- 吸金廣告文案寫作訓練手冊
- 朱雪強
- 1032字
- 2019-01-10 16:41:26
2 了解客戶的想法
文案寫作離不開“用戶思維”。換言之，你不要像文藝創作者那樣以表達自我為主，而應該以客戶的心為心，以他們的想法為想法。我們在撰寫廣告文案時，應該時刻思考兩個問題：
·客戶看到我的文案時，會從什么角度來理解它呢？
·客戶看完我的文案后，心里會產生什么樣的感受，給出什么樣的評價呢？
想弄清楚這些問題，就要了解促使客戶做出購買決策的信念、感受與渴望。
·信念：客戶如何看待產品解決問題的能力？他們是否信任產品？
·感受：客戶對產品有什么感覺？他們當前的心理狀態是萎靡消沉還是意氣風發？
·渴望：客戶想要得到什么？他們想通過產品實現什么目標？
廣告文案就是為了解決這些問題而誕生的。遺憾的是，不少廣告文案撰稿人習慣用“自我視角”來解讀客戶的信念、感受、渴望，忽略客戶真正的需要，高估自己產品的價值。他們寫出來的文案，沒有觸及客戶真正在乎的東西，自然也就無法打動客戶了。
文案實例
沃爾瑪·省
標題：省心購
正文：歲末年初，又是離別相逢時，
離別，終會永久掛念的至親老友，
離別或相逢。
或犒勞自己，或呼朋喚友，
總要張羅置辦，考量人情世故、禮尚往來，
省錢固然好，省心更動人。
一入沃家，親復何求，
你與沃之間，省就一個字。
分析：作為世界上最大的連鎖超市，沃爾瑪一直奉行“幫客戶節省每一分錢”的企業文化價值觀。如果要用一個字來概括沃爾瑪，“省”字是當之無愧的選擇。這則廣告文案加入了過年傳統與老友重逢等元素，把“省”字詮釋為“省錢”加“省心”，真正站在客戶的角度看問題，令人心頭一暖。
經驗加油站·廣告大師金語
除了了解你的產品或服務外，你還必須真正了解你的客戶。通過收集推銷對象的具體信息，你就可以成為一個專家，了解你的客戶到底是什么樣的人。由于自己就是一個典型客戶，你很可能已經是一個專家了。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮。
——美國暢銷書作家、廣告文案專家 約瑟夫·休格曼
新手模擬練習
現在你需要為一款瓶裝椰子汁飲料寫廣告文案。必須跟椰樹牌椰汁那種簡單的風格形成鮮明對比，需要文藝一點，有人文情懷一點。把椰子汁的天然營養作為賣點，但不能過于虛夸。
請在下面的橫線上寫出你想到的第一個文案創意，然后在互聯網上搜索并摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區別在哪里。
你想到的第一個廣告文案創意是：
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2013年戛納廣告節文案類銀獎作品《一瓶椰子汁的獨白》是這樣寫的：
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請思考
什么是廣告元素？什么是文案元素？缺少某個文案元素會對廣告文案造成哪些消極影響？