機會所在。事實也是如此，每一次產品的革新，往往都源于發現已有產品的不足。

8．可以挖掘的地方

服務：大品牌擁有更豐富、更高質量的產品，但是服務往往僵化，沒有人情味。許多店鋪品牌還會給客戶一種“店大欺客”的感覺。用服務將客戶留住，是最普遍但也最有效的方法。

陳詞濫調：大品牌在行業中擁有一定的地位，為了鞏固這種地位，他們的營銷策略、銷售主張往往刻意強化，這也會給消費者一種“陳詞濫調”的感覺。而采用新的營銷策略和銷售主張，可以有效地狙擊對手。舉例來說，大多數品牌營銷都喜歡走強勢的路線，如“銷量遙遙領先”“行業領頭羊”之類，但是美國的艾維斯出租汽車卻反其道而行之，以“老二更努力”的理念殺入。再比如國內牛奶品牌蒙牛，一開始也是打著“向民族品牌伊利學習”的口號，借力營銷。反其道而行之，反而可以獲得出其不意的效果。

忽略細節：大品牌雖然在產品和營銷的各個方面都比較完善，但在細節上仍然會有所忽略，而這些細節往往會成為用戶的槽點。抓住這些槽點進行改進，有時候真的可以“四兩撥千斤”，取得意想不到的效果。比如相較于之前噱頭正盛的涼茶品牌王老吉和加多寶，緊隨其后的“和其正”極沒有存在感，似有消失的跡象，但是和其正還是堅韌地活了下來。其成功的法寶就是抓住了王老吉和加多寶所忽略的細節，即這兩個品牌是罐裝涼茶，開罐后不方便攜帶。和其正針對性地推出了瓶裝，并且利用價格的優勢狙擊了兩大涼茶品牌。而如今，王老吉和加多寶也推出了瓶裝，但是在價格上和其正仍然占據優勢。

電商行業由于透視全網，對競爭店鋪的分析也更加便捷，商家要主動出擊、尋找機會，以提高市場競爭力。

9．利用他們的邊界性

任何競爭對手，有優勢就會有邊界，利用他們的局限性采用差異化的戰略，也是一種有效的手段。比如前面所說的涼茶品牌，王老吉和加多寶一直以來主打罐裝，雖然后面也推出了瓶裝，但是由于長期價格定位較高，以及兩家品牌之間的競爭，使他們不能像和其正那樣以瓶裝為主打。所以和其正的廣告訴求是“好朋友齊分享，瓶裝更盡興”，而加多寶和王老吉的廣告訴求絕不是如此。這就是品牌的局限性。

簡單來說，品牌的局限性來自于該品牌的經營模式，一個企業的經營模式包括多層組織要素，如供應鏈、流量來源、產品風格、定位、地域等，每一個要素都有可能成為品牌的局限性，而且這種要素還有可能是品牌本來的優勢。比如，借鑒國外款的女裝店鋪大多數走精品路線，并且是快時尚的打法，因此單價較高。而有些女裝店鋪則專門經營基本優質款，降低銷售價格，以量取勝。兩種模式都可以經營得很好，但是兩種模式都有各自的邊界。

總結：對于每一個品牌來說，市場看似無限大，但它的目標競爭對手其實是有限的，這是我們分析競爭對手的前提。比如網紅女裝店鋪，它的競爭對手看起來是全網女裝，其實真正的對手是跟它同風格的網紅店鋪。由于客戶群是范圍性的，搜索是精準化的，平臺流量匹配是相關性的——這家網紅店鋪的客戶如果要買女裝，絕大多數情況下看到的就是這家店鋪，以及類似風格的其他品牌。所以，準確地找出對標店鋪是至關重要的。

而向我們的競爭對手學習，應該成為企業成長的方法論。它不是一次性的，特別是互聯網電商，幾個月不關注電商平臺，你可能會發現市場發生了巨大的變化。